地方政府如何運營旅游產(chǎn)業(yè)第5頁
編者按：林峰博士專著《旅游運營方略》即將由旅游教育出版社出版發(fā)行，本文是該書的精華內(nèi)容，特提前刊登，以饗讀者。
政府的旅游產(chǎn)業(yè)運作和目的地運作，是一種區(qū)域經(jīng)濟的商業(yè)化經(jīng)營，是經(jīng)營城市的一部分。這樣的運作，不能象競爭性工業(yè)產(chǎn)業(yè)一樣完全靠市場的力量進行，而需要整合行政管理、公共工程、土地與資源、稅費優(yōu)惠、營銷促進、招商引資等等，以商業(yè)化的理念，由政府實施綜合經(jīng)營。商業(yè)化理念，就是政府實施整體綜合經(jīng)營的理念，是按照經(jīng)濟規(guī)律，結合長遠發(fā)展目標，圍繞綜合效益最大化，開展經(jīng)營運作的理念。
本文以閬中古城旅游目的地打造為案例，就地方政府如何有效實施旅游產(chǎn)業(yè)運營和旅游目的地打造，提供思路與方法。
一、政府旅游運作的理念
加速發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)成為很多地方政府經(jīng)濟工作的重點。為此，地方政府和旅游主管機構，做了總體規(guī)劃等等。但是，絕大多數(shù)規(guī)劃并不能達到政府希望的目的，所謂“規(guī)劃規(guī)劃、墻上掛掛。”
我們認為，不是規(guī)劃界不知道如何進行規(guī)劃，也不是政府不該編制規(guī)劃。問題的關鍵，政府要的是能夠開展實際運作的系統(tǒng)方案，規(guī)劃院提交的是以 20 年為期限的目標構架。
在這個結構中，最重要，是運作的理念――政府進行產(chǎn)業(yè)及區(qū)域開發(fā)運作的理念。
根據(jù)多年來開展的策劃規(guī)劃實踐，我們認為，政府最需要的，是策劃與規(guī)劃相結合，整合了定位、功能布局、項目設計、游線安排、要素配置、公共工程、招商引資、營銷促銷、目的地及產(chǎn)業(yè)管理、三年執(zhí)行計劃這十個方面內(nèi)容，可以對旅游產(chǎn)業(yè)及旅游目的地實施戰(zhàn)略經(jīng)營的系統(tǒng)運作方案。我們稱這樣的策劃，為《政府旅游產(chǎn)業(yè)及目的地運作的商業(yè)策劃》。
案例：閬中市政府與北京規(guī)劃設計院的委托合同
一、工作基本要求：本次策劃應該準確進行市場定位、深度挖掘歷史文化、創(chuàng)造性的設計游憩方式、設計具備開發(fā)價值的獨立項目、建構引進社會資金的結構及政府對旅游產(chǎn)業(yè)的管理運營模式。
二、乙方向甲方提交的成果
1、《閬中古城旅游開發(fā)商業(yè)策劃總報告》：環(huán)境與現(xiàn)狀評價、市場深度調(diào)研、定位及獨特性打造、游憩方式設計、投資項目設計、政府開發(fā)思路、招商戰(zhàn)略及管理設計、投資項目開發(fā)分期與運營戰(zhàn)略、三年實施計劃；
2、《閬中古城主力投資商開發(fā)運作報告》：引進的大型企業(yè)投資閬中的商業(yè)計劃書。
3、《閬中古城旅游發(fā)展政府運作報告》：政府的實施計劃，包括：總體戰(zhàn)略、招商方案、公共工程、管理改革、營銷方案、三年實施計劃。 #p#分頁標題#e#
1、目的地系統(tǒng)整合理念
旅游目的地，是一個非常有用的區(qū)域經(jīng)濟概念。目的地的原始概念，是指一個區(qū)域，成為游客旅游的目標地。但從旅游作為一個游憩及游憩接待的系統(tǒng)而言，目的地概念包含了一種系統(tǒng)結構與系統(tǒng)工程的理念思路。因此，一個區(qū)域，要成為旅游目的地，僅僅有獨特的景區(qū)是不夠的，而要求具備一個完整的游憩構成（ 2-5 天的游憩內(nèi)容及游程），有足夠且合格的接待實施，方便的交通進入條件，以及復合多種需求的配套服務。
旅游目的地的系統(tǒng)整合，是一個系統(tǒng)工程。其中，目的地的核心吸引力，是市場的吸引核，也是系統(tǒng)的核心要素。圍繞市場需求，形成完整游憩與接待的要素配置與配套，形成系統(tǒng)的功能構架。
2、目的地核心吸引力打造
目的地的形成，需要有獨特的，強大的旅游吸引力。無論是自然資源、人文資源，還是新的游樂景觀創(chuàng)造，都必須具備對游客需求的高程度滿足，才可能成為旅游的目標。
從目的地運作策劃的角度，吸引核的判斷、定位與打造，是第一位的工作。
案例：閬中古城旅游吸引核
閬中古城位于四川南充閬中市，是中國保留最好的風水古城。根據(jù)五?一黃金周的調(diào)查，旅游目的集中在古城風貌的觀賞上。目前的吸引力是“古城風貌”。而風水的觀賞，在目前的閬中古城旅游中，基本上沒有體現(xiàn)出來。
那么，打造旅游目的地，閬中古城的核心吸引力究竟如何確定？
從閬中古城旅游資源的獨特性來看，風水文化才是其世界級的獨特性賣點，古城風貌，只具備“國內(nèi)排行前五位的古城”這樣一種吸引水平。因此，我們提出，閬中古城的品牌，改用“閬中風水古城”，一級吸引核為“風水文化”。
3、游憩方式設計與旅游產(chǎn)品策劃
游目的地之所以吸引游客不斷到來，不僅僅因為吸引物本身的獨特性，還必須形成最大程度滿足游客游憩需要的具體的觀賞、游樂、體驗方式，即：游憩方式設計。
游憩方式，落地為具體的項目和游線安排，成為可以實現(xiàn)的目的地內(nèi)涵。
案例：閬中風水古城的游憩方式設計
風水文化是一種抽象的文化，怎樣觀賞、體驗風水古城的風水文化呢？
風水游憩方式的 “四步結構” ： 學習了解－－觀賞游覽－－研究體驗－－購物紀念 ；#p#分頁標題#e#
學習了解 ，是開展風水旅游的必備前提；在游客購買閬中古城的旅游產(chǎn)品前，應該通過電視、報刊、書籍、網(wǎng)站、宣傳資料、旅行社等，推廣閬中古城的風水文化，從而產(chǎn)生游憩吸引，引導消費者購買閬中旅游產(chǎn)品；游客到達閬中的第一站為游客中心，將系統(tǒng)展示風水文化，使游客學習之后帶著疑問與興奮，進入風水古城； 觀賞游覽 ，是應證風水文化的游覽過程，是賞心悅目的游憩過程； 研究體驗 ，是游客購買風水書刊畫冊，研究風水文化，并試圖尋找自己的命運及風水啟示的過程；進一步形成 購買的需求 ，包括買書、買鎮(zhèn)宅之寶、買其他風水轉(zhuǎn)運器物等等。
有了以上的游憩方式，我們設計出旅游項目：作為入口，恢復五吉關，成為風水古城的入口標志，形成含山藏水的整體古城概念，并在此地建設游客中心；沿古城外圍，形成山水文化觀光帶，主要有五大景區(qū)：錦屏山－奎星閣、天門－滕王閣、地戶－大象山、續(xù)龍橋，通過水路連通。進而形成五大風水系列旅游產(chǎn)品：一，風水山水，包括風水山、龍脈、天生八卦、九龍捧圣、伏羲玉臺；二，風水城區(qū)，包括天心十道、風水樓、街名文化、住宅風水；三，風水文化展覽，包括風水文化博覽館、風水館、天文歷算博覽館、風水院落；四，風水小品；五，風水旅游紀念品，包括鎮(zhèn)宅之寶、風水羅盤、五行調(diào)運器物。
4、目的地要素配置與配套
一般而言，按照“吃住行游購娛”六要素進行配置，又可以按游覽項目與配套服務實施兩個方面進行功能配置。功能配置結合空間結構，形成布局安排。
5、運作戰(zhàn)略
戰(zhàn)略是目的地運作的綱領。好的戰(zhàn)略，既保證了運作的方向，又提供了現(xiàn)實運作的路徑選擇。運作戰(zhàn)略的內(nèi)容，包括目標定位、主題定位、市場定位、重點選擇、路徑選擇、順序選擇以及配套構架。運作戰(zhàn)略的核心，是發(fā)展路徑的選擇。
總體規(guī)劃中的發(fā)展戰(zhàn)略，往往偏重于定位與市場，對于通過何種途徑實現(xiàn)目標，由于實際操作經(jīng)驗的限制，都沒有進行深度的挖掘與策劃，這是造成規(guī)劃不實用的主要原因之一。
必須找到一種“動力機制”和“帶動機制”，通過“龍頭突破”、“薄弱突破”、“聯(lián)動互動”等等方法，形成整合運作的動力鏈，實現(xiàn)整體目標。
目的地不是由景點、賓館簡單組合可以建成的，而是包含大量的需要政府投資或者給予特殊政策引資建設的內(nèi)容。 #p#分頁標題#e#
旅游公共工程，是政府進行旅游產(chǎn)業(yè)及旅游目的地商業(yè)化運作的投資內(nèi)容，是落地點，非常重要。政府旅游產(chǎn)業(yè)運作，不僅需要行業(yè)管理與規(guī)劃戰(zhàn)略管理，必須實施投資性開發(fā)。
但是，政府不能與社會資金爭奪盈利項目，應該通過非直接盈利的公共工程投資，創(chuàng)造社會投資盈利的條件，形成旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎，配置要素平衡，突破薄弱環(huán)節(jié)，達到整體快速發(fā)展的效果。這就是旅游公共工程的目的。
旅游公共工程可分為五類：基礎設施工程，游客中心、標識與信息系統(tǒng)工程，公共景觀工程、社區(qū)教育與扶持工程。
基礎設施的作用毋庸贅述，包括道路、交通、土地、管網(wǎng)、能源等等，根據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略及規(guī)劃，結合招商引資的需要，可以形成開發(fā)計劃。
游客中心、標識與信息系統(tǒng)，是目的地必須開發(fā)的公共項目。對于文化型、生態(tài)型、度假型目的地，游客中心的作用特別重要。標識是現(xiàn)場信息的直接表現(xiàn)；電子信息系統(tǒng)則是遠程的信息渠道。
公共景觀的打造，對旅游目的地而言，具有特別重要的意義。中國旅游正在從觀光向休閑度假目的地轉(zhuǎn)化，公共景，是休閑度假目的地的必備條件。以自然景觀為基礎的建筑與人文景觀、綠化園林景觀、休閑廣場、步行街區(qū)、度假村、旅游小鎮(zhèn)、旅游城市等等，都以出色的公共景觀作為吸引游客的前提。
社區(qū)教育與扶持工程，是政府促進社會資金、社區(qū)居民參與旅游產(chǎn)業(yè)建設的有效手段，是打造民俗文化、休閑環(huán)境、餐飲、購物、紀念品等等最有力的工具。
案例 : 閬中風水古城目的地打造的公共工程
6 ＋ 10 公共工程，是指六大基礎設施工程和十大支助扶持工程。公共工程是由政府出資，達到促進景觀提升與文化挖掘的效果。
六大基礎設施工程：
1、古城拆遷工程； 2、旅游交通工程； 3、古城入口廣場――游客接待中心工程； 4、古城綠化休憩區(qū)工程； 5、休閑碼頭工程； 6、節(jié)點與標識小品工程。
十大支助扶持工程：
1、古城舊房改造修繕工程――對古城內(nèi)高層樓房進行改造、對危房、舊房進行修繕，由政府、投資商、業(yè)主共同出資完成，形成支持獎勵機制； 2、古城特色街區(qū)工程――對六大街區(qū)進行主題規(guī)劃，要求業(yè)主及經(jīng)營者按照政府規(guī)劃的要求進行改造和發(fā)展，政府給予適當?shù)闹С郑?nbsp;3、卷簾門改造工程； 4、民俗大院扶持工程――鼓勵發(fā)展民俗大院，對于民俗大院的主題、裝修、陳列展示內(nèi)容、經(jīng)營理念，政府邀請專家講課輔導，給予經(jīng)濟上的扶持，形成 100 家各具特色的民俗大院賓館， 100 家民俗休閑大院；對民俗賓館評級定星，給予定價支持；對民俗休閑大院進行年度評比獎勵； 5、燈籠與燈會工程――鼓勵民間制作各家不同的古街區(qū)小掛燈，形成獨具閬中特色的燈籠文化和特色旅游商品；可以把閬中古城變成全國獨一無二的燈籠之城，燈會之城；同時，各式各樣的燈籠將成為最受歡迎的旅游紀念品，形成商業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化的大發(fā)展； 6、復古店鋪獎勵工程； 7、盆景與天井綠化工程； 8、招幌牌匾美化工程； 9、街頭民俗貨車、貨擔項目――古城的市井氣氛，僅僅通過店鋪，是不可能達到效果的，民俗貨車、貨擔，別具一格，活躍氣氛，很受歡迎；建議設計幾種不同的民俗貨車、貨擔，進行推廣使用；還可以特批街頭賣藝，按規(guī)劃要求進行管理； 10、游樂觀光人力車項目。#p#分頁標題#e#
四、目的地運營中的產(chǎn)品項目設計
項目設計，是目的地開發(fā)得以實際推進的關鍵。沒有項目，就沒有投資，就不可能形成商業(yè)運作。項目，是招商引資的基礎，是社會資金參與的前提。有關項目設計，另文細述。
五、旅游項目招商引資運作
招商引資運作的九個步驟：
第一，區(qū)域策劃規(guī)劃與項目設計：這是藍圖制定的階段，關鍵是把資源的優(yōu)勢、市場的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品項目的獨特性吸引力，轉(zhuǎn)化為商業(yè)上有利可圖的投資項目；
第二，投資項目包裝：應該按照國際上通行的《商業(yè)計劃書》的模式進行項目包裝，盡量使用各種平面、三維、動畫、示意圖、照片、視頻、模型等圖像資料，形成清晰、明確、商業(yè)模式可行、盈利前景可判斷的效果；
第三，招商政策制定：招商引資需要政策優(yōu)惠，主要體現(xiàn)在資源使用權益的大小與時間、現(xiàn)有資產(chǎn)的處置、道路建設、土地資源的使用、農(nóng)民及其他居民的安置、稅費減免、貸款資金協(xié)助等等方面；政府的要求，主要是規(guī)劃限制的程度、投資額度、開發(fā)進度、員工與居民安置等等；
第四，招商資料制作：資料的結構和內(nèi)容，應該符合投資決策的要求，突出投資吸引力，系統(tǒng)全面，論據(jù)充足；
第五，招商發(fā)布：信息投遞的有效性，直接影響招商效果；我公司的《旅游投資融資網(wǎng)》，就是專門服務于旅游招商引資的網(wǎng)站，可以為地方政府提供系統(tǒng)的招商引資項目發(fā)布，達到專業(yè)包裝、有效投放的最佳效果；
第六，招商考察與談判：第一應該選擇企業(yè)，第二應該把握核心政策尺度，特別是資源使用權、土地、政府公共設施輔助投資等支持性優(yōu)惠，必須與對企業(yè)投資進度、規(guī)劃要求等政府目標相互銜接，政府給予的優(yōu)惠可以很多很大，但企業(yè)必須達到目的地整體推進中項目方的相關責任；
第七，合同簽訂：旅游開發(fā)協(xié)議是一個比較復雜的法律文件，應該由主體合同與若干附件共同構成；合同太簡單，容易在后續(xù)開發(fā)中產(chǎn)生扯皮，造成項目開發(fā)的停滯；因此，詳細規(guī)范各方責任與權利，形成持續(xù)協(xié)商機制，對雙方都是有益的；
第八，合同落實與協(xié)作推進：合同簽訂，并不是招商完成；協(xié)作推進相關事項，落實具體的責任，迅速完成規(guī)劃、設計、公共設施建設等工作，需要政府與投資商的持續(xù)協(xié)作；
第九，持續(xù)服務：對投資商的持續(xù)服務，是進一步招商成功的重要支持。 #p#分頁標題#e#
六、目的地營銷運作
地方政府常常搞旅游促銷活動，這是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展和旅游目的地推廣中非常重要的工作。但是，旅游產(chǎn)業(yè)及目的地的推廣，必須站在整合營銷傳播的高度，才能達到最佳的運作效果。我提出的“旅游整合營銷傳播”技術，運用于旅游目的地，達到了很好的效果。其核心，是品牌傳播。有關旅游營銷將另文細述。
七、目的地運營管理 （高于行業(yè)管理）
旅游運營，不同于行業(yè)管理，因此，也不可能由行業(yè)管理部門（旅游局）完整的實施，而必須由政府整體協(xié)調(diào)，形成常設與非常設機構，推進計劃進程。
根據(jù)多年的經(jīng)驗，我們概括了一個組織機構圖：
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總體控制層 |
書記、市長（縣長） |
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總體協(xié)調(diào)層 |
旅游工作領導小組 |
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直接控制層 |
分管書記（或常委）分管市長（縣長） |
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直接操作層 |
相關局委辦、區(qū)鄉(xiāng)、管理局等 |
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項目操作層 |
相關局委辦、區(qū)鄉(xiāng)、管理局等 |
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運作實施秘書機構 |
旅游局 |
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行業(yè)管理 |
旅游局 |
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操作執(zhí)行與配合層 |
景區(qū)、賓館、旅行社等企事業(yè)機構 |
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