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旅游規(guī)劃設(shè)計

探索傳統(tǒng)觀光型景區(qū)轉(zhuǎn)型升級之路第3頁

發(fā)布日期:2017-06-20
       傳統(tǒng)景區(qū)的生存現(xiàn)狀

傳統(tǒng)觀光景區(qū)經(jīng)過多年的發(fā)展,曾在我國旅游發(fā)展過程中擔(dān)當(dāng)大任,是我們旅游開發(fā)的先遣隊(duì)。從資源品級上來講,這些景區(qū)無疑是我國優(yōu)質(zhì)觀光資源精華所在。但隨著旅游業(yè)的深度發(fā)展,觀光型景區(qū)失去了原有的先天優(yōu)勢,景區(qū)的吸引力去在不知不覺中持續(xù)下降,多數(shù)景區(qū)在不冷不熱中掙扎,其生存堪憂,轉(zhuǎn)型升級勢在必行。

一、傳統(tǒng)景區(qū)的生存現(xiàn)狀

發(fā)展模式?jīng)Q定發(fā)展前景,停留在觀光階段的傳統(tǒng)觀光景區(qū),多為“圈地收票”經(jīng)營模式,自我更新能力差,反應(yīng)機(jī)制不到位,無法跟進(jìn)市場變化。具體來說,這類景區(qū)的生存現(xiàn)狀可概況為:“內(nèi)憂外患”。

“內(nèi)憂”:景區(qū)收入來源過于單一,運(yùn)營資金投入不足,基礎(chǔ)設(shè)施陳舊落后,經(jīng)營管理缺乏創(chuàng)新,自我成長能力較差,無法形成旅游大產(chǎn)業(yè)。

“外患”:旅游觀光一枝獨(dú)大,缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新,無法對接市場潮流,突出表現(xiàn)為“有可觀無可留”,無法構(gòu)成綜合型旅游目的地。

“內(nèi)憂外患”的傳統(tǒng)觀光景區(qū),無權(quán)選擇平庸,優(yōu)勢的資源需要優(yōu)質(zhì)高水平的旅游開發(fā)。升級開發(fā)模式,對接市場需求,以盤活旅游產(chǎn)業(yè)為目標(biāo),綜合提升開發(fā)為導(dǎo)向,助推區(qū)域社會經(jīng)濟(jì)大發(fā)展,是歷史賦予景區(qū)的重大責(zé)任。

二、傳統(tǒng)景區(qū)的轉(zhuǎn)型機(jī)理

傳統(tǒng)觀光景區(qū)若要走出困局,重在找準(zhǔn)方向,調(diào)整開發(fā)思路,提升開發(fā)水平,創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā),對接市場需求,引導(dǎo)市場潮流。其轉(zhuǎn)型機(jī)理可概況為:內(nèi)強(qiáng)素質(zhì),外塑形象。

內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)。貴在深度挖掘資源價值,對待市場需求,找準(zhǔn)提升方向,創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā),營銷旅游大環(huán)境,構(gòu)建大旅游。就旅游開發(fā)而言,以旅游觀光為基礎(chǔ),休閑度假為開發(fā)重點(diǎn),兩者綜合開發(fā),整體包裝,營造大景區(qū),構(gòu)筑大旅游。

外塑形象。對接市場需求,引導(dǎo)市場潮流。挖掘資源核心價值,塑造獨(dú)特品牌內(nèi)涵與形象,構(gòu)建一站式體驗(yàn)旅游,通過創(chuàng)新營銷模式,在鞏固旅游觀光市場的基礎(chǔ)上,主動開拓休閑度假市場,以旅游觀光促進(jìn)休閑開發(fā),以休閑度假提升觀光品質(zhì),最終打造終極旅游目的地。

“內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)”重在景區(qū)建設(shè),創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā),營造大旅游產(chǎn)業(yè);“外塑形象”重在引導(dǎo)市場需求,鞏固內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)的成果。兩者互動共進(jìn),形成良性景區(qū)發(fā)展模式。

三、傳統(tǒng)景區(qū)的升級之路

傳統(tǒng)景區(qū)的升級開發(fā),必須以資源保護(hù)為前提,以市場需求為導(dǎo)向,以產(chǎn)業(yè)聚集為先導(dǎo),方能形成強(qiáng)大市場需求力和影響力。其升級之路可概況為:規(guī)劃先行、源于山水、根植文化、跟進(jìn)市場、產(chǎn)業(yè)先導(dǎo)、創(chuàng)新產(chǎn)品、強(qiáng)化營銷。#p#分頁標(biāo)題#e#

(一)規(guī)劃先行

規(guī)劃的意義在于前瞻性、科學(xué)性與規(guī)范性的統(tǒng)一,指導(dǎo)區(qū)域旅游理性發(fā)展。通過科學(xué)的規(guī)劃,能夠充分挖掘資源潛質(zhì),準(zhǔn)確把握市場動態(tài),科學(xué)規(guī)范景區(qū)發(fā)展。使資源與市場有效對接,產(chǎn)品供給有效嫁接市場需求,挖掘和培育以旅游為核心的泛旅游產(chǎn)業(yè)。

(二)源于山水

資源是本底,是發(fā)展旅游業(yè)的根本和基礎(chǔ)所在。傳統(tǒng)景區(qū)的轉(zhuǎn)型升級,不僅不能脫離優(yōu)質(zhì)的山水資源,更應(yīng)深度挖掘和提煉資源的內(nèi)在價值,打造精品旅游產(chǎn)品,創(chuàng)新旅游開發(fā),引導(dǎo)市場需求。

(三)根植文化

文化是旅游的靈魂,是景區(qū)品牌形象塑造的前提和基礎(chǔ)。傳統(tǒng)景區(qū)的轉(zhuǎn)型升級需要深度挖掘資源所賦予的內(nèi)在文化,提煉出能夠代表景區(qū)的特色文化,并以此文化為靈魂,賦予項(xiàng)目產(chǎn)品獨(dú)特文化內(nèi)涵,形成有品位、有文化、有意境的魅力旅游區(qū)。

(四)跟進(jìn)市場

市場是變化發(fā)展的,沒有一層不變的市場,只有永恒不變的發(fā)展。傳統(tǒng)旅游的轉(zhuǎn)型升級要以市場為導(dǎo)向,在深度挖掘自身價值的基礎(chǔ)上,緊跟市場需求動態(tài),合理調(diào)整旅游開發(fā)方向。隨著休閑時代的到來,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,適時開發(fā)休閑度假產(chǎn)品,融休閑元素于旅游觀光,兩者互動發(fā)展成為傳統(tǒng)景區(qū)轉(zhuǎn)型升級的重要途徑。

(五)產(chǎn)業(yè)先導(dǎo)

產(chǎn)業(yè)化是區(qū)域發(fā)展的根本動力,是旅游發(fā)展的關(guān)鍵所在。在景區(qū)大發(fā)展的基礎(chǔ)上,以旅游化帶動產(chǎn)業(yè)化,以產(chǎn)業(yè)化促進(jìn)城鎮(zhèn)化,以城鎮(zhèn)化帶來區(qū)域經(jīng)濟(jì)大發(fā)展。

(六)創(chuàng)新產(chǎn)品

產(chǎn)品是吸引游客的根本所在,優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是資源、文化及市場的有機(jī)統(tǒng)一,是實(shí)現(xiàn)旅游消費(fèi)的根本保障。在旅游觀光時代,基礎(chǔ)資源可以不經(jīng)過加工創(chuàng)造即作為產(chǎn)品提供市場,但隨著產(chǎn)品供給市場重復(fù)低劣競爭的加劇以及市場需求的變化,產(chǎn)品創(chuàng)新成為旅游開發(fā)的重中之重,也是引導(dǎo)市場潮流、創(chuàng)新旅游開發(fā)的重要保證。

(七)強(qiáng)化營銷

當(dāng)前再也不是“酒香不怕巷子深”的時代,面臨 “埋在深閨無人識”來襲,主動營銷,創(chuàng)新營銷方式,讓市場接納是景區(qū)發(fā)展的重要課程。強(qiáng)有力的營銷能夠大力推廣景區(qū)品牌形象,引領(lǐng)市場需求,并能夠及時把握市場動態(tài),調(diào)整開發(fā)方向,指導(dǎo)旅游產(chǎn)品的有效開發(fā)。在營銷方式上亦可采用博客,微博等網(wǎng)絡(luò)營銷,報刊,雜志,電視等大眾傳媒,以及微電影、節(jié)慶節(jié)事、新聞發(fā)布會等多種營銷方式。


       案例剖析――以秦嶺太白山旅游提升思路為例

 

四、案例剖析――以秦嶺太白山旅游提升思路為例

(一)價值挖掘

太白山,是秦嶺山脈的主峰,也是我國大陸東部的第一高峰,是我國首批國家級森林公園。#p#分頁標(biāo)題#e#

集山水大美、文化大成于一體的太白山,絕不是區(qū)域性的一般山水旅游區(qū),而是有著極為重要的價值。本規(guī)劃從區(qū)位,資源,市場等多角度深度挖掘太白山獨(dú)特價值。

就區(qū)位價值而言,太白山作為中華龍脈-秦嶺的主峰。地理、文化區(qū)位價值獨(dú)特且具壟斷性,暢達(dá)便利的交通體系,使其能夠坐享西安國際旅游目的地巨大客源市場,并在關(guān)中城市群中扮演生態(tài)后花園角色,意義重大;

就資源稟賦而言,太白山的獨(dú)特價值主要體現(xiàn)在四大方面:其一,太白山是大美秦嶺的精華代表;其二,太白山是古都西安的山水花園;其三,太白山是全國著名的人文山水;其四,太白山是面向世界的生態(tài)名片。

就市場條件而言,獨(dú)特的區(qū)位及絕美的資源決定了太白山擁有巨大的市場潛力。其客源市場主體由三大部分構(gòu)成:其一,關(guān)中生態(tài)休閑市場;其二,全國人文山水體驗(yàn)市場;其三,國際生態(tài)旅游與宗教朝拜市場。從功能上涵蓋了山水觀光、生態(tài)休閑、旅游度假、科考、科普、探險等專項(xiàng)生態(tài)旅游客源。

價值挖掘結(jié)論:這是一片世界級的山水資源,區(qū)位絕佳,市場基礎(chǔ)雄厚,有條件也應(yīng)該打造世界級的山水目的地。

(二)問題剖析

針對其整體價值,反觀其旅游發(fā)展現(xiàn)狀,可以發(fā)現(xiàn):太白山旅游發(fā)展與其資源品級、品牌影響嚴(yán)重不協(xié)調(diào)。當(dāng)前,太白山旅游發(fā)展的主要問題,突出表現(xiàn)在以下六大方面:

第一,價值挖掘不到位――由于沒有認(rèn)識到太白山的世界級核心價值,因此只按照一個區(qū)域性普通山水旅游區(qū)的水準(zhǔn)來打造,無疑大大降低了太白山的整體吸引力,浪費(fèi)了太白山的資源價值。一流的旅游資源沒有轉(zhuǎn)換成高品質(zhì)的旅游產(chǎn)品,是價值挖掘不到位的具體表現(xiàn)。

第二,市場營銷不足夠――太白山作為關(guān)中城市群的生態(tài)后花園,3000多萬人口基礎(chǔ),外加每年千萬級的客游量,然而太白山旅游區(qū)的游客量卻不足百萬人??梢?,太白山在關(guān)中城市群乃至大中原區(qū)的市場引導(dǎo)能力極差。

第三,功能結(jié)構(gòu)不完善――太白山旅游尚停留在低層次觀光層面,功能體系有待形成、強(qiáng)化與升級。單一的山水觀光旅游難以形成完善的旅游功能結(jié)構(gòu),直接影響了游客的停留時間與綜合消費(fèi)。

第四,產(chǎn)品開發(fā)不充分――產(chǎn)品體驗(yàn)類型單一、產(chǎn)品開發(fā)水平過低、產(chǎn)品創(chuàng)新程度不足、產(chǎn)品發(fā)展空間局限,導(dǎo)致山水的大美無法展現(xiàn),游客無法獲得最優(yōu)的體驗(yàn),也降低了太白山旅游的吸引力與整體品質(zhì)。

第五,游線布局不合理――40余公里的游覽道路時間過長、景點(diǎn)距離過長,使得游覽過程中游短旅長,非常不科學(xué),無法使游客獲得滿意的旅游感受。

第六,綜合消費(fèi)不理想――由于建設(shè)水平較低,加之景區(qū)管理體制尚未理順,基本沒有二次消費(fèi),導(dǎo)致太白山的綜合消費(fèi)極不理想,從而無法獲得旅游開發(fā)的良好綜合收益。#p#分頁標(biāo)題#e#

本項(xiàng)目的任務(wù)在于:整合太白山優(yōu)質(zhì)資源,深度挖掘太白山獨(dú)特價值,通過山上與山下互動開發(fā),開創(chuàng)太白山大旅游時代,構(gòu)建太白山世界級山水旅游目的地。

(三)提升戰(zhàn)略

1、整合理念

太白山景區(qū)旅游的整合提升,必須有全新的理念,本案提出“主題整合、文化主導(dǎo)、突破格局、深度游憩、最優(yōu)體驗(yàn)”五大理念。

2、整合內(nèi)涵

以資源保護(hù)為前提,以“國家5A級旅游景區(qū)、世界級山水旅游區(qū)”為兩大目標(biāo),以“提升整體吸引力、增加游客接待量和提高綜合性消費(fèi)”為三大目的,以“布局重構(gòu)、線路優(yōu)化、產(chǎn)品升級、要素整合”為四大重點(diǎn)。

3、整合思路

在太白山景區(qū)的重整思路上,不孤立進(jìn)行景區(qū)的提升,而是基于“世界級旅游目的地”的構(gòu)架,充分重視山上觀光板塊與山下度假板塊的功能互補(bǔ)和經(jīng)營聯(lián)動,以“國家5A級景區(qū)和世界級山水旅游區(qū)”為指引,把太白山景區(qū)的旅游整合視為一項(xiàng)系統(tǒng)工程,其整合的總體思路為:
以“品牌形象演進(jìn)”為首要工程;
以“旅游布局調(diào)整”、“產(chǎn)品品質(zhì)提升”和“游線體系優(yōu)化”為核心工程;
以“旅游要素整合”、“營銷推廣創(chuàng)新”和“支撐體系強(qiáng)化”為配套工程。
共同構(gòu)成太白山觀光旅游整合的總體思路。


       品牌形象演進(jìn)

 

(1)品牌形象演進(jìn)

提煉文化,演進(jìn)品牌形象。通過深入分析太白山所在區(qū)位、資源特性以及市場條件,提煉上古文化、宗教文化、藥王文化、神仙文化、太白文化、關(guān)中文化、秦嶺文化等一系列地域文化的精髓,形成太白山“秦嶺仙境文化”個性,以此整合太白山的資源優(yōu)勢,構(gòu)建“秦嶺之心?大美仙境”品牌形象,彰顯太白山作為世界級山水旅游區(qū)的獨(dú)特文化色彩。

(2)旅游布局調(diào)

整體規(guī)劃,調(diào)整旅游布局。在太白山國家級旅游產(chǎn)業(yè)新區(qū)整合山上和山下構(gòu)建世界級旅游目的地的格局下,太白山景區(qū)服務(wù)于創(chuàng)建國家5A級旅游區(qū)的目標(biāo),通過撤、并、改、擴(kuò)等方式科學(xué)對待現(xiàn)有景點(diǎn),合理增加新景點(diǎn),充分發(fā)揮山上觀光部分在調(diào)整旅游總體布局中的重要作用。

本案提出以五個不同內(nèi)涵境界即“太白五境”――畫境(養(yǎng)生休閑區(qū))、妙境(山水觀光區(qū))、玄境(文化體驗(yàn)區(qū))、秘境(生態(tài)度假區(qū))、仙境(心靈朝圣區(qū))為主題五大分區(qū),通過一廊(山水畫廊)實(shí)現(xiàn)五境(五區(qū))串聯(lián),并以特色產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)對太白山整體旅游體驗(yàn)的系統(tǒng)梳理。

(3)產(chǎn)品品質(zhì)提升#p#分頁標(biāo)題#e#

主題引領(lǐng),提升產(chǎn)品品質(zhì)。針對每一個板塊需要改造的舊景點(diǎn)和增建的新景點(diǎn),在山水旅游的指導(dǎo)下,均以一個鮮明的主題為指引,在豐富景點(diǎn)內(nèi)部項(xiàng)目的基礎(chǔ)上,強(qiáng)化其特色性,豐富其文化內(nèi)涵與游覽空間,提升旅游產(chǎn)品的整體品質(zhì)。

(4)游線體系優(yōu)化

分清主次,優(yōu)化游線體系。根據(jù)山水旅游的特點(diǎn)和太白山旅游資源的分布特征,構(gòu)建核心觀光游線與延伸區(qū)域多點(diǎn)多線“主次分明、特色互補(bǔ)”的線路體系。

以“主線更精、輔線更廣”為原則,針對大眾觀光游客重點(diǎn)整合核心觀光游線,使之成為太白山的必游線;針對休閑游客以及多日或多次觀光游客的需求特點(diǎn),在核心觀光線路以外,設(shè)計多條具有自身特色的輔助游線,提高旅游綜合吸引力。

(5)旅游要素整合

構(gòu)建節(jié)點(diǎn),整合旅游要素。調(diào)整現(xiàn)狀游程中“交通+景點(diǎn)”的簡單游覽方式,選取入口區(qū)作為觀光游覽結(jié)構(gòu)的核心集散節(jié)點(diǎn),將餐飲與休閑集中于此,促使人流在景區(qū)內(nèi)周轉(zhuǎn),形成觀光游線的核心區(qū)域。

根據(jù)觀光旅游發(fā)展需要,圍繞核心區(qū)域的構(gòu)建,調(diào)整游觀光車的數(shù)量、管理及服務(wù),合理安排旅游購物節(jié)點(diǎn)、旅游娛樂表演空間和內(nèi)容。

(6)營銷推廣創(chuàng)新

方式升級,加大營銷力度。圍繞全新主題“秦嶺之心?大美仙境”編制整合營銷規(guī)劃,瞄準(zhǔn)重點(diǎn)市場,以加大營銷投入為前提,通過微博營銷、節(jié)慶營銷、軟文營銷、事件營銷、聯(lián)合營銷等創(chuàng)新手段,使得太白山的形象深入人心,旅游吸引力大幅提升。

(7)支撐體系強(qiáng)化

機(jī)制創(chuàng)新,強(qiáng)化保障體系。通過機(jī)制創(chuàng)新,以太白山旅游規(guī)劃編制為前提強(qiáng)化政府主導(dǎo),以建立健全太白山旅游信息系統(tǒng)為抓手推進(jìn)信息工程,以高薪引進(jìn)、聯(lián)合辦學(xué)和系統(tǒng)技能培訓(xùn)為手段促進(jìn)人才培養(yǎng),以環(huán)保優(yōu)先原則堅(jiān)持、合力興旅氛圍營造、旅游安全體系建設(shè)為措施提升旅游環(huán)境,以爭取國家旅游配套金融支持與引進(jìn)社會資本為途徑突破資金瓶頸,從而實(shí)現(xiàn)旅游保障體系的強(qiáng)化。


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