房地產(chǎn)轉(zhuǎn)型文旅之痛如何化解
目前有超過1/3的百強(qiáng)房企進(jìn)入到文旅地產(chǎn)，這類企業(yè)有實(shí)力、有視野，房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富，但不少地產(chǎn)商依然沿用住宅的生意邏輯進(jìn)行文旅項(xiàng)目開發(fā)，這不僅無益于項(xiàng)目推進(jìn)，還會(huì)帶來更大風(fēng)險(xiǎn)。
近年來，伴隨宏觀調(diào)控政策持續(xù)加碼、土地市場競爭愈發(fā)激烈，房地產(chǎn)企業(yè)紛紛加入產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型行列，將目標(biāo)瞄上旅游市場。與房地產(chǎn)行業(yè)的衰退不同，中國旅游業(yè)近年來發(fā)展迅猛。2017年我國實(shí)現(xiàn)旅游總收入5.4萬億元，增長15.1%；全年全國旅游業(yè)對GDP的綜合貢獻(xiàn)為9.13萬億元，占GDP總量的11.04%。戰(zhàn)略布局文旅地產(chǎn)已成為房企轉(zhuǎn)型的新趨勢。
據(jù)了解，目前已有超過1/3的百強(qiáng)房企進(jìn)入到文旅地產(chǎn)，這類企業(yè)有實(shí)力、有視野，房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富，但不少地產(chǎn)商依然沿用住宅的生意邏輯進(jìn)行文旅項(xiàng)目開發(fā)，這不僅無益于項(xiàng)目推進(jìn)，還會(huì)帶來更大風(fēng)險(xiǎn)。文旅地產(chǎn)考驗(yàn)的不僅僅是當(dāng)事企業(yè)的融資能力、資金運(yùn)作能力，對內(nèi)容創(chuàng)造及運(yùn)營方面的能力亦要求極高，包括對宏觀政策的把控和判斷力。
在眾多進(jìn)軍文旅產(chǎn)業(yè)的房企中，萬達(dá)表現(xiàn)較為突出，然而，一個(gè)無法忽略的事實(shí)是萬達(dá)文旅項(xiàng)目近年來多地“受挫”的現(xiàn)實(shí)。去年7月，為了解決流動(dòng)性危機(jī)，萬達(dá)將13個(gè)文旅城拋售給了融創(chuàng)。此外，萬達(dá)還退出了其首個(gè)文旅地產(chǎn)項(xiàng)目——萬達(dá)長白山國際旅游度假區(qū)的經(jīng)營。而被外界視為“小萬達(dá)”的中弘股份，在轉(zhuǎn)型文旅的道路上亦是接連碰壁：三亞的半山半島項(xiàng)目以及?？诘娜缫鈲u項(xiàng)目因環(huán)保督查等原因遇阻，公司累計(jì)逾期債務(wù)超40億。究其原因，既有大勢的影響亦有對政策局勢的錯(cuò)判，更有開發(fā)商對自身能力與經(jīng)驗(yàn)的高估。
房企開發(fā)文旅項(xiàng)目慣用高舉高打、大步擴(kuò)張的方式，動(dòng)輒投資數(shù)百、上千億。而高速擴(kuò)張是對資金需求量的上升，這極其考驗(yàn)當(dāng)事企業(yè)的融資能力和資金運(yùn)轉(zhuǎn)能力。以華僑城為例。自提出“文化+旅游+城鎮(zhèn)化”模式以來，華僑城在文旅項(xiàng)目的概算投資粗略估算已超萬億。而大規(guī)模的拿地后，其資金壓力亦凸顯。數(shù)據(jù)顯示，2017年華僑城A經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-77億元，同比下降274.85%。
文旅項(xiàng)目前期投資大，屬于重資產(chǎn)項(xiàng)目，必須靠地產(chǎn)反哺，但是地產(chǎn)的后期溢價(jià)需要建立在旅游的成功運(yùn)營來提升。若運(yùn)營不力，則會(huì)影響體驗(yàn)式業(yè)態(tài)，進(jìn)而影響地產(chǎn)項(xiàng)目銷售。目前房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)營文旅項(xiàng)目的能力參差不齊，且多數(shù)處于待開發(fā)階段，如何讓項(xiàng)目內(nèi)容創(chuàng)新生成并可持續(xù)運(yùn)營是擺在面前的一道難題。
業(yè)內(nèi)有言：得IP者得天下。IP可以說是文旅的核心，它代表著個(gè)性化和稀缺性，能提高旅游目的地的復(fù)購、重游率和二次消費(fèi)，能從根本上解決同質(zhì)化競爭所帶來的頑疾。文旅地產(chǎn)發(fā)展依托的是文化多樣性的價(jià)值認(rèn)同，想要打造旅游精品，強(qiáng)勢IP的內(nèi)容運(yùn)營無疑是提升知名度的最佳途徑。
作為以服務(wù)為核心的產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)，文旅地產(chǎn)需要思考消費(fèi)特征及需求變化、市場環(huán)境變化等諸多因素，在拿地策略、客群的定位等方面須做詳細(xì)分析。業(yè)內(nèi)也一直批判文旅地產(chǎn)項(xiàng)目大多內(nèi)涵不足、沒有靈魂，這就要求運(yùn)營者們將文化與旅游進(jìn)行充分有機(jī)結(jié)合，形成鮮明的主題，以打造差異化體驗(yàn)。
文旅地產(chǎn)從字面上是“文化+旅游+地產(chǎn)”，但其本質(zhì)和核心是“文旅”而非“地產(chǎn)”。一個(gè)成功的文旅地產(chǎn)項(xiàng)目往往都是通過對生態(tài)、業(yè)態(tài)的提煉，營造休閑的環(huán)境和氛圍，并以獨(dú)特的文化為標(biāo)簽形成組合聯(lián)動(dòng)。文旅領(lǐng)域群雄逐鹿，如何通過差異化戰(zhàn)略來獲取競爭優(yōu)勢，如何達(dá)成旅游和地產(chǎn)的平衡，如何實(shí)現(xiàn)“旅游拉動(dòng)地產(chǎn)，地產(chǎn)反哺旅游”的良性循環(huán)，是開發(fā)商們需持續(xù)思考的問題。
◎ 經(jīng)濟(jì)參考報(bào)，作者：唐飛，執(zhí)惠文旅資深分析師
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