旅游形象的研究最早開始于20世紀70年代，我國從20世紀90年代也開始進行相關(guān)研究，旅游形象的重要性得到普遍認可。在我國，旅游地形象的研究具有相應(yīng)的旅游實踐背景，也就是我國旅游發(fā)展理念在經(jīng)歷了資源導(dǎo)向――市場導(dǎo)向――產(chǎn)品導(dǎo)向后，現(xiàn)處于形象導(dǎo)向階段，非常重視旅游形象在旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃中的作用。

在旅游實踐中，旅游形象定位常常被概括為一句高度凝練的、富有感召力的旅游口號，并實際應(yīng)用在客源市場推廣活動上，從而傳播、塑造旅游地形象。旅游口號的作用可以歸納為兩大方面：一是對地方政府而言，旅游口號可以提煉旅游目的地的整體形象，提高旅游宣傳的針對性，擴大旅游地的知名度和影響力；二是對旅游消費者而言，旅游口號通過引起其心理反映，可以激發(fā)旅游消費者的購買欲望，并最終促成旅游購買行為的實現(xiàn)。因此，對于旅游地內(nèi)部和外部這兩個完全不同的訴求對象，由于二者對旅游地在認識和期望上均有著本質(zhì)的差異，需要不同的旅游口號來分擔傳統(tǒng)旅游口號“包打天下”的功能。因此，有必要將旅游口號區(qū)分為定位口號和營銷口號，用它們分別承擔上述兩種功能，傳播旅游地的理念形象與營銷形象。

 
（一）地域因素

旅游地的類型、知名度、影響力等存在差異，不同的旅游地對客源的吸引力強度及吸引游客的空間半徑有所不同，因此旅游目的地與客源地在空間上存在或近或遠的距離。如果旅游目的地與客源地空間距離較近，在進行營銷口號的設(shè)計時，要充分體現(xiàn)目的地與客源地在地域空間上的相近性。例如，美國是加拿大最重要的客源市場，加拿大在美國進行旅游營銷宣傳時，所確定的主題和提出的口號是“鄰家的另外一個世界”，這一營銷口號中的“鄰家”二字，首先表明了加拿大與美國在地域上的相近性，其次拉近了游客與目的地之間的心理距離，有利于激發(fā)現(xiàn)實旅游者和潛在旅游者的旅游動機，做出出游決策。

旅游目的地與客源地并非都像加拿大和美國一樣相毗鄰，有的相距百里，有的相距千里，更有甚者跨洲、跨海。對于這樣的客源地，旅游目的地的宣傳口號設(shè)計要考慮兩種可能：一種是拉近游客與目的地的心理距離，例如，江西省安遠縣境內(nèi)的三百山是長江水系之貢江與珠江水系之東江的分水嶺，香港同胞飲用水――東江的源頭，也是全國唯一對香港同胞具有飲水思源特殊意義的旅游休閑勝地?？梢哉f，東江水是香港的“政治之水、經(jīng)濟之水、生命之水”，面向香港客源進行旅游營銷宣傳時，可以提出類似“東江――生命之源”的口號，從而使香港游客產(chǎn)生心理上的共鳴；另一種是突出目的地與客源地在地域上的差異，例如，海南“東方夏威夷”的主題口號，利用了夏威夷的知名度，同時“東方”二字突出了此夏威夷非彼夏威夷，有利于吸引西方及世界其他國家和地區(qū)的旅游者。#p#分頁標題#e#

（二）時間因素

旅游營銷口號在語言表述方面要反映時代特征，要有時代氣息，反映旅游需求的熱點和趨勢。旅游者追逐的旅游主題，如康體休閑、農(nóng)業(yè)觀光、親子游、全家樂等，都可以加以利用。此外，某時期的重大事件也可成為建立旅游形象、確立營銷口號的素材，例如，東莞虎門因林則徐禁煙運動而引發(fā)鴉片戰(zhàn)爭這一歷史事件，便成為東莞市面對港澳游客建立相應(yīng)營銷形象和營銷口號的訴求點。
旅游目的地營銷口號的設(shè)計并非一勞永逸的，隨著時間的推移、旅游目的地的發(fā)展演進，營銷口號將會出現(xiàn)不合時宜的情況。“新北京，新奧運”不但是北京申奧的口號，在申奧成功之前某種程度上也是北京作為城市旅游目的地對外營銷宣傳的口號，在申奧成功、奧運會圓滿閉幕之后，這一口號也完成了它的歷史使命，北京市需要新的城市主題口號和營銷口號。

不僅時代的變遷呼吁新形象、新口號的出現(xiàn)，就是一年中不同的季節(jié)目的地對客源地的營銷口號都需要發(fā)生變化。首先，一些旅游目的地的資源具有季節(jié)性，例如，佛光、海市蜃樓、霧凇等，吉林的霧凇在寒冷的冬季才會出現(xiàn)，“霧淞冰雪，真情吉林”的營銷口號也就具有了季節(jié)性，只有在冬季旅游宣傳時方可使用；在炎熱的夏天，吉林不存在霧凇冰雪這一旅游資源，在進行旅游營銷口號設(shè)計時要突出其氣候涼爽、避暑勝地的形象。

（三）受眾因素

旅游目的地與客源地除了地域上的關(guān)聯(lián)和差異之外，還存在著文化、社會、經(jīng)濟等方面的關(guān)聯(lián)和差異，這些關(guān)聯(lián)和差異大多是無法獨立呈現(xiàn)的，更多的是通過客源地現(xiàn)實旅游者和潛在旅游者表現(xiàn)出來。因此，旅游目的地在進行形象定位、營銷口號設(shè)計時，要充分考慮目的地與客源地在文化、社會、經(jīng)濟上的關(guān)聯(lián)和差異，以及集中體現(xiàn)關(guān)聯(lián)性和差異性的旅游者。

旅游者所處的文化環(huán)境對其影響是深遠的。例如，西方民族的旅游動機比中華民族強。西方傳統(tǒng)文化強調(diào)支配自然，強調(diào)著眼于未來，強調(diào)個人主義，塑造了西方民族較普遍和較明顯的外傾型性格特點；而中華民族一貫的思想理念是“父母在，不遠游，游必有方”，反映了中華民族的內(nèi)傾型的民族性格特征。兩種不同的民族性格導(dǎo)致了對待旅游出行截然不同的態(tài)度，因此，在對西方旅游者進行旅游營銷宣傳時，營銷口號只需要體現(xiàn)旅游地的吸引力在哪里；而在對中國旅游者進行旅游營銷宣傳時，營銷口號首先要能夠激發(fā)游客的旅游動機，其次是展現(xiàn)旅游地的吸引力。東西方人不同的民族文化還導(dǎo)致了他們在進行旅游項目選擇時的差異性，西方人傾向于挑戰(zhàn)性、冒險性的旅游項目，而東方人傾向于常規(guī)的、溫和的旅游項目。#p#分頁標題#e#

如果說文化無法直接影響旅游者的具體旅游決策的話，那么社會經(jīng)濟因素卻是實實在在地影響著旅游者的決策和活動。經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑，經(jīng)濟因素對人的消費行為具有重要的影響。首先，居民的可自由支配收入達到一定的水平，才會有出游的經(jīng)濟基礎(chǔ)和現(xiàn)實可能；其次，隨著旅游者可自由支配收入的增加，其所關(guān)注的旅游焦點也將發(fā)生變化，價格可能不再是最重要的，而更多的考慮旅游產(chǎn)品是否能夠滿足自身的需求；再次，隨著旅游者社會地位的提升，其所關(guān)注的不再是旅游價格和產(chǎn)品本身，而是旅游能夠滿足其心理上更高層次的需求，如地位、聲望等。因此，在旅游形象定位和營銷口號設(shè)計中，旅游目的地首先要認清“我的客源在哪里”，哪些人是有出游能力的；其次，旅游目的地營銷口號要突出其特色和賣點，使游客覺得物有所值或者物超所值；再次，旅游目的地的營銷口號要體現(xiàn)旅游者的地位和聲望，如“至尊之旅”，滿足游客心理上受到尊重和自我實現(xiàn)的需求。

受眾是旅游目的地進行營銷傳播的對象，旅游目的地有針對性地對客源地受眾進行形象推廣、營銷口號制定，是旅游地成功營銷和發(fā)展的關(guān)鍵。

（有關(guān)旅游營銷、營銷口號設(shè)計的更多研究，詳見旅游運營網(wǎng)www.lwcj.com）

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