旅游規(guī)劃設計
旅游策劃｜文旅小鎮(zhèn)項目的定位——找“魂”
發(fā)布日期：2018-05-08
“文旅小鎮(zhèn)”概念躥火，大手筆的規(guī)劃并不鮮見，仔細看來卻像造機器人，有形但無魂魄。無魂，看似各有各的特點，實則給人的體驗并無二致；無魄，定位成了空喊的口號，無法落地。所以，找到小鎮(zhèn)的魂魄當先于規(guī)劃，有了魂魄，規(guī)劃便如血肉般自然生長。
“魂”即定位。定位事關項目的成與敗、生與死，文旅小鎮(zhèn)項目也不例外。定位的過程，就是找魂的過程。
位面：跟誰競爭
定位，即在已有空間找到自己的位置?？臻g由所有市場主體構成，所以位置只能是相對其他主體而存在的概念。不同的位面，將大的領域細分，定位的位面，決定了競爭對手是誰。位面有高低之分，之于文旅小鎮(zhèn)項目，便是世界—國內—區(qū)域—省—市等的層次劃分。
做文旅小鎮(zhèn)定位時，都希望能覆蓋更多的人群，于是站位一定要高，動輒就是全國。某地有天然溫泉，遂決定做“中國溫泉之鄉(xiāng)”，全國宣傳。但許多省份都有這個資源，不少質量還高于本地。“中國溫泉之鄉(xiāng)”就成了空談，消費者不以為然，定位失效。
確定位面時，需要考慮自己和其他競爭者的資源對比，而不是盲目追高。位置高低，不是策劃說了算，是消費者說了算。
定性：解決誰的需求
定性關乎掙誰的錢，怎么掙錢。許多小鎮(zhèn)在定位時，極容易僅從自己的資源出發(fā)來定性，不考慮消費者的情況。
比如，某溫泉小鎮(zhèn)的策劃者認為，溫泉資源的優(yōu)勢在于養(yǎng)生，有養(yǎng)生需求的多為老年人，便定性為老年養(yǎng)生小鎮(zhèn)。但許多老年人節(jié)約習慣了，覺得幾百元泡一次溫泉太貴，重復消費的意愿很低。
換個方向思考這個問題，誰愿意重復消費幾百元一次的溫泉呢？中青年人群。中青年人群對于養(yǎng)生的興趣不高，但女性消費者對美容養(yǎng)顏的需求很強，男性則更在意健身，所以一些溫泉小鎮(zhèn)將自己的賣點定性為“美容養(yǎng)顏、強健體魄”，項目便獲得了一大批穩(wěn)定的客群。
定調：造夢的開始
定位理論的指導意義，除了解決營銷問題，提升形象辨識度外，利用條件反射的原理對消費者進行感官刺激，從而構成體驗性，幾乎是最重要的一點。
體驗到底是什么？拋開概念，體驗就是夢境，而構建體驗，便是造夢的過程。文旅小鎮(zhèn)這種需要消費者進入其中去體驗的項目，更是如此。
但人的感官不容易騙過，一點不和諧的地方都能讓人有“出戲”的感覺，所以需要定調。定調，便是構成體驗的前提。
一些以歐陸風情為主題的文旅小鎮(zhèn)，總讓人感覺不那么真實。大略一看，挑不出來毛病，但仔細看看卻發(fā)現，“歐陸風情”只體現在了建筑風格上，細節(jié)卻處處普通，根本原因便是沒有定調。同樣的，國內許多文旅項目都有這個問題，雖然文化底蘊是有了，可體驗之后總讓人覺得“差點味道”。
“魂”即定位。定位事關項目的成與敗、生與死，文旅小鎮(zhèn)項目也不例外。定位的過程，就是找魂的過程。
位面：跟誰競爭
定位，即在已有空間找到自己的位置?？臻g由所有市場主體構成，所以位置只能是相對其他主體而存在的概念。不同的位面，將大的領域細分，定位的位面，決定了競爭對手是誰。位面有高低之分，之于文旅小鎮(zhèn)項目，便是世界—國內—區(qū)域—省—市等的層次劃分。
做文旅小鎮(zhèn)定位時，都希望能覆蓋更多的人群，于是站位一定要高，動輒就是全國。某地有天然溫泉，遂決定做“中國溫泉之鄉(xiāng)”，全國宣傳。但許多省份都有這個資源，不少質量還高于本地。“中國溫泉之鄉(xiāng)”就成了空談，消費者不以為然，定位失效。
確定位面時，需要考慮自己和其他競爭者的資源對比，而不是盲目追高。位置高低，不是策劃說了算，是消費者說了算。
定性：解決誰的需求
定性關乎掙誰的錢，怎么掙錢。許多小鎮(zhèn)在定位時，極容易僅從自己的資源出發(fā)來定性，不考慮消費者的情況。
比如，某溫泉小鎮(zhèn)的策劃者認為，溫泉資源的優(yōu)勢在于養(yǎng)生，有養(yǎng)生需求的多為老年人，便定性為老年養(yǎng)生小鎮(zhèn)。但許多老年人節(jié)約習慣了，覺得幾百元泡一次溫泉太貴，重復消費的意愿很低。
換個方向思考這個問題，誰愿意重復消費幾百元一次的溫泉呢？中青年人群。中青年人群對于養(yǎng)生的興趣不高，但女性消費者對美容養(yǎng)顏的需求很強，男性則更在意健身，所以一些溫泉小鎮(zhèn)將自己的賣點定性為“美容養(yǎng)顏、強健體魄”，項目便獲得了一大批穩(wěn)定的客群。
定調：造夢的開始
定位理論的指導意義，除了解決營銷問題，提升形象辨識度外，利用條件反射的原理對消費者進行感官刺激，從而構成體驗性，幾乎是最重要的一點。
體驗到底是什么？拋開概念，體驗就是夢境，而構建體驗，便是造夢的過程。文旅小鎮(zhèn)這種需要消費者進入其中去體驗的項目，更是如此。
但人的感官不容易騙過，一點不和諧的地方都能讓人有“出戲”的感覺，所以需要定調。定調，便是構成體驗的前提。
一些以歐陸風情為主題的文旅小鎮(zhèn)，總讓人感覺不那么真實。大略一看，挑不出來毛病，但仔細看看卻發(fā)現，“歐陸風情”只體現在了建筑風格上，細節(jié)卻處處普通，根本原因便是沒有定調。同樣的，國內許多文旅項目都有這個問題，雖然文化底蘊是有了，可體驗之后總讓人覺得“差點味道”。
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