旅游規(guī)劃設計
巧用文化打造深度山水旅游產(chǎn)品
發(fā)布日期：2015-10-16
隨著人類對精神需求的不斷提升，山水作為純粹地理意義上的景觀，進入人類的文化圈，成為審美的直接關(guān)照對象，產(chǎn)生了山水旅游，它是一種依托自然資源而展開的旅游形式。一般地，人們認為山水資源條件決定了景區(qū)的命運，山水與文化是兩個不同的概念。其實，文化才是景區(qū)的生命。旅游本身就是人類精神需求的一種文化體現(xiàn)，是一定社會文化環(huán)境的具體表現(xiàn)形式，文化是旅游的靈魂，是旅游特色的源泉。所以，在旅游產(chǎn)業(yè)進入系統(tǒng)升級階段以后，在市場的趨勢下，山水旅游景區(qū)的提升要開始找魂，用其靈魂——文化來進行旅游包裝。
所謂文化包裝，顧名思義就是賦予產(chǎn)品、項目、個體等一些需要文化背景的對象以文化內(nèi)涵，使之得到質(zhì)的提升。那么，什么是文化呢？文化，是一個抽象的概念，廣義的被視為是一種特殊社會生活方式的整體，狹義的是以民族精神和氣質(zhì)為核心的價值形態(tài)。對文化的詮釋，不同的領(lǐng)域有不同的解釋，不同的學者給的定義不同。最初的對文化的定義來源于人類學的鼻祖泰勒，他認為：文化是復雜的整體，它包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風俗以及其它作為社會一分子所習得的任何才能與習慣，是人類為使自己適應其環(huán)境和改善其生活方式而努力的總成績。文化是孕育并成長于民間的，會隨著時代而改變，但他是被整個群體所認同和欣賞的，所以具有大眾化。
對山水旅游進行文化包裝就是要用建筑文化、石刻文化、楹聯(lián)文化、宗教文化、民俗風情、古典傳說、飲食文化、景觀象征文化、園林文化、名人文化，健康文化等等賦予山水文化氣息和生命色彩，使得山水旅游富有主題、富有競爭力。然而用文化包裝景區(qū)切忌盲目進行，對文化包裝理解得不到位，或者是選擇的文化不準確，采用的包裝方法不適合當?shù)匚幕?，不符合市場要求，都會嚴重影響景區(qū)的發(fā)展。所以要選擇與景區(qū)密切相關(guān)的、能引起人們共鳴的文化，或者是具有迷惑性，能夠讓人產(chǎn)生興趣的具有探索性的文化。
把握山水旅游文化包裝趨勢
隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，市場需求的復雜多變，不同地域的山水旅游都各有特色，對山水旅游的包裝要因地制宜地根據(jù)地方特色而展開?？v觀目前的情形，山水旅游的文化包裝呈現(xiàn)出多樣性、系統(tǒng)性、關(guān)聯(lián)性的發(fā)展趨勢。
1.多樣性
文化內(nèi)容是豐富多彩的，山水旅游景區(qū)所在地的地域特點也不是單一的，加之游客群體的需求與年齡結(jié)構(gòu)、客源地地域文化的復雜多樣，決定了包裝文化的多樣性特點。因此，山水旅游規(guī)劃設計要從多角度進行，圍繞一個主題形成多個文化分枝，來滿足不同游客的差異性需求。
2.系統(tǒng)性
對山水旅游進行文化包裝，是一項系統(tǒng)性的工程，要對其方方面面進行包裝，包括主題包裝、品牌包裝、產(chǎn)品包裝、設施包裝、服務包裝、宣傳包裝等，使景區(qū)相關(guān)的配套達到同步升級，保證景區(qū)特色的一致，文化凝聚力的強悍。同時，文化包裝的過程要分階段地進行，一氣呵成的產(chǎn)品在短時間內(nèi)會引起轟動，風靡一時，但是資源缺乏潛力，也就缺乏了生命力。分批地開發(fā)，不斷為景區(qū)注入新鮮的血液，推出更加吸引人的旅游產(chǎn)品，既能保證景區(qū)游客的回頭率，還能維系景區(qū)更長的生命力，最終為經(jīng)營者獲得收益。
3.關(guān)聯(lián)性
景區(qū)與旅游目的地文化具有極強的關(guān)聯(lián)性，賦予景區(qū)文化色彩不是盲目進行的，而是建立在對地域文化充分了解的基礎之上的。所以對景區(qū)文化主題的確定是在對旅游目的地文化充分了解的基礎之上，結(jié)合當?shù)卣咝蝿荩浞挚紤]區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的聯(lián)動作用，通過提煉文化精華，提出適合項目發(fā)展的包裝文化，并且要不斷地推陳出新，維持項目的持續(xù)發(fā)展。
山水旅游文化包裝的方向
1.主題文化包裝
每個景區(qū)之所以能夠成為旅游地，是因為它有一個能引發(fā)購買者意愿的吸引核，能喚起旅游者的旅行欲望。如果將這一期望從簡單的游覽層面上升到情感層面，則會給游客留下深刻的印象；如果一個山水秀美的風景地，表現(xiàn)著獨特的地域文化或者某種引人入勝的本土文化，則必然會極大地滿足游客的旅游審美需求。面對山水旅游景區(qū)表現(xiàn)出的同質(zhì)化、缺乏競爭力的原因主要在于沒有文化特色。而主題就是景區(qū)的特色寫照，對山水旅游景區(qū)進行主題文化包裝就是賦予景區(qū)特色。選擇鮮明的主題吸引旅游者，增強景區(qū)吸引力，使山水景區(qū)不僅僅是一個觀光場所，還是一個飽含文化韻味的搖籃。
與資源的同質(zhì)化類似，主題也會有同質(zhì)化的現(xiàn)象，尤其是對于同一區(qū)域或者地處相同的歷史文化圈的景區(qū)來說，彼此之間歷史傳承相近，文化沉淀和文化符號類似甚至雷同。如果簡單的談主題、談文化包裝，難免會缺乏文化個性，導致資源之間的內(nèi)耗，而最終難以形成規(guī)模市場。所以，在主題的選擇上，景區(qū)必須綜合考慮周邊旅游開發(fā)的情況，從大的文化背景中尋找最獨特、最適合自己的立足點。
2.品牌文化包裝
品牌是對市場最有影響力和號召力的形象，是旅游景區(qū)通過產(chǎn)品呈現(xiàn)給游客最美好的一面，包括有形的景區(qū)資源和無形的生態(tài)、環(huán)境、氛圍、文化等。在品牌的包裝方面，人們往往只看到有形的景區(qū)，而忽視了無形的資源影響。雖然我們不能在品牌打造的過程中做到面面俱到，但是總可以找到最核心的東西，經(jīng)過文化包裝形成景區(qū)品牌。對于山水旅游的品牌包裝，應從對市場號召力和旅游者有重大影響的角度出發(fā)，結(jié)合山水景觀的優(yōu)勢與文化的特色，形成最具影響力的品牌。
品牌的包裝首先必須注意市場號召力和對旅游者的重大影響。對于特定的山水旅游品牌來說，可以通過一些激進的手法擴大和提升品牌的影響力，如新建制城市的更名——四川都江堰市和三峽市、湖南張家界市、江西井岡山市、安徽黃山市等，它們能夠清晰的突出當?shù)氐暮诵穆糜钨Y源和旅游品牌。
3.產(chǎn)品與服務的文化包裝
無論選擇什么樣的主題，樹立什么樣的形象，其最終都是要在旅游產(chǎn)品中落實，因此景區(qū)整體效果的提升主要在產(chǎn)品中體現(xiàn)。對于山水旅游產(chǎn)品的文化包裝，其具體打造要緊扣主題，共同組合完成，因為景區(qū)中的景點不是簡單的一個兩個組成的，而是數(shù)個景區(qū)的完美組合，任何其中一個景點的打造脫離主題都會造成格格不入的感覺，影響整體效果。此外，作為產(chǎn)品一部分的休閑活動在山水休閑旅游像寵兒一般被市場捧著的時候進入景區(qū)，其打造也需要文化包裝，如溫泉沐浴、SPA、度假、探險、漂流、會議等活動可以用健康文化、休閑文化來包裝。
具體的旅游產(chǎn)品是和服務緊密結(jié)合的，當前人們的消費觀念在不斷的提高，服務成為游客消費需求的重要組成部分，其質(zhì)量好壞對產(chǎn)品和品牌形象的影響非常關(guān)鍵。山水旅游景區(qū)的服務也要加入一定的理念，如在景區(qū)中加入“為游客提供和諧的山水旅游服務”的理念，就是用和諧文化對服務進行了包裝，既便于景區(qū)管理，同時又通過服務提升了整個景區(qū)的印象。
4.宣傳文化包裝
宣傳即品牌的推廣。山水旅游的文化包裝所選擇的地域文化往往具有神秘感和獨特性，這些文化一般只流傳在特定的小區(qū)域內(nèi)，所以文化包裝下的山水旅游進行市場推廣的時候必須要進行炒作營銷，推波助瀾，通過品牌的造勢來加大影響，但是在圍繞品牌的基礎上一定要不斷的推陳出新，切忌老調(diào)重彈。宣傳的文化包裝形式很多，如：
?。?）編撰故事
英國尼斯湖和新疆喀納斯湖是著名的旅游景點，雖然它們都是山水風光絕佳的地方，但其最吸引人的地方卻是尼斯湖怪和喀納斯湖怪的故事。為了吸引更多游客，喀納斯又把圖瓦人的神秘信仰編進故事中，讓景區(qū)的文化內(nèi)涵更為深刻。當然，編撰故事不是胡編亂造，而是梳理景區(qū)文脈，達到轉(zhuǎn)化文化資源，提高產(chǎn)品品位，增加景區(qū)文化內(nèi)涵的目的。
（2）策劃節(jié)事
山水景區(qū)利用節(jié)事進行營銷比較常見。一般來說有4種：一是文藝性節(jié)事，如廣西桂林的《印象劉三姐》；二是民俗活動，如貴州的侗族歌會；三是景區(qū)游樂活動；四是節(jié)慶。
這里重點談談節(jié)慶的策劃。節(jié)慶活動是放大當?shù)匚幕拇翱冢屑芍蛔⒁夤?jié)事的營銷價值，而忽視了通過節(jié)慶傳承文化、包裝景區(qū)、提升品牌的目的。事實上，目前的很多節(jié)慶如“豆腐節(jié)”、”山楂節(jié)”等，并沒有很深的文化淵源，缺乏深入持續(xù)的價值。節(jié)慶策劃最好繼承文化傳統(tǒng)，而不要標新立異。因為從民俗學的原理講，節(jié)慶具有公眾性、民俗性、傳承性。
所謂文化包裝，顧名思義就是賦予產(chǎn)品、項目、個體等一些需要文化背景的對象以文化內(nèi)涵，使之得到質(zhì)的提升。那么，什么是文化呢？文化，是一個抽象的概念，廣義的被視為是一種特殊社會生活方式的整體，狹義的是以民族精神和氣質(zhì)為核心的價值形態(tài)。對文化的詮釋，不同的領(lǐng)域有不同的解釋，不同的學者給的定義不同。最初的對文化的定義來源于人類學的鼻祖泰勒，他認為：文化是復雜的整體，它包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風俗以及其它作為社會一分子所習得的任何才能與習慣，是人類為使自己適應其環(huán)境和改善其生活方式而努力的總成績。文化是孕育并成長于民間的，會隨著時代而改變，但他是被整個群體所認同和欣賞的，所以具有大眾化。
對山水旅游進行文化包裝就是要用建筑文化、石刻文化、楹聯(lián)文化、宗教文化、民俗風情、古典傳說、飲食文化、景觀象征文化、園林文化、名人文化，健康文化等等賦予山水文化氣息和生命色彩，使得山水旅游富有主題、富有競爭力。然而用文化包裝景區(qū)切忌盲目進行，對文化包裝理解得不到位，或者是選擇的文化不準確，采用的包裝方法不適合當?shù)匚幕?，不符合市場要求，都會嚴重影響景區(qū)的發(fā)展。所以要選擇與景區(qū)密切相關(guān)的、能引起人們共鳴的文化，或者是具有迷惑性，能夠讓人產(chǎn)生興趣的具有探索性的文化。
把握山水旅游文化包裝趨勢
隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，市場需求的復雜多變，不同地域的山水旅游都各有特色，對山水旅游的包裝要因地制宜地根據(jù)地方特色而展開?？v觀目前的情形，山水旅游的文化包裝呈現(xiàn)出多樣性、系統(tǒng)性、關(guān)聯(lián)性的發(fā)展趨勢。
1.多樣性
文化內(nèi)容是豐富多彩的，山水旅游景區(qū)所在地的地域特點也不是單一的，加之游客群體的需求與年齡結(jié)構(gòu)、客源地地域文化的復雜多樣，決定了包裝文化的多樣性特點。因此，山水旅游規(guī)劃設計要從多角度進行，圍繞一個主題形成多個文化分枝，來滿足不同游客的差異性需求。
2.系統(tǒng)性
對山水旅游進行文化包裝，是一項系統(tǒng)性的工程，要對其方方面面進行包裝，包括主題包裝、品牌包裝、產(chǎn)品包裝、設施包裝、服務包裝、宣傳包裝等，使景區(qū)相關(guān)的配套達到同步升級，保證景區(qū)特色的一致，文化凝聚力的強悍。同時，文化包裝的過程要分階段地進行，一氣呵成的產(chǎn)品在短時間內(nèi)會引起轟動，風靡一時，但是資源缺乏潛力，也就缺乏了生命力。分批地開發(fā)，不斷為景區(qū)注入新鮮的血液，推出更加吸引人的旅游產(chǎn)品，既能保證景區(qū)游客的回頭率，還能維系景區(qū)更長的生命力，最終為經(jīng)營者獲得收益。
3.關(guān)聯(lián)性
景區(qū)與旅游目的地文化具有極強的關(guān)聯(lián)性，賦予景區(qū)文化色彩不是盲目進行的，而是建立在對地域文化充分了解的基礎之上的。所以對景區(qū)文化主題的確定是在對旅游目的地文化充分了解的基礎之上，結(jié)合當?shù)卣咝蝿荩浞挚紤]區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的聯(lián)動作用，通過提煉文化精華，提出適合項目發(fā)展的包裝文化，并且要不斷地推陳出新，維持項目的持續(xù)發(fā)展。
山水旅游文化包裝的方向
1.主題文化包裝
每個景區(qū)之所以能夠成為旅游地，是因為它有一個能引發(fā)購買者意愿的吸引核，能喚起旅游者的旅行欲望。如果將這一期望從簡單的游覽層面上升到情感層面，則會給游客留下深刻的印象；如果一個山水秀美的風景地，表現(xiàn)著獨特的地域文化或者某種引人入勝的本土文化，則必然會極大地滿足游客的旅游審美需求。面對山水旅游景區(qū)表現(xiàn)出的同質(zhì)化、缺乏競爭力的原因主要在于沒有文化特色。而主題就是景區(qū)的特色寫照，對山水旅游景區(qū)進行主題文化包裝就是賦予景區(qū)特色。選擇鮮明的主題吸引旅游者，增強景區(qū)吸引力，使山水景區(qū)不僅僅是一個觀光場所，還是一個飽含文化韻味的搖籃。
與資源的同質(zhì)化類似，主題也會有同質(zhì)化的現(xiàn)象，尤其是對于同一區(qū)域或者地處相同的歷史文化圈的景區(qū)來說，彼此之間歷史傳承相近，文化沉淀和文化符號類似甚至雷同。如果簡單的談主題、談文化包裝，難免會缺乏文化個性，導致資源之間的內(nèi)耗，而最終難以形成規(guī)模市場。所以，在主題的選擇上，景區(qū)必須綜合考慮周邊旅游開發(fā)的情況，從大的文化背景中尋找最獨特、最適合自己的立足點。
2.品牌文化包裝
品牌是對市場最有影響力和號召力的形象，是旅游景區(qū)通過產(chǎn)品呈現(xiàn)給游客最美好的一面，包括有形的景區(qū)資源和無形的生態(tài)、環(huán)境、氛圍、文化等。在品牌的包裝方面，人們往往只看到有形的景區(qū)，而忽視了無形的資源影響。雖然我們不能在品牌打造的過程中做到面面俱到，但是總可以找到最核心的東西，經(jīng)過文化包裝形成景區(qū)品牌。對于山水旅游的品牌包裝，應從對市場號召力和旅游者有重大影響的角度出發(fā)，結(jié)合山水景觀的優(yōu)勢與文化的特色，形成最具影響力的品牌。
品牌的包裝首先必須注意市場號召力和對旅游者的重大影響。對于特定的山水旅游品牌來說，可以通過一些激進的手法擴大和提升品牌的影響力，如新建制城市的更名——四川都江堰市和三峽市、湖南張家界市、江西井岡山市、安徽黃山市等，它們能夠清晰的突出當?shù)氐暮诵穆糜钨Y源和旅游品牌。
3.產(chǎn)品與服務的文化包裝
無論選擇什么樣的主題，樹立什么樣的形象，其最終都是要在旅游產(chǎn)品中落實，因此景區(qū)整體效果的提升主要在產(chǎn)品中體現(xiàn)。對于山水旅游產(chǎn)品的文化包裝，其具體打造要緊扣主題，共同組合完成，因為景區(qū)中的景點不是簡單的一個兩個組成的，而是數(shù)個景區(qū)的完美組合，任何其中一個景點的打造脫離主題都會造成格格不入的感覺，影響整體效果。此外，作為產(chǎn)品一部分的休閑活動在山水休閑旅游像寵兒一般被市場捧著的時候進入景區(qū)，其打造也需要文化包裝，如溫泉沐浴、SPA、度假、探險、漂流、會議等活動可以用健康文化、休閑文化來包裝。
具體的旅游產(chǎn)品是和服務緊密結(jié)合的，當前人們的消費觀念在不斷的提高，服務成為游客消費需求的重要組成部分，其質(zhì)量好壞對產(chǎn)品和品牌形象的影響非常關(guān)鍵。山水旅游景區(qū)的服務也要加入一定的理念，如在景區(qū)中加入“為游客提供和諧的山水旅游服務”的理念，就是用和諧文化對服務進行了包裝，既便于景區(qū)管理，同時又通過服務提升了整個景區(qū)的印象。
4.宣傳文化包裝
宣傳即品牌的推廣。山水旅游的文化包裝所選擇的地域文化往往具有神秘感和獨特性，這些文化一般只流傳在特定的小區(qū)域內(nèi)，所以文化包裝下的山水旅游進行市場推廣的時候必須要進行炒作營銷，推波助瀾，通過品牌的造勢來加大影響，但是在圍繞品牌的基礎上一定要不斷的推陳出新，切忌老調(diào)重彈。宣傳的文化包裝形式很多，如：
?。?）編撰故事
英國尼斯湖和新疆喀納斯湖是著名的旅游景點，雖然它們都是山水風光絕佳的地方，但其最吸引人的地方卻是尼斯湖怪和喀納斯湖怪的故事。為了吸引更多游客，喀納斯又把圖瓦人的神秘信仰編進故事中，讓景區(qū)的文化內(nèi)涵更為深刻。當然，編撰故事不是胡編亂造，而是梳理景區(qū)文脈，達到轉(zhuǎn)化文化資源，提高產(chǎn)品品位，增加景區(qū)文化內(nèi)涵的目的。
（2）策劃節(jié)事
山水景區(qū)利用節(jié)事進行營銷比較常見。一般來說有4種：一是文藝性節(jié)事，如廣西桂林的《印象劉三姐》；二是民俗活動，如貴州的侗族歌會；三是景區(qū)游樂活動；四是節(jié)慶。
這里重點談談節(jié)慶的策劃。節(jié)慶活動是放大當?shù)匚幕拇翱冢屑芍蛔⒁夤?jié)事的營銷價值，而忽視了通過節(jié)慶傳承文化、包裝景區(qū)、提升品牌的目的。事實上，目前的很多節(jié)慶如“豆腐節(jié)”、”山楂節(jié)”等，并沒有很深的文化淵源，缺乏深入持續(xù)的價值。節(jié)慶策劃最好繼承文化傳統(tǒng)，而不要標新立異。因為從民俗學的原理講，節(jié)慶具有公眾性、民俗性、傳承性。
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