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旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)

鎮(zhèn)遠(yuǎn)旅游營銷的初步判斷第3頁

發(fā)布日期:2017-06-20
       前言

受鎮(zhèn)遠(yuǎn)縣政府和鎮(zhèn)遠(yuǎn)旅游產(chǎn)業(yè)有限公司邀請,我們考察了鎮(zhèn)遠(yuǎn)縣的旅游產(chǎn)業(yè)。三天的考察,頗有感悟。

鎮(zhèn)遠(yuǎn)是第二批國家歷史文化名城,處于?陽河國家級風(fēng)景名勝區(qū)之內(nèi)上,擁有國家文物保護(hù)單位青龍洞建筑群等眾多資源。鎮(zhèn)遠(yuǎn)是一個(gè)美麗的小城、綠色的?陽河在城中形成S型,將小城構(gòu)筑為天然太極圖。城中古建及仿古建筑林立、城邊風(fēng)景點(diǎn)府城垣、青龍洞獨(dú)具特色。然而,與麗江、鳳凰、平遙等古城相比,名聲差遠(yuǎn)唉!游客人數(shù)和收益,完全處于很低的水平。

鎮(zhèn)遠(yuǎn)的資源,無論從歷史文化、民俗風(fēng)情、還是從自然風(fēng)光、生態(tài)環(huán)境等方面來看,都是一流的。那么、為什么鎮(zhèn)遠(yuǎn)沒有在全國引起關(guān)注?為什么其旅游業(yè)未能像鳳凰、麗江一樣,在古城熱中紅紅火火地發(fā)展起來呢?怎樣才能使鎮(zhèn)遠(yuǎn)成為全國著名的旅游目的地之一呢?


       市場定位尚待明確

 

 

鎮(zhèn)遠(yuǎn)地處黔東南州,到貴陽需5小時(shí)火車,離其他中心城市都有較遠(yuǎn)的距離,公路交通與鐵路交通條件較差。目前,鎮(zhèn)遠(yuǎn)的游客主要來自于貴州、湖南兩省,沿鐵路,從貴陽、懷化兩個(gè)方向進(jìn)入。

1、從資源及可進(jìn)入性條件看,鎮(zhèn)遠(yuǎn)的市場目標(biāo)應(yīng)該有一個(gè)較高的定位,我個(gè)人認(rèn)為,應(yīng)該以鳳凰作為第一步目標(biāo),用兩年時(shí)間趕上,以麗江作為第二目標(biāo),用4年時(shí)間趕上。

2、市場定位,尚需進(jìn)行深入調(diào)研。從達(dá)到發(fā)展目標(biāo)的需要來看,其市場不應(yīng)僅定位于周邊,而應(yīng)定位于更廣泛的細(xì)分市場。從明年的市場地域來看,首選重慶、成都、長沙、珠江三角作為突破地區(qū)。從線路來看,主要與貴陽、張家界兩地聯(lián)動(dòng)、形成入境及高端市場的開拓局面。從市場群體細(xì)分,從時(shí)序上排列,可以按背包族、高素質(zhì)中青年人群、高素質(zhì)中老年人群、普通百姓的順序逐步擴(kuò)展。因此,2003年的市場定位可以相對較明確:大力啟動(dòng)背包族及其帶動(dòng)的青年網(wǎng)民旅游,著力鏈接黃果樹――鎮(zhèn)遠(yuǎn)、張家界――鎮(zhèn)遠(yuǎn)這兩條線路,作為主要的組織旅游線路。2004年的市場,應(yīng)開始建設(shè)黔東南內(nèi)部環(huán)線,打造湘西――黔東南新興旅游片區(qū)聯(lián)動(dòng)計(jì)劃。預(yù)計(jì)用5年時(shí)間,完成貴陽――鎮(zhèn)遠(yuǎn)――鳳凰――張家界國際旅游熱線,逐步全面開拓國內(nèi)、國際市場。

形象定位

1、鎮(zhèn)遠(yuǎn)是歷史文化名城,但其形象沒有凝聚起來,尚無清晰的主打賣點(diǎn),也無鮮明的口號、代表性的視覺形象、風(fēng)情形象、歷史文化形象,更未形成主形象與分形象系統(tǒng),缺少系統(tǒng)的形象設(shè)計(jì)與提煉。

2、鎮(zhèn)遠(yuǎn)的形象,從其資源角度,應(yīng)著眼于歷史文化挖掘。從視覺及第一吸引力角度,應(yīng)著眼于河與城的景觀升華。鎮(zhèn)遠(yuǎn)的歷史,是從軍而商、商而教,教而文。鎮(zhèn)遠(yuǎn)的文化,應(yīng)以漢文化為主線,苗、侗風(fēng)情為兩翼。鎮(zhèn)遠(yuǎn)的景觀,應(yīng)以城區(qū)內(nèi)的?陽河,“透明山”與?陽河、拋瓜寨與?陽河、石屏山與?陽河等等串接起來。鎮(zhèn)遠(yuǎn)的獨(dú)特性賣點(diǎn),第一是小城之美,在于構(gòu)圖、色彩、建筑與風(fēng)情;第二是?陽河,在于自然之美與苗侗風(fēng)情的有機(jī)結(jié)合;第三是鐵溪,有世界最大最美的“天然盆景溝”之稱;第四在府城垣,是真正的“南長城”,應(yīng)建成戊邊軍旅的歷史博物館和古軍旅生活游憩樂園。#p#分頁標(biāo)題#e#

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品開發(fā)程度

1、鎮(zhèn)遠(yuǎn)尚未成為國內(nèi)外旅游的目的地,其產(chǎn)品開發(fā)程度很低,大多資源尚以原始或半原始狀態(tài)存在,因此,其開發(fā)的投入要求較高,時(shí)間也較長。

2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析:

① 吃:民間資源豐富,但未上檔次,衛(wèi)生條件、接待能力不足。以貴州豐富的吃文化及山里的原料資源、口味及烹飪技術(shù)而言,鎮(zhèn)遠(yuǎn)完全可以形成吃的獨(dú)特吸引力。開發(fā)公司可自行投資搞一家大型歌舞餐,再搞一個(gè)小吃街,形成中檔與底檔互動(dòng),引導(dǎo)鎮(zhèn)遠(yuǎn)餐引向旅游餐飲發(fā)展。另外,應(yīng)沿河打造水吧、咖啡屋、茶館等一批鄰水休閑環(huán)境。

② ?。捍参徊蛔?、檔次偏低。這是一個(gè)瓶頸。建議盡快建設(shè)一家接待能力在300人規(guī)模的3星級賓館。賓館建設(shè)可有三種選擇:一是軍營賓館,以戊邊軍旅色彩為基調(diào),可突顯鎮(zhèn)遠(yuǎn)歷史本色;二是苗侗風(fēng)情賓館,可突顯文化異趣;三是徽派風(fēng)格仿古別墅度假村,可與古城相偕。

③ 行:列車、汽車條件差。應(yīng)開通旅游列車,先開通張家界――懷化――――鎮(zhèn)遠(yuǎn)――貴陽,再開通長沙――懷化――鎮(zhèn)遠(yuǎn)――貴陽。應(yīng)建立多個(gè)旅游汽車隊(duì),購豪華中巴大巴,開通張家界――懷化――貴陽這樣一條線,或分開兩條線。

④ 游:現(xiàn)在僅青龍洞、下?陽河可以收門票,景點(diǎn)設(shè)置太少,不能形成旅游投資收益的良性循環(huán)??砷_發(fā)的景區(qū)應(yīng)包括石屏山、鐵溪、城內(nèi)水上旅游,可再建一苗寨、一侗寨,一太極觀景臺(tái)、中和山景區(qū),共形成9大景區(qū),門票船票總合可達(dá)350-400元,游的產(chǎn)品將可十分豐富,從而形成為終極旅游目的地。

⑤ 娛:目前鎮(zhèn)遠(yuǎn)幾乎沒有娛樂設(shè)施。鎮(zhèn)遠(yuǎn)不應(yīng)搞現(xiàn)代游樂園式的娛樂設(shè)施,可沿四個(gè)方向,發(fā)展參與性娛樂:一是軍旅游憩,以石屏山為基礎(chǔ);二是水上娛樂,包括?陽河的風(fēng)情娛樂、城內(nèi)?陽河段的小船娛樂,獨(dú)木舟、龍舟比賽,天然游泳場;三是苗侗風(fēng)情娛樂,集中于下?陽河景區(qū)及苗寨、侗寨、歌舞餐廳;四是小城夜生活、集中于鄰河仿古街的酒吧、咖啡廳、夜總會(huì)、OK廳等。

⑥ 購:貴州土特產(chǎn)很豐富,苗侗工藝品很多,但鎮(zhèn)遠(yuǎn)是基本漢化的城市,沒有最初級的旅游紀(jì)念品開發(fā)與銷售,可以說旅游購物完全是個(gè)空白。第一,應(yīng)組織紀(jì)念品開發(fā)、組織貨源;第二,鄰水仿古街應(yīng)大力發(fā)展購物;第三,引進(jìn)桂林經(jīng)驗(yàn),在2003年以后,逐步建設(shè)專門的旅游購物商店。

⑦ 線路:首先是大環(huán)線安排,應(yīng)以貴陽――鎮(zhèn)遠(yuǎn)(黔東南)――湘西――張家界這條主線進(jìn)行組合;其次是中環(huán)線的安排,形成黔東南環(huán)線,再次是內(nèi)環(huán)線,包括鎮(zhèn)遠(yuǎn)及其周邊景區(qū)景點(diǎn)。


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       營銷渠道

 

 

1、鎮(zhèn)遠(yuǎn)沒有旅行社,這是一個(gè)大問題。可以說,組織旅游基本上未開展起來。鎮(zhèn)遠(yuǎn)沒有  網(wǎng)站,更未全面進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。商務(wù)、會(huì)議旅游缺少基礎(chǔ)。自助游不活躍。

2、可考慮從兩個(gè)方面下手建設(shè)營銷渠道:

① 由鎮(zhèn)遠(yuǎn)旅游產(chǎn)業(yè)公司辦一家旅游行社,政府出臺(tái)政策,支持開辦小型旅行社,爭取2003年開辦4至6家旅行社,形成15至30人的地陪隊(duì)伍。由產(chǎn)業(yè)公司組織兩次重點(diǎn)地區(qū)(重慶、貴陽、張家界、長沙、廣州、成都)旅行社采點(diǎn)考察活動(dòng),于5?1節(jié)前,小范圍推出新的線路安排,于9月初,全面推出線路安排。

② 充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù),于2003年5?1節(jié)以后,制造一個(gè)自助游的小熱潮??刹捎萌綉?zhàn)略,第一步建設(shè)網(wǎng)站,在全國網(wǎng)絡(luò)中預(yù)熱;第二步,緊跟釘人戰(zhàn)術(shù),以全國古城古鎮(zhèn)游的熱點(diǎn)為目標(biāo),全面推廣,跟蹤宣傳,成5?1節(jié)以后,6-9月制造一個(gè)自助者發(fā)現(xiàn)游的小高潮;第三步,國慶節(jié)以后,形成全新的自助游新圣地形象。爭取在2004年國慶節(jié)之后,成為全國自助游的名列前6位的熱點(diǎn)地區(qū)。

形象傳播與促銷戰(zhàn)略:

1、目前鎮(zhèn)遠(yuǎn)尚無形象設(shè)計(jì),更未開展形象系統(tǒng)的傳播和促銷運(yùn)作。

2、形象傳播應(yīng)從多種媒介組合入手、全面設(shè)計(jì)理念、口號、視覺系統(tǒng)。采用入編各種書籍手冊,通過運(yùn)用小冊子、電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等多媒體組合,進(jìn)行形象傳播。

3、形成口號、平面視覺形象、多媒體視覺形象等的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)。建議產(chǎn)業(yè)公司制作一本旅游手冊,一部2小時(shí)左右的電視素材,半小時(shí)的專題宣傳片,一幅雜志平面廣告標(biāo)版,一幅半版報(bào)紙平面廣告標(biāo)版。

4、新聞挖掘、制造與發(fā)布。由產(chǎn)業(yè)公司設(shè)專人負(fù)責(zé)新聞宣傳工作,一是發(fā)掘、制造新聞;二是組織歷史、考古、民俗、旅游、文學(xué)專業(yè)人士,寫出一批文章,陸續(xù)發(fā)表。應(yīng)建立網(wǎng)絡(luò)信息組織與發(fā)布的機(jī)制,并組織全國新聞媒介,進(jìn)行系統(tǒng)宣傳。

5、制定全年廣告預(yù)算,策劃廣告內(nèi)容與形式,組合進(jìn)行發(fā)布。

6、建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)站,與各大旅游門戶網(wǎng)建立聯(lián)系,制定互聯(lián)網(wǎng)宣傳與營銷計(jì)劃。

7、于2004年10月4日-10月,舉辦2280年建鎮(zhèn)大典,于2003年9月全面啟動(dòng)大規(guī)模促銷,使鎮(zhèn)遠(yuǎn)在9-11月成為全國旅游最顯要的名星之一。

開發(fā)建設(shè)與營銷的配合

1、鎮(zhèn)遠(yuǎn)的旅游產(chǎn)品很不成熟,需要大規(guī)模開發(fā)建設(shè),這涉及到吃、住、行、游、娛、購各方面的問題,因此,開發(fā)建設(shè)一定要與營銷運(yùn)作相互配合。

2、開發(fā)建設(shè)的順序,應(yīng)按營銷的要求來安排。以2003年的營銷目標(biāo)為前提,應(yīng)首先建設(shè)具有引導(dǎo)鎮(zhèn)遠(yuǎn)旅游方向的一家賓館,一家餐廳,建設(shè)集小吃、娛樂、購物為一體的鄰河仿古街,建立旅游車隊(duì)和旅行社。其次,應(yīng)對鎮(zhèn)遠(yuǎn)進(jìn)行全面規(guī)劃,設(shè)計(jì)一批建設(shè)項(xiàng)目,進(jìn)行招商引資、分批建設(shè)。#p#分頁標(biāo)題#e#

全面開發(fā)鎮(zhèn)遠(yuǎn)旅游的規(guī)劃和策劃

1、基于鎮(zhèn)遠(yuǎn)如此優(yōu)質(zhì)的旅游資源,為加速旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,政府應(yīng)盡快完成旅游發(fā)展總體規(guī)劃。

2、進(jìn)行旅游營銷規(guī)劃及策劃。應(yīng)在充分進(jìn)行市場調(diào)研的基礎(chǔ)上,精確細(xì)分目標(biāo)市場、鍛造鮮活目的地形象、深度挖掘獨(dú)特性賣點(diǎn)、加速改善和調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、全面建設(shè)營銷渠道,形成從5?1節(jié)前預(yù)熱,5?1及5-8月小高潮期,9-11月大高潮期的逐步升溫的營銷戰(zhàn)略。

3、制定營銷戰(zhàn)略及實(shí)施計(jì)劃,需要從市場定位、形象定位、形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品分析與改善戰(zhàn)略、渠道分析與建設(shè)戰(zhàn)略、形象傳播運(yùn)作策劃、促銷戰(zhàn)略、組織管理與培訓(xùn)等方方面面深入細(xì)致的研究與策劃。

4、若能系統(tǒng)規(guī)劃,并落實(shí)了實(shí)施計(jì)劃,鎮(zhèn)遠(yuǎn)的旅游,完全有條件在兩年之內(nèi)形成為全國性熱點(diǎn),3年之后逐步追上鳳凰、平遙乃至麗江。


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