旅游經(jīng)營(yíng)管理
旅游品牌的價(jià)值觀營(yíng)銷策略
發(fā)布日期：2016-10-13
追求快樂，是人在解決溫飽安居之后的精神享受。旅游的本質(zhì)，是文化體驗(yàn)。品牌營(yíng)銷的策劃思考，也不是一次單純的點(diǎn)爆，而是在深刻了解旅游文化內(nèi)涵基礎(chǔ)上，以市場(chǎng)為肌理，創(chuàng)造點(diǎn)爆效應(yīng)，由階段性轟動(dòng)傳播，到形成全程和長(zhǎng)期影響的品牌長(zhǎng)效傳播。品牌營(yíng)銷的終極目標(biāo)是通過優(yōu)秀文化的普及，獲得受眾的價(jià)值認(rèn)同和情感依賴，從而轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)消費(fèi)行為，即品牌營(yíng)銷的最高境界——“價(jià)值觀營(yíng)銷”。因此，品牌傳播的核心，其實(shí)是傳播一種與眾不同的文化價(jià)值觀。那么，在旅游品牌營(yíng)銷的過程中，如何表達(dá)自身所具有的文化價(jià)值觀呢？
一、明確市場(chǎng)受眾，制定差異定位
獨(dú)特的文化，能給人留下深刻的感動(dòng)和印象。當(dāng)一群群海外游客涌入中國(guó)，在中華大地上流連忘返時(shí)，他們驚嘆的，往往是古鎮(zhèn)古村古老的民居，殘?jiān)珡U墟中出土的一片遠(yuǎn)古瓷器，偏遠(yuǎn)荒郊中一曲淳樸的民樂，民間地頭間一段簡(jiǎn)單的舞蹈，而不是單純的壯麗河山。山河孕育文化，而文化讓河山更具魅力。
文化的價(jià)值，主要體現(xiàn)在差異。游客對(duì)于旅游資源的感知價(jià)值，主要體現(xiàn)在其對(duì)于旅游文化的認(rèn)知程度。
旅游品牌傳播的目的，是將游客的旅游需求，變?yōu)槁糜蝿?dòng)機(jī)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成旅游行為；是讓游客從對(duì)景區(qū)的旅游嘗試，變?yōu)橄矚g，進(jìn)而上升為依賴。在這個(gè)過程中，最關(guān)鍵的是，如何解讀旅游城市和景區(qū)的文化密碼。因此，進(jìn)行品牌營(yíng)銷時(shí)，可遵循著德安杰式“三部曲策劃法”：1、為誰傳播？明確傳播受眾；2、如何傳播？選擇受眾樂于接收的傳播載體；3、哪些因素會(huì)影響到傳播？防患于未然，避開不利因素，達(dá)到傳播的高效。三者結(jié)合，實(shí)現(xiàn)旅游品牌的精準(zhǔn)傳播。
旅游品牌應(yīng)該有很多種模式，大到一個(gè)省區(qū)，小到一座城市，一個(gè)景區(qū)，都應(yīng)該有獨(dú)具特色的品牌模式。而每一個(gè)模式，都要有一個(gè)準(zhǔn)確的定位。在品牌傳播的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都要突出亮點(diǎn)。歸根結(jié)底，就是要極力體現(xiàn)品牌的差異性。而沒有把旅游目的地的文化吃透，就無法體現(xiàn)出文化差異。
二、凸顯品牌文化，培育價(jià)值認(rèn)同
旅游要想形成強(qiáng)勢(shì)品牌，就必須從游客視角，尋找景區(qū)的文化競(jìng)爭(zhēng)力。旅游和文化形影相隨，挖掘歷史文化，實(shí)際上是賦予旅游以力量。
因此，對(duì)旅游品牌營(yíng)銷策劃的追求應(yīng)該是，從創(chuàng)新到開創(chuàng)，在先人所創(chuàng)造的文化遺產(chǎn)基礎(chǔ)上，為明天創(chuàng)造更多的文化遺產(chǎn)。
中國(guó)四大白酒之一的瀘州老窖，在其品牌傳播的過程中，始終將獨(dú)特的文化融入濃郁的酒香之中，比如其廣告語“可以品味的歷史”、“凡華人之所到，品味瀘州老窖”等，無不讓人感受到濃濃的文化質(zhì)感。
文化能帶給游客感知價(jià)值，從而產(chǎn)生景區(qū)品牌的差異價(jià)值。發(fā)展旅游必須要有“文化為靈魂”的意識(shí)和謙恭的心態(tài)，充分尊重當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)和居民習(xí)慣，在文脈上做文章。不僅如此，更應(yīng)該積極探尋、保護(hù)和傳播具有普世價(jià)值的優(yōu)秀文化，獲得受眾的價(jià)值認(rèn)同。（賈云峰）
一、明確市場(chǎng)受眾，制定差異定位
獨(dú)特的文化，能給人留下深刻的感動(dòng)和印象。當(dāng)一群群海外游客涌入中國(guó)，在中華大地上流連忘返時(shí)，他們驚嘆的，往往是古鎮(zhèn)古村古老的民居，殘?jiān)珡U墟中出土的一片遠(yuǎn)古瓷器，偏遠(yuǎn)荒郊中一曲淳樸的民樂，民間地頭間一段簡(jiǎn)單的舞蹈，而不是單純的壯麗河山。山河孕育文化，而文化讓河山更具魅力。
文化的價(jià)值，主要體現(xiàn)在差異。游客對(duì)于旅游資源的感知價(jià)值，主要體現(xiàn)在其對(duì)于旅游文化的認(rèn)知程度。
旅游品牌傳播的目的，是將游客的旅游需求，變?yōu)槁糜蝿?dòng)機(jī)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成旅游行為；是讓游客從對(duì)景區(qū)的旅游嘗試，變?yōu)橄矚g，進(jìn)而上升為依賴。在這個(gè)過程中，最關(guān)鍵的是，如何解讀旅游城市和景區(qū)的文化密碼。因此，進(jìn)行品牌營(yíng)銷時(shí)，可遵循著德安杰式“三部曲策劃法”：1、為誰傳播？明確傳播受眾；2、如何傳播？選擇受眾樂于接收的傳播載體；3、哪些因素會(huì)影響到傳播？防患于未然，避開不利因素，達(dá)到傳播的高效。三者結(jié)合，實(shí)現(xiàn)旅游品牌的精準(zhǔn)傳播。
旅游品牌應(yīng)該有很多種模式，大到一個(gè)省區(qū)，小到一座城市，一個(gè)景區(qū)，都應(yīng)該有獨(dú)具特色的品牌模式。而每一個(gè)模式，都要有一個(gè)準(zhǔn)確的定位。在品牌傳播的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都要突出亮點(diǎn)。歸根結(jié)底，就是要極力體現(xiàn)品牌的差異性。而沒有把旅游目的地的文化吃透，就無法體現(xiàn)出文化差異。
二、凸顯品牌文化，培育價(jià)值認(rèn)同
旅游要想形成強(qiáng)勢(shì)品牌，就必須從游客視角，尋找景區(qū)的文化競(jìng)爭(zhēng)力。旅游和文化形影相隨，挖掘歷史文化，實(shí)際上是賦予旅游以力量。
因此，對(duì)旅游品牌營(yíng)銷策劃的追求應(yīng)該是，從創(chuàng)新到開創(chuàng)，在先人所創(chuàng)造的文化遺產(chǎn)基礎(chǔ)上，為明天創(chuàng)造更多的文化遺產(chǎn)。
中國(guó)四大白酒之一的瀘州老窖，在其品牌傳播的過程中，始終將獨(dú)特的文化融入濃郁的酒香之中，比如其廣告語“可以品味的歷史”、“凡華人之所到，品味瀘州老窖”等，無不讓人感受到濃濃的文化質(zhì)感。
文化能帶給游客感知價(jià)值，從而產(chǎn)生景區(qū)品牌的差異價(jià)值。發(fā)展旅游必須要有“文化為靈魂”的意識(shí)和謙恭的心態(tài)，充分尊重當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)和居民習(xí)慣，在文脈上做文章。不僅如此，更應(yīng)該積極探尋、保護(hù)和傳播具有普世價(jià)值的優(yōu)秀文化，獲得受眾的價(jià)值認(rèn)同。（賈云峰）
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