旅游市場動態(tài)
主題公園的開發(fā)與發(fā)展趨勢
發(fā)布日期：2016-10-13
一、主題公園的特點
1.主題的獨特性
主題獨特性是主題公園的命脈，鮮明特色和獨特個性的主題是主題景區(qū)旅游策劃的靈魂，也是影響旅游者休閑娛樂取向的魅力之源。成功的主題公園都有自己濃烈的主題特色，區(qū)別于同類產(chǎn)品的獨特形象。
2.特色的大眾化
主題公園具有通過“主題”解釋文化和傳遞文化的功能，它著重滿足的是旅游者精神生活上的需求，提供的是一種對文化的體驗過程。所選取的主題文化必須盡可能與當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕嘟Y(jié)合，體現(xiàn)其地域特色性。
3.效益的廣泛性
主題公園的良性發(fā)展帶來了奇跡般的高效益，這種高效益是經(jīng)濟、環(huán)境、社會的高度融合，如在大區(qū)域范圍內(nèi)對創(chuàng)造就業(yè)、刺激消費、促進(jìn)整個經(jīng)濟發(fā)展等方面的作用顯著；為營造更美好的生態(tài)環(huán)境付出巨大的努力；以其特有的文化價值形式影響著游客，進(jìn)而影響到整個社會。
4.參與的體驗性
主題公園內(nèi)的人造景觀本身多數(shù)由靜物組成，具有一定的文化內(nèi)涵和藝術(shù)欣賞價值，但作為旅游景區(qū)，還應(yīng)具備趣味性、娛樂性及參與性等基本屬性，方能吸引不同層次、不同目的、不同興趣的游客前來。
5.經(jīng)營的要求高
主題公園一般投資規(guī)模比較大，主要包括四個環(huán)節(jié)：主題策劃費用、制造建設(shè)成本、項目更新投入、數(shù)量眾多的人員培訓(xùn)費與付酬等。建成后，還要不斷注入資金進(jìn)行項目更新，維持日常運營的費用也較高。
二、主題公園商業(yè)模式
1.華僑城模式：旅游與地產(chǎn)疊加互動模式（大規(guī)模廉價拿地，旅游開發(fā)先行）
2.宋城模式：偏重文化經(jīng)營的旅游地產(chǎn)（文化為魂、建筑為形、旅游為體、地產(chǎn)為用）
3.海昌模式：高效整合海洋產(chǎn)業(yè)資源（深度拓展海洋主業(yè)資源，實行相關(guān)多元化）
4.方特模式：高效整合文化、科技、旅游產(chǎn)業(yè)（引領(lǐng)高科技風(fēng)潮）
三、主題公園行業(yè)特征
1.主題選擇主題文化決定著客源的規(guī)模與結(jié)構(gòu)
主題是主題公園的靈魂，是主題公園區(qū)別于其他商業(yè)娛樂設(shè)施的根本特征。成功主題公園的運作經(jīng)驗表明，主題公園的主題必須鮮明，針對特定的細(xì)分市場，滿足特定客源的需求。主題結(jié)構(gòu)可以是一個主題多個次主題，也可以是一園多個主題。
2.品牌資源品牌對于資源整合、連鎖擴張的意義重大
品牌作為聯(lián)系企業(yè)的紐帶，對于擴大企業(yè)規(guī)模、提升服務(wù)質(zhì)量、整合市場資源、強化市場營銷具有極為重要的作用。共享同一品牌的企業(yè)不僅可以互通人才、信息，而且可以共享市場。同時，品牌所有者還可以通過品牌經(jīng)營實現(xiàn)高額回報。從國外主題公園的發(fā)展來看，其快速發(fā)展大多采取連鎖經(jīng)營的發(fā)展模式，即通過一定品牌的連鎖經(jīng)營來逐步擴大市場份額，其中最為典型的就是迪斯尼樂園，它通過在全球各地建立各種不同主題的樂園來實現(xiàn)快速擴張。迪斯尼主題公園特許經(jīng)營費一般為公園總收入的7%，管理費為公園總收入的2%。
3.持續(xù)創(chuàng)新持續(xù)創(chuàng)新是運營主題公園的核心訴求
不同于自然資源與人文資源能夠憑借自然或歷史文化資本給游客以補償，主題公園只能以持續(xù)不斷的創(chuàng)新發(fā)展做后續(xù)支撐，不斷豐富內(nèi)涵，不斷開發(fā)新項目，才能給游客帶來持續(xù)的新鮮感和延續(xù)其吸引力。主題公園超越生命周期定律的關(guān)鍵在于以景區(qū)載體為依托進(jìn)行內(nèi)涵動態(tài)化的景區(qū)旅游策劃創(chuàng)新。以日本東京迪斯尼為例，其成功運營的經(jīng)驗之一就是永遠(yuǎn)處于建設(shè)之中，為使游客不斷法嘗試新的樂趣和體驗，該園自開業(yè)以來已為增添新的游樂場所、器具和服務(wù)方式投資了1200億日元，并準(zhǔn)備在未來5年再投資650億日元建設(shè)新項目。
4.首重選址選址是主題公園的成功基石
主題公園區(qū)位選擇需要注意兩方面的結(jié)合。一是交通便利與都市功能的結(jié)合，既要考慮游客往返的便利，又要考慮周邊服務(wù)配套設(shè)施功能，同時為未來發(fā)展預(yù)留一定空間也很重要。二是區(qū)域環(huán)境與居住商流的結(jié)合。商流是流動客源的重要組成部分，同時要關(guān)注當(dāng)?shù)鼐用竦慕?jīng)濟文化層次和數(shù)量，這對其能否成為景區(qū)固定客源具有直接影響。
四、主題公園成功與失敗的原因?qū)Ρ?/strong>
五、國內(nèi)主題公園7種常見開發(fā)模式
結(jié)合國內(nèi)旅游地產(chǎn)類開發(fā)項目的發(fā)展現(xiàn)狀，按照主題特色的不同，可將主題公園的開發(fā)模式分為以下7種：
1.以游樂設(shè)備、娛樂為主的主題公園類項目。這類項目尚在運營、知名度較高、且經(jīng)營不錯的如：第一代以單純設(shè)備游樂類為主的公園，如北京石景山游樂園、上海錦江樂園、蘇州樂園；第二代游樂設(shè)備經(jīng)過包裝、主題化更明顯的單體公園，如深圳歡樂谷、方特歡樂世界。
2.以影視娛樂為主題的主題公園類項目。這類項目分為兩代，第一代以影視片場的觀光、拍攝、場景再現(xiàn)為主，目前運營比較成功的如寧夏銀川鎮(zhèn)北堡影視城、浙江東陽橫店影視城；第二代以影視主題包裝的娛樂設(shè)備為主，比如華誼影城（蘇州，在建）項目，以及國外最成功的環(huán)球影城。
3.以主題表演、大型演出為主要賣點的旅游項目。集中精力打造一臺大型演藝項目成為目的地的核心吸引物。國內(nèi)做的最成功的是：杭州宋城的“宋城千古情”、深圳華僑城民俗村“東方霓裳”，西安大唐芙蓉園的“夢回大唐”（劇場類演出），少林寺的“功夫傳奇”、桂林的“印象劉三姐”、承德的“鼎盛王朝-康熙大典”（實景類演出）；以及現(xiàn)在融入高科技、全息影像等元素打造的新型演出，如歡樂海岸的“深藍(lán)秘境”（室外演出）等。
4.以歷史文化、民俗古鎮(zhèn)為主題的旅游小鎮(zhèn)類項目。這類項目以當(dāng)?shù)匚幕癁楹诵?，新建仿古類建筑，完全開放的商業(yè)街區(qū)、表演、購物為主，形成主題賣點和特色。國內(nèi)做的影響力比較大的是：棗莊臺兒莊古城，云南彝人古鎮(zhèn)、重慶長壽古鎮(zhèn)、河北灤州古城（后3個為同一家開發(fā)商）。
5.以戲水游樂為主題的“水公園”類旅游項目。該類項目季節(jié)性強、但因為深受大眾青睞，因此回收快，與其他溫泉、滑雪、主題公園等項目一起存在。如蘇州樂園水上世界、長隆水上公園等。
6.建有主題公園的綜合度假區(qū)類項目。這類項目以主題公園為核心賣點、規(guī)模大、業(yè)態(tài)豐富齊全，通常配套商業(yè)區(qū)、酒店、并有兩個以上的主題公園，這類的項目開發(fā)商已上市或正在準(zhǔn)備上市。如常州恐龍園、廣東長隆旅游度假區(qū)、深圳東部華僑城（偏生態(tài)類景區(qū)）。
7.室內(nèi)商業(yè)娛樂綜合體類的項目（新興趨勢）。將室內(nèi)兒童、青少年游樂與商業(yè)購物結(jié)合的綜合體項目，是目前的新興開發(fā)趨勢之一。如：山東青島寶龍樂園、遼寧沈陽辛巴達(dá)歡樂城堡、深圳歡樂海岸（雖然不是室內(nèi)，但作為商業(yè)娛樂綜合體，屬于典型的新興開放式商業(yè)娛樂業(yè)態(tài)）。
六、我國主題公園未來發(fā)展趨勢
1.主題公園的概念不斷擴大
隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展的漸趨成熟，主題公園產(chǎn)業(yè)范圍不斷擴大，產(chǎn)品形態(tài)和概念不斷變化和延伸。從產(chǎn)品供給角度看，許多人造旅游景點都朝著主題公園發(fā)展模式去規(guī)劃、設(shè)計、創(chuàng)意和運營，如我國的森林公園、濕地公園、雕塑公園、野生動物園、影視基地、園林博覽會等，都在以主題公園的產(chǎn)業(yè)方式開發(fā)建設(shè)。
2.主題選擇和創(chuàng)意更加多元化
自2012年10月份至今收集國內(nèi)旅游地產(chǎn)項目信息共110余則，其中對外宣布在建的43個項目中，文化類、動漫類、游樂類（設(shè)備）、影視類、海洋類、水公園、汽車、航天、童話等主題呈現(xiàn)更加豐富、多元化的發(fā)展趨勢。
3.目標(biāo)市場越來越細(xì)分和小眾化
伴隨著概念的日益擴大、主題的逐漸豐富，尤其是規(guī)模較小的主題公園，目標(biāo)消費群體將越來越細(xì)化，比如：動漫游戲為主的游樂主題公園主要吸引青少年，依附于購物中心的室內(nèi)主題游樂項目更多依賴3-15歲孩子的家庭周末休閑消費者等。
4.游樂設(shè)施的科技含量不斷增加
主題公園從誕生到發(fā)展過程中，技術(shù)發(fā)揮著越來越重要的作用。先進(jìn)科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用，能營造更為新奇特的景觀和體驗娛樂產(chǎn)品，給游客帶來“新奇、刺激和愉悅”的感覺，是主題公園“虛幻、脫離現(xiàn)實”的夢境氛圍打造的重要手段。如：通過音像設(shè)備、傳感技術(shù)、電子仿真技術(shù)及各種物理學(xué)原理，模仿狂風(fēng)暴雨、叢林探秘、星際漫游、黑洞歷險等場景，讓人體驗虛擬現(xiàn)實的、平常感受不到的經(jīng)歷。
5.更注重互動性、體驗性、參與性
主題公園發(fā)展至今，多數(shù)以滿足人們對“驚悚—刺激—驚險”的需求、對人類無法涉足，或神秘消失的遠(yuǎn)古、或不可預(yù)知的未來世界之謎的好奇為市場訴求，突出游樂設(shè)備帶來的刺激性體驗。但隨著家庭出游比例的增加，強調(diào)互動、參與將成為未來的主題娛樂主流發(fā)展形式。
6.業(yè)態(tài)發(fā)展更加綜合和多元化
業(yè)態(tài)發(fā)展的綜合和多元化，一方面是指在主題公園項目開發(fā)現(xiàn)狀，主題公園常被作為綜合旅游度假區(qū)的一部分存在，圍繞主題公園，有商業(yè)購物、酒店、養(yǎng)生、養(yǎng)老等文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的更多業(yè)態(tài)布置在度假區(qū)周圍，以實現(xiàn)多業(yè)態(tài)并存、相輔相成的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。另一方面，在主題公園內(nèi)，由歌舞表演、水幕電影、游行等構(gòu)成的旅游演藝內(nèi)容更為豐富，餐飲、商品等供應(yīng)也更為完善，使得園內(nèi)的多種娛樂消費配套更趨綜合、系統(tǒng)和完整。
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