中國旅游業(yè)發(fā)展極其迅猛，我國正處于由旅游大國邁向旅游強(qiáng)國的轉(zhuǎn)型時(shí)期，人們對(duì)于旅游的消費(fèi)觀也開始轉(zhuǎn)型，早已不再是過去傳統(tǒng)的被動(dòng)式接受，取而代之的是主動(dòng)追求心神的寧靜、人與自然和諧、健康快樂的休閑、體驗(yàn)地域特色的民俗風(fēng)土人情，這種旅游追求情懷在新的旅游營銷傳播媒介渠道被無限放大。
　　這不僅昭示著一個(gè)全新旅游時(shí)代的到來，也標(biāo)志著旅游營銷傳播迫切需要跟隨媒體環(huán)境的改變，營銷方式的迭代，從縱深的裂變和橫向的整合來不斷提升。本文總結(jié)了2018年旅游營銷傳播的十大發(fā)展趨勢。

　　1、先種草后出行，娛樂營銷打造網(wǎng)紅目的地
　　2017年，24.5%的中國游客表示會(huì)在觀看了某部影視綜藝節(jié)目后對(duì)一個(gè)從未關(guān)注的目的地動(dòng)心，會(huì)選擇去取景地“朝圣”和走明星同款路線。
　　貴州興義在《爸爸去哪兒》播出第二天搜索數(shù)量就飆升了79%；泰國象島和《中餐廳》的合作，推出了全新的網(wǎng)紅目的地，象島這個(gè)目的地在節(jié)目之后的變化更為驚人，搜索數(shù)量直接飆升了547%；摩洛哥在《權(quán)力的游戲》中的出境，讓眾多的網(wǎng)友種草，希望能夠去摩洛哥體驗(yàn)一把影視中的場景，摩洛哥的數(shù)據(jù)直接飆升了565%。


《爸爸去哪兒》拍攝地貴州興義


摩洛哥在《權(quán)利的游戲》中作為場景出現(xiàn)

　　這些說明了娛樂營銷和旅游正在更緊密地融合在一起，而這也成為一種不可逆轉(zhuǎn)的潮流和發(fā)展大勢。當(dāng)我們旅游的受眾年齡更加年輕化，娛樂不僅是年輕人的消費(fèi)方式，更是他們的生活方式。

　　2、旅游營銷傳播透明化的大潮已不可逆。人人都是傳播者，人人都是放大鏡，全域旅游時(shí)代，口碑決定生死！
　　天價(jià)蝦的故事相信大家都不陌生，口誅筆伐之余，這只天價(jià)蝦給我們的啟示是，旅游營銷傳播的過程正在發(fā)生改變。
　　過去，旅游營銷傳播的過程是“傳→播”，現(xiàn)在這個(gè)過程改為了“播→傳”。我們制造出來的一個(gè)內(nèi)容和信息就像是把一顆種子種下去，這顆種子可能會(huì)變成二次傳播、三次擴(kuò)散。當(dāng)整個(gè)時(shí)代都已經(jīng)去中心化、去中介化的時(shí)候，旅游的傳播是靠互動(dòng)來連接的。
　　再來讓我們看看一個(gè)旅游者的決定是怎么產(chǎn)生的。
　　數(shù)據(jù)顯示，90%的人會(huì)受到熟人影響，33%的人會(huì)受到意見領(lǐng)袖的影響，12%的人會(huì)受到廣告影響。所以，在全域旅游時(shí)代，大眾傳播正在退位，口碑營銷決定生死。

　　3、優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容旅游營銷傳播的核心。廣告即內(nèi)容，信息即觸達(dá)
　　優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意的內(nèi)容是一切傳播的核心。在旅游領(lǐng)域，廣告與旅游宣傳品出現(xiàn)了很大的改變。過去我們常見的宣傳片，很多都是“看山看水看歷史”，試圖在一個(gè)宣傳片里呈現(xiàn)城市的所有內(nèi)容，這種大而全的宣傳片正在退出舞臺(tái)，針對(duì)不同目標(biāo)市場的多重定位、差異化傳播，以及更加注重城市、旅游的人文價(jià)值內(nèi)涵，已經(jīng)被各旅游局采納。
　　如魁北克城市宣傳片《每天早晨都是驚喜》，通過講述一對(duì)來自紐約的夫妻“飛屋歷險(xiǎn)記”式的奇妙經(jīng)歷，傳達(dá)了來魁北克旅游，就像得到了不被告知的大餐一般的驚喜。


魁北克城市宣傳片《每天早晨都是驚喜》

　　小情緒帶動(dòng)大流量，用情緒引發(fā)情感共鳴。講好旅游故事才是最好的營銷方式。2016年，一個(gè)《和長沙在一起》的H5，內(nèi)容簡單卻深深調(diào)動(dòng)起了每個(gè)人對(duì)長沙的愛和思念，發(fā)布當(dāng)日就迅速走紅，數(shù)據(jù)驚人。


《和長沙一起》

　　2018年依然處于短視頻的紅利階段，拋棄了原有大而全的宣傳品，更建議旅游從業(yè)者和旅游局以短視頻豐富的表現(xiàn)力和碎片化的特點(diǎn)，讓傳播內(nèi)容成為移動(dòng)社交之王。

　　4、讓旅游文創(chuàng)商品為當(dāng)?shù)芈糜未?。產(chǎn)品即媒介，產(chǎn)品即渠道
　　文創(chuàng)商品最好的例子莫過于日本的富士山。好的旅游商品絕不只是簡單改改包裝就可以變得更好，而要把當(dāng)?shù)厣脚c景的元素提煉出來，融入到文創(chuàng)商品中，兼顧了創(chuàng)意和文化之后才能變的更好。
　　就像大家熟知的富士山，分別以不同的形式出現(xiàn)在面巾紙、信封、壽司碟、酒杯甚至紙巾架里，每一個(gè)都可以作為案例來給大家分享。


富士山文創(chuàng)商品

　　國內(nèi)故宮IP的衍生品也是文創(chuàng)商品的經(jīng)典案例，其巧妙利用了跨界的新鮮元素，為受眾重構(gòu)了以明、清為歷史背景的傳統(tǒng)認(rèn)知。“來自故宮的禮物”將IP的商業(yè)價(jià)值體現(xiàn)在了完整的內(nèi)容體系梳理與建設(shè)之上，是傳統(tǒng)文化品牌到優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)IP的進(jìn)化之路。


故宮IP的衍生品


故宮攜手《時(shí)尚芭莎》推出故宮•芭莎紅系列

　　5、旅游營銷傳播要用先進(jìn)技術(shù)講故事，擁抱新技術(shù)，感受黑科技
　　前段時(shí)間的一個(gè)新聞讓一個(gè)河北的景區(qū)火了。原因是景區(qū)新修了玻璃棧道，這個(gè)棧道具有人體感應(yīng)功能，人走到哪兒，玻璃就碎到哪兒，并且還伴有玻璃破碎的聲音，很逼真。


河北景區(qū)玻璃棧道


因玻璃棧道碎了的特殊體驗(yàn)鋪天蓋地報(bào)道的新聞

　　還有沙坡頭的懸索橋，G20美麗杭州的VR全景宣傳片，因?yàn)閯?chuàng)意和創(chuàng)新，也是第一時(shí)間吸引了大批的關(guān)注目光。

　　6、行業(yè)迫切需要建立科學(xué)系統(tǒng)的KOL營銷管理體系
　　KOL（Key Opinion Leader）就是關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，指在某個(gè)領(lǐng)域有影響力有話語權(quán)的人。我們不妨來回顧一下KOL進(jìn)化的三個(gè)層次：第一，它只是一個(gè)付費(fèi)的媒體（pay media），大家只是付給大V一定的費(fèi)用，讓他們做軟文的宣傳；之后KOL逐漸參與到營銷活動(dòng)中（campaign）；最后發(fā)展到KOL與旅游局一起制造創(chuàng)意內(nèi)容，與用戶產(chǎn)生互動(dòng)。
　　定位于互聯(lián)網(wǎng)樂園的華僑城新一代主題樂園“卡樂星球”在KOL的傳播運(yùn)用上，可以說在國內(nèi)還是遙遙領(lǐng)先的。



　　卡樂星球圍繞互聯(lián)網(wǎng)元素和KOL做了一系列深入的傳播，包括百名網(wǎng)紅的開園直播，讓KOL深度參與項(xiàng)目，KOL與樂園IP形象（球仔）互動(dòng)；利用KOL原創(chuàng)傳播的創(chuàng)意內(nèi)容引發(fā)網(wǎng)友極大的跟隨。



　　2017年KOL的費(fèi)用在商業(yè)廣告領(lǐng)域里，占比達(dá)到10%，目前而言，商業(yè)領(lǐng)域的廣告策略和創(chuàng)意，還遠(yuǎn)優(yōu)于旅游領(lǐng)域。在不遠(yuǎn)的將來，旅游針對(duì)KOL的投入或?qū)?huì)逐漸加大。

　　7、旅游營銷傳播口號(hào)的迭代更新，從要素走向品質(zhì)，從理性走向感性，從自我走向受眾
　　過去，我們?cè)诮o國務(wù)院新聞辦做的全國宣傳片調(diào)研當(dāng)中，針對(duì)“全國旅游宣傳口號(hào)”時(shí)我們時(shí)候發(fā)現(xiàn)，“大美”、“魅力”、“多彩”占據(jù)了60%以上。今年，當(dāng)我們重新整理城市旅游口號(hào)的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)四字口號(hào)依然占比在43%，講“我有什么”的依然占比在52%。



　　旅游口號(hào)反映的是旅游形象，凸顯了旅游的定位，但是定位一定不是去定老祖宗、定歷史，而是要學(xué)會(huì)“定未來”，是要看旅游目的地在未來三到五年的時(shí)間里，希望成為受眾心目當(dāng)中、旅游者心目當(dāng)中什么樣的形象。



　　所以我們看到了“動(dòng)感香港”、“好客山東”、包括海南的“收獲美好時(shí)光”等一系列以感性訴求、人文訴求為主導(dǎo)的口號(hào)出現(xiàn)。
　　總體來說，旅游口號(hào)要從“以我為主”和從“要素的呈現(xiàn)”轉(zhuǎn)換到以消費(fèi)者為主的角度，要從想要傳遞給大家“我有什么”而變成用戶對(duì)我的認(rèn)知和感受。

　　8、發(fā)掘旅游形象IP的巨大價(jià)值。IP產(chǎn)生注意力經(jīng)濟(jì)，IP產(chǎn)生借勢營銷的效果
　　隨著特色小鎮(zhèn)的大量涌現(xiàn)，傳統(tǒng)文化IP在特色小鎮(zhèn)里的活化與再造成為重要課題。
　　華僑城甘坑小鎮(zhèn)的IP形象“小涼帽”表現(xiàn)突出。小涼帽的IP形象，起源于當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化元素：客家涼帽，從孵化伊始就延續(xù)了客家文化傳統(tǒng)特色，并以此為載體開啟了一系列的文創(chuàng)活動(dòng)，將文化小鎮(zhèn)與文化IP模式相結(jié)合，打造了新型IP TOWN的文創(chuàng)小鎮(zhèn)模式。


華僑城甘坑小鎮(zhèn)的IP形象“小涼帽”

　　9、旅游營銷傳播的聚合營銷效應(yīng)，我們強(qiáng)調(diào)旅游+，傳播也要講+
　　旅游營銷傳播可以跟娛樂營銷相+，也可以跟場景營銷相+，如武漢的知音號(hào)案例；營銷傳播也可以跟體育賽事、體育營銷相加，成都馬拉松、重慶彭水的一節(jié)一賽都創(chuàng)造了旅游營銷+體育營銷的多重價(jià)值。


重慶彭水一節(jié)一賽之：中國摩托艇聯(lián)賽

　　10、好的旅游營銷傳播離不開的是“提供零版權(quán)的素材”
　　好的傳播素材庫是旅游營銷傳播的前提條件。在這一點(diǎn)上要特別針對(duì)旅游局，我們有多少零版權(quán)的素材可以提供給傳播者，就會(huì)帶來多大的傳播聲量，以及能讓我們的傳播走多遠(yuǎn)。
　　熊本熊之所以火起來除了因?yàn)槭荌P熊，它背后實(shí)行的零版稅戰(zhàn)略作用也功不可沒。新加坡旅游局、山東旅游局現(xiàn)在都在積極打造零版稅的版權(quán)庫和素材庫，讓大家可以從素材庫里選取、使用到更多方便用于傳播的素材。


利用熊本熊素材庫制作的各類文創(chuàng)商品
◎張婷婷（編者有修改）

　　海森文旅科技集團(tuán)2002年成立，從事度假旅游項(xiàng)目的策劃規(guī)劃、設(shè)計(jì)建造、經(jīng)營管理和旅游設(shè)施設(shè)備的研發(fā)生產(chǎn)，是目前全國唯一專注于度假旅游項(xiàng)目建設(shè)全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)的旅游科技企業(yè)集團(tuán)。旗下企業(yè)有廣州海森旅游策劃設(shè)計(jì)有限公司（國家甲級(jí)旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)資質(zhì)）、廣州海森度假溫泉設(shè)計(jì)建造有限公司、廣州海山游樂科技股份有限公司（中國水上樂園設(shè)備龍頭企業(yè)）、廣州海森度假區(qū)管理顧問有限公司，共同構(gòu)成了度假旅游項(xiàng)目策劃規(guī)劃→設(shè)計(jì)建造→經(jīng)營管理全程服務(wù)鏈條，服務(wù)了以恒大地產(chǎn)集團(tuán)、北京首旅集團(tuán)、橫店集團(tuán)、中鐵集團(tuán)、港中旅集團(tuán)、宋城集團(tuán)為代表的國內(nèi)一大批頂尖的旅游投資企業(yè)，打造了以恒大?；◢u、青島海泉灣度假城、香江健康山谷為代表的國內(nèi)一大批頂尖的度假旅游精品項(xiàng)目。找鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)公司、旅游地產(chǎn)策劃公司、鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃公司、旅游規(guī)劃公司、旅游景區(qū)策劃公司，請(qǐng)考察海森文旅科技集團(tuán)，網(wǎng)址：www.lyqdmh.com

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