文化旅游產(chǎn)品開發(fā)策劃的主客體設(shè)計方法――以廣西三江程陽八寨侗族文化旅游項目為例第2頁
近年來不斷接觸到侗、瑤、苗、壯等少數(shù)民族文化資源旅游開發(fā)的項目，現(xiàn)通過兩年前所做的廣西三江程陽八寨侗族文化旅游項目為案例進(jìn)行總結(jié)分析，對文化旅游產(chǎn)品開發(fā)策劃的設(shè)計方法進(jìn)行闡述。
一、特點和開發(fā)理念
1、文化資源保護(hù)的兩大轉(zhuǎn)變
我認(rèn)為文化是有生命的，是動態(tài)的活物，有其生命周期和演變進(jìn)程。近20年來，由于交通和通訊的進(jìn)入，對文化資源特別是少數(shù)民族風(fēng)情的破壞超過二干多年歲月的影響。侗族文化也同樣受到現(xiàn)代文明的沖擊，如果僅依靠政府進(jìn)行保護(hù)是消極的。
文化資源保護(hù)需要兩大轉(zhuǎn)變：由被動的政府保護(hù)向主動的經(jīng)營性保護(hù)轉(zhuǎn)變，以發(fā)展促保護(hù)；由靜態(tài)的維持保護(hù)向動態(tài)的風(fēng)情繁衍保護(hù)轉(zhuǎn)變，以活化促傳承。應(yīng)該通過市場運(yùn)作、利益的驅(qū)動來活化原生態(tài)侗族風(fēng)情。其中關(guān)鍵核心是把握開發(fā)和保護(hù)之間的度，不開發(fā)則對原著民不人性，文化同樣面臨快速枯萎的現(xiàn)狀；過度的商業(yè)開發(fā)則使文化變味，只有形式?jīng)]有靈魂，形成破壞。度的把握和平衡關(guān)乎文化生命的生死，需非常謹(jǐn)慎。
2、無形文化有形化、情境化
文化風(fēng)情大部分是一種無形化的資源，不利于旅游者的直接感受、體驗，留下印象，很難帶走，因此需要將無形文化通過物化、場景化等手段實現(xiàn)有形化。利用建筑、藝術(shù)文化符號、道具、容器、材料等方方面面的輔助載體，采用放大、縮小、變異、嫁接、組合、卡通化等手法，固化某些文化特征，使無形的文化風(fēng)情有形化、場景化。文化風(fēng)情一般都是需要品味和體驗的，通過營造氛圍、制造環(huán)境、設(shè)計場景等來實現(xiàn)，使主體、客體或載體之間在各種游樂中實現(xiàn)互動，情因景生，景因情人，最終達(dá)到情景交融的境界，形成旅游體驗的氛圍、場景和情境空間。
3、文化資源主題化、集約化
一般的文化旅游資源都存在分散性分布特征和同質(zhì)性現(xiàn)象，一個文化資源在相鄰的地方都有，或者是在每個地方只具有一個或幾個側(cè)面特色，沒有整體性。因此在文化旅游資源開發(fā)中需要采取主題化、集約化的手段，進(jìn)行資源的聚合，通過移植、借勢、嫁接等多種手法，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置和整合。如在程陽八寨中，充分利用其數(shù)量結(jié)構(gòu)布局的組團(tuán)集群優(yōu)勢，采取主題化展示策略和“一寨一品”的開發(fā)戰(zhàn)略。在每一個寨子設(shè)定一個侗族風(fēng)情體驗主題，形成八個寨子、八種個性、八個高潮的系列化產(chǎn)品譜系和整體性的深度體驗社區(qū)，達(dá)到較理想的效果。
4、社區(qū)共享，可持續(xù)發(fā)展
文化旅游資源一般都以當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、村民相關(guān)，脫離了這個活的載體，活化就失去了靈魂，成為死文化或者偽原生態(tài)文化。因此與社區(qū)、村民的關(guān)系是文化資源開發(fā)中的重點，只有通過利益共享，實實在在地為原著民提高收入、保障就業(yè)等，才能使文化旅游得到健康、穩(wěn)定和可持續(xù)性的發(fā)展。#p#分頁標(biāo)題#e#
一個文化旅游項目的策劃首先需要放在一個大的市場范疇上進(jìn)行宏觀上的分析考量，在對大勢把控的基礎(chǔ)上，明確項目在其中所處的地位和作用后才能對具體的核心產(chǎn)品和相關(guān)支撐項目進(jìn)行設(shè)計。
針對本項目，將程陽八寨放在柳州風(fēng)情旅游圈、大桂林旅游圈和大侗族旅游圈中進(jìn)行分析。柳州旅游的戰(zhàn)略是“引風(fēng)入市”，引三江侗族、融水苗族等地的少數(shù)民族風(fēng)情入柳州市，與其工業(yè)、城市、山水地貌等風(fēng)情相融合，構(gòu)成“柳州風(fēng)情”整體形象，與“桂林山水”構(gòu)成兩極互動的共生營銷系統(tǒng)。程陽八寨的市場知名度、開發(fā)價值是“柳州風(fēng)情”的近期演繹的重點。通過對桂北、湘西和黔東南14個地區(qū)的侗族資源進(jìn)行全面的比較，對程陽八寨和黎平兩地進(jìn)行重點的競合分析，得出黎平已基本確立侗族文化中心的地位，但因其交通和經(jīng)濟(jì)等制約，近期只能是小眾市場；而程陽八寨在資源上略遜一籌，卻是距離旅游客源市場桂林最近、又屬于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市柳州，具有市場可進(jìn)入性最強(qiáng)、游客中轉(zhuǎn)延伸條件最好、經(jīng)濟(jì)實力支撐最強(qiáng)的優(yōu)勢。因而將程陽八寨定位為侗族地區(qū)的旅游中心，和黎平的文化中心相輔相成。以柳州的經(jīng)濟(jì)實力來推動三江程陽八寨旅游的發(fā)展，促進(jìn)黎平的侗族旅游，進(jìn)而拉動整個侗族地區(qū)的旅游發(fā)展，形成侗族地區(qū)旅游發(fā)展的一個龍頭――柳卅，兩個中心――三江程陽八寨和黎平以及三大旅游圈――柳州風(fēng)情旅游圈、大桂林旅游圈和大侗族旅游圈。三江程陽八寨既是大侗族旅游圈的核心，又是大柳州旅游圈的重點，還是大桂林旅游圈的延伸，三圈環(huán)環(huán)相扣，互相支撐，同生共榮。
在此宏觀背景和大的市場格局下，對程陽八寨項目的核心產(chǎn)品策劃和相關(guān)支撐項目的設(shè)計就有了方向和落腳點。
文化旅游產(chǎn)品開發(fā)策劃有很多種設(shè)計方法，但從根本上不會脫離資源和市場兩個基本元素。程陽八寨項目就是采取資源和市場雙向選擇的配置法。以風(fēng)情資源為主體，旅游者(市場需求)為客體，主體和客體互動，雙向選擇，優(yōu)化配置，實現(xiàn)主體的情境空間設(shè)計和客體的人性關(guān)懷體驗。
1、產(chǎn)業(yè)整合法
必須認(rèn)識到文化旅游產(chǎn)品的策劃是一個系統(tǒng)工程，各部分互為融合，成為一個有機(jī)整體。故需要以全局的理念來把握整個項目，以侗族文化風(fēng)情為主線，貫穿吃、住、行、游、購、娛各要素的同時，發(fā)揮大旅游產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)帶動作用，將第一、二產(chǎn)業(yè)納入考慮范疇，形成產(chǎn)業(yè)整合優(yōu)勢。該方法是產(chǎn)品設(shè)計方案的第一大原則。#p#分頁標(biāo)題#e#
2、空間布局法
旅游產(chǎn)品策劃在空間布局上需考慮地形、地勢、自然環(huán)境、文化氛圍基礎(chǔ)及功能選型、游線設(shè)計、經(jīng)營運(yùn)作等要素，注意單一和整體的關(guān)系，形成主輔配合的結(jié)構(gòu)。本項目從地理分布結(jié)構(gòu)出發(fā)，將馬鞍、平寨、巖寨、東寨、大寨作為大眾旅游主體，而平坦、坪鋪和吉昌因地理位置較遠(yuǎn)，以小眾旅游產(chǎn)品設(shè)置，大眾和小眾相輔相成，形成八寨功能上的有機(jī)整體。
以侗族風(fēng)情體驗為主線，設(shè)計兩條輔線：通過婚俗節(jié)慶活動的舉辦，促使八寨互動融合；通過林溪江水景休閑帶，達(dá)到入文和自然的統(tǒng)一。主輔結(jié)構(gòu)的打造減少了分主題經(jīng)營造成的產(chǎn)品獨立錯覺，實現(xiàn)整體和主題系列的融合。
時間輪回法有四個層次：過去、現(xiàn)在、將來；出生到死亡；一年的春夏秋冬四季和一日的白天、黑夜。不同的跨度和不同的刻度都可對應(yīng)設(shè)計出不同的產(chǎn)品。如針對侗族歌舞音樂資源，設(shè)置了過去的歷史展示區(qū)、現(xiàn)在的欣賞品味區(qū)以及對侗族歌舞音樂再創(chuàng)作、升華或變異的將來區(qū)；此外整個項目策劃中不僅有白天的各種參與體驗產(chǎn)品，同時也設(shè)計了晚上進(jìn)行的行歌坐夜、水月侗笛、林溪夜色、篝火晚會等眾多活動，實現(xiàn)了時間上的黑白輪回。
4、場景變換法
場景變換法對旅游產(chǎn)品特別是文化旅游產(chǎn)品的策劃，可以使抽象的文化具象化，無形的風(fēng)情固化，通過不同場景的變換演繹，設(shè)計出各種獨特的旅游精品。
“可以住宿的博物館”就是此類。通過對吊腳樓中侗房的重新設(shè)計、修飾，在房間布局、裝飾、風(fēng)格、空間氣息的人文氛圍營造等方面，賦予不同的人文主題，如以春、夏、秋、冬四季不同的村寨自然風(fēng)光為主題；以侗族不同時空和事件下的場景服飾為主題等，使侗房不僅僅是通過裝飾、繪畫、雕塑等手段美化的住宿，還形成一個“可以住宿的侗族風(fēng)情博物館”。白天可以欣賞不同人文主題和風(fēng)格的侗房，晚上可以選擇自己喜歡的房間，且每天更換一個房間，以獲得不同的感受和體驗。
5、道具標(biāo)志化
旅游產(chǎn)品設(shè)計中，道具、容器、材料等輔助載體通過放大、縮小、變異、嫁接、組合或抽象化、卡通化等手法，可產(chǎn)生夢幻的奇正效果。
在此，僅以全景仿真模型廣場中的道具放大手法為例。在全景仿真模型的基礎(chǔ)上清晰勾勒出程陽八寨交通、餐飲、住宿、購物、娛樂等各種旅游設(shè)施和線路，在每一個仿真村寨前設(shè)置具有特色的標(biāo)志物造型。在每一個寨門前和全景模型對應(yīng)設(shè)計比例放大的標(biāo)志物造型，形成“八寨八品”獨特資源顯化的象征。
6、操作故事化
操作故事化是指一個產(chǎn)品的每一步、每一個環(huán)節(jié)、每一個做法等等都有一套愉悅?cè)说恼f法。就像侗族獨特的愛情習(xí)俗――“行歌做夜”產(chǎn)品一樣，每一個動作，每一句歌詞、每一樣禮物乃至每一次眼神都可有一定步驟、約定和意義，使旅游者被侗族婚俗禮儀所陶醉。#p#分頁標(biāo)題#e#
7、動靜結(jié)合法
動靜結(jié)合、張弛有道，是每個產(chǎn)品設(shè)計需要的要點。本項目設(shè)置上一動是參與型體驗的侗族風(fēng)情產(chǎn)品：如歌舞演藝；一靜是文化品味觀賞感悟型產(chǎn)品，如風(fēng)雨橋風(fēng)韻、鼓樓、吊腳樓群。動靜結(jié)合，以動為亮點，以靜為主體，相得益彰。
8、極致凸現(xiàn)法
任何一個項目，只要能在一個點、線或者面上做到極致，就有可能成為精品。除了不同角度、層次、方式的全面把控外，極致效果最重要也是最直接的體現(xiàn)反而在細(xì)節(jié)。細(xì)節(jié)反而能夠凸現(xiàn)一個節(jié)點的亮光，促使線面的升華。同時極致也是指用極其夸張、瘋狂或者窮盡的手法來設(shè)計產(chǎn)品的意象。如本項目對侗族服飾的設(shè)計略有采取窮盡的極致凸現(xiàn)法的味道。
1、求異心理法
利用旅游者求新、求異的心理來設(shè)計產(chǎn)品，也可以取得很好的效果。如“不合理市場賣點”就是這樣。一般而言是旅游者越多越好，而程陽八寨卻設(shè)計在市場上推出“不穿侗服不許進(jìn)寨”的規(guī)定，造成“拒絕游客”的不合理現(xiàn)象，意在以其獨特吸引眼球，刺激旅游者的好奇心和逆反心態(tài)。在媒體炒作中了解原是為了保護(hù)侗族文化，形成高姿態(tài)的形象。
2、角色轉(zhuǎn)變法
人們以一種方式生活久了，都想換一種新的活法。絕大多數(shù)旅游從本質(zhì)上就是為了短期的滿足這種需求。角色轉(zhuǎn)變法的關(guān)鍵在于如何引導(dǎo)旅游者進(jìn)行角色轉(zhuǎn)變和轉(zhuǎn)變后的角色體驗是否是其心中的期望。以“化妝旅游”為例，讓旅游者穿上侗族服裝至少要戴上侗族飾物才能進(jìn)程陽八寨，將旅游者置于侗族文化環(huán)境之中，使產(chǎn)品和旅游者先在形式和視覺上結(jié)合，進(jìn)而在一寨一品的過程中深化，達(dá)到完全角色化的“入戲”效果。
3、對象區(qū)別法
不同的對象因為不同的年紀(jì)、性別、經(jīng)歷等對同樣的產(chǎn)品會有不同的體驗，因此在產(chǎn)品設(shè)計中需要注意，如男性旅游者可能喜歡參加唱著侗族大歌的“百家宴”項目，而女性旅游者可能喜歡侗族的服飾；年老的旅游者可能喜歡參加略帶宗教色彩的“榮譽(yù)族民”項目，而年輕的旅游者則喜歡侗族戀愛過程――行歌做夜。
4、感覺觸動法
通過侗族多彩的服飾刺激視覺，通過侗族大歌的絕色音樂刺激聽覺，通過侗族獨特的飲食刺激味覺，通過參與型體驗刺激觸覺，通過風(fēng)雨橋、吊腳樓群等刺激意覺，使旅游者對侗族風(fēng)情達(dá)到七情六欲五味全方位的動情體驗。
5、行為互動法
每個旅游者在行為上也要分類對待，有喜歡安靜的，就設(shè)計建筑工藝品味的多個項目；有喜歡活動的，就設(shè)計了DIY打油茶、建模吧等項目；有喜歡獨處的，對應(yīng)設(shè)計了水月侗笛、林溪夜色、獨釣江舟等場景；有喜歡群聚的，設(shè)計了互動參與性的百家宴、打油茶等活動。不同的行為方式帶來不同的旅游需求，衍生出與之對應(yīng)的各種旅游產(chǎn)品。#p#分頁標(biāo)題#e#
6、個性體現(xiàn)法
“自己的才是最好的”，個性化產(chǎn)品也是策劃設(shè)計必須考慮到的元素。如在侗族服飾上，設(shè)計了“侗繡DIY”項目，讓旅游者自己動手，紡紗織布、刺繡蠟染，在侗族師父的幫助引導(dǎo)下，掌握各種紡織工具的制作和使用、染料的采集、加工和配制等技能，制作出充滿個性化色彩的、市場上獨一無二的侗錦、頭巾、肚兜、花邊、被面…．
文化旅游產(chǎn)品策劃設(shè)計方法還有很多，上述每一種方法做到極致都可以產(chǎn)生很好的效果，同時上述方法根據(jù)不同情況需要可以采取不同的交叉組合，形成多種多樣、變化無常的旅游產(chǎn)品策劃竅門?，F(xiàn)僅列舉一例(封壇寄情：與草魚有個十年約會)展示：
侗族飲食主題村寨中的酸類食品項目，可以借鑒在酒吧存酒的模式，提供旅游者自制酸類食品，封壇保存，說明寄存者相關(guān)資料，寄存年限，并頒布酸魚令，見令如見人。
1、具體流程
侗酸以草魚酸為主打產(chǎn)品，旅游者自行到指定魚塘中捉魚，將魚洗凈去內(nèi)臟搓鹽烤半干，裝入壇或桶中，在腌制壇、木桶上貼精致標(biāo)簽，注明姓名、時間、期限、品種和編號等資料，再將腌制的壇子木桶放在倉庫中寄存，同時給旅游者頒布相應(yīng)的酸魚令，精致的酸魚令上同樣刻上旅游者姓名、時間、期限、品種和編號等資料，旅游者可以在規(guī)定的期限內(nèi)隨時憑酸魚令來“開壇索情”。
2、關(guān)于酸魚令
酸魚令制作精致，為一件有特色的工藝品，有木質(zhì)、銀質(zhì)、竹質(zhì)三種造型，主要為草魚狀，同時提供其他的各種造型，如鴨型、豆角型、辣椒型等，根據(jù)旅游者自己的喜歡設(shè)定。酸魚令是封壇寄情中唯一的憑證，實行“認(rèn)令不認(rèn)人”，旅游者可以將酸魚令交給其兒女，由其來取寄存的酸壇。當(dāng)旅游者來取寄存酸壇時，舉行“開壇索情”儀式。并做好新聞炒作推廣，增加項目的吸引力和品牌效果。
3、關(guān)于寄存?zhèn)}庫――“魚倉”
寄存?zhèn)}庫的造型為草魚形狀，命名為“魚倉”。外形用木雕雕刻形成一條栩栩如生的大型草魚。其中將草魚的橫向空間略作放大，增加魚倉內(nèi)部存儲空間。整個魚倉造型通透明亮，內(nèi)部設(shè)置木頭架子，上面放置旅游者自制的酸壇木桶，同時按素酸、葷酸分兩大類，素酸再按豆角、辣椒、蘿卜、筍、白菜梗等細(xì)化排列，葷酸按魚、豬肉、鴨、雞等排列。要求魚倉內(nèi)外部設(shè)計燈光工程，形成一種非常亮麗而獨特的景觀效果。
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