“雪鄉(xiāng)宰客”發(fā)酵：冰雪旅游“風(fēng)口”滑坡  供需失衡
　　近日不斷發(fā)酵的“雪鄉(xiāng)宰客”事件，使得熱度不斷攀升的冰雪旅游備受關(guān)注。
　　人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室發(fā)布的《中國冰雪旅游競爭力大數(shù)據(jù)報告》提到，當(dāng)前我國冰雪旅游迎來歷史性發(fā)展機遇。2022年冬奧會申辦成功，引爆中國“冰雪”經(jīng)濟發(fā)展商機。
　　不過，產(chǎn)業(yè)“風(fēng)口”之下，冰雪旅游卻出現(xiàn)消費爭議遭遇滑坡，這背后的原因何在？中國社科院旅游研究中心特約研究員楊彥峰分析稱，“雪鄉(xiāng)”屬于典型的觀光旅游，部分商家存在“沒有回頭客”、“宰一刀就走”的心態(tài)。只有從本質(zhì)跟上消費升級的步伐，倒逼景區(qū)改善供給，從商家心態(tài)、供給設(shè)施、替代景區(qū)、反饋機制等方面入手，才能從整體破除供需不平衡的“天花板”。



　　冰雪旅游風(fēng)口迎爭議
　　黑龍江省大海林林業(yè)局雙峰林場素有“中國雪鄉(xiāng)”之稱。然而，2017年12月29日，一篇《雪鄉(xiāng)的雪再白也掩蓋不掉純黑的人心！別再去雪鄉(xiāng)了！》的文章卻曝出雪鄉(xiāng)酒店宰客的現(xiàn)象。
　　文章還截取了其他游客在馬蜂窩、攜程等網(wǎng)站上對該農(nóng)家院及雪鄉(xiāng)旅游遭遇的圖片，提到店家態(tài)度惡劣；消費過高，一桶泡面60塊錢、一盤炒肉288元等問題。
　　據(jù)人民網(wǎng)-黑龍江頻道報道，該景區(qū)主管部門黑龍江大海林重點國有林管理局旅游局于1月4日公布：已對涉事旅館業(yè)主處以59360元的經(jīng)濟處罰，責(zé)令停業(yè)整頓。同時將其列入不誠信家庭旅館“黑名單”。
　　一石激起千層浪。隨著該事件的發(fā)酵，也引發(fā)人們對冰雪旅游經(jīng)濟的種種熱議。
　　事實上，該事件持續(xù)攀升的熱度和行業(yè)的發(fā)展密不可分。中國旅游研究院最新研究成果顯示，2016~2017年冰雪季，我國冰雪旅游市場規(guī)模達到1.7億人次，冰雪旅游收入約合2700億元。
　　此外，途牛旅游網(wǎng)預(yù)訂數(shù)據(jù)顯示，冰雪觀光成為冰雪旅游的主要類型，冰雪觀光人數(shù)占我國國內(nèi)冰雪旅游總?cè)藬?shù)的72.4%。
　　對于東北地區(qū)而言，由于具備自然區(qū)位優(yōu)勢，也分羹較大市場。中國旅游研究院和途牛旅游網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布《中國冰雪旅游消費大數(shù)據(jù)報告（2018）》顯示，冰雪旅游已占據(jù)東北地區(qū)眾多城市全年旅游市場的一半份額。

　　維護不好 消費熱點會轉(zhuǎn)移
　　即便前景如此廣闊，但冰雪旅游經(jīng)濟中存在的問題也不少。
　　1月4日，記者以方圓2公里為標(biāo)尺在螞蜂窩搜索雪鄉(xiāng)附近住宿。其中位于主要景區(qū)二浪河風(fēng)景區(qū)的共有66家，位于雙峰林場的共有48家，位于雪韻大街的共有48家，位于雪鄉(xiāng)影視城的共有48家。
　　不過，看似數(shù)目較多，但雪鄉(xiāng)附近的酒店和旅館還是存在價格參差不齊、高價旅社較多的局面。
　　以中國雪鄉(xiāng)官網(wǎng)推薦的一家家庭旅店為例，其1月4日的房價最低為576元，最高為1570元。五種房型只剩房價為780元的雙人標(biāo)間可預(yù)定。春節(jié)期間，最高房價達3100元。
　　楊彥峰稱，“雪鄉(xiāng)”屬于典型的觀光游，在旅游旺季游客蜂擁而來，商家也想借此機會“投機”，游客和目的地之間逐漸形成“博弈”關(guān)系，部分商家存在“沒有回頭客”、“宰一刀就走”的心態(tài)。
　　大海林重點國有林管理局官網(wǎng)此前發(fā)文稱，對于黑龍江而言，雪鄉(xiāng)的游客接待是有天花板的：一方面要實現(xiàn)雪鄉(xiāng)的業(yè)態(tài)升級；另一方面要打造更多“雪鄉(xiāng)”。
　　楊彥峰也提到，冰雪旅游也有獨特的地區(qū)IP特征，維護不好消費熱點會轉(zhuǎn)移，需要地方政府的呵護和培育。

　　消費升級倒逼景區(qū)改善供給
　　當(dāng)“雪鄉(xiāng)宰客”事件的熱度漸漸減退，背后映射出的核心則是服務(wù)觀念和消費現(xiàn)狀的落差。
　　旅游行業(yè)專家、中國未來研究會旅游分會副會長劉思敏表示，“雪鄉(xiāng)宰客”事件的出現(xiàn)，也從側(cè)面印證從業(yè)者希望“一夜暴富”、較為浮躁的心態(tài)。
　　“很難再開發(fā)出一個九寨溝或者雪鄉(xiāng)。”劉思敏分析，想要改善類似雪鄉(xiāng)觀光旅游這類供需不平衡問題，由于受制于特定的區(qū)位優(yōu)勢，更多需要通過市場調(diào)節(jié)。比如，當(dāng)一些不成熟的業(yè)態(tài)暴露出問題，消費者的用戶體驗降低，從而會迫使從業(yè)者升級業(yè)態(tài)。
　　楊彥峰也補充稱，隨著消費的升級，也將倒逼景區(qū)改善供給。如改善基礎(chǔ)設(shè)施，找尋替代景區(qū)，最本質(zhì)是改變商家的從業(yè)心態(tài)，提升消費觀念，并且加強反饋機制。
　　中國冰雪旅游推廣聯(lián)盟執(zhí)行秘書長、中青旅聯(lián)科執(zhí)行總經(jīng)理葛磊在1月4日發(fā)文稱，隨著旅游逐漸成為生活方式，旅游目的地也在由消費升級倒逼進行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，旅游者和目的地之間的關(guān)系必然會經(jīng)歷重構(gòu)過程，無論對目的地還是旅游者，都要履行“負責(zé)任”的旅行，力求建立一種相互信任的關(guān)系，包括雪鄉(xiāng)在內(nèi)，這是一個必由的發(fā)展方向。



　　雪鄉(xiāng)旅游癥結(jié)到底在哪里？
　　雪鄉(xiāng)旅游破局的關(guān)鍵在于：一方面，要實現(xiàn)雪鄉(xiāng)的業(yè)態(tài)和服務(wù)升級，增強游客滿意度；另一方面，要打造更多的“雪鄉(xiāng)”，推動整個黑龍江冰雪旅游的發(fā)展。
　　新年伊始，一篇名為《雪鄉(xiāng)的雪再白也掩蓋不掉純黑的人心！》網(wǎng)帖火了，一時間對雪鄉(xiāng)的討伐鋪天蓋地。
　　傳播學(xué)上有個說法叫“沉默的螺旋”，大意是說，如果大家都在表達一種相同的觀點，那可能被孤立的觀點就寧愿選擇沉默。對于雪鄉(xiāng)，大概現(xiàn)在正是“墻倒眾人推”的時候，表達憤怒和批評是一種潮流所向。這種集體的憤怒，在將雪鄉(xiāng)推向深淵。
　　雪鄉(xiāng)有可能會被毀滅嗎？有。被誰毀滅？大多數(shù)人會說被雪鄉(xiāng)人自己。我想說，也有可能會被點燃、被引導(dǎo)、被激化的大眾的情緒。
　　這種情緒已經(jīng)不是一天兩天了。黑龍江知名的旅游達人冰城馨子老師告訴我：她寫過、贊美過那么多地方，從來都是別人為她點贊，當(dāng)她寫了雪鄉(xiāng)，且說“雪鄉(xiāng)變得越來越好”時，被很多人在評論里給罵了。所以，我在寫這篇文章的時候，也做好了被罵的準(zhǔn)備。
　　和大家討論幾個問題。
　　第一個問題：雪鄉(xiāng)有錯嗎？
　　肯定有，且錯的不是一天兩天了。雪鄉(xiāng)的“黑心”、“宰客”、“坐地漲價”等新聞每年都見諸媒體和網(wǎng)絡(luò)。某種意義上，雪鄉(xiāng)是旅游界的“暴發(fā)戶”，近些年在攝影師、綜藝節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)的助推下，迅速躥紅，但雪鄉(xiāng)旅游的服務(wù)卻沒有跟上知名度的暴漲，欺客宰客的事件頻發(fā)，讓雪鄉(xiāng)蒙上了“黑心炕”的罵名。
　　第二個問題：是所有雪鄉(xiāng)的人都錯了嗎？
　　在此次事件中，有個被隱去姓名的雪鄉(xiāng)工作人員，他對《雪鄉(xiāng)的雪再白也掩蓋不掉純黑的人心！》作者留言如下：
　　“雪鄉(xiāng)經(jīng)歷了十八年的發(fā)展，從默默無聞到全國聞名，我們林區(qū)的三代人付出了很多的艱辛才取得了今天的成就，我們承認2014年天然林全面停伐之后，林區(qū)人民一下子從第一產(chǎn)業(yè)過渡到第三產(chǎn)業(yè)，存在著一些問題，伐木到服務(wù)，我們一直在學(xué)習(xí)和進步。”
　　“我們管理者、經(jīng)營者、服務(wù)者并非一無是處，每天工作到凌晨，4個月的時間周而復(fù)始，過年不能陪在親人身邊，雪花沁透了執(zhí)法隊員和景區(qū)民警的棉衣，他們依然堅守在街上，嚴格執(zhí)法，熱情服務(wù)。我今年28歲，我的孩子9個月大，我不能陪在她身邊，我一個月工資2200，和我一樣的同齡人有好多奮斗在旅游一線，我們?yōu)榱耸裁?，就是為了家鄉(xiāng)更好，我以個人的名義，請求您，給我一次（道歉的）機會。”
　　我只是想從中為大家解讀幾個信息：
　　其一，雪鄉(xiāng)的主體經(jīng)營者是“失業(yè)”的林區(qū)工人（也有林區(qū)工人把房子租給了外來者經(jīng)營）。在全國性的停伐之后，這些遠處偏僻山林的、習(xí)慣了干體力活的“粗人”，猛然干起了服務(wù)業(yè)，拐彎有點大，但旅游對于雪鄉(xiāng)而言，絕對是個民生產(chǎn)業(yè)。
　　其二，雪鄉(xiāng)在努力扭轉(zhuǎn)“黑心”的形象。網(wǎng)絡(luò)盡可以查到雪鄉(xiāng)近年的“嚴厲整頓”措施。我了解的，雪鄉(xiāng)用了一個最“笨”的方法——組建了幾十人的工作組，一個人包十家，嚴堵違規(guī)經(jīng)營。雪鄉(xiāng)依然有害群之馬，但可以肯定的是，越來越少了。就事論事沒問題，但不應(yīng)給所有的雪鄉(xiāng)人戴上一個永久的“黑心”的帽子。
　　第三個問題：只是雪鄉(xiāng)錯了嗎？
　　肯定不是。雪鄉(xiāng)的“黑”，是一種現(xiàn)象，甚至是一種規(guī)律。這種黑在云南的麗江、在海南的三亞，都不鮮見。
　　這里要稍微掉下書袋。中國的旅游，之前長期處在觀光游階段。尤其在旅游熱點地區(qū)，游客蜂擁而來，游客與目的地的關(guān)系是“一期一會”——游客和目的地都潛意識里認為彼此的相遇只有一次，沒有足夠的時間建立信任。
　　于是，目的地對游客實施了多發(fā)的、整體性的欺騙式消費，而游客也往往對目的地缺乏足夠的了解和尊重。游客和目的地之間，逐漸形成了一種相互戒備的“博弈”關(guān)系，目的地的商家各種耍心機，游客各種躲陷阱，旅游的過程相當(dāng)不輕松。
　　隨著旅游逐漸成為人們的一種生活方式，旅游目的地也在由消費升級倒逼進行供給側(cè)改革，旅游者和目的地之間的關(guān)系必然會經(jīng)歷一個重構(gòu)的過程。無論對目的地還是旅游者，都要履行“負責(zé)任”的旅行，力求建立一種相互信任的關(guān)系。包括雪鄉(xiāng)在內(nèi)，這是一個必由的發(fā)展方向。
　　第四個問題：雪鄉(xiāng)該如何糾錯？
　　不少人說，哪兒不能看雪啊，非要到雪鄉(xiāng)去！在這里，作為一個資深旅游者，我可負責(zé)任地說：中國，乃至世界，只有一個雪鄉(xiāng)。
　　雪鄉(xiāng)的雪有極為獨特的審美意義,不只是大——阿勒泰的雪和俄羅斯的雪比雪鄉(xiāng)不知道大到哪里去——而是一種驚人的美，由于自然的造化，雪鄉(xiāng)的雪黏稠度極高，能夠隨物賦形，形成奇異的雪蘑菇、雪桌子、雪豆腐……所以，雪鄉(xiāng)的未來不愁沒有游客，因為它是稀缺的、具有唯一性的資源。
　　關(guān)鍵在于，雪鄉(xiāng)的未來選擇一種什么樣的發(fā)展模式。國內(nèi)最成功的度假區(qū)，烏鎮(zhèn)和古北水鎮(zhèn)算兩個范例，而這兩個項目最核心的成功經(jīng)驗，就是公司化的統(tǒng)一建設(shè)、管理和經(jīng)營。這種模式適合雪鄉(xiāng)嗎？適合，但很難。因為烏鎮(zhèn)和古北水鎮(zhèn)在進行開發(fā)之前，已經(jīng)由政府出面解決了產(chǎn)權(quán)問題，為后續(xù)的整體商業(yè)開發(fā)奠定了基礎(chǔ)。
　　雪鄉(xiāng)的房屋產(chǎn)權(quán)在百姓手中，周邊林業(yè)產(chǎn)權(quán)歸屬于森工總局，且雪鄉(xiāng)的開發(fā)不僅受到產(chǎn)權(quán)的制約，還受到林業(yè)保護法規(guī)的制約。所以，沒有一個政府主導(dǎo)的大的體制破局，沒有一個有魄力的商業(yè)開發(fā)主體，都難以走通這條路。
　　對整個黑龍江而言，雪鄉(xiāng)的游客接待是有天花板的，破局的關(guān)鍵在于：一方面，要實現(xiàn)雪鄉(xiāng)的業(yè)態(tài)和服務(wù)升級，增強游客滿意度，讓游客心甘情愿多花錢。
　　另一方面，要打造更多的“雪鄉(xiāng)”，更多冰雪旅游的新秀目的地，比如漠河的北極村、齊齊哈爾的雪地丹頂鶴，伊春的冰雪森林……這些還都鮮為人知，多推推這些地方會給黑龍江的冰雪旅游帶來更廣闊的發(fā)展空間。
　　我可以選擇沉默，沒有任何人授權(quán)我或請托我代表黑龍江說點什么，但我忍不住想說——我說的一切，都只是為了雪鄉(xiāng)能變得更好，黑龍江的旅游能變得更好。請大家隨意拍磚。
　　◎葛磊（中國冰雪旅游推廣聯(lián)盟執(zhí)行秘書長）



　　海森文旅科技集團2002年成立，從事度假旅游項目的策劃規(guī)劃、設(shè)計建造、經(jīng)營管理和旅游設(shè)施設(shè)備的研發(fā)生產(chǎn)，是目前全國唯一專注于度假旅游項目建設(shè)全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)的旅游科技企業(yè)集團。旗下企業(yè)有廣州海森旅游策劃設(shè)計有限公司（國家甲級旅游規(guī)劃設(shè)計資質(zhì)）、廣州海森度假溫泉設(shè)計建造有限公司、廣州海山游樂科技股份有限公司（中國水上樂園設(shè)備龍頭企業(yè)）、廣州海森度假區(qū)管理顧問有限公司，共同構(gòu)成了度假旅游項目策劃規(guī)劃→設(shè)計建造→經(jīng)營管理全程服務(wù)鏈條，服務(wù)了以恒大地產(chǎn)集團、北京首旅集團、橫店集團、中鐵集團、港中旅集團、宋城集團為代表的國內(nèi)一大批頂尖的旅游投資企業(yè)，打造了以恒大?；◢u、青島海泉灣度假城、香江健康山谷為代表的國內(nèi)一大批頂尖的度假旅游精品項目。找旅游規(guī)劃策劃公司、旅游規(guī)劃咨詢機構(gòu)、著名旅游規(guī)劃公司、旅游規(guī)劃設(shè)計有限公司、旅游策劃規(guī)劃公司，請考察海森文旅科技集團，網(wǎng)址：www.lyqdmh.com

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