旅游規(guī)劃設(shè)計
旅游規(guī)劃應(yīng)著力的八個“要點”
發(fā)布日期：2015-09-18
旅游規(guī)劃是一項系統(tǒng)工程，尤其是指導(dǎo)一個地區(qū)旅游發(fā)展的區(qū)域旅游規(guī)劃，涉及面廣，規(guī)劃內(nèi)容多，需要處理好一系列關(guān)系。一個好的規(guī)劃，內(nèi)容全面、形式規(guī)范是基本要求，更為重要的是要有高度、有深度、有亮點、有重點而且切實可行。在規(guī)劃實踐中我們充分認(rèn)識到，要做出一個高質(zhì)量的科學(xué)規(guī)劃，必須在以下八個“要點”上花足力氣、下到功夫。
1.背景分析要理清優(yōu)缺點。規(guī)劃是在現(xiàn)狀條件下謀劃未來，旅游是在特定的區(qū)域環(huán)境中實現(xiàn)發(fā)展的，對規(guī)劃區(qū)背景條件的梳理分析是編制旅游規(guī)劃首先要做的一項基礎(chǔ)工作。背景條件也就是旅游發(fā)展的客觀環(huán)境，包括自然生態(tài)環(huán)境與人文社會環(huán)境兩方面，在進行規(guī)劃之前要首先對這兩方面的基本狀況做全面細(xì)致的調(diào)查研究，客觀地分析梳理其優(yōu)勢與劣勢，實事求是地理清發(fā)展旅游的有利條件與制約因素。對于有利條件不僅要看得一清二楚，而且要充分加以利用;對于制約因素，在準(zhǔn)確認(rèn)知的前提下能夠避開的盡可能繞開回避，回避不了的就要提出切實可行的改善、化解對策建議。
2.資源評價要找出獨特點。旅游資源是區(qū)域旅游發(fā)展的主要基礎(chǔ)條件，是旅游產(chǎn)品項目規(guī)劃的重要依據(jù)，對區(qū)域內(nèi)旅游資源的調(diào)查與評價是旅游規(guī)劃編制的一項十分重要的基礎(chǔ)性工作。首先要對區(qū)域內(nèi)的旅游資源進行系統(tǒng)詳細(xì)的調(diào)查，不僅要調(diào)查可見的顯性資源，而且要關(guān)注有開發(fā)潛力的隱性資源，不僅要重視已知資源，而且要關(guān)注“未知”資源，充分摸清資源賦存的家底;其次要對區(qū)域旅游資源進行實事求是的評價，在根據(jù)《旅游規(guī)劃通則》關(guān)于資源評價的標(biāo)準(zhǔn)予以量化認(rèn)定的同時，特別要關(guān)注具有開發(fā)潛力的獨特性較強的旅游資源，在與周邊地區(qū)比較的基礎(chǔ)上，把在一定區(qū)域范圍內(nèi)獨有的旅游資源明確提出，分析其獨特性與開發(fā)潛力，為特色旅游產(chǎn)品項目規(guī)劃提供依據(jù)。因為，一個地方的旅游資源重要的不是數(shù)量的多少，而是品質(zhì)的高低與市場潛力大小，衡量旅游市場潛力的重要標(biāo)準(zhǔn)就是稀缺性與獨特性。
3.戰(zhàn)略謀劃要立足制高點。戰(zhàn)略規(guī)劃著眼全局與長遠(yuǎn)，重在要站得高看得遠(yuǎn)，要從大區(qū)域的高度看待規(guī)劃區(qū)，要跳出旅游從全局來看待旅游發(fā)展，要從未來發(fā)展態(tài)勢來考量旅游定位。戰(zhàn)略層面的規(guī)劃主要包括：戰(zhàn)略指導(dǎo)思想、戰(zhàn)略目標(biāo)和發(fā)展戰(zhàn)略。戰(zhàn)略指導(dǎo)思想重在從區(qū)域經(jīng)濟與社會發(fā)展的大局中審視旅游的發(fā)展，要敏于發(fā)現(xiàn)并抓住戰(zhàn)略機遇;戰(zhàn)略目標(biāo)要在把握經(jīng)濟社會發(fā)展、旅游發(fā)展大趨勢的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)?shù)匕l(fā)展旅游的具體條件來設(shè)定;發(fā)展戰(zhàn)略的制定要充分考慮當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢與劣勢，盡量揚其所長，避其所短，為戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)找到適合當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展的戰(zhàn)略方向與戰(zhàn)略路徑。
4.形象定位要彰顯亮麗點。從一定意義上說旅游是一種形象產(chǎn)業(yè)，一個區(qū)域旅游形象直接關(guān)系到旅游市場認(rèn)知度與影響力。區(qū)域旅游形象的樹立是一個過程，是多種因素共同作用下綜合形成的市場印象，不僅要看景區(qū)景點的風(fēng)情特質(zhì)，而且要看配套設(shè)施、基礎(chǔ)條件、環(huán)境狀況、產(chǎn)品構(gòu)成、服務(wù)質(zhì)量、旅游氛圍等因素。但是，在旅游規(guī)劃編制中，無論一個省、一個市、一個縣的旅游發(fā)展規(guī)劃，還是一個景區(qū)的開發(fā)建設(shè)規(guī)劃，不可回避的是都需要進行旅游形象定位，因為形象定位在形象傳播和樹立過程中至關(guān)重要。定位是一項頗令人作難的任務(wù)，套用一個定式可以這樣說：定位難，定準(zhǔn)位更難，定出一個既精準(zhǔn)又上口的形象口號難上加難。在定位過程中業(yè)內(nèi)已經(jīng)總結(jié)出若干所謂方略，比如空隙定位、領(lǐng)先定位、跟進定位等等。但是，不管順著什么方略去思考，我們認(rèn)為，形象定位一定要彰顯規(guī)劃區(qū)域資源文化中最靚麗、最耀眼的閃光點，既要找準(zhǔn)獨特過人的亮點，還要用洗練上口、令人回味的詞句傳播出去。比如 “黃山歸來不看山”、“桂林山水甲天下”、“好客山東”、“七彩云南”、“晉善晉美”等就是上好的形象定位語。
5.產(chǎn)品策劃要突出差異點。旅游產(chǎn)品與項目是一個區(qū)域旅游發(fā)展的關(guān)鍵因素，也是旅游規(guī)劃的核心內(nèi)容和主要著力點，尤其是旅游發(fā)展起步階段的總體規(guī)劃更是如此。所以，評價旅游規(guī)劃的優(yōu)劣很大程度上要看策劃的旅游產(chǎn)品項目如何，而衡量產(chǎn)品項目好壞的標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)然是其吸引力以及客源市場的認(rèn)可度。在營造產(chǎn)品項目吸引力的過程中，有不同的思路與策略：可以獨創(chuàng)全新的產(chǎn)品項目，引領(lǐng)市場;可以借鑒別處的成功做法(但一定是距離規(guī)劃區(qū)很遠(yuǎn)的地方)，跟進市場;可以策劃或參與度高、或娛樂性強、或富有刺激、或十分悠然舒適、或非常輕松愉悅的產(chǎn)品項目，迎合市場。
在種種思路中，謹(jǐn)記一點非常重要，那就是要突出產(chǎn)品項目的差異性，也就是盡可能策劃出在一定區(qū)域范圍內(nèi)與已有產(chǎn)品不一樣的東西。因為，外出旅游普遍追求的是新鮮與差異，也就是所謂“求新求異”，人往往遇到新穎的東西就興奮，碰上奇異的東西便激動，倒不一定要尋求完美和極致。所以，規(guī)劃過程中，首先要站在一定的高度，放眼周邊區(qū)域現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品狀況，在此基礎(chǔ)上策劃新的旅游產(chǎn)品項目，盡量追求“我有人無”與眾不同，在差異化上做文章，避免犯“近距離重復(fù)”的錯誤。
6.市場開拓要找準(zhǔn)潛力點。市場是產(chǎn)業(yè)的服務(wù)對象，是檢驗產(chǎn)業(yè)成敗的唯一標(biāo)準(zhǔn)，旅游作為一種彈性很大的特殊需求，市場營銷顯得十分重要。旅游規(guī)劃在策劃產(chǎn)品項目的同時，就要考慮需求市場的定位：一個是地域市場定位，就是主要面向哪里;一個是人群市場定位，就是主要面向什么人。一般來說，觀光產(chǎn)品的市場面和市場人群最為廣大，但此類產(chǎn)品市場競爭也最為激烈。一個地區(qū)如果沒有競爭力很強的觀光度假產(chǎn)品，就應(yīng)當(dāng)在其他的專項旅游產(chǎn)品、特種旅游項目上動腦筋做文章，另辟蹊徑尋找出路，而且要在策劃產(chǎn)品項目的同時準(zhǔn)確定位它們所對應(yīng)的潛在旅游市場。一旦這些產(chǎn)品項目著手開發(fā)建設(shè)，隨即就可以在潛在目標(biāo)市場進行大力度的宣傳推介，進而就可能有的放矢地成功開拓市場，打出一片屬于自己的天地來。
7.規(guī)劃實施要明確突破點。規(guī)劃的實施不僅要求所策劃的產(chǎn)品項目和方案具有較強的可操作性，而且要求明確旅游發(fā)展的突破點。區(qū)域旅游發(fā)展規(guī)劃的時限一般在10年左右，且往往要劃分成2-3個階段。規(guī)劃不僅要對開發(fā)項目進行分期安排，說明每一階段的任務(wù)和目標(biāo)，而且要指出每一階段的戰(zhàn)略突破口，尤其是規(guī)劃前期的突破口更應(yīng)該明確。發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)要展開的工作一定是多方面的，所謂戰(zhàn)略突破口，就是事關(guān)開創(chuàng)發(fā)展新局面、實現(xiàn)階段性規(guī)劃目標(biāo)的關(guān)鍵性工作，這一工作應(yīng)該具有牽一發(fā)動全身的引爆效應(yīng)，只要把這項工作做好了，就能夠打開局面、推動全局。至于突破口究竟應(yīng)該在哪里，可以是極具誘惑力的政策規(guī)定，可以是提升區(qū)域旅游影響力的關(guān)鍵項目，可以是特別的營銷舉措等等，要根據(jù)規(guī)劃區(qū)域旅游發(fā)展所面臨的主要問題和想要實現(xiàn)的具體目標(biāo)而定。
8.統(tǒng)籌協(xié)調(diào)要留好銜接點。旅游規(guī)劃要和區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展規(guī)劃、城鄉(xiāng)建設(shè)規(guī)劃、道路交通規(guī)劃、其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、文物保護規(guī)劃、自然保護區(qū)規(guī)劃、森林公園規(guī)劃、地質(zhì)公園規(guī)劃以及其他方面的環(huán)境保護規(guī)劃等有效銜接。各類規(guī)劃之間要互相尊重、互相溝通，互相留好規(guī)劃相關(guān)內(nèi)容上的銜接點，在原則允許的范圍內(nèi)最大限度相互包容，而不是互爭高下相互打架，盡量避免規(guī)劃之間的矛盾與沖突，實現(xiàn)規(guī)劃之間的彼此協(xié)調(diào)。此外，旅游產(chǎn)品的市場表現(xiàn)形態(tài)主要是旅游線路，所以，區(qū)域旅游規(guī)劃還要考慮與周邊地區(qū)的線路組織，留下組成跨區(qū)域旅游線路的對接點，并且在服務(wù)要素配置上也要考慮區(qū)域之間的統(tǒng)籌與共享，避免因近距離重復(fù)建設(shè)而引發(fā)的惡性競爭，進而實現(xiàn)區(qū)域旅游的協(xié)調(diào)發(fā)展與互利共贏。
1.背景分析要理清優(yōu)缺點。規(guī)劃是在現(xiàn)狀條件下謀劃未來，旅游是在特定的區(qū)域環(huán)境中實現(xiàn)發(fā)展的，對規(guī)劃區(qū)背景條件的梳理分析是編制旅游規(guī)劃首先要做的一項基礎(chǔ)工作。背景條件也就是旅游發(fā)展的客觀環(huán)境，包括自然生態(tài)環(huán)境與人文社會環(huán)境兩方面，在進行規(guī)劃之前要首先對這兩方面的基本狀況做全面細(xì)致的調(diào)查研究，客觀地分析梳理其優(yōu)勢與劣勢，實事求是地理清發(fā)展旅游的有利條件與制約因素。對于有利條件不僅要看得一清二楚，而且要充分加以利用;對于制約因素，在準(zhǔn)確認(rèn)知的前提下能夠避開的盡可能繞開回避，回避不了的就要提出切實可行的改善、化解對策建議。
2.資源評價要找出獨特點。旅游資源是區(qū)域旅游發(fā)展的主要基礎(chǔ)條件，是旅游產(chǎn)品項目規(guī)劃的重要依據(jù)，對區(qū)域內(nèi)旅游資源的調(diào)查與評價是旅游規(guī)劃編制的一項十分重要的基礎(chǔ)性工作。首先要對區(qū)域內(nèi)的旅游資源進行系統(tǒng)詳細(xì)的調(diào)查，不僅要調(diào)查可見的顯性資源，而且要關(guān)注有開發(fā)潛力的隱性資源，不僅要重視已知資源，而且要關(guān)注“未知”資源，充分摸清資源賦存的家底;其次要對區(qū)域旅游資源進行實事求是的評價，在根據(jù)《旅游規(guī)劃通則》關(guān)于資源評價的標(biāo)準(zhǔn)予以量化認(rèn)定的同時，特別要關(guān)注具有開發(fā)潛力的獨特性較強的旅游資源，在與周邊地區(qū)比較的基礎(chǔ)上，把在一定區(qū)域范圍內(nèi)獨有的旅游資源明確提出，分析其獨特性與開發(fā)潛力，為特色旅游產(chǎn)品項目規(guī)劃提供依據(jù)。因為，一個地方的旅游資源重要的不是數(shù)量的多少，而是品質(zhì)的高低與市場潛力大小，衡量旅游市場潛力的重要標(biāo)準(zhǔn)就是稀缺性與獨特性。
3.戰(zhàn)略謀劃要立足制高點。戰(zhàn)略規(guī)劃著眼全局與長遠(yuǎn)，重在要站得高看得遠(yuǎn)，要從大區(qū)域的高度看待規(guī)劃區(qū)，要跳出旅游從全局來看待旅游發(fā)展，要從未來發(fā)展態(tài)勢來考量旅游定位。戰(zhàn)略層面的規(guī)劃主要包括：戰(zhàn)略指導(dǎo)思想、戰(zhàn)略目標(biāo)和發(fā)展戰(zhàn)略。戰(zhàn)略指導(dǎo)思想重在從區(qū)域經(jīng)濟與社會發(fā)展的大局中審視旅游的發(fā)展，要敏于發(fā)現(xiàn)并抓住戰(zhàn)略機遇;戰(zhàn)略目標(biāo)要在把握經(jīng)濟社會發(fā)展、旅游發(fā)展大趨勢的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)?shù)匕l(fā)展旅游的具體條件來設(shè)定;發(fā)展戰(zhàn)略的制定要充分考慮當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢與劣勢，盡量揚其所長，避其所短，為戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)找到適合當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展的戰(zhàn)略方向與戰(zhàn)略路徑。
4.形象定位要彰顯亮麗點。從一定意義上說旅游是一種形象產(chǎn)業(yè)，一個區(qū)域旅游形象直接關(guān)系到旅游市場認(rèn)知度與影響力。區(qū)域旅游形象的樹立是一個過程，是多種因素共同作用下綜合形成的市場印象，不僅要看景區(qū)景點的風(fēng)情特質(zhì)，而且要看配套設(shè)施、基礎(chǔ)條件、環(huán)境狀況、產(chǎn)品構(gòu)成、服務(wù)質(zhì)量、旅游氛圍等因素。但是，在旅游規(guī)劃編制中，無論一個省、一個市、一個縣的旅游發(fā)展規(guī)劃，還是一個景區(qū)的開發(fā)建設(shè)規(guī)劃，不可回避的是都需要進行旅游形象定位，因為形象定位在形象傳播和樹立過程中至關(guān)重要。定位是一項頗令人作難的任務(wù)，套用一個定式可以這樣說：定位難，定準(zhǔn)位更難，定出一個既精準(zhǔn)又上口的形象口號難上加難。在定位過程中業(yè)內(nèi)已經(jīng)總結(jié)出若干所謂方略，比如空隙定位、領(lǐng)先定位、跟進定位等等。但是，不管順著什么方略去思考，我們認(rèn)為，形象定位一定要彰顯規(guī)劃區(qū)域資源文化中最靚麗、最耀眼的閃光點，既要找準(zhǔn)獨特過人的亮點，還要用洗練上口、令人回味的詞句傳播出去。比如 “黃山歸來不看山”、“桂林山水甲天下”、“好客山東”、“七彩云南”、“晉善晉美”等就是上好的形象定位語。
5.產(chǎn)品策劃要突出差異點。旅游產(chǎn)品與項目是一個區(qū)域旅游發(fā)展的關(guān)鍵因素，也是旅游規(guī)劃的核心內(nèi)容和主要著力點，尤其是旅游發(fā)展起步階段的總體規(guī)劃更是如此。所以，評價旅游規(guī)劃的優(yōu)劣很大程度上要看策劃的旅游產(chǎn)品項目如何，而衡量產(chǎn)品項目好壞的標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)然是其吸引力以及客源市場的認(rèn)可度。在營造產(chǎn)品項目吸引力的過程中，有不同的思路與策略：可以獨創(chuàng)全新的產(chǎn)品項目，引領(lǐng)市場;可以借鑒別處的成功做法(但一定是距離規(guī)劃區(qū)很遠(yuǎn)的地方)，跟進市場;可以策劃或參與度高、或娛樂性強、或富有刺激、或十分悠然舒適、或非常輕松愉悅的產(chǎn)品項目，迎合市場。
在種種思路中，謹(jǐn)記一點非常重要，那就是要突出產(chǎn)品項目的差異性，也就是盡可能策劃出在一定區(qū)域范圍內(nèi)與已有產(chǎn)品不一樣的東西。因為，外出旅游普遍追求的是新鮮與差異，也就是所謂“求新求異”，人往往遇到新穎的東西就興奮，碰上奇異的東西便激動，倒不一定要尋求完美和極致。所以，規(guī)劃過程中，首先要站在一定的高度，放眼周邊區(qū)域現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品狀況，在此基礎(chǔ)上策劃新的旅游產(chǎn)品項目，盡量追求“我有人無”與眾不同，在差異化上做文章，避免犯“近距離重復(fù)”的錯誤。
6.市場開拓要找準(zhǔn)潛力點。市場是產(chǎn)業(yè)的服務(wù)對象，是檢驗產(chǎn)業(yè)成敗的唯一標(biāo)準(zhǔn)，旅游作為一種彈性很大的特殊需求，市場營銷顯得十分重要。旅游規(guī)劃在策劃產(chǎn)品項目的同時，就要考慮需求市場的定位：一個是地域市場定位，就是主要面向哪里;一個是人群市場定位，就是主要面向什么人。一般來說，觀光產(chǎn)品的市場面和市場人群最為廣大，但此類產(chǎn)品市場競爭也最為激烈。一個地區(qū)如果沒有競爭力很強的觀光度假產(chǎn)品，就應(yīng)當(dāng)在其他的專項旅游產(chǎn)品、特種旅游項目上動腦筋做文章，另辟蹊徑尋找出路，而且要在策劃產(chǎn)品項目的同時準(zhǔn)確定位它們所對應(yīng)的潛在旅游市場。一旦這些產(chǎn)品項目著手開發(fā)建設(shè)，隨即就可以在潛在目標(biāo)市場進行大力度的宣傳推介，進而就可能有的放矢地成功開拓市場，打出一片屬于自己的天地來。
7.規(guī)劃實施要明確突破點。規(guī)劃的實施不僅要求所策劃的產(chǎn)品項目和方案具有較強的可操作性，而且要求明確旅游發(fā)展的突破點。區(qū)域旅游發(fā)展規(guī)劃的時限一般在10年左右，且往往要劃分成2-3個階段。規(guī)劃不僅要對開發(fā)項目進行分期安排，說明每一階段的任務(wù)和目標(biāo)，而且要指出每一階段的戰(zhàn)略突破口，尤其是規(guī)劃前期的突破口更應(yīng)該明確。發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)要展開的工作一定是多方面的，所謂戰(zhàn)略突破口，就是事關(guān)開創(chuàng)發(fā)展新局面、實現(xiàn)階段性規(guī)劃目標(biāo)的關(guān)鍵性工作，這一工作應(yīng)該具有牽一發(fā)動全身的引爆效應(yīng)，只要把這項工作做好了，就能夠打開局面、推動全局。至于突破口究竟應(yīng)該在哪里，可以是極具誘惑力的政策規(guī)定，可以是提升區(qū)域旅游影響力的關(guān)鍵項目，可以是特別的營銷舉措等等，要根據(jù)規(guī)劃區(qū)域旅游發(fā)展所面臨的主要問題和想要實現(xiàn)的具體目標(biāo)而定。
8.統(tǒng)籌協(xié)調(diào)要留好銜接點。旅游規(guī)劃要和區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展規(guī)劃、城鄉(xiāng)建設(shè)規(guī)劃、道路交通規(guī)劃、其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、文物保護規(guī)劃、自然保護區(qū)規(guī)劃、森林公園規(guī)劃、地質(zhì)公園規(guī)劃以及其他方面的環(huán)境保護規(guī)劃等有效銜接。各類規(guī)劃之間要互相尊重、互相溝通，互相留好規(guī)劃相關(guān)內(nèi)容上的銜接點，在原則允許的范圍內(nèi)最大限度相互包容，而不是互爭高下相互打架，盡量避免規(guī)劃之間的矛盾與沖突，實現(xiàn)規(guī)劃之間的彼此協(xié)調(diào)。此外，旅游產(chǎn)品的市場表現(xiàn)形態(tài)主要是旅游線路，所以，區(qū)域旅游規(guī)劃還要考慮與周邊地區(qū)的線路組織，留下組成跨區(qū)域旅游線路的對接點，并且在服務(wù)要素配置上也要考慮區(qū)域之間的統(tǒng)籌與共享，避免因近距離重復(fù)建設(shè)而引發(fā)的惡性競爭，進而實現(xiàn)區(qū)域旅游的協(xié)調(diào)發(fā)展與互利共贏。
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