休閑旅游已經(jīng)成為席卷世界的浪潮，隨著國人對生活品質(zhì)追求的不斷提高，旅游地產(chǎn)面臨巨大的發(fā)展機遇。游客求新求異的心態(tài)，注定了旅游地產(chǎn)從誕生的那一天起，就具有創(chuàng)新的原動力。打造有別于城市住宅和商業(yè)地產(chǎn)的獨特賣點，為客戶提供獨特體驗，規(guī)避區(qū)域同質(zhì)項目競爭，成為旅游地產(chǎn)創(chuàng)新的核心挑戰(zhàn)?？偨Y(jié)地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，旅游地產(chǎn)為什么能夠一枝獨秀、逆勢生長，成為各大房企爭相拓展的新領域？深入探究現(xiàn)象背后的驅(qū)動力，我們發(fā)現(xiàn)旅游地產(chǎn)的創(chuàng)新突圍可以概括為以下八個關鍵詞。

　　趨勢1：雙贏——關注旅游板塊盈利能力
　　初級的旅游地產(chǎn)開發(fā)模式往往是以旅游項目造勢而行地產(chǎn)開發(fā)之實，開發(fā)商并不十分關注旅游板塊的盈利能力，有限的投入建起來并且能自負盈虧即可，周邊的房產(chǎn)快速銷售完就可以全身而退。
　　而在2013年資金短缺、房產(chǎn)滯銷的情況下，這一局面發(fā)生了根本性變革。開發(fā)商急需引入戰(zhàn)略投資伙伴，而大型的戰(zhàn)略投資者從資本風險控制角度，要求對項目各部分的盈利能力作客觀評估，要求核心的旅游項目必須具備持續(xù)盈利的能力，這樣才能聚攏人氣，促進資產(chǎn)持續(xù)升值，避免因為核心旅游項目失敗而導致整個項目盈利能力低下的風險，保證資本退出的靈活性。旅游板塊和地產(chǎn)板塊要雙贏，這一轉(zhuǎn)變實際上促使旅游地產(chǎn)回歸其本源。

　　趨勢2：圍城——搶占大都市邊緣地帶
　　國內(nèi)早期旅游地產(chǎn)大多布局于明星景區(qū)和熱點旅游城市，如海南、長白山、煙臺等地，多年來都是旅游地產(chǎn)的風向標。但在實際操作過程中，這些項目卻面臨兩方面的障礙：
　　一是明星景區(qū)往往有嚴格的土地管制要求，很多項目看似香餑餑，實際開發(fā)則面臨諸多限制。這幾年隨著國家收緊土地政策，地產(chǎn)企業(yè)多次碰壁之后對于此類項目持相當謹慎的態(tài)度，某知名房企老總表示，這是“開發(fā)商一定要考慮的問題，否則就血本無歸，只是建了一堆小產(chǎn)權(quán)房。”
　　二是大部分旅游地產(chǎn)遠離城市核心地帶，公共基礎設施配套薄弱，管理服務水平更是嚴重滯后，這導致旅游地產(chǎn)使用率低、入住率低、人氣不足的現(xiàn)象比較普遍，并由此產(chǎn)生惡性循環(huán)。調(diào)控政策擠壓投機炒房需求后，以持有為目的的客戶一般不愿購置該類房產(chǎn)，而更青睞那些位于城市周邊、兼顧居住與休閑需求的旅游地產(chǎn)項目。因此，在大都市城郊開發(fā)旅游地產(chǎn)成為2013年的新趨勢，距離城市1～2小時車程，同時兼顧外地買家和本地需求的產(chǎn)品成為開發(fā)熱點。萬達集團在北京通州斥資260億元打造萬達文旅城；萬科在吉林市郊斥資500億元打造滑雪旅游地產(chǎn)；龍湖在煙臺養(yǎng)馬島區(qū)域打造葡醍海岸項目。大型房企紛紛布局大都市邊緣地帶，真正與經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的居民休閑度假需求相結(jié)合，可以催生更大的市場空間。

　　趨勢3：新城——借力新型城鎮(zhèn)化浪潮
　　2012年底國務院印發(fā)《服務業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》，將旅游業(yè)作為國家戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，“十二五”期間有28個省市將旅游業(yè)定位為支柱產(chǎn)業(yè)，與此相對應，很多旅游資源豐富的城市紛紛提出結(jié)合旅游的新城或新區(qū)發(fā)展計劃，將旅游業(yè)作為新型城鎮(zhèn)化的一種重要途徑。而新型城鎮(zhèn)化所倡導的“城鄉(xiāng)統(tǒng)籌、產(chǎn)城互動、生態(tài)宜居、和諧發(fā)展”等理念，與旅游地產(chǎn)所追求的逆城鎮(zhèn)化、環(huán)境優(yōu)先、低密低碳、產(chǎn)業(yè)復合等理念不謀而合。

　　趨勢4：旅居——邁入1.5居所時代
　　傳統(tǒng)旅游地產(chǎn)一般定位為第二或第三居所，作為遠離喧囂塵世的一種選擇。那時候城區(qū)的住宅還沒有那么昂貴，城市中產(chǎn)者還具備較強的購房能力，但經(jīng)過幾輪房價上漲，在城市中心區(qū)擁有一套體面大宅已成為大多數(shù)人可望而不可及的目標，更多的改善型需求被驅(qū)逐到郊區(qū)。城里一套大宅動輒幾百萬元乃至上千萬元，遠超“城區(qū)學區(qū)房＋郊區(qū)景觀房＋一輛好車”的購置費用，這給了城郊旅游地產(chǎn)極大的發(fā)展空間，旅游地產(chǎn)設計出現(xiàn)部分第一居所特征，它靠近城市又與城市保持恰到好處的距離，環(huán)境和交通條件良好，公共配套能滿足基本的生活需求，宜旅宜居，可稱為“旅居”，或被稱之為1.5居所。
　　旅居概念強調(diào)戶型設計滿足居住需求，一般要求設置老人房、主臥套間、兒童房等功能，還可能配套花園或大型露臺。旅居概念還強調(diào)提供一定的配套設施，往往將商業(yè)、文化、醫(yī)療等配套設施與旅游配套項目合建，如城郊購物中心、特色餐飲、主題秀場、體檢與康療中心等。

　　趨勢5：跨界——探索多業(yè)態(tài)復合模式
　　曾有學者提出“TOLD旅游導向型土地綜合開發(fā)”理論，并將其概括為六種模式。實際上，隨著越來越多的企業(yè)進入旅游地產(chǎn)領域，旅游地產(chǎn)已經(jīng)演變?yōu)槎喾N模式復合的綜合開發(fā)，多業(yè)態(tài)跨界組合成為項目創(chuàng)新的重要方向。旅游地產(chǎn)已經(jīng)不能簡單理解為“旅游＋地產(chǎn)”，它已經(jīng)演變成以旅游為核心吸引力，附加文化、商業(yè)乃至實體產(chǎn)業(yè)等多種類型的項目集群，與“新型城鎮(zhèn)化”、“美麗中國”等“十八大”新理念結(jié)合后，更為創(chuàng)新提供了無限可能。
　　例如，通過復合商業(yè)地產(chǎn)聚攏人氣，與城郊Shopping  Mall或Outlets相集合的萬達文旅城；復合文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，與新型城鎮(zhèn)化相結(jié)合的文旅產(chǎn)業(yè)園區(qū)；復合歷史文化概念的成都置信芙蓉古城等等。開發(fā)項目不單打旅游牌，而是通過合理的業(yè)態(tài)組合，實現(xiàn)各類項目互相促進、共同繁榮、持續(xù)增值的最佳效果。這種現(xiàn)象，得益于大型房企雄厚的資金實力，更得益于他們長期深耕商業(yè)地產(chǎn)所積累的整合能力和市場數(shù)據(jù)，這些經(jīng)驗和數(shù)據(jù)應用于旅游地產(chǎn)項目，并與當下最流行的大數(shù)據(jù)分析技術相結(jié)合，將為旅游地產(chǎn)產(chǎn)品研發(fā)注入更多新的可能。

　　趨勢6：秀場——破解主題公園與高爾夫“毒藥”
　　利用優(yōu)異的自然環(huán)境稟賦是旅游地產(chǎn)開發(fā)最經(jīng)濟的模式。例如以良好的氣候條件、濱海山麓等地理條件為賣點，但這樣的土地在知名景點和大城市周邊已難覓芳蹤。因此，旅游地產(chǎn)往往需要依靠自身投入來強化或構(gòu)建某種主題場景，從而形成獨特賣點。
　　有相當長一段時間，捆綁主題公園或高爾夫球場開發(fā)旅游地產(chǎn)是一種成熟的商業(yè)模型，但2011年11個部委聯(lián)合下發(fā)的《關于開展全國高爾夫球場綜合清理整治工作的通知》，以及發(fā)改委發(fā)布的《關于暫停新開工建設主題公園項目的通知》給予這種模式致命一擊。不過另一方面的背景是，文化演藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，據(jù)國家新聞出版廣電總局發(fā)布的權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2012年中國已成為全球第二大電影市場，2013年票房收入將突破200億元，其中萬達院線2012年的收入超過24億元。
　　在這種冰火兩重天的背景下，建設主題秀場成為破解主題公園和高爾夫“毒藥”的良方。主題秀場相對于主題公園和高爾夫球場而言，人氣旺、占地小、有文化、難復制，投入和維護成本相比更低，更容易得到政府支持。這些主題秀場將當?shù)匚幕蚺c國際時尚潮流相融合，配合旅游地產(chǎn)形成獨特賣點：它可以是基于本土文脈的蒙太奇式重構(gòu)，也可以是天馬行空的外來文化植入，但它決不是放之四海而皆準的“主題公園 高爾夫 度假別墅”型的可復制產(chǎn)品。

　　趨勢7：養(yǎng)老——融合養(yǎng)老地產(chǎn)功能
　　中國人口紅利逐漸消退，人口老齡化問題日趨浮出水面，有消息稱多項養(yǎng)老地產(chǎn)相關條例正在醞釀，養(yǎng)老地產(chǎn)成為各大房企下一步的重要部署。2010年底，萬科高調(diào)宣布養(yǎng)老地產(chǎn)已成為旗下業(yè)務版圖的新分支，萬科總裁郁亮要求萬科北京、上海公司在兩地首先探索突破養(yǎng)老地產(chǎn)的成熟運營模式，除了保利、遠洋、萬科等開發(fā)商積極進入養(yǎng)老地產(chǎn)之外，以泰康、新華、平安等為代表的保險資金也積極圈地，他們旗下多家中高端養(yǎng)老社區(qū)相繼竣工。
　　但實際上，純養(yǎng)老地產(chǎn)與國人傳統(tǒng)養(yǎng)老觀念還存在較大差異，市場接受程度不高。國人傳統(tǒng)觀念是家庭養(yǎng)老，在城市住宅價格高漲的背景下，為父母在臨近城市、環(huán)境優(yōu)美、配套齊全的地方購置旅游地產(chǎn)成為一種替代性的選擇。這類附帶養(yǎng)老功能的旅游地產(chǎn)，既能為業(yè)主提供休閑度假的機會，又能為父母提供一處頤養(yǎng)天年的場所；同時，父母的居住提高了使用效率，降低了維護成本，這成為旅游地產(chǎn)規(guī)劃設計的一種新思路，尤其適合濱海度假地產(chǎn)、溫泉療養(yǎng)地產(chǎn)的綜合開發(fā)。

　　趨勢8：極致——大而特或小而精
　　宏觀調(diào)控和大型房企進入加重了旅游地產(chǎn)行業(yè)競爭態(tài)勢，傳統(tǒng)粗放型的開發(fā)模式面臨升級換代。整體上，旅游地產(chǎn)開發(fā)越來越明顯地呈現(xiàn)兩極化趨勢：一極是以高投入高回報為特征，精心打造獨特吸引力的復合型旅游產(chǎn)品，帶動地產(chǎn)銷售和增值；另一級則以小投入快回報為特征，精打細算建設小型精品旅游產(chǎn)品撬動成片住宅產(chǎn)品銷售。大而特模式以萬達文旅城為代表，該產(chǎn)品結(jié)合了大型賣場、酒店集群、全天候室內(nèi)娛樂項目、主題秀及院線等項目，其投資規(guī)模非小型開發(fā)企業(yè)所能勝任，其開發(fā)復雜程度也非傳統(tǒng)地產(chǎn)企業(yè)所能把控。小而精模式則以小型精品酒店為代表，近年成功開發(fā)的案例較多，并已形成相對成熟的開發(fā)模式，比較有代表性項目包括悅榕莊、皇家驛站、德懿堂、西溪天堂等。（王彬汕）

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