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傳統(tǒng)觀光景區(qū)經(jīng)過多年的發(fā)展，曾在我國旅游發(fā)展過程中擔(dān)當(dāng)大任，是我們旅游開發(fā)的先遣隊。從資源品級上來講，這些景區(qū)無疑是我國優(yōu)質(zhì)觀光資源精華所在。但隨著旅游業(yè)的深度發(fā)展，觀光型景區(qū)失去了原有的先天優(yōu)勢，景區(qū)的吸引力去在不知不覺中持續(xù)下降，多數(shù)景區(qū)在不冷不熱中掙扎，其生存堪憂，轉(zhuǎn)型升級勢在必行。
一、傳統(tǒng)景區(qū)的生存現(xiàn)狀
發(fā)展模式?jīng)Q定發(fā)展前景，停留在觀光階段的傳統(tǒng)觀光景區(qū)，多為“圈地收票”經(jīng)營模式，自我更新能力差，反應(yīng)機(jī)制不到位，無法跟進(jìn)市場變化。具體來說，這類景區(qū)的生存現(xiàn)狀可概況為：“內(nèi)憂外患”。
“內(nèi)憂”：景區(qū)收入來源過于單一，運(yùn)營資金投入不足，基礎(chǔ)設(shè)施陳舊落后，經(jīng)營管理缺乏創(chuàng)新，自我成長能力較差，無法形成旅游大產(chǎn)業(yè)。
“外患”：旅游觀光一枝獨(dú)大，缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新，無法對接市場潮流，突出表現(xiàn)為“有可觀無可留”，無法構(gòu)成綜合型旅游目的地。
“內(nèi)憂外患”的傳統(tǒng)觀光景區(qū)，無權(quán)選擇平庸，優(yōu)勢的資源需要優(yōu)質(zhì)高水平的旅游開發(fā)。升級開發(fā)模式，對接市場需求，以盤活旅游產(chǎn)業(yè)為目標(biāo)，綜合提升開發(fā)為導(dǎo)向，助推區(qū)域社會經(jīng)濟(jì)大發(fā)展，是歷史賦予景區(qū)的重大責(zé)任。
二、傳統(tǒng)景區(qū)的轉(zhuǎn)型機(jī)理
傳統(tǒng)觀光景區(qū)若要走出困局，重在找準(zhǔn)方向，調(diào)整開發(fā)思路，提升開發(fā)水平，創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)，對接市場需求，引導(dǎo)市場潮流。其轉(zhuǎn)型機(jī)理可概況為：內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)，外塑形象。
內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)。貴在深度挖掘資源價值，對待市場需求，找準(zhǔn)提升方向，創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)，營銷旅游大環(huán)境，構(gòu)建大旅游。就旅游開發(fā)而言，以旅游觀光為基礎(chǔ)，休閑度假為開發(fā)重點(diǎn)，兩者綜合開發(fā)，整體包裝，營造大景區(qū)，構(gòu)筑大旅游。
外塑形象。對接市場需求，引導(dǎo)市場潮流。挖掘資源核心價值，塑造獨(dú)特品牌內(nèi)涵與形象，構(gòu)建一站式體驗旅游，通過創(chuàng)新營銷模式，在鞏固旅游觀光市場的基礎(chǔ)上，主動開拓休閑度假市場，以旅游觀光促進(jìn)休閑開發(fā)，以休閑度假提升觀光品質(zhì)，最終打造終極旅游目的地。
“內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)”重在景區(qū)建設(shè)，創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)，營造大旅游產(chǎn)業(yè)；“外塑形象”重在引導(dǎo)市場需求，鞏固內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)的成果。兩者互動共進(jìn)，形成良性景區(qū)發(fā)展模式。
三、傳統(tǒng)景區(qū)的升級之路
傳統(tǒng)景區(qū)的升級開發(fā)，必須以資源保護(hù)為前提，以市場需求為導(dǎo)向，以產(chǎn)業(yè)聚集為先導(dǎo)，方能形成強(qiáng)大市場需求力和影響力。其升級之路可概況為：規(guī)劃先行、源于山水、根植文化、跟進(jìn)市場、產(chǎn)業(yè)先導(dǎo)、創(chuàng)新產(chǎn)品、強(qiáng)化營銷。#p#分頁標(biāo)題#e#
（一）規(guī)劃先行
規(guī)劃的意義在于前瞻性、科學(xué)性與規(guī)范性的統(tǒng)一，指導(dǎo)區(qū)域旅游理性發(fā)展。通過科學(xué)的規(guī)劃，能夠充分挖掘資源潛質(zhì)，準(zhǔn)確把握市場動態(tài)，科學(xué)規(guī)范景區(qū)發(fā)展。使資源與市場有效對接，產(chǎn)品供給有效嫁接市場需求，挖掘和培育以旅游為核心的泛旅游產(chǎn)業(yè)。
（二）源于山水
資源是本底，是發(fā)展旅游業(yè)的根本和基礎(chǔ)所在。傳統(tǒng)景區(qū)的轉(zhuǎn)型升級，不僅不能脫離優(yōu)質(zhì)的山水資源，更應(yīng)深度挖掘和提煉資源的內(nèi)在價值，打造精品旅游產(chǎn)品，創(chuàng)新旅游開發(fā)，引導(dǎo)市場需求。
（三）根植文化
文化是旅游的靈魂，是景區(qū)品牌形象塑造的前提和基礎(chǔ)。傳統(tǒng)景區(qū)的轉(zhuǎn)型升級需要深度挖掘資源所賦予的內(nèi)在文化，提煉出能夠代表景區(qū)的特色文化，并以此文化為靈魂，賦予項目產(chǎn)品獨(dú)特文化內(nèi)涵，形成有品位、有文化、有意境的魅力旅游區(qū)。
（四）跟進(jìn)市場
市場是變化發(fā)展的，沒有一層不變的市場，只有永恒不變的發(fā)展。傳統(tǒng)旅游的轉(zhuǎn)型升級要以市場為導(dǎo)向，在深度挖掘自身價值的基礎(chǔ)上，緊跟市場需求動態(tài)，合理調(diào)整旅游開發(fā)方向。隨著休閑時代的到來，體驗經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，適時開發(fā)休閑度假產(chǎn)品，融休閑元素于旅游觀光，兩者互動發(fā)展成為傳統(tǒng)景區(qū)轉(zhuǎn)型升級的重要途徑。
（五）產(chǎn)業(yè)先導(dǎo)
產(chǎn)業(yè)化是區(qū)域發(fā)展的根本動力，是旅游發(fā)展的關(guān)鍵所在。在景區(qū)大發(fā)展的基礎(chǔ)上，以旅游化帶動產(chǎn)業(yè)化，以產(chǎn)業(yè)化促進(jìn)城鎮(zhèn)化，以城鎮(zhèn)化帶來區(qū)域經(jīng)濟(jì)大發(fā)展。
（六）創(chuàng)新產(chǎn)品
產(chǎn)品是吸引游客的根本所在，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是資源、文化及市場的有機(jī)統(tǒng)一，是實(shí)現(xiàn)旅游消費(fèi)的根本保障。在旅游觀光時代，基礎(chǔ)資源可以不經(jīng)過加工創(chuàng)造即作為產(chǎn)品提供市場，但隨著產(chǎn)品供給市場重復(fù)低劣競爭的加劇以及市場需求的變化，產(chǎn)品創(chuàng)新成為旅游開發(fā)的重中之重，也是引導(dǎo)市場潮流、創(chuàng)新旅游開發(fā)的重要保證。
（七）強(qiáng)化營銷
當(dāng)前再也不是“酒香不怕巷子深”的時代，面臨 “埋在深閨無人識”來襲，主動營銷，創(chuàng)新營銷方式，讓市場接納是景區(qū)發(fā)展的重要課程。強(qiáng)有力的營銷能夠大力推廣景區(qū)品牌形象，引領(lǐng)市場需求，并能夠及時把握市場動態(tài)，調(diào)整開發(fā)方向，指導(dǎo)旅游產(chǎn)品的有效開發(fā)。在營銷方式上亦可采用博客，微博等網(wǎng)絡(luò)營銷，報刊，雜志，電視等大眾傳媒，以及微電影、節(jié)慶節(jié)事、新聞發(fā)布會等多種營銷方式。
四、案例剖析――以秦嶺太白山旅游提升思路為例
（一）價值挖掘
太白山，是秦嶺山脈的主峰，也是我國大陸東部的第一高峰，是我國首批國家級森林公園。#p#分頁標(biāo)題#e#
集山水大美、文化大成于一體的太白山，絕不是區(qū)域性的一般山水旅游區(qū)，而是有著極為重要的價值。本規(guī)劃從區(qū)位，資源，市場等多角度深度挖掘太白山獨(dú)特價值。
就區(qū)位價值而言，太白山作為中華龍脈-秦嶺的主峰。地理、文化區(qū)位價值獨(dú)特且具壟斷性，暢達(dá)便利的交通體系，使其能夠坐享西安國際旅游目的地巨大客源市場，并在關(guān)中城市群中扮演生態(tài)后花園角色，意義重大；
就資源稟賦而言，太白山的獨(dú)特價值主要體現(xiàn)在四大方面：其一，太白山是大美秦嶺的精華代表；其二，太白山是古都西安的山水花園；其三，太白山是全國著名的人文山水；其四，太白山是面向世界的生態(tài)名片。
就市場條件而言，獨(dú)特的區(qū)位及絕美的資源決定了太白山擁有巨大的市場潛力。其客源市場主體由三大部分構(gòu)成：其一，關(guān)中生態(tài)休閑市場；其二，全國人文山水體驗市場；其三，國際生態(tài)旅游與宗教朝拜市場。從功能上涵蓋了山水觀光、生態(tài)休閑、旅游度假、科考、科普、探險等專項生態(tài)旅游客源。
價值挖掘結(jié)論：這是一片世界級的山水資源，區(qū)位絕佳，市場基礎(chǔ)雄厚，有條件也應(yīng)該打造世界級的山水目的地。
（二）問題剖析
針對其整體價值，反觀其旅游發(fā)展現(xiàn)狀，可以發(fā)現(xiàn)：太白山旅游發(fā)展與其資源品級、品牌影響嚴(yán)重不協(xié)調(diào)。當(dāng)前，太白山旅游發(fā)展的主要問題，突出表現(xiàn)在以下六大方面：
第一，價值挖掘不到位――由于沒有認(rèn)識到太白山的世界級核心價值，因此只按照一個區(qū)域性普通山水旅游區(qū)的水準(zhǔn)來打造，無疑大大降低了太白山的整體吸引力，浪費(fèi)了太白山的資源價值。一流的旅游資源沒有轉(zhuǎn)換成高品質(zhì)的旅游產(chǎn)品，是價值挖掘不到位的具體表現(xiàn)。
第二，市場營銷不足夠――太白山作為關(guān)中城市群的生態(tài)后花園，3000多萬人口基礎(chǔ)，外加每年千萬級的客游量，然而太白山旅游區(qū)的游客量卻不足百萬人。可見，太白山在關(guān)中城市群乃至大中原區(qū)的市場引導(dǎo)能力極差。
第三，功能結(jié)構(gòu)不完善――太白山旅游尚停留在低層次觀光層面，功能體系有待形成、強(qiáng)化與升級。單一的山水觀光旅游難以形成完善的旅游功能結(jié)構(gòu)，直接影響了游客的停留時間與綜合消費(fèi)。
第四，產(chǎn)品開發(fā)不充分――產(chǎn)品體驗類型單一、產(chǎn)品開發(fā)水平過低、產(chǎn)品創(chuàng)新程度不足、產(chǎn)品發(fā)展空間局限，導(dǎo)致山水的大美無法展現(xiàn)，游客無法獲得最優(yōu)的體驗，也降低了太白山旅游的吸引力與整體品質(zhì)。
第五，游線布局不合理――40余公里的游覽道路時間過長、景點(diǎn)距離過長，使得游覽過程中游短旅長，非常不科學(xué)，無法使游客獲得滿意的旅游感受。
第六，綜合消費(fèi)不理想――由于建設(shè)水平較低，加之景區(qū)管理體制尚未理順，基本沒有二次消費(fèi)，導(dǎo)致太白山的綜合消費(fèi)極不理想，從而無法獲得旅游開發(fā)的良好綜合收益。#p#分頁標(biāo)題#e#
本項目的任務(wù)在于：整合太白山優(yōu)質(zhì)資源，深度挖掘太白山獨(dú)特價值，通過山上與山下互動開發(fā)，開創(chuàng)太白山大旅游時代，構(gòu)建太白山世界級山水旅游目的地。
（三）提升戰(zhàn)略
1、整合理念
太白山景區(qū)旅游的整合提升，必須有全新的理念，本案提出“主題整合、文化主導(dǎo)、突破格局、深度游憩、最優(yōu)體驗”五大理念。
2、整合內(nèi)涵
以資源保護(hù)為前提，以“國家5A級旅游景區(qū)、世界級山水旅游區(qū)”為兩大目標(biāo)，以“提升整體吸引力、增加游客接待量和提高綜合性消費(fèi)”為三大目的，以“布局重構(gòu)、線路優(yōu)化、產(chǎn)品升級、要素整合”為四大重點(diǎn)。
3、整合思路
在太白山景區(qū)的重整思路上，不孤立進(jìn)行景區(qū)的提升，而是基于“世界級旅游目的地”的構(gòu)架，充分重視山上觀光板塊與山下度假板塊的功能互補(bǔ)和經(jīng)營聯(lián)動，以“國家5A級景區(qū)和世界級山水旅游區(qū)”為指引，把太白山景區(qū)的旅游整合視為一項系統(tǒng)工程，其整合的總體思路為：
以“品牌形象演進(jìn)”為首要工程；
以“旅游布局調(diào)整”、“產(chǎn)品品質(zhì)提升”和“游線體系優(yōu)化”為核心工程；
以“旅游要素整合”、“營銷推廣創(chuàng)新”和“支撐體系強(qiáng)化”為配套工程。
共同構(gòu)成太白山觀光旅游整合的總體思路。
（1）品牌形象演進(jìn)
提煉文化，演進(jìn)品牌形象。通過深入分析太白山所在區(qū)位、資源特性以及市場條件，提煉上古文化、宗教文化、藥王文化、神仙文化、太白文化、關(guān)中文化、秦嶺文化等一系列地域文化的精髓，形成太白山“秦嶺仙境文化”個性，以此整合太白山的資源優(yōu)勢，構(gòu)建“秦嶺之心?大美仙境”品牌形象，彰顯太白山作為世界級山水旅游區(qū)的獨(dú)特文化色彩。
（2）旅游布局調(diào)
整體規(guī)劃，調(diào)整旅游布局。在太白山國家級旅游產(chǎn)業(yè)新區(qū)整合山上和山下構(gòu)建世界級旅游目的地的格局下，太白山景區(qū)服務(wù)于創(chuàng)建國家5A級旅游區(qū)的目標(biāo)，通過撤、并、改、擴(kuò)等方式科學(xué)對待現(xiàn)有景點(diǎn)，合理增加新景點(diǎn)，充分發(fā)揮山上觀光部分在調(diào)整旅游總體布局中的重要作用。
本案提出以五個不同內(nèi)涵境界即“太白五境”――畫境（養(yǎng)生休閑區(qū)）、妙境（山水觀光區(qū)）、玄境（文化體驗區(qū)）、秘境（生態(tài)度假區(qū)）、仙境（心靈朝圣區(qū)）為主題五大分區(qū)，通過一廊（山水畫廊）實(shí)現(xiàn)五境（五區(qū)）串聯(lián)，并以特色產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)對太白山整體旅游體驗的系統(tǒng)梳理。
（3）產(chǎn)品品質(zhì)提升#p#分頁標(biāo)題#e#
主題引領(lǐng)，提升產(chǎn)品品質(zhì)。針對每一個板塊需要改造的舊景點(diǎn)和增建的新景點(diǎn)，在山水旅游的指導(dǎo)下，均以一個鮮明的主題為指引，在豐富景點(diǎn)內(nèi)部項目的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化其特色性，豐富其文化內(nèi)涵與游覽空間，提升旅游產(chǎn)品的整體品質(zhì)。
（4）游線體系優(yōu)化
分清主次，優(yōu)化游線體系。根據(jù)山水旅游的特點(diǎn)和太白山旅游資源的分布特征，構(gòu)建核心觀光游線與延伸區(qū)域多點(diǎn)多線“主次分明、特色互補(bǔ)”的線路體系。
以“主線更精、輔線更廣”為原則，針對大眾觀光游客重點(diǎn)整合核心觀光游線，使之成為太白山的必游線；針對休閑游客以及多日或多次觀光游客的需求特點(diǎn)，在核心觀光線路以外，設(shè)計多條具有自身特色的輔助游線，提高旅游綜合吸引力。
（5）旅游要素整合
構(gòu)建節(jié)點(diǎn)，整合旅游要素。調(diào)整現(xiàn)狀游程中“交通+景點(diǎn)”的簡單游覽方式，選取入口區(qū)作為觀光游覽結(jié)構(gòu)的核心集散節(jié)點(diǎn)，將餐飲與休閑集中于此，促使人流在景區(qū)內(nèi)周轉(zhuǎn)，形成觀光游線的核心區(qū)域。
根據(jù)觀光旅游發(fā)展需要，圍繞核心區(qū)域的構(gòu)建，調(diào)整游觀光車的數(shù)量、管理及服務(wù)，合理安排旅游購物節(jié)點(diǎn)、旅游娛樂表演空間和內(nèi)容。
（6）營銷推廣創(chuàng)新
方式升級，加大營銷力度。圍繞全新主題“秦嶺之心?大美仙境”編制整合營銷規(guī)劃，瞄準(zhǔn)重點(diǎn)市場，以加大營銷投入為前提，通過微博營銷、節(jié)慶營銷、軟文營銷、事件營銷、聯(lián)合營銷等創(chuàng)新手段，使得太白山的形象深入人心，旅游吸引力大幅提升。
（7）支撐體系強(qiáng)化
機(jī)制創(chuàng)新，強(qiáng)化保障體系。通過機(jī)制創(chuàng)新，以太白山旅游規(guī)劃編制為前提強(qiáng)化政府主導(dǎo)，以建立健全太白山旅游信息系統(tǒng)為抓手推進(jìn)信息工程，以高薪引進(jìn)、聯(lián)合辦學(xué)和系統(tǒng)技能培訓(xùn)為手段促進(jìn)人才培養(yǎng)，以環(huán)保優(yōu)先原則堅持、合力興旅氛圍營造、旅游安全體系建設(shè)為措施提升旅游環(huán)境，以爭取國家旅游配套金融支持與引進(jìn)社會資本為途徑突破資金瓶頸，從而實(shí)現(xiàn)旅游保障體系的強(qiáng)化。
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