世界旅游城市聯(lián)合會(huì)首席專家、中國(guó)旅游協(xié)會(huì)休閑度假分會(huì)會(huì)長(zhǎng)魏小安發(fā)表題為《旅游的美與美的旅游》的文章，從景區(qū)美學(xué)設(shè)計(jì)談到旅游文化創(chuàng)新，深度剖析其中的痛點(diǎn)和要點(diǎn)。本文根據(jù)文章內(nèi)容整理而來(lái)。
　　閱讀之前，請(qǐng)先思考：
　　1.中國(guó)旅游產(chǎn)品與消費(fèi)存在哪些不足？
　　2.景區(qū)美學(xué)設(shè)計(jì)應(yīng)注意哪些方面？
　　3.新型旅游文化應(yīng)如何體現(xiàn)內(nèi)涵與本質(zhì)？

　　以下為魏小安《旅游的美與美的旅游》文章摘編。
　　一、何為旅游的美？
　　1、從天性出發(fā)
　　愛(ài)美，求美是人的天性，旅游也是人的天性，所以旅游的過(guò)程就是追求美，體驗(yàn)美，這就是一個(gè)詩(shī)與遠(yuǎn)方的結(jié)合。
　　從目的來(lái)看，消費(fèi)者有五種訴求。
　　第一是新，新鮮、新奇。這個(gè)追求新，有一些之所以審丑的項(xiàng)目他也能夠做的原因，就是你的新。
　　第二是異，差異、異質(zhì)。旅游是從我們生活換了一個(gè)地方，到別人生活習(xí)慣的地方，這就是追求異質(zhì)化的生活，旅游這種生活從個(gè)人來(lái)說(shuō)是一個(gè)短期的生活過(guò)程，可是從社會(huì)來(lái)說(shuō)就是一種長(zhǎng)存的生活方式。這種生活方式很重要的一個(gè)就是追求差異，追求異質(zhì)化。
　　第三是美，即美觀、美好。一個(gè)東西得好看，你要是不好看，你說(shuō)這個(gè)東西能行？
　　第四是知，追求感知和知識(shí)。這種感知是一種直觀的感覺(jué)，知識(shí)是一種比較系統(tǒng)化的東西。比方我們?nèi)タ床┪镳^這就是一種知識(shí)，旅游者不追求系統(tǒng)的東西，他是看的多了，感受的多了，這個(gè)人就提升了。
　　第五是樂(lè)，即娛樂(lè)、歡樂(lè)。這幾年戶外演藝包括室內(nèi)的旅游演藝在國(guó)內(nèi)開(kāi)始實(shí)行?，F(xiàn)在全國(guó)大概有600多場(chǎng)這種演出，現(xiàn)在正在醞釀發(fā)動(dòng)準(zhǔn)備干的大概還有400多場(chǎng)，也就是說(shuō)全國(guó)光旅游的演藝，有戶外的，有室內(nèi)的，現(xiàn)在戶外的多，大概有上千場(chǎng)。這就是市場(chǎng)，因?yàn)槭袌?chǎng)有一個(gè)需求，大家有這個(gè)追求。

　　2、從對(duì)象出發(fā)
　　（1）旅游審美三對(duì)象
　　第一個(gè)對(duì)象是自然山水。一是自然，這是我們的對(duì)環(huán)境的追求，對(duì)生態(tài)的感受；二是山水，好山好水看不足。
　　第二個(gè)對(duì)象是文化古跡。一是文化，復(fù)合型、綜合性，你有感受，甚至你有感動(dòng)，有感觸這就是文化；二是古跡，古跡是歷史的足跡，是前人的生活。
　　第三個(gè)對(duì)象是社會(huì)生活。一是社會(huì)，多元化，豐富性的社會(huì)；二是生活，活生生，流動(dòng)起來(lái)。我們出一趟國(guó)，過(guò)了幾年了，你回想在這個(gè)國(guó)家看到什么了，你可能想不起來(lái)了，但是碰到什么好玩的事，碰到好玩的人你始終忘不了。
　　所以旅游審美的對(duì)象，最終的說(shuō)下來(lái)是：大自然、深生態(tài)、活文化、真生活。這個(gè)關(guān)鍵詞是“大、深、活、真”，對(duì)應(yīng)我們城市里的小自然，偽生態(tài)、淺生態(tài)、死文化和偽生活。

　　（2）對(duì)象擴(kuò)展
　　我們真正的追求是“大生活、真對(duì)象”。
　　第一，城市。城市是林林總總，花樣百出，我們看城市是看建筑、感文化。你到任何一個(gè)城市都是如此。
　　第二，小鎮(zhèn)。小鎮(zhèn)的追求是氛圍濃郁，生活感受差異化。特色產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)相對(duì)來(lái)說(shuō)要求更高，要同時(shí)滿足“特色+產(chǎn)業(yè)”。運(yùn)動(dòng)、影視、藝術(shù)、文化等都能成為特色，但與工業(yè)園區(qū)、科技園區(qū)可以聚集產(chǎn)業(yè)不同，小鎮(zhèn)是要聚集消費(fèi)，消費(fèi)再形成產(chǎn)業(yè)，這才是符合邏輯、符合規(guī)律的。
　　第三，鄉(xiāng)村。鄉(xiāng)村追求的是自然風(fēng)光，文化傳承，是追求鄉(xiāng)土化。
　　第四，度假區(qū)。度假區(qū)是一種新型的生活，讓大家從容體驗(yàn)。
　　第五，主題公園。歡樂(lè)的感受。
　　第六，娛樂(lè)和演藝。達(dá)到一種深度的體驗(yàn)。


　　二、美的旅游：現(xiàn)狀問(wèn)題與設(shè)計(jì)思路
　　1、現(xiàn)狀問(wèn)題
　　第一，需求膨脹。中國(guó)旅游市場(chǎng)的需求這些年來(lái)膨脹的越發(fā)厲害，80年代我們的人均GDP300美元，到2017年人均GDP8750美元，這個(gè)時(shí)期任何一個(gè)國(guó)家都是旅游需求爆炸性增長(zhǎng)的時(shí)期。所以現(xiàn)在全面滲透，而且迭代不斷。我們國(guó)家的發(fā)展過(guò)程是濃縮的過(guò)程，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展40年我們濃縮了歐美發(fā)達(dá)國(guó)家200年的歷史。中國(guó)旅游40年，濃縮了發(fā)達(dá)國(guó)家160年的歷史，所以我們從最開(kāi)端的產(chǎn)品一直到最尖端的產(chǎn)品都有，這就是中國(guó)的特點(diǎn)。
　　第二，細(xì)化不足。我們現(xiàn)在要求細(xì)化，但是難以適應(yīng)?，F(xiàn)在只要是一個(gè)東西就能掙錢，你還要求我細(xì)化，你還要求我精致，不需要。但是如果滿足一種狀態(tài)，我們就不行。
　　第三，相互替代。各類產(chǎn)品，難以定型。這個(gè)項(xiàng)目現(xiàn)在看很火爆，那么三年后、八年后呢？八年后還能保持著品牌的話，那就算立起來(lái)了。我們發(fā)展到現(xiàn)在，真正能夠保持品牌的還是老天爺和老祖宗給的，自然山水有黃山、九寨溝，文化產(chǎn)品有故宮、兵馬俑，這是中國(guó)第一代旅游產(chǎn)品，也是到今天為止中國(guó)在世界上的標(biāo)志性產(chǎn)品。
　　總體來(lái)說(shuō)，我們是成長(zhǎng)中但不成熟的旅游消費(fèi)，缺乏試驗(yàn)積累，缺乏世代積淀，缺乏休閑技能，缺乏休閑文化，這是根本問(wèn)題。另一方面是旅游供給的粗放。大而無(wú)當(dāng)，惠而不費(fèi)，華而不實(shí)，普遍存在。

　　2、景區(qū)美學(xué)設(shè)計(jì)
　　景區(qū)的美學(xué)設(shè)計(jì)需要五個(gè)“分”。
　　第一，分類。不同類型的景區(qū)有不同的美學(xué)風(fēng)格，不能什么都一樣，比如說(shuō)長(zhǎng)隆，就是時(shí)尚。因?yàn)樗褪且粋€(gè)動(dòng)物世界，追求的就是時(shí)尚，但其他的也這么追求顯然不行。
　　第二，分層。不同層次有不同的追求，比如大眾的追求就是熱鬧，中端的追求是雅致，高端的追求一定是文化。
　　第三，分地。不同的地域、不同的元素，需要符號(hào)化。
　　第四，分項(xiàng)。不同的項(xiàng)目有不同的要求，大的項(xiàng)目要求氣勢(shì)，小的項(xiàng)目一定要精致，有的時(shí)候精致本身就給你帶來(lái)這種享受。
　　第五，分齡。不同的年齡，不同的追求，這些東西可分可混。比如北京的歡樂(lè)谷，他定位很清楚，歡樂(lè)谷的最佳的年齡15歲到35歲，15歲往下，10歲到5歲都可以，但是你知道很多的項(xiàng)目他不能玩。這個(gè)定位就定的很清楚，所以老年人怎么可能去哪里。
　　可是上海的歡樂(lè)谷就不同了，上海的歡樂(lè)谷有很多的老年人，老年人去干什么？去看孩子，因?yàn)槔夏耆嗽诩依餂](méi)事，每天到那里看孩子歡天喜地的，他的感受也很好，他不玩。這些人是買了歡樂(lè)谷旁邊的房子，給他有免費(fèi)的入園證。
　　這里面首先一個(gè)是整體規(guī)劃的美，這就是結(jié)構(gòu)美和互補(bǔ)美，所以景區(qū)的設(shè)計(jì)要研究的是整體結(jié)構(gòu)，這個(gè)結(jié)構(gòu)必須清楚，然后是具體設(shè)計(jì)的美，這就是元素美和功能美。最終達(dá)到體驗(yàn)設(shè)計(jì)，眼耳鼻舌身心神全面深化。
　　古人講天人合一，首先是對(duì)古代自然的敬畏之心，感恩之心。所以他們采取隱、藏、貼、近、柔、軟、和、合等各種手法。敬畏自然，珍視資源，善待文化，尊重前人。山水在人胸中，人在山水懷中。

　　3、發(fā)展變化
　　淡化景區(qū)，淡化看法，這是一個(gè)新的要求。強(qiáng)化景區(qū)自然強(qiáng)化景觀，把視覺(jué)作為第一位的要求，而現(xiàn)在的要求是全方位的。
　　從風(fēng)景畫到風(fēng)景域，山水畫，田園詩(shī)，民俗風(fēng)，文化歌，生活曲，夢(mèng)幻情，這是未來(lái)的一個(gè)更高的要求。要達(dá)到一個(gè)有景皆參與，無(wú)處不體驗(yàn)的境界。旅游做到這個(gè)程度了，包括我們一個(gè)城市要能做到這個(gè)程度就叫好地方。那就是時(shí)時(shí)是場(chǎng)景，處處是舞臺(tái)，人人是演員，個(gè)個(gè)是觀眾。比如迪士尼，這種感覺(jué)就會(huì)很強(qiáng)烈。
　　形成一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，主要有四個(gè)要素：產(chǎn)品差異度、品牌知名度、顧客忠誠(chéng)度、市場(chǎng)美譽(yù)度。不能光講知名，知名容易，你出了一個(gè)大事故，一把成名，這種知名有意義嗎？所以必須是一個(gè)美譽(yù)度。新的時(shí)代我們要追求新品、新業(yè)、新事、新態(tài)、新局，要追求這五個(gè)新。

　　4、規(guī)劃美學(xué)
　　美的旅游，規(guī)劃當(dāng)先，所以我們需要規(guī)劃當(dāng)下，建設(shè)完善，細(xì)節(jié)第一，重點(diǎn)抓住這三個(gè)環(huán)節(jié)才能達(dá)到那個(gè)旅游。
　　什么樣的審美趣味，決定什么樣的風(fēng)格，形成什么樣的后果?，F(xiàn)在一說(shuō)旅游項(xiàng)目，十億不在話下，百億勉強(qiáng)可談，千億政府行為。這變成了一個(gè)編故事的競(jìng)賽了，這是我們可以看到的泡沫化。旅游發(fā)展也有泡沫，但是如果從投資商的角度來(lái)說(shuō)，這也是可以利用的泡沫化，就看怎么把握。
　　從規(guī)劃美學(xué)來(lái)說(shuō)，第一是內(nèi)容規(guī)劃，這個(gè)涉及到內(nèi)容、主題這些基本的問(wèn)題，要求創(chuàng)新，這也可以稱為定位分析。
　　第二是功能規(guī)劃，涉及基礎(chǔ)功能、特殊功能等問(wèn)題，要求實(shí)用性，也可以稱為產(chǎn)品分析。
　　第三是空間規(guī)劃，涉及土地利用、山形水系、項(xiàng)目布局這些問(wèn)題，要求合理性，也可以稱為布局分析?？墒俏覀儸F(xiàn)在常規(guī)化的空間規(guī)劃，就是一張地圖下面怎么擺這些，這個(gè)事就把它搞顛倒了。
　　第四是時(shí)間規(guī)劃，涉及到全年的時(shí)間利用，客源地到目的地時(shí)間與游客的總體安排時(shí)間，包括游覽的時(shí)間規(guī)劃，綜合消費(fèi)時(shí)間等問(wèn)題，要求系統(tǒng)性，也可以稱為動(dòng)態(tài)分析。
　　從方法上來(lái)說(shuō)，就是情境規(guī)劃的方法，根據(jù)情境，形成思路；創(chuàng)設(shè)情境，探索創(chuàng)新；模擬情境，創(chuàng)設(shè)規(guī)劃；特定情境，特定規(guī)劃。


　　三、如何打造美的旅游：文化和旅游的集中點(diǎn)
　　1、全面引導(dǎo)
　　美的追求是文化的追求，也是旅游的追求，所以是文化和旅游集中點(diǎn)，也是交叉點(diǎn)，也是興奮點(diǎn)。因此需要全面引導(dǎo)，原則是“少花錢，多辦事，辦好事，好辦事”。別老只想著花大錢，你這個(gè)項(xiàng)目投資百億千億不是最重要的，最重要的是怎么去開(kāi)發(fā)。關(guān)鍵是需要強(qiáng)化軟開(kāi)發(fā)，適度硬開(kāi)發(fā)。軟開(kāi)發(fā)的內(nèi)容：
　　策劃：思路，定位，戰(zhàn)略。
　　規(guī)劃：空間配置，土地利用，產(chǎn)品謀劃，多規(guī)合一，旅游特點(diǎn)。
　　設(shè)計(jì)：項(xiàng)目落地，風(fēng)格突出，特色形成。
　　活動(dòng)：活動(dòng)也是產(chǎn)品，活動(dòng)增加魅力。
　　營(yíng)銷：敢吹會(huì)吹經(jīng)得起吹。
　　品牌：品牌形成吸引力，形成競(jìng)爭(zhēng)力。
　　這些內(nèi)容，說(shuō)到底稀奇古怪出思路，吹毛求疵摳細(xì)節(jié)，倒行逆施謀發(fā)展。

　　2、文化和旅游伴生
　　中國(guó)的傳統(tǒng)文化資源極其豐富，也是旅游起步時(shí)期的關(guān)鍵，故宮和兵馬俑成為代表，直至今日，仍然是中國(guó)旅游在世界上的典范。
　　旅游發(fā)展的第一個(gè)階段，文化資源是吸引外國(guó)旅游者的重中之重，也成為各地旅游的重中之重。
　　八十年代，慕田峪長(zhǎng)城、秦淮河、陜西歷史博物館，是國(guó)家旅游局投資的重點(diǎn)項(xiàng)目。各地也如此，紛紛集中力量投入文化項(xiàng)目。
　　之后，隨著旅游的發(fā)展，產(chǎn)品逐步豐富，首先是一系列景觀資源的開(kāi)發(fā)，以黃山和九寨溝為代表，也形成中國(guó)旅游的典范。其次是主題公園的發(fā)展，一波三折，但是形成氣候。之后是復(fù)合型發(fā)展，世界文化遺產(chǎn)、自然遺產(chǎn)和雙遺產(chǎn)，成為中國(guó)旅游又一次升級(jí)的典范?，F(xiàn)在是深度發(fā)展，休閑度假形成趨勢(shì)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)普遍引起重視，百花齊放的局面形成。
　　這個(gè)過(guò)程，始終是文化和旅游相伴相生的過(guò)程。即使是自然景區(qū)，也在努力突出文化特色。
　　今年的機(jī)構(gòu)改革，組建文化和旅游部，是戰(zhàn)略之舉，可以全面凸顯中國(guó)的國(guó)際優(yōu)勢(shì)，也是順理成章，水到渠成，也恰恰是階段性轉(zhuǎn)換的戰(zhàn)略時(shí)機(jī)。

　　3、文旅再融合
　?。?）條件具備
　　新時(shí)代，新體制，再融合；體制改革，平臺(tái)建設(shè)；機(jī)制磨合，逐步完善；產(chǎn)業(yè)與事業(yè)，相互促進(jìn)；地方架構(gòu)，自然調(diào)整；活化的文化與市場(chǎng)的旅游；美好的追求與事業(yè)的旅游。

　　（2）新型旅游文化
　　新型旅游文化，可以概括為三句話：以突出的特色為文化形式，以豐厚的品位為文化內(nèi)涵，以人本主義精神為文化本質(zhì)。
　　文化形式的基本要求是突出的特色，而不是一般的表現(xiàn)，更不是雷同化。主要的具體表現(xiàn)形式一是資源的獨(dú)特性，二是建筑形式的獨(dú)特性，三是環(huán)境的獨(dú)特性，四是三者之間的協(xié)調(diào)性。
　　文化內(nèi)涵的基本要求是豐厚的品味。主要的具體表現(xiàn)形式一是品類的豐富，二是味道的厚重，三是展示的精美，四是內(nèi)涵與形式的統(tǒng)一和諧。
　　文化本質(zhì)的基本要求是人本主義精神。對(duì)于中國(guó)這個(gè)具有幾千年皇權(quán)主義傳統(tǒng)和官本位意識(shí)的國(guó)家來(lái)說(shuō)，普遍缺乏人本主義精神是我們與旅游發(fā)達(dá)國(guó)家最大的差距，尤其是從大眾旅游角度來(lái)看更為突出，文化創(chuàng)新的最主要的工作也首先要放在這方面。要在各個(gè)細(xì)節(jié)上體現(xiàn)了對(duì)人的關(guān)心和尊重，從這一文化本質(zhì)出發(fā)，一是在建筑格局上要注重結(jié)構(gòu)合理、功能完善，二是在設(shè)施配置上要處處為客人著想，三是要努力強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，提高服務(wù)質(zhì)量。

　　（3）旅游文化創(chuàng)新的把握
　　一是異質(zhì)文化。作為旅游目的地，異質(zhì)文化的把握是發(fā)揮特色的根本，對(duì)海外要弘揚(yáng)中國(guó)特色，對(duì)國(guó)內(nèi)要弘揚(yáng)地方特色和民族特色，對(duì)本地要弘揚(yáng)自我特色。這樣就需要在各個(gè)方面研究歷史化、民族化、鄉(xiāng)土化、個(gè)性化等問(wèn)題。
　　二是同質(zhì)文化。大眾化的旅游需要商業(yè)化的運(yùn)作，也要求現(xiàn)代化的設(shè)施。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，世界各個(gè)國(guó)家，國(guó)內(nèi)各個(gè)旅游區(qū)(點(diǎn))都是相同的。如住宿設(shè)施、廁所設(shè)施以及各類公共設(shè)施，都要提升到文化高度來(lái)認(rèn)識(shí)，來(lái)操作，來(lái)努力達(dá)標(biāo)，這就要求國(guó)際化、現(xiàn)代化、標(biāo)準(zhǔn)化?？腿讼Ｍ吹阶詈玫木坝^，但絕對(duì)排斥惡劣的廁所。
　　三是異質(zhì)文化與同質(zhì)文化的有機(jī)結(jié)合。這就要求一部分相應(yīng)的設(shè)施要達(dá)到異質(zhì)外觀，同質(zhì)內(nèi)涵，民族化的形式，現(xiàn)代化的內(nèi)容。
　　四是管理和服務(wù)文化。本質(zhì)上也是同質(zhì)文化，具有相通性、普遍性。
　　五是形成五個(gè)力：視覺(jué)震撼力，歷史穿透力，文化吸引力，生活沁潤(rùn)力，快樂(lè)激蕩力。
　　注重細(xì)節(jié)，一步到位。文化的感覺(jué)不僅體現(xiàn)在大面上，更重要的是體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上，細(xì)節(jié)產(chǎn)生吸引力，細(xì)節(jié)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)力。要使我國(guó)的旅游目的地的綜合素質(zhì)盡快達(dá)到國(guó)際水平，進(jìn)一步達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平，必須在細(xì)節(jié)上下大功夫，通過(guò)這一重要方式，使我們能夠一步到位。
　　從投入產(chǎn)出的高度看，細(xì)節(jié)不需要大投資，但卻能得到更好的效果?；蛘哒f(shuō)，不需要資金的大投入，卻需要文化的大投入；不需要硬件的大投入，卻需要軟件的大投入，需要旅游工作文化意識(shí)和文化素質(zhì)的大提高。總之，起點(diǎn)是客人，要以人為本；終點(diǎn)是細(xì)節(jié)，要以文化為本。

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