旅游規(guī)劃設(shè)計
打造文旅特色小鎮(zhèn)的六個關(guān)鍵問題
發(fā)布日期：2018-09-04
最近一年來，特色小鎮(zhèn)市場風起云涌。特色小鎮(zhèn)，這個看似像一場運動的中國城鎮(zhèn)化的轉(zhuǎn)型模式，如今正在快速落地。經(jīng)過這些年的磨合，其間的商業(yè)和技術(shù)難點在逐步攻克，一個個案子從構(gòu)想、情懷、理念到圖紙、建筑的產(chǎn)品落地的方案正在兌現(xiàn)。本文對特色小鎮(zhèn)打造過程中遇到的一些核心共性問題進行提煉，對于其中最尖銳的、難以逾越的問題，也嘗試著找出了解決的答案。
下一代旅游產(chǎn)品到底是什么形式？主流市場需要的是什么？
這個問題概括起來就是，到底什么樣的產(chǎn)品是下一代旅游產(chǎn)品的主要形式？
旅游目的地或者旅游小鎮(zhèn)的開發(fā)是一個長周期的過程，必須在產(chǎn)品創(chuàng)作之初就考慮未來5-10年的市場需求趨勢。對于文化旅游行業(yè)來說，年輕人永遠是這個市場最主要的客戶群體。也就是說，現(xiàn)在在創(chuàng)作的項目，未來打造成功之后，其主要的消費客戶群體已經(jīng)變成了90后和00后這一代人。
通過大量的研究討論，市場已經(jīng)基本初步獲得了一致的意見。高品質(zhì)的、有人文特質(zhì)的、具備現(xiàn)代美學的、安全性好和具有社交功能的產(chǎn)品，是市場需求的主流。
通過酒店市場的競爭局面就可以看出市場之端倪。大浪淘沙之后，真正好的酒店產(chǎn)品是那種具備極致美學、可口的高品質(zhì)食材、有著無微不至的服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計，并且定價適中的酒店，比方說花間堂。
如何從0到1地建立起小鎮(zhèn)的文化系統(tǒng)？
文化旅游小鎮(zhèn)或者文化旅游目的地，與市場上其他項目最大的不同點就是需要有一個獨樹一幟的文化系統(tǒng)。
我們?nèi)ザ燃?，是為了尋找到與日常生活完全不同的另一個世界。而這之中，最重要的不同就是建立一個獨特的心理上的文化風情，這種風情和場景能讓人喜歡、容易親近，更易著迷。那么這樣的風情和場景怎么去創(chuàng)作？這是有辦法的。從專業(yè)意義上說，需要建立的是一種文化氛圍體系和空間意象。
中國大地上最具影響力的項目無不是建立了這樣的文化系統(tǒng)。阿那亞的社群情懷、拈花灣的心靈度假、田園東方的自然哲學、桃李春風的朋友歡悅、烏鎮(zhèn)雅園的學院氣息，這些響當當?shù)捻椖浚恳粋€無不是有著濃郁的文化氣息。
具備地域特點的文化元素，經(jīng)過現(xiàn)代旅游系統(tǒng)的包裝，呈現(xiàn)出來的作品才是創(chuàng)新。從專業(yè)意義上看，文化體系的籌建是為總體規(guī)劃確定了業(yè)態(tài)方向，是為產(chǎn)品創(chuàng)作和方案設(shè)計確定了功能特色，更是為游客和旅居者創(chuàng)建了文化生活指南。
而這些是項目是產(chǎn)生終極吸引力的本質(zhì)。相比稀缺頂級自然資源，在當下開發(fā)旅游項目，從文化角度切入，通過產(chǎn)品創(chuàng)新獲得全新的旅游體驗，這樣的做法更具備普遍的操作意義。
怎么打造旅游引爆點？
我們?nèi)ヒ粋€地方旅游，說白了就是去看讓人感受最為震撼的場景。這種場景在我們的大腦里，經(jīng)久難忘，成為美好歲月里最值得紀念的回憶。
這種場景，就是我們所說的引爆點。引爆點是吸引游客過來的關(guān)鍵產(chǎn)品。在具體的項目實踐過程中，打造旅游引爆點的有這么兩個特點：
第一， 引爆點不宜過多。受制于投入產(chǎn)出的要求，一個綜合旅游項目的引爆點不宜過多。集中資金、集中科技、創(chuàng)意和文化的元素進行單點升級，是普遍的操作手法。
第二， 引爆點需要集成所有的技術(shù)和創(chuàng)意，是高技術(shù)集成的巔峰。迪斯尼的每一個核心場館，靈山梵宮的壯美，牛首山佛頂宮的震撼，這種引爆點的高度代表的是中國頂級旅游作品的高度。
從打造大制作、高口碑好評率的作品來看，技術(shù)和文化創(chuàng)意的結(jié)合才是長久的方向。因為他們代表了人類體驗技術(shù)文明和文化成果的巔峰之作。
在旅游目的地行業(yè)里，真正成功的大企業(yè)，永遠是這種有著豪華夢工廠和高超的技術(shù)展現(xiàn)實力的企業(yè)，萬億市值的迪斯尼就是這個行業(yè)里的遠方的高山，也是全世界爭相學習和競爭的標桿。
旅游特色街區(qū)，是包袱還是吸引物？
按照世界名著霍華德《明日的田園城市》的邏輯，每一個小鎮(zhèn)項目都需要構(gòu)建一個引力模型。這個理論從產(chǎn)品意義上來解讀，有一個很重要的產(chǎn)品類型就是小鎮(zhèn)中心。每一個小鎮(zhèn)都有一個小鎮(zhèn)中心，每一個旅游目的地都有一個綜合游覽的特色街區(qū)。
從觀光到度假，這是中國旅游業(yè)10年間跨越的主要階段。在中國， 打造一個傳統(tǒng)的觀光項目的打造并不太難，但打造一個成功的度假項目卻極為少見。而最能反映出一個項目度假水準的，就是小鎮(zhèn)中心這類業(yè)態(tài)。如果一個特色文旅小鎮(zhèn)連一個特色街區(qū)都做不起來，很難說這種產(chǎn)品的水準能契合未來度假旅游的趨勢。
不過現(xiàn)實情況是，這樣的特色街區(qū)往往風格多樣，但都是門可羅雀。問題出在哪里？如果我們拿城郊商業(yè)街區(qū)的模式去操作旅游特色街區(qū)，那么從本質(zhì)上就錯了。
很多以地產(chǎn)利益目標的項目里，小鎮(zhèn)的特色街區(qū)成了難點和痛點。實際上，從中長期看，如果小鎮(zhèn)本身沒有街區(qū)的活力，那么這個小鎮(zhèn)就是個空城死城。街區(qū)的活力、街區(qū)的文化、街區(qū)的氛圍就是這個小鎮(zhèn)的標志。
看似體量不大，產(chǎn)品易復(fù)制的旅游目的地里的特色街區(qū)具有極高的難度。在一個常住人口遠不及大城市的旅游目的地中，所有的消費者都是目的性消費的人群。怎么讓他們來？怎么讓他們留下？怎么讓他們流連忘返？這里有這極大的學問。
日本著名建筑師原廣司在其名著《世界聚落的教示100》里有明確說到，“所有的部分都要計劃，所有的部分都要設(shè)計?？此婆既恍纬傻娘L格、自然發(fā)生的情理中的風情，其實都是經(jīng)過周密計算之后而設(shè)計的結(jié)果。”而這樣的場景營造的構(gòu)建，實際上在宋衛(wèi)平的小鎮(zhèn)著作《鎮(zhèn)長》的開篇語里面被強烈推崇。
所以，簡而言之，小鎮(zhèn)中心的街區(qū)的產(chǎn)品創(chuàng)作，需要有三個特點：第一，業(yè)態(tài)要特，普通大城市商業(yè)街區(qū)的業(yè)態(tài)大多數(shù)不適應(yīng)于小鎮(zhèn)街區(qū)，小鎮(zhèn)街區(qū)的業(yè)態(tài)規(guī)劃要重新設(shè)計；第二，空間要迂回婉轉(zhuǎn)，界面多樣；第三，以人為尺度的景觀和場景創(chuàng)造要大膽、細致，營造出多樣化的展演、社交、集會的空間。
一個成功的小鎮(zhèn)中心與失敗的小鎮(zhèn)中心，差距的是1萬個歷史文化街區(qū)的用心和情懷。一個作品，是否付諸了巨大的心力，其中的每一個游客都會感同身受。
房地產(chǎn)配套的打法
小鎮(zhèn)的房地產(chǎn)配套，對于多數(shù)業(yè)界人士來說，其特殊的存在就如同皇帝的新裝。在這場關(guān)于小鎮(zhèn)建設(shè)的諸多相關(guān)主體中，每個人都知道小鎮(zhèn)必須要有房地產(chǎn)，但大家心照不宣的不去說它。畢竟小鎮(zhèn)房地產(chǎn)話是個敏感的政治話題，沒有人愿意為此濃墨重彩的去宣揚。
但不說不代表問題不存在。作為小鎮(zhèn)建設(shè)的最重要的投資回報載體，配套房地產(chǎn)必不可少。配套房地產(chǎn)的規(guī)模大小、配套房地產(chǎn)的種類、戶型定位、樣板區(qū)的展示、后期運營管理模式，這些技術(shù)問題都是極具挑戰(zhàn)性。每一個技術(shù)環(huán)節(jié)稍有考慮不周，都對操作全盤帶來致命的損害。怎樣把房地產(chǎn)做成社群，怎樣把入住率不高的小鎮(zhèn)配套房地產(chǎn)做成一個運營型的資產(chǎn)，怎樣把“產(chǎn)品即廣告，體驗即營銷”的小鎮(zhèn)的獨特的居住文化氛圍做出來，這些都是不同于大城市高容積率高密度房地產(chǎn)開發(fā)的全新課題。
關(guān)于小鎮(zhèn)建設(shè)時序，是工程問題還是戰(zhàn)略問題？
小鎮(zhèn)的開發(fā)不同于普通房地產(chǎn)開發(fā)，這是一個動輒2000畝以上，開發(fā)周期5-10年的長線投資過程。分期開發(fā)的建設(shè)是不可避免的問題。
很多人認為建設(shè)時序這種內(nèi)容是一個工程問題，這大錯特錯了。建設(shè)時序問題不僅是個工程問題、更是個財務(wù)金融問題、更是一個需要頂層設(shè)計的戰(zhàn)略問題。
在市場上，一流的開發(fā)商決策層與三四流的開發(fā)商決策層之間的差異，除了拿地能力之外，就是在總圖定位方面的核心能力的差距。
建設(shè)時序面臨兩個主要的利益相關(guān)方：
第一， 政府如何分期供地。
分期的供地計劃背后的本質(zhì)就是企業(yè)的商業(yè)利益與地方政府所考慮的公共利益之間的博弈。如果一個項目之考慮商業(yè)利益，不考慮公共利益的訴求，或者只考慮政府公共利益，不考慮企業(yè)的實際商業(yè)訴求，這樣的情況下，雙方是根本無法談妥任何投資落地的。很多小鎮(zhèn)項目藍圖規(guī)劃的再美好，結(jié)果在第一步的供地和摘地過程就走不下去了，導致整個項目胎死腹中。
這種情況就是地方政府管控沒經(jīng)驗、企業(yè)缺乏綜合統(tǒng)籌的結(jié)果。所以說，建設(shè)時序中的供地計劃，是整個項目財務(wù)模型的前提，這是任何企業(yè)負責拿地的投資部門需要考慮的除了地價、土地性質(zhì)的確權(quán)之外的另一重要內(nèi)容。
第二， 企業(yè)自身的融資及財務(wù)平衡。
建設(shè)時序計劃背后的另外一個因素是企業(yè)的內(nèi)部財務(wù)因素。土地獲得的周期、性質(zhì)和代價，決定了項目的整體資金狀況。項目的自有資本金的大小、外部融資需要使用的各種基金、政策型貸款、抑或是銀行信貸的安排，都是跟建設(shè)時序高度相關(guān)。對于小鎮(zhèn)產(chǎn)品的開發(fā)，外行的企業(yè)看利潤，內(nèi)行的企業(yè)看現(xiàn)金流。
上述6點問題，每一個都是實際小鎮(zhèn)項目推進過程中會遇到的棘手問題。在此做個梳理，也算是拋磚引玉，供業(yè)界分享批判。
◎鄒毅
下一代旅游產(chǎn)品到底是什么形式？主流市場需要的是什么？
這個問題概括起來就是，到底什么樣的產(chǎn)品是下一代旅游產(chǎn)品的主要形式？
旅游目的地或者旅游小鎮(zhèn)的開發(fā)是一個長周期的過程，必須在產(chǎn)品創(chuàng)作之初就考慮未來5-10年的市場需求趨勢。對于文化旅游行業(yè)來說，年輕人永遠是這個市場最主要的客戶群體。也就是說，現(xiàn)在在創(chuàng)作的項目，未來打造成功之后，其主要的消費客戶群體已經(jīng)變成了90后和00后這一代人。
通過大量的研究討論，市場已經(jīng)基本初步獲得了一致的意見。高品質(zhì)的、有人文特質(zhì)的、具備現(xiàn)代美學的、安全性好和具有社交功能的產(chǎn)品，是市場需求的主流。
通過酒店市場的競爭局面就可以看出市場之端倪。大浪淘沙之后，真正好的酒店產(chǎn)品是那種具備極致美學、可口的高品質(zhì)食材、有著無微不至的服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計，并且定價適中的酒店，比方說花間堂。
如何從0到1地建立起小鎮(zhèn)的文化系統(tǒng)？
文化旅游小鎮(zhèn)或者文化旅游目的地，與市場上其他項目最大的不同點就是需要有一個獨樹一幟的文化系統(tǒng)。
我們?nèi)ザ燃?，是為了尋找到與日常生活完全不同的另一個世界。而這之中，最重要的不同就是建立一個獨特的心理上的文化風情，這種風情和場景能讓人喜歡、容易親近，更易著迷。那么這樣的風情和場景怎么去創(chuàng)作？這是有辦法的。從專業(yè)意義上說，需要建立的是一種文化氛圍體系和空間意象。
中國大地上最具影響力的項目無不是建立了這樣的文化系統(tǒng)。阿那亞的社群情懷、拈花灣的心靈度假、田園東方的自然哲學、桃李春風的朋友歡悅、烏鎮(zhèn)雅園的學院氣息，這些響當當?shù)捻椖浚恳粋€無不是有著濃郁的文化氣息。
具備地域特點的文化元素，經(jīng)過現(xiàn)代旅游系統(tǒng)的包裝，呈現(xiàn)出來的作品才是創(chuàng)新。從專業(yè)意義上看，文化體系的籌建是為總體規(guī)劃確定了業(yè)態(tài)方向，是為產(chǎn)品創(chuàng)作和方案設(shè)計確定了功能特色，更是為游客和旅居者創(chuàng)建了文化生活指南。
而這些是項目是產(chǎn)生終極吸引力的本質(zhì)。相比稀缺頂級自然資源，在當下開發(fā)旅游項目，從文化角度切入，通過產(chǎn)品創(chuàng)新獲得全新的旅游體驗，這樣的做法更具備普遍的操作意義。
怎么打造旅游引爆點？
我們?nèi)ヒ粋€地方旅游，說白了就是去看讓人感受最為震撼的場景。這種場景在我們的大腦里，經(jīng)久難忘，成為美好歲月里最值得紀念的回憶。
這種場景，就是我們所說的引爆點。引爆點是吸引游客過來的關(guān)鍵產(chǎn)品。在具體的項目實踐過程中，打造旅游引爆點的有這么兩個特點：
第一， 引爆點不宜過多。受制于投入產(chǎn)出的要求，一個綜合旅游項目的引爆點不宜過多。集中資金、集中科技、創(chuàng)意和文化的元素進行單點升級，是普遍的操作手法。
第二， 引爆點需要集成所有的技術(shù)和創(chuàng)意，是高技術(shù)集成的巔峰。迪斯尼的每一個核心場館，靈山梵宮的壯美，牛首山佛頂宮的震撼，這種引爆點的高度代表的是中國頂級旅游作品的高度。
從打造大制作、高口碑好評率的作品來看，技術(shù)和文化創(chuàng)意的結(jié)合才是長久的方向。因為他們代表了人類體驗技術(shù)文明和文化成果的巔峰之作。
在旅游目的地行業(yè)里，真正成功的大企業(yè)，永遠是這種有著豪華夢工廠和高超的技術(shù)展現(xiàn)實力的企業(yè)，萬億市值的迪斯尼就是這個行業(yè)里的遠方的高山，也是全世界爭相學習和競爭的標桿。
旅游特色街區(qū)，是包袱還是吸引物？
按照世界名著霍華德《明日的田園城市》的邏輯，每一個小鎮(zhèn)項目都需要構(gòu)建一個引力模型。這個理論從產(chǎn)品意義上來解讀，有一個很重要的產(chǎn)品類型就是小鎮(zhèn)中心。每一個小鎮(zhèn)都有一個小鎮(zhèn)中心，每一個旅游目的地都有一個綜合游覽的特色街區(qū)。
從觀光到度假，這是中國旅游業(yè)10年間跨越的主要階段。在中國， 打造一個傳統(tǒng)的觀光項目的打造并不太難，但打造一個成功的度假項目卻極為少見。而最能反映出一個項目度假水準的，就是小鎮(zhèn)中心這類業(yè)態(tài)。如果一個特色文旅小鎮(zhèn)連一個特色街區(qū)都做不起來，很難說這種產(chǎn)品的水準能契合未來度假旅游的趨勢。
不過現(xiàn)實情況是，這樣的特色街區(qū)往往風格多樣，但都是門可羅雀。問題出在哪里？如果我們拿城郊商業(yè)街區(qū)的模式去操作旅游特色街區(qū)，那么從本質(zhì)上就錯了。
很多以地產(chǎn)利益目標的項目里，小鎮(zhèn)的特色街區(qū)成了難點和痛點。實際上，從中長期看，如果小鎮(zhèn)本身沒有街區(qū)的活力，那么這個小鎮(zhèn)就是個空城死城。街區(qū)的活力、街區(qū)的文化、街區(qū)的氛圍就是這個小鎮(zhèn)的標志。
看似體量不大，產(chǎn)品易復(fù)制的旅游目的地里的特色街區(qū)具有極高的難度。在一個常住人口遠不及大城市的旅游目的地中，所有的消費者都是目的性消費的人群。怎么讓他們來？怎么讓他們留下？怎么讓他們流連忘返？這里有這極大的學問。
日本著名建筑師原廣司在其名著《世界聚落的教示100》里有明確說到，“所有的部分都要計劃，所有的部分都要設(shè)計?？此婆既恍纬傻娘L格、自然發(fā)生的情理中的風情，其實都是經(jīng)過周密計算之后而設(shè)計的結(jié)果。”而這樣的場景營造的構(gòu)建，實際上在宋衛(wèi)平的小鎮(zhèn)著作《鎮(zhèn)長》的開篇語里面被強烈推崇。
所以，簡而言之，小鎮(zhèn)中心的街區(qū)的產(chǎn)品創(chuàng)作，需要有三個特點：第一，業(yè)態(tài)要特，普通大城市商業(yè)街區(qū)的業(yè)態(tài)大多數(shù)不適應(yīng)于小鎮(zhèn)街區(qū)，小鎮(zhèn)街區(qū)的業(yè)態(tài)規(guī)劃要重新設(shè)計；第二，空間要迂回婉轉(zhuǎn)，界面多樣；第三，以人為尺度的景觀和場景創(chuàng)造要大膽、細致，營造出多樣化的展演、社交、集會的空間。
一個成功的小鎮(zhèn)中心與失敗的小鎮(zhèn)中心，差距的是1萬個歷史文化街區(qū)的用心和情懷。一個作品，是否付諸了巨大的心力，其中的每一個游客都會感同身受。
房地產(chǎn)配套的打法
小鎮(zhèn)的房地產(chǎn)配套，對于多數(shù)業(yè)界人士來說，其特殊的存在就如同皇帝的新裝。在這場關(guān)于小鎮(zhèn)建設(shè)的諸多相關(guān)主體中，每個人都知道小鎮(zhèn)必須要有房地產(chǎn)，但大家心照不宣的不去說它。畢竟小鎮(zhèn)房地產(chǎn)話是個敏感的政治話題，沒有人愿意為此濃墨重彩的去宣揚。
但不說不代表問題不存在。作為小鎮(zhèn)建設(shè)的最重要的投資回報載體，配套房地產(chǎn)必不可少。配套房地產(chǎn)的規(guī)模大小、配套房地產(chǎn)的種類、戶型定位、樣板區(qū)的展示、后期運營管理模式，這些技術(shù)問題都是極具挑戰(zhàn)性。每一個技術(shù)環(huán)節(jié)稍有考慮不周，都對操作全盤帶來致命的損害。怎樣把房地產(chǎn)做成社群，怎樣把入住率不高的小鎮(zhèn)配套房地產(chǎn)做成一個運營型的資產(chǎn)，怎樣把“產(chǎn)品即廣告，體驗即營銷”的小鎮(zhèn)的獨特的居住文化氛圍做出來，這些都是不同于大城市高容積率高密度房地產(chǎn)開發(fā)的全新課題。
關(guān)于小鎮(zhèn)建設(shè)時序，是工程問題還是戰(zhàn)略問題？
小鎮(zhèn)的開發(fā)不同于普通房地產(chǎn)開發(fā)，這是一個動輒2000畝以上，開發(fā)周期5-10年的長線投資過程。分期開發(fā)的建設(shè)是不可避免的問題。
很多人認為建設(shè)時序這種內(nèi)容是一個工程問題，這大錯特錯了。建設(shè)時序問題不僅是個工程問題、更是個財務(wù)金融問題、更是一個需要頂層設(shè)計的戰(zhàn)略問題。
在市場上，一流的開發(fā)商決策層與三四流的開發(fā)商決策層之間的差異，除了拿地能力之外，就是在總圖定位方面的核心能力的差距。
建設(shè)時序面臨兩個主要的利益相關(guān)方：
第一， 政府如何分期供地。
分期的供地計劃背后的本質(zhì)就是企業(yè)的商業(yè)利益與地方政府所考慮的公共利益之間的博弈。如果一個項目之考慮商業(yè)利益，不考慮公共利益的訴求，或者只考慮政府公共利益，不考慮企業(yè)的實際商業(yè)訴求，這樣的情況下，雙方是根本無法談妥任何投資落地的。很多小鎮(zhèn)項目藍圖規(guī)劃的再美好，結(jié)果在第一步的供地和摘地過程就走不下去了，導致整個項目胎死腹中。
這種情況就是地方政府管控沒經(jīng)驗、企業(yè)缺乏綜合統(tǒng)籌的結(jié)果。所以說，建設(shè)時序中的供地計劃，是整個項目財務(wù)模型的前提，這是任何企業(yè)負責拿地的投資部門需要考慮的除了地價、土地性質(zhì)的確權(quán)之外的另一重要內(nèi)容。
第二， 企業(yè)自身的融資及財務(wù)平衡。
建設(shè)時序計劃背后的另外一個因素是企業(yè)的內(nèi)部財務(wù)因素。土地獲得的周期、性質(zhì)和代價，決定了項目的整體資金狀況。項目的自有資本金的大小、外部融資需要使用的各種基金、政策型貸款、抑或是銀行信貸的安排，都是跟建設(shè)時序高度相關(guān)。對于小鎮(zhèn)產(chǎn)品的開發(fā)，外行的企業(yè)看利潤，內(nèi)行的企業(yè)看現(xiàn)金流。
上述6點問題，每一個都是實際小鎮(zhèn)項目推進過程中會遇到的棘手問題。在此做個梳理，也算是拋磚引玉，供業(yè)界分享批判。
◎鄒毅
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