旅游市場動態(tài)
IP——旅游小鎮(zhèn)成功關(guān)鍵核武器
發(fā)布日期：2018-08-15
互聯(lián)網(wǎng)時代下，IP的發(fā)展邏輯以內(nèi)容獲取信任，以信任傳遞價值觀，以價值觀維系強(qiáng)關(guān)系、以強(qiáng)關(guān)系轉(zhuǎn)化為流量變現(xiàn)。旅游小鎮(zhèn)的開發(fā)建設(shè)運(yùn)營是一個漫長復(fù)雜的工程，如何避開千篇一面的平庸小鎮(zhèn)，用互聯(lián)網(wǎng)邏輯打造強(qiáng)IP才是小鎮(zhèn)旅游可持續(xù)發(fā)展的保障，保持IP的原生性、鮮活性、創(chuàng)新性才能真正符合游客的消費(fèi)需求。
一、互聯(lián)網(wǎng)熱潮下對IP認(rèn)知的新高度
廣義的IP可以是一個故事、一個形象、一個商業(yè)入口、一個標(biāo)志性的產(chǎn)業(yè)、一種特色的文化形態(tài)等，都可以演變成獨(dú)有的IP。
近年在旅游小鎮(zhèn)、特色小鎮(zhèn)風(fēng)靡的建設(shè)下，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、缺乏創(chuàng)意、風(fēng)貌無特色、文化不誘人、產(chǎn)業(yè)不聯(lián)動，因此打造經(jīng)營符合游客消費(fèi)需求的小鎮(zhèn)需要IP化，強(qiáng)IP的導(dǎo)入對于小鎮(zhèn)的開發(fā)來說，是盤活其現(xiàn)有存量資產(chǎn)的重要手段。
二、IP塑造小鎮(zhèn)成功的三大模式
陳向宏的烏鎮(zhèn)本身就是一個強(qiáng)IP，2013年打造的烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)成為一個自帶流量的IP，每年全國各地?zé)o數(shù)的戲劇愛好者前往烏鎮(zhèn)，這就是IP的魅力。吳國平做無錫靈山勝境和拈花灣小鎮(zhèn)，就是“創(chuàng)意、創(chuàng)新、創(chuàng)造”，堅持“尖叫產(chǎn)品”，是中國旅游IP打造的經(jīng)典案例。上海迪士尼和長隆游樂園是目前國內(nèi)兩個最大主題樂園旅游IP，具備超級旅游IP的特征，自帶流量，這是能夠吸引大量游客的關(guān)鍵因素。我們要關(guān)注的是：怎樣才能打造出旅游小鎮(zhèn)的強(qiáng)IP？結(jié)合前面所講IP發(fā)展邏輯主要總結(jié)三種打造方法：
1、創(chuàng)：尋找特色，通過流量吸引創(chuàng)造自身IP，延伸到多領(lǐng)域轉(zhuǎn)化成領(lǐng)域消費(fèi)。
一只“熊”能盤活一個縣。日本熊本縣緊抓鐵路開通機(jī)會，結(jié)合當(dāng)?shù)亓?xí)俗推出了吉祥物熊本熊，將農(nóng)業(yè)大縣熊本縣的觀光、農(nóng)業(yè)、制造業(yè)各領(lǐng)域盤活，為原本經(jīng)濟(jì)落后的縣創(chuàng)造了兩百多億人民幣的收入。熊本熊作為一個大IP不斷出現(xiàn)在影視劇、廣告、節(jié)慶活動、飾物、商店商品等各個領(lǐng)域，為熊本縣的經(jīng)濟(jì)、旅游等起到正面作用。
2017年這個優(yōu)秀的IP同時被帶到了上海咖啡館Kuma Cafe，更多中國朋友認(rèn)識了他的故鄉(xiāng)，宣傳了熊本縣、推廣熊本縣旅游資源，把熊本縣特產(chǎn)推薦給中國消費(fèi)者?？梢姡粋€優(yōu)秀的IP能為小鎮(zhèn)帶來多種商業(yè)機(jī)遇。
2、轉(zhuǎn)：原有文化的創(chuàng)意轉(zhuǎn)承，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)找粉絲引爆IP，形成持續(xù)的流量吸引。
近年來北京故宮以社會公眾需求為導(dǎo)向，非常重視文創(chuàng)IP的打造，將文化延伸創(chuàng)意，如皇家文化、傳世珍寶和頂級宮殿，使旅游商品朝著“萌、呆、嗨”發(fā)展。故宮產(chǎn)品在創(chuàng)意打造上更關(guān)注新鮮事物、熱門話題、互聯(lián)網(wǎng)語言及潮流產(chǎn)品，從權(quán)威到賣萌更有親和力。
故宮淘寶的微博擁有粉絲近30萬，而且粉絲活躍度較高，微博的轉(zhuǎn)發(fā)量很大。微信也擁有數(shù)十萬粉絲，進(jìn)一步加大了故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品在社會公眾中的知名度。品牌親民化、產(chǎn)品娛樂化、用戶年輕化、營銷多元化讓一個會賣萌的故宮淘寶逐漸成為爆款I(lǐng)P，同時故宮的旅游吸引力更時尚化和多元化。
3、借：借力合作成功知名IP，持續(xù)提升和進(jìn)化自身IP，使流量轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。
華強(qiáng)方特主題公園在IP打造上，就成功借勢引入多知名IP，“轟炸”式推廣自身品牌。方特成功引入《奔跑吧兄弟》第四季和《極限挑戰(zhàn)》第二季，作為制定主題公園，在節(jié)目播出后，該主題公園的游客數(shù)量出現(xiàn)了明顯增加；同時方特還獨(dú)家冠名了愛奇藝自制網(wǎng)絡(luò)劇《最好的我們》。
方特現(xiàn)已有《熊出沒》系列等20余部動漫原創(chuàng)作品IP，還擁有《海螺灣》、《女媧補(bǔ)天》等特種電影、主題演藝項目的原創(chuàng)IP和中國傳統(tǒng)文化再創(chuàng)IP。方特通過自主開發(fā)、合作等模式，開發(fā)新系列IP，同時收購一些優(yōu)質(zhì)IP，將其運(yùn)用在主題樂園中，以點帶面產(chǎn)生引流效果，最大程度將粉絲轉(zhuǎn)化成游客，實現(xiàn)主題公園效益最大化。
三、特色小鎮(zhèn)如何“特”起來——尋找合適IP是關(guān)鍵
近年在旅游小鎮(zhèn)、特色小鎮(zhèn)風(fēng)靡的建設(shè)下，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、缺乏創(chuàng)意、風(fēng)貌無特色、文化不誘人、產(chǎn)業(yè)不聯(lián)動，因此打造經(jīng)營符合游客消費(fèi)需求的小鎮(zhèn)需要IP化，強(qiáng)IP的導(dǎo)入對于小鎮(zhèn)的開發(fā)來說，是盤活其現(xiàn)有存量資產(chǎn)的重要手段。
通過IP如何成功塑造小鎮(zhèn)“特色”？
1、根據(jù)自身特點創(chuàng)作并經(jīng)營好自己的IP，并將其影響力不斷擴(kuò)大
陳向宏這位塑造了2個古鎮(zhèn)傳奇的人物，就非常注重IP的打造。談及烏鎮(zhèn)他說：“我們做旅游的有一個理論，特別是做景區(qū)，怎么經(jīng)營好自己的獨(dú)特的IP。我個人認(rèn)為，文化是放大IP最好的渠道。”烏鎮(zhèn)本身已經(jīng)是一個強(qiáng)大的IP，陳向宏又將戲劇節(jié)這個新IP引入烏鎮(zhèn)，并實現(xiàn)了新的突破。提到戲劇節(jié)他這樣說道“我們所有的文化項目，是著眼長遠(yuǎn)，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)第一年花費(fèi)了6000多萬，第二年4000多萬，每年虧，但是去年開始持平，連奔馳寶馬都開始提出贊助，我說我不冠名，你可以贊助。我覺得烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)是一個國際品牌。你看，剛辦的時候，我到英國愛丁堡參加世界上最牛逼的戲劇節(jié)，人家不接待我們，現(xiàn)在愛丁堡戲劇節(jié)每年會發(fā)邀請函邀請我們。”這就是對IP的一種戰(zhàn)略性經(jīng)營，而且一個優(yōu)秀的IP能夠給小鎮(zhèn)帶來廣泛的商業(yè)機(jī)遇，其溢出效益非常明顯。
2、在原有的文化基礎(chǔ)之上創(chuàng)新演繹，形成持續(xù)吸引力
創(chuàng)新演繹原有的文化要素，使其具有鮮明的時代特性，這不但可以讓曾經(jīng)死板、生硬的傳統(tǒng)文化脫胎換骨，還能讓它重新成為時代的寵兒。把這樣一件事做的最漂亮的非故宮莫屬。以往的故宮在人們的眼中是莊重、威嚴(yán)的帝王宮殿，是藏有大量珍貴文物的博物院，要說深受人們喜歡是遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有的。而現(xiàn)如今的故宮走出了一條新路徑，重視文創(chuàng)IP的打造，將文化延伸創(chuàng)意，讓產(chǎn)品朝著“呆、萌、嗨”的方向發(fā)展，不再是高高在上的帝王宮殿，而是注重?zé)衢T話題、互聯(lián)網(wǎng)語言的接地氣的故宮，撲面而來的親和力讓人怎能不喜歡。
故宮的路徑雖然不能完全復(fù)制，但是能給特色小鎮(zhèn)帶來的啟發(fā)是巨大的。每一座特色小鎮(zhèn)都有著各自的文化脈絡(luò)、歷史傳統(tǒng)等，在此基礎(chǔ)之上如何巧妙的進(jìn)行演繹，并與小鎮(zhèn)完美融合在一起，打造出新的IP爆款，必將帶給小鎮(zhèn)長久的吸引力。
3、注重IP品牌營銷，借力成功IP，持續(xù)提升和進(jìn)化IP品牌
好的IP也需持續(xù)的營銷，方能不斷的提升和進(jìn)化。方特現(xiàn)已有20余部動漫原創(chuàng)作品IP，還擁有《海螺灣》、《女媧補(bǔ)天》等特種電影、主題演藝項目的原創(chuàng)IP和中國傳統(tǒng)文化再創(chuàng)IP。方特通過自主開發(fā)、合作等模式，開發(fā)新系列IP，同時收購一些優(yōu)質(zhì)IP，將其運(yùn)用在主題樂園中，以點帶面產(chǎn)生引流效果，最大程度將粉絲轉(zhuǎn)化成游客，實現(xiàn)主題公園效益最大化。華強(qiáng)方特主題公園在IP營銷推廣上，就成功借勢引入多知名IP，引入《奔跑吧兄弟》第四季和《極限挑戰(zhàn)》第二季，獨(dú)家冠名了愛奇藝自制網(wǎng)絡(luò)劇《最好的我們》，“轟炸”式推廣自身品牌。
一、互聯(lián)網(wǎng)熱潮下對IP認(rèn)知的新高度
廣義的IP可以是一個故事、一個形象、一個商業(yè)入口、一個標(biāo)志性的產(chǎn)業(yè)、一種特色的文化形態(tài)等，都可以演變成獨(dú)有的IP。
近年在旅游小鎮(zhèn)、特色小鎮(zhèn)風(fēng)靡的建設(shè)下，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、缺乏創(chuàng)意、風(fēng)貌無特色、文化不誘人、產(chǎn)業(yè)不聯(lián)動，因此打造經(jīng)營符合游客消費(fèi)需求的小鎮(zhèn)需要IP化，強(qiáng)IP的導(dǎo)入對于小鎮(zhèn)的開發(fā)來說，是盤活其現(xiàn)有存量資產(chǎn)的重要手段。
二、IP塑造小鎮(zhèn)成功的三大模式
陳向宏的烏鎮(zhèn)本身就是一個強(qiáng)IP，2013年打造的烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)成為一個自帶流量的IP，每年全國各地?zé)o數(shù)的戲劇愛好者前往烏鎮(zhèn)，這就是IP的魅力。吳國平做無錫靈山勝境和拈花灣小鎮(zhèn)，就是“創(chuàng)意、創(chuàng)新、創(chuàng)造”，堅持“尖叫產(chǎn)品”，是中國旅游IP打造的經(jīng)典案例。上海迪士尼和長隆游樂園是目前國內(nèi)兩個最大主題樂園旅游IP，具備超級旅游IP的特征，自帶流量，這是能夠吸引大量游客的關(guān)鍵因素。我們要關(guān)注的是：怎樣才能打造出旅游小鎮(zhèn)的強(qiáng)IP？結(jié)合前面所講IP發(fā)展邏輯主要總結(jié)三種打造方法：
1、創(chuàng)：尋找特色，通過流量吸引創(chuàng)造自身IP，延伸到多領(lǐng)域轉(zhuǎn)化成領(lǐng)域消費(fèi)。
一只“熊”能盤活一個縣。日本熊本縣緊抓鐵路開通機(jī)會，結(jié)合當(dāng)?shù)亓?xí)俗推出了吉祥物熊本熊，將農(nóng)業(yè)大縣熊本縣的觀光、農(nóng)業(yè)、制造業(yè)各領(lǐng)域盤活，為原本經(jīng)濟(jì)落后的縣創(chuàng)造了兩百多億人民幣的收入。熊本熊作為一個大IP不斷出現(xiàn)在影視劇、廣告、節(jié)慶活動、飾物、商店商品等各個領(lǐng)域，為熊本縣的經(jīng)濟(jì)、旅游等起到正面作用。
2017年這個優(yōu)秀的IP同時被帶到了上海咖啡館Kuma Cafe，更多中國朋友認(rèn)識了他的故鄉(xiāng)，宣傳了熊本縣、推廣熊本縣旅游資源，把熊本縣特產(chǎn)推薦給中國消費(fèi)者?？梢姡粋€優(yōu)秀的IP能為小鎮(zhèn)帶來多種商業(yè)機(jī)遇。
2、轉(zhuǎn)：原有文化的創(chuàng)意轉(zhuǎn)承，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)找粉絲引爆IP，形成持續(xù)的流量吸引。
近年來北京故宮以社會公眾需求為導(dǎo)向，非常重視文創(chuàng)IP的打造，將文化延伸創(chuàng)意，如皇家文化、傳世珍寶和頂級宮殿，使旅游商品朝著“萌、呆、嗨”發(fā)展。故宮產(chǎn)品在創(chuàng)意打造上更關(guān)注新鮮事物、熱門話題、互聯(lián)網(wǎng)語言及潮流產(chǎn)品，從權(quán)威到賣萌更有親和力。
故宮淘寶的微博擁有粉絲近30萬，而且粉絲活躍度較高，微博的轉(zhuǎn)發(fā)量很大。微信也擁有數(shù)十萬粉絲，進(jìn)一步加大了故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品在社會公眾中的知名度。品牌親民化、產(chǎn)品娛樂化、用戶年輕化、營銷多元化讓一個會賣萌的故宮淘寶逐漸成為爆款I(lǐng)P，同時故宮的旅游吸引力更時尚化和多元化。
3、借：借力合作成功知名IP，持續(xù)提升和進(jìn)化自身IP，使流量轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。
華強(qiáng)方特主題公園在IP打造上，就成功借勢引入多知名IP，“轟炸”式推廣自身品牌。方特成功引入《奔跑吧兄弟》第四季和《極限挑戰(zhàn)》第二季，作為制定主題公園，在節(jié)目播出后，該主題公園的游客數(shù)量出現(xiàn)了明顯增加；同時方特還獨(dú)家冠名了愛奇藝自制網(wǎng)絡(luò)劇《最好的我們》。
方特現(xiàn)已有《熊出沒》系列等20余部動漫原創(chuàng)作品IP，還擁有《海螺灣》、《女媧補(bǔ)天》等特種電影、主題演藝項目的原創(chuàng)IP和中國傳統(tǒng)文化再創(chuàng)IP。方特通過自主開發(fā)、合作等模式，開發(fā)新系列IP，同時收購一些優(yōu)質(zhì)IP，將其運(yùn)用在主題樂園中，以點帶面產(chǎn)生引流效果，最大程度將粉絲轉(zhuǎn)化成游客，實現(xiàn)主題公園效益最大化。
三、特色小鎮(zhèn)如何“特”起來——尋找合適IP是關(guān)鍵
近年在旅游小鎮(zhèn)、特色小鎮(zhèn)風(fēng)靡的建設(shè)下，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、缺乏創(chuàng)意、風(fēng)貌無特色、文化不誘人、產(chǎn)業(yè)不聯(lián)動，因此打造經(jīng)營符合游客消費(fèi)需求的小鎮(zhèn)需要IP化，強(qiáng)IP的導(dǎo)入對于小鎮(zhèn)的開發(fā)來說，是盤活其現(xiàn)有存量資產(chǎn)的重要手段。
通過IP如何成功塑造小鎮(zhèn)“特色”？
1、根據(jù)自身特點創(chuàng)作并經(jīng)營好自己的IP，并將其影響力不斷擴(kuò)大
陳向宏這位塑造了2個古鎮(zhèn)傳奇的人物，就非常注重IP的打造。談及烏鎮(zhèn)他說：“我們做旅游的有一個理論，特別是做景區(qū)，怎么經(jīng)營好自己的獨(dú)特的IP。我個人認(rèn)為，文化是放大IP最好的渠道。”烏鎮(zhèn)本身已經(jīng)是一個強(qiáng)大的IP，陳向宏又將戲劇節(jié)這個新IP引入烏鎮(zhèn)，并實現(xiàn)了新的突破。提到戲劇節(jié)他這樣說道“我們所有的文化項目，是著眼長遠(yuǎn)，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)第一年花費(fèi)了6000多萬，第二年4000多萬，每年虧，但是去年開始持平，連奔馳寶馬都開始提出贊助，我說我不冠名，你可以贊助。我覺得烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)是一個國際品牌。你看，剛辦的時候，我到英國愛丁堡參加世界上最牛逼的戲劇節(jié)，人家不接待我們，現(xiàn)在愛丁堡戲劇節(jié)每年會發(fā)邀請函邀請我們。”這就是對IP的一種戰(zhàn)略性經(jīng)營，而且一個優(yōu)秀的IP能夠給小鎮(zhèn)帶來廣泛的商業(yè)機(jī)遇，其溢出效益非常明顯。
2、在原有的文化基礎(chǔ)之上創(chuàng)新演繹，形成持續(xù)吸引力
創(chuàng)新演繹原有的文化要素，使其具有鮮明的時代特性，這不但可以讓曾經(jīng)死板、生硬的傳統(tǒng)文化脫胎換骨，還能讓它重新成為時代的寵兒。把這樣一件事做的最漂亮的非故宮莫屬。以往的故宮在人們的眼中是莊重、威嚴(yán)的帝王宮殿，是藏有大量珍貴文物的博物院，要說深受人們喜歡是遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有的。而現(xiàn)如今的故宮走出了一條新路徑，重視文創(chuàng)IP的打造，將文化延伸創(chuàng)意，讓產(chǎn)品朝著“呆、萌、嗨”的方向發(fā)展，不再是高高在上的帝王宮殿，而是注重?zé)衢T話題、互聯(lián)網(wǎng)語言的接地氣的故宮，撲面而來的親和力讓人怎能不喜歡。
故宮的路徑雖然不能完全復(fù)制，但是能給特色小鎮(zhèn)帶來的啟發(fā)是巨大的。每一座特色小鎮(zhèn)都有著各自的文化脈絡(luò)、歷史傳統(tǒng)等，在此基礎(chǔ)之上如何巧妙的進(jìn)行演繹，并與小鎮(zhèn)完美融合在一起，打造出新的IP爆款，必將帶給小鎮(zhèn)長久的吸引力。
3、注重IP品牌營銷，借力成功IP，持續(xù)提升和進(jìn)化IP品牌
好的IP也需持續(xù)的營銷，方能不斷的提升和進(jìn)化。方特現(xiàn)已有20余部動漫原創(chuàng)作品IP，還擁有《海螺灣》、《女媧補(bǔ)天》等特種電影、主題演藝項目的原創(chuàng)IP和中國傳統(tǒng)文化再創(chuàng)IP。方特通過自主開發(fā)、合作等模式，開發(fā)新系列IP，同時收購一些優(yōu)質(zhì)IP，將其運(yùn)用在主題樂園中，以點帶面產(chǎn)生引流效果，最大程度將粉絲轉(zhuǎn)化成游客，實現(xiàn)主題公園效益最大化。華強(qiáng)方特主題公園在IP營銷推廣上，就成功借勢引入多知名IP，引入《奔跑吧兄弟》第四季和《極限挑戰(zhàn)》第二季，獨(dú)家冠名了愛奇藝自制網(wǎng)絡(luò)劇《最好的我們》，“轟炸”式推廣自身品牌。
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