在文化與旅游的深度融合的大背景下，文旅產(chǎn)業(yè)逐漸成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展從量向質(zhì)轉(zhuǎn)變的一個(gè)縮影。文旅投資熱的背景下，面臨著市場(chǎng)驟變的房地產(chǎn)企業(yè)含淚告別了地產(chǎn)的黃金十年，從粗放式的增長(zhǎng)模式中脫胎換骨，走到了懸崖邊上，眾多房企轉(zhuǎn)頭發(fā)現(xiàn)到：文旅地產(chǎn)這個(gè)炙手可熱的萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)，已迎來(lái)路徑多元的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”。

　　雖然越來(lái)越多房企卷入到多元轉(zhuǎn)型的迷思之中，但大多數(shù)地產(chǎn)企業(yè)的思維方式還停留在住宅地產(chǎn)時(shí)代，靠著地產(chǎn)賺快錢實(shí)現(xiàn)曲線救國(guó)的思路宛若戴在開發(fā)商頭上的“緊箍咒”，一時(shí)間難以摘除，不少地產(chǎn)公司向文旅產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型觀念，似乎還是沒(méi)有跳脫出地產(chǎn)盈利的這一傳統(tǒng)商業(yè)模式，在他們的觀念里，地產(chǎn)和文旅就像是“魚”和“熊掌”全然不可兼得。

　　反觀另一種局面，如火如荼的文旅地產(chǎn)發(fā)展浪潮中，有些房企顯得有些財(cái)大氣粗，在開發(fā)文旅項(xiàng)目過(guò)程中慣用高舉高打、大步擴(kuò)張的方式，動(dòng)輒投資數(shù)百、上千億。而高速擴(kuò)張對(duì)資金的需求量，極大地考驗(yàn)著企業(yè)的融資能力和資金運(yùn)轉(zhuǎn)能力。

　　以華僑城為例，自提出“文化+旅游+城鎮(zhèn)化”模式以來(lái)，華僑城在文旅項(xiàng)目的投資粗略估算已超萬(wàn)億，為了“輸血”進(jìn)文旅項(xiàng)目，只得靠著頻繁拋售資產(chǎn)為繼。數(shù)據(jù)顯示，2017年華僑城經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為-77億元，同比下降274.85%，2018年上半年，華僑城的資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)73.28%。

　　一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，文旅地產(chǎn)就像是七彩泡沫，看起來(lái)絢爛美麗，實(shí)際上幻夢(mèng)易破。中國(guó)目前的文旅開發(fā)面臨著“721”的格局(70%虧損、20%持平、10%盈利)，高質(zhì)量的文旅地產(chǎn)少之又少，作為中長(zhǎng)期布局的項(xiàng)目，文旅地產(chǎn)往往需要經(jīng)歷8-10年的開發(fā)周期，想要盈利則需要更久的時(shí)間，后續(xù)力不足，文旅IP與地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)將難以“續(xù)命”。

　　文旅融合背景下，向左是魚和熊掌不可兼得，向右是七彩泡沫美麗易破，面對(duì)“模式困境”，文旅地產(chǎn)該何去何從？
 

 

　　穩(wěn)定與持久：文旅地產(chǎn)的對(duì)沖關(guān)系

　　從以往的地產(chǎn)與文旅產(chǎn)業(yè)增速對(duì)比來(lái)看，地產(chǎn)增速極值一般領(lǐng)先文旅行業(yè)兩到三年，除了經(jīng)濟(jì)危機(jī)等特殊時(shí)段，二者基本保持著一定增速的對(duì)沖關(guān)系。

　　從整體層面來(lái)看，關(guān)于文旅地產(chǎn)能掀起熱潮的原因，華菁證券研究所地產(chǎn)行業(yè)首席分析師周雅婷提出了一個(gè)值得深度思考的點(diǎn)：“地產(chǎn)和文娛行業(yè)作為經(jīng)濟(jì)周期中早期和末期的典型行業(yè)代表，他們的業(yè)務(wù)組合起到了對(duì)沖經(jīng)濟(jì)周期的作用，成為大企業(yè)在經(jīng)歷過(guò)周期洗禮后的商業(yè)模式選擇。”

　　拿去年數(shù)據(jù)分析，文旅方面，根據(jù)國(guó)內(nèi)旅游抽樣調(diào)查結(jié)果，2018年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)55.39億人次，比上年同期增長(zhǎng)10.8%。入境旅游人數(shù)14120萬(wàn)人次，增長(zhǎng)1.2%，出境旅游人數(shù)14972萬(wàn)人次，增長(zhǎng)14.7%；全年實(shí)現(xiàn)旅游總收入5.97萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)10.5%。初步測(cè)算，全年全國(guó)旅游業(yè)對(duì)GDP的綜合貢獻(xiàn)為9.94萬(wàn)億元，占GDP總量的11.04%。

　　地產(chǎn)方面，傳統(tǒng)地產(chǎn)行業(yè)正面臨從增量業(yè)務(wù)向存量業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變的挑戰(zhàn)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、國(guó)家旅游局的數(shù)據(jù)，房地產(chǎn)的增量開發(fā)業(yè)務(wù)規(guī)模在12.9萬(wàn)億左右，包括商品住宅11萬(wàn)億、商業(yè)地產(chǎn)1.9萬(wàn)億。而存量管理業(yè)務(wù)規(guī)模則與增量開發(fā)不相上下，達(dá)到12.3萬(wàn)億，包括旅游地產(chǎn)5.4萬(wàn)億、商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)5.3萬(wàn)億、長(zhǎng)租公寓1萬(wàn)億、寫字樓0.6萬(wàn)億。

　　商業(yè)地產(chǎn)和旅游地產(chǎn)是目前可見(jiàn)的、最大的兩個(gè)可匹配原有資金和收入規(guī)模的領(lǐng)域。有海外分析師指出：“迪士尼如果沒(méi)有地產(chǎn)業(yè)務(wù)，那它會(huì)是一個(gè)已經(jīng)步入老年的傳媒集團(tuán)，但正因?yàn)槠鋼碛械禺a(chǎn)板塊，迪士尼正值壯年。”可見(jiàn)地產(chǎn)對(duì)于迪士尼的非凡意義。

　　“文旅+地產(chǎn)”的打法是在經(jīng)濟(jì)周期中運(yùn)用對(duì)沖關(guān)系構(gòu)建一個(gè)系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)更小的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。地產(chǎn)開發(fā)得到的短周期巨額現(xiàn)金流投入到長(zhǎng)期穩(wěn)定回報(bào)的文旅業(yè)務(wù)中，實(shí)現(xiàn)資金在久期上的轉(zhuǎn)換，對(duì)于商業(yè)模式的長(zhǎng)期穩(wěn)定性也起到至關(guān)重要的作用。
 

 

　　政企聯(lián)動(dòng)：創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)成王道

　　目前中國(guó)的文旅地產(chǎn)開發(fā)的局面跟40多年前改革開放的局面有些相似性，有著自下而上的改革創(chuàng)新熱情，很多企業(yè)對(duì)文旅發(fā)展抱有玫瑰金色般的美麗夢(mèng)想，他們都試圖闖進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)，因而每年的資金需求量都超過(guò)上萬(wàn)億。

　　以阿那亞為例，阿那亞原屬于億城集團(tuán)，2012年銷售額僅4000多萬(wàn)，被視為不良資產(chǎn)。1年后，億城作價(jià)2.6億拋售阿那亞，比其獲取價(jià)款還低了1.4億。2015年，阿那亞全面改革，以一個(gè)全新的面貌殺出江湖， 5分鐘短視頻《全中國(guó)最孤獨(dú)的圖書館》爆紅，幾個(gè)月內(nèi)點(diǎn)擊量超過(guò)2000萬(wàn)次。抓住了時(shí)代的特質(zhì)，又契合當(dāng)下部分文藝青年的興趣，孤獨(dú)圖書館美得恰如其分，一時(shí)間成為了“網(wǎng)紅爆款”。

　　阿那亞從一個(gè)默默無(wú)聞的項(xiàng)目做到了年銷10億的文旅地產(chǎn)項(xiàng)目，其成功秘訣在于，開發(fā)商從一開始就把自己定位為“生活方式的提供商”而不僅僅是傳統(tǒng)開發(fā)商，因而摒棄了以營(yíng)銷為導(dǎo)向、快速周轉(zhuǎn)的開發(fā)模式，真正從運(yùn)營(yíng)、服務(wù)做起。從原先單一的不動(dòng)產(chǎn)，轉(zhuǎn)變?yōu)閳?chǎng)所和內(nèi)容的提供者，這種可供交際的社群概念，顯然是一次革命性的創(chuàng)新。

　　在阿那亞這個(gè)社群里，業(yè)主可以去農(nóng)場(chǎng)，去“孤獨(dú)圖書館”，去海邊充滿儀式感的教堂，去沙灘酒吧喝酒，去食堂吃飯，還可以打高爾夫，參加篝火晚會(huì)，如今，阿那亞的48個(gè)微信群已然形成社群圈層概念，真正堪稱互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代文旅地產(chǎn)的"社群之王"。
 

 

　　當(dāng)然僅僅憑著各企業(yè)自下而上的改革創(chuàng)新是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這些年國(guó)內(nèi)文旅地產(chǎn)項(xiàng)目單體規(guī)模呈現(xiàn)出兩極化趨勢(shì)，“極大型”文旅地產(chǎn)項(xiàng)目工程量巨大，建設(shè)周期長(zhǎng)，對(duì)企業(yè)的融資能力和資金運(yùn)轉(zhuǎn)能力要求極高，為了避免大批項(xiàng)目耗時(shí)耗力卻最后爛尾，甚至淪為跑馬占地的“空架子”，政府從上而下的管理運(yùn)營(yíng)必不可少。

　　而“極小型”文旅地產(chǎn)項(xiàng)目輻射一小時(shí)以內(nèi)的近距離市場(chǎng)，未來(lái)每個(gè)城市都可能涉及，像上海田子坊、成都寬窄巷子、北京798等，每一個(gè)都有自己的特殊性，定位精準(zhǔn)就成了管理運(yùn)營(yíng)的強(qiáng)需求。

　　文旅項(xiàng)目積極推進(jìn)的背后是各級(jí)政府和企業(yè)共同作用的結(jié)果，隨著旅游在國(guó)民經(jīng)濟(jì)地位中攀升——國(guó)家戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)、旅游與一、二、三產(chǎn)業(yè)之間的融合發(fā)展以及旅游與城鎮(zhèn)化進(jìn)程的全面結(jié)合等新趨勢(shì)的出現(xiàn)，旅游呈現(xiàn)出了前所未有的引擎帶動(dòng)及產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

　　文旅地產(chǎn)管理運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，政府職能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不局限于行業(yè)管理，最重要的，是戰(zhàn)略及模式運(yùn)用（旅游綜合體、文化綜合體等）、資源運(yùn)用（旅游資源、土地等）、公共工程（基礎(chǔ)設(shè)施、公共景觀、游客中心等）、管理體制創(chuàng)新（整體、行業(yè)、景區(qū)）、招商引資（項(xiàng)目設(shè)計(jì)、政策、計(jì)劃）、營(yíng)銷與促進(jìn)（品牌、形象口號(hào)、政策、渠道、活動(dòng)等）。而這一切職能的實(shí)現(xiàn)，有一個(gè)前提，就是政府必須把握住自己在旅游發(fā)展中的角色定位，對(duì)什么該做，什么不該做，形成一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)和判斷。
 

 

　　IP時(shí)代：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成就優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)

　　自從國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園行業(yè)駛?cè)肟燔嚨篮?，很多開發(fā)商處于思維無(wú)序的跟風(fēng)狀態(tài)，因而出現(xiàn)了一些粗糙復(fù)制，品牌模板化的文旅項(xiàng)目，文旅地產(chǎn)開發(fā)的“721”格局也就難以避免了。想要走出如今同質(zhì)化、盈利難的窘境，因地制宜地打造IP已然成為最佳途徑。

　　國(guó)外成功的主題公園大多數(shù)以“IP類企業(yè)”為核心，無(wú)論是迪士尼還是環(huán)球影城，IP所展現(xiàn)的價(jià)值無(wú)可比擬，全球主題公園入園人數(shù)排名中， IP主題樂(lè)園遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于沒(méi)有IP的樂(lè)園。

　　不過(guò)，IP型樂(lè)園雖然在客流吸引力和人均消費(fèi)力上表現(xiàn)更優(yōu)異，但是生搬硬套、粗糙復(fù)制往往容易適得其反，文旅地產(chǎn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于“異質(zhì)化”和營(yíng)運(yùn)能力。一個(gè)文旅超級(jí)IP，等同于一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的商業(yè)帝國(guó)、文化獨(dú)立王國(guó)，它的獨(dú)特性是貫穿始終的。比如國(guó)內(nèi)的烏鎮(zhèn)就是一個(gè)很好的先驅(qū)者，早在開發(fā)伊始，烏鎮(zhèn)就懂得獨(dú)特的重要性，率先喊出了“一樣的古鎮(zhèn)，不一樣的烏鎮(zhèn)”這樣的口號(hào)。

　　當(dāng)大部分古鎮(zhèn)還在復(fù)制“小橋流水人家”的共同景致之時(shí)，烏鎮(zhèn)就想出了差異化的新招，轉(zhuǎn)型做起了文化小鎮(zhèn)。事實(shí)證明，文化是放大景區(qū)IP的最好手段，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的演繹和木心美術(shù)館的建造，吸引了一大批不同年齡層的受眾，文化的滲透讓 “旅游小鎮(zhèn)”搖身一變，成為了充滿文藝氣息的“文化小鎮(zhèn)”。有人說(shuō)烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)是中國(guó)最像阿維尼翁戲劇節(jié)的戲劇盛會(huì)，這個(gè)已經(jīng)走過(guò)了6個(gè)年頭的戲劇節(jié)帶來(lái)的文化盛宴，讓人沉醉又震撼。

　　如今的烏鎮(zhèn)并沒(méi)有停止轉(zhuǎn)型的步伐，與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合宛若給古鎮(zhèn)插上了羽翼，讓烏鎮(zhèn)在世界的舞臺(tái)上煥發(fā)出了不一樣的古鎮(zhèn)光彩。就像烏鎮(zhèn)掌門人陳向宏所說(shuō)，烏鎮(zhèn)的成功關(guān)鍵就在于始終致力于打造差異化的、與眾不同的用戶體驗(yàn)：“別人嚼過(guò)的饅頭，我不嚼第二次。我不再?gòu)?qiáng)調(diào)自己的景區(qū)是第一，而是強(qiáng)調(diào)自己的景區(qū)是唯一。我不怕自己小，只怕自己不是唯一。我覺(jué)得這種唯一性才是真正重要的。”
 

 

　　體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)：構(gòu)建復(fù)合型良性供需

　　從主題和盈利模式上講，早期我國(guó)文旅地產(chǎn)開發(fā)更偏重“旅”，主流模式為自然資源驅(qū)動(dòng)型與主題產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型兩類，要么依托山河湖海等自然資源，要么依托游艇碼頭高爾夫等人造資源，以高級(jí)星級(jí)酒店作為帶動(dòng)點(diǎn)，輔以公寓、別墅等銷售型物業(yè)盈利，主題和盈利模式都十分單一。

　　而現(xiàn)在的文旅地產(chǎn)開發(fā)則更偏重“文”，無(wú)論是主題公園的火熱興起，還是都市消費(fèi)型文娛地產(chǎn)的熱潮熱賣，都彰顯著盈利模式的多元化，開發(fā)商不再局限于銷售物業(yè)、門票收入，轉(zhuǎn)而向餐飲、酒店、周邊產(chǎn)品、IP衍生等多方向發(fā)散。

　　就主題樂(lè)園而言，一個(gè)成功的主題公園很大程度上能增強(qiáng)地區(qū)旅游的輻射能力，對(duì)該區(qū)域社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域都有廣泛的關(guān)聯(lián)效應(yīng)。而怎樣讓主題公園建立多元盈利網(wǎng)，保持活力持續(xù)盈利，迪斯尼樂(lè)園作為主題公園繞不開的成功范例有許多值得我們借鑒和學(xué)習(xí)的地方。

　　迪斯尼樂(lè)園在豐富的產(chǎn)業(yè)鏈組合中，樂(lè)園門票收益僅只是一小部分，娛樂(lè)、餐飲、住宿等設(shè)施項(xiàng)目才是核心盈利點(diǎn)。同時(shí)，迪斯尼通過(guò)影視、玩具，圖書，電子游戲和傳媒網(wǎng)絡(luò)的“窗口”不斷地滲透大眾之心，持續(xù)擴(kuò)大品牌的影響力，進(jìn)一步給該盈利模式注入了頑強(qiáng)的生命力。

　　從文旅地產(chǎn)的呈現(xiàn)模式講，除了“主題公園”式區(qū)域綜合開發(fā)，以及由點(diǎn)到城且集聚能力極強(qiáng)的都市消費(fèi)型文娛地產(chǎn)打造，目前來(lái)看，特色小鎮(zhèn)和“農(nóng)文旅”這類投資較小的文旅項(xiàng)目將受到追捧，特色小鎮(zhèn)和“農(nóng)文旅”（農(nóng)業(yè)+文創(chuàng)+地產(chǎn)）將為文旅地產(chǎn)從單一向多元化轉(zhuǎn)變提供新的思路。

　　廣受好評(píng)的世界級(jí)禪意旅居度假目的地——靈山小鎮(zhèn)·拈花灣，以及衡水的“農(nóng)文旅”創(chuàng)新發(fā)展模式都是文旅地產(chǎn)行業(yè)的先驅(qū)者，這讓我們有理由相信未來(lái)文旅地產(chǎn)的局面一定是萬(wàn)花齊放，而非千篇一律。
 

 

　　文旅地產(chǎn)轉(zhuǎn)型三部曲

　　文旅地產(chǎn)目前深植企業(yè)的地產(chǎn)基因在轉(zhuǎn)型過(guò)程中出現(xiàn)了很多水土不服的反應(yīng)，習(xí)慣了地產(chǎn)項(xiàng)目高周轉(zhuǎn)、快回本的常態(tài)化模式，一下子要進(jìn)入到高投入、長(zhǎng)周期且需要精打細(xì)雕、反同質(zhì)化的文旅項(xiàng)目多少顯得有些手足無(wú)措。這種情況下，譜好“專業(yè)團(tuán)隊(duì)-財(cái)務(wù)預(yù)算-節(jié)奏把控”三部曲就是房地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型文旅產(chǎn)業(yè)需要認(rèn)真思考的。

　　首先，專業(yè)的團(tuán)隊(duì)是資源整合能力的基石。一個(gè)具有強(qiáng)大IP創(chuàng)造運(yùn)營(yíng)能力的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的文旅市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。比如文娛IP巨頭華誼兄弟，他將多年電影IP與中國(guó)各地城市文化深度融合, 以內(nèi)容為王打造多種體驗(yàn)互動(dòng)的娛樂(lè)型產(chǎn)品，全國(guó)布局20個(gè)城市，總投資高達(dá)700億，坦白講，一般團(tuán)隊(duì)根本難以與之對(duì)抗，文旅地產(chǎn)這一火熱商場(chǎng)，看不見(jiàn)的硝煙從未停止，沒(méi)有專業(yè)和實(shí)力，只能淪為炮灰。

　　其次，財(cái)務(wù)預(yù)算決定了房企是否能在文旅地產(chǎn)這條荊棘道路走下去。前面說(shuō)到，文旅和地產(chǎn)業(yè)務(wù)組合起到了對(duì)沖經(jīng)濟(jì)周期的作用，因而有人說(shuō)手握重金的房企轉(zhuǎn)型文旅這樣大投資的項(xiàng)目是具有絕對(duì)性優(yōu)勢(shì)的。

　　但實(shí)際情況是房地產(chǎn)企業(yè)的凈負(fù)債率高的可達(dá)500%多，市場(chǎng)頻頻爆出企業(yè)債務(wù)危機(jī)，政策面臨去杠桿、宏觀經(jīng)濟(jì)下行，資金吃緊、旅游項(xiàng)目去地產(chǎn)化等多方利空形勢(shì)，如履薄冰的投資方不得不變得越來(lái)越謹(jǐn)慎。
 

 

　　文旅項(xiàng)目的高投資、長(zhǎng)周期、難周轉(zhuǎn)、無(wú)模板、反同質(zhì)化等特點(diǎn)，要求房地產(chǎn)企業(yè)更要做好財(cái)務(wù)預(yù)算。房企若想沿用地產(chǎn)反哺旅游的思路也只能用原始的積累，這對(duì)資金預(yù)算和原有地產(chǎn)業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)方面提出了更高的要求。

　　最后，如果說(shuō)財(cái)務(wù)預(yù)算決定了房企能否在文旅地產(chǎn)這條荊棘的道路上走下去，節(jié)奏感則決定了房企能走多遠(yuǎn)。文旅項(xiàng)目的特性決定了這一個(gè)長(zhǎng)跑的過(guò)程，雖說(shuō)路上對(duì)手風(fēng)起云涌，免不了你追我趕，相互廝殺，但一味追求速度很容易過(guò)度消耗、后勁不足，這個(gè)時(shí)候講究特有的節(jié)奏感就顯得十分重要了。

　　目前政策規(guī)范加之消費(fèi)者體驗(yàn)閥值越來(lái)越高，門票經(jīng)濟(jì)時(shí)代一去不復(fù)返，將自然風(fēng)景、文化、高科技等多方融合、旅游項(xiàng)目必須是獨(dú)特的、擁有完整的故事并且可持續(xù)延展的、游客可深度參與體驗(yàn)且具有沉浸感的，這里的任何一條想做到都不太容易，然而任何一條做不到都不利于維持項(xiàng)目的可持續(xù)性。面對(duì)這樣的局面，房地產(chǎn)企業(yè)如果毫無(wú)章法地“亂跑”，長(zhǎng)跑路上必然迷失在七彩泡沫的幻夢(mèng)里，離最初想要到達(dá)的地方越來(lái)越遠(yuǎn)。

　　作者：王真真

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