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旅游規(guī)劃設計

商業(yè)模式聚集――以思拉堡溫泉小鎮(zhèn)項目為例

發(fā)布日期:2017-06-20
       資源+智慧創(chuàng)造旅游項目商業(yè)聚集

隨著旅游開發(fā)的逐漸升溫,資源爭奪戰(zhàn)已進入白熱化,稀缺性、壟斷性資源項目越來越少,旅游投資逐漸進入資源開發(fā)型階段,即“絕色資源無,資源類型多”的綜合性開發(fā)。資源開發(fā)型旅游投資有著“投資門檻高,收益時間長”的特點,任何一個項目投資目標的成功關鍵在于科學合理的商業(yè)模式的創(chuàng)新設計,綜合型大規(guī)模旅游開發(fā)項目更是如此,這類項目往往投資少則幾個億,多則幾十個億,資源類型涉及森林、水庫、地熱、河流、果林、農田、村莊等等,復雜的資源如何與資本進行有效的結合,如何確保低風險、快回報、大投入、大產出,核心問題就是商業(yè)模式的設計。

在綜合型大規(guī)模旅游投資項目的商業(yè)模式設計方面有著深入的研究和豐富的經驗。這類商業(yè)模式的設計是一項系統(tǒng)工程,不僅要實現旅游商業(yè)模式的聚集,還要整合其他行業(yè)的商業(yè)模式形成“整體聚集”,例如旅游與農業(yè)、旅游與地產等。

下面我們結合思拉堡小鎮(zhèn)項目,分別從旅游項目商業(yè)聚集、旅游地產、旅游與地產的商業(yè)模式整合幾個方面來解讀綜合性旅游項目開發(fā)商業(yè)模式的設計。

資源+智慧創(chuàng)造旅游項目商業(yè)聚集

我國旅游業(yè)從上世紀七十年代由旅社接待開始逐步發(fā)展至今實現了跨越式進步。08年我國人均GDP已超出3000美元,按照世界旅游發(fā)展規(guī)律,我國旅游業(yè)已步入休閑度假時代,旅游業(yè)作為“無煙產業(yè)”、創(chuàng)匯產業(yè),越來越得到國家及社會各界的重視,旅游資源的規(guī)劃開發(fā)也逐漸從由政府、高校主導到職業(yè)化、專業(yè)化機構的出現?,F階段,大中型城市的旅游總體規(guī)劃及國家級旅游資源、世界遺產等頂級旅游資源的規(guī)劃開發(fā)基本已告一段落,小城鎮(zhèn)、農村的旅游開發(fā)如火如荼。目前,我們接觸的規(guī)劃設計項目,往往只具備三分先天的“姿色”,旅游資源具有一定吸引力,但若僅僅依靠這三分的魅力,往往是很難產生良好市場效應,這就需要規(guī)劃機構,憑借良好的職業(yè)技能與智慧的創(chuàng)意能力來在旅游地“三分姿色”的基礎上,進行科學的,大膽的構想,在四百多個項目案例實踐的基礎上,形成了游憩方式創(chuàng)新的策劃理念,并以商業(yè)模式創(chuàng)新與景觀游樂創(chuàng)新設計為策劃的落地奠定基礎,成為政府、企業(yè)開發(fā)商的智力腦庫。

那么,一個項目要形成“商業(yè)模式聚集”,首先它必然是一個旅游資源相對聚集的大型旅游度假項目,大型度假項目的基礎資源條件有著怎樣的要求呢?

1、大型旅游度假項目的基礎資源條件

“商業(yè)模式聚集”的形成是依托于大型旅游度假項目,同時該類大型旅游度假項目都具備一定特征和條件,如旅游資源較為豐富,有著多樣性的特點,部分資源能達到國家一、二級標準;該類項目都必須擁有自身的幾類核心資源,如水資源、植被資源、農業(yè)資源異或項目地具有深厚的文化底蘊,諸如古鎮(zhèn)古村落,甚至有古遺址等等。這些核心資源即所謂項目的亮點及創(chuàng)意來源,它對于項目地所在區(qū)域來說具備一定稀缺性,在創(chuàng)新上較易得到凸顯。同時區(qū)位也是該類項目考慮的重要因素,據專家調查顯示,距離超大城市100公里、距離大城市60公里、中等城市30公里、小型城市15公里以內是旅游地產的最佳選擇,也是“商業(yè)模式聚集”形成的最佳距離。#p#分頁標題#e#

例如思拉堡小鎮(zhèn)就位于營口一小時城市圈內,距離鲅魚圈城區(qū)僅需十分鐘車程,項目規(guī)劃面積達三平方公里,規(guī)劃區(qū)域為丘陵地形地貌的山地,高低起伏多變,山體曲線優(yōu)美,適于開展山地運動類項目;景區(qū)還擁有森林、溫泉、農業(yè)資源,形成了一定程度上的資源聚集,資源類型的聚集是產品聚集的基礎,而產品聚集又是商業(yè)模式聚集的基礎。

2、游憩方式創(chuàng)新點亮資源價值

旅游資源的三分姿色離不開策劃創(chuàng)新對它的“七分打扮”,旅游產品的包裝成功與否直接關系到旅游資源開發(fā)的成敗,從而影響項目后續(xù)規(guī)劃設計等諸多方面的進展,決定了項目投資的成敗。因此,一個僅有三分姿色的旅游項目,必須找到一家具備創(chuàng)新能力與創(chuàng)新思維的高水準規(guī)劃機構來對項目準確把脈,引爆項目的核心資源,帶動片區(qū)整體發(fā)展。一直倡導旅游項目要先策劃后規(guī)劃,在策劃與規(guī)劃的基礎上,融入商業(yè)設計與景觀策劃設計使得項目能夠落地,并在運營中取得良好的經濟回報。

在思拉堡項目中,運用主題化景觀與溫泉相配合,打造“山海八泉”,應用“一泉一品”的打造手法豐富溫泉游憩體驗,并以養(yǎng)生為主題創(chuàng)新個性化健康管理的溫泉住宿度假,如溫泉小鎮(zhèn)、溫泉公館、溫泉別墅等;將干涸的水溝蓄水成風情水街,既有靈秀的景觀,又豐富了區(qū)塊的商業(yè)功能;利用地形開發(fā)36洞高爾夫,分別選取中、荷、日、德等不同國度的田園風光進行球場風景主題打造,依托良好的球場景觀及自然環(huán)境建設高爾夫別墅……在此項目中我們利用項目地的資源,創(chuàng)意了八大類型時尚產品,并形成以此八大產品為主的旅游產品聚集,具體如下:

3、旅游項目的商業(yè)聚集

好的旅游產品具有抓人眼球,聚集人氣的效應,它是景區(qū)宣傳的最直接手段,它增強景區(qū)的吸引力、促進景區(qū)知名度提升的同時還延長了游客停留時間,豐富區(qū)域游線結構,為游客的二次消費打下堅實基礎。旅游產業(yè)是一個多產業(yè)互動的特殊產業(yè),其發(fā)展不僅促進旅游業(yè)的進步,更帶動產業(yè)鏈上其他產業(yè)的聯動發(fā)展。從某種角度來說,純旅游產品并不是整體項目盈利之核心所在,但某些產品的經營收入可以帶來較為可觀的現金流,如溫泉產品的經營。一般溫泉度假區(qū)的營業(yè)額每年都在五千萬至一個億左右,另外將溫泉與酒店進行結合,酒店的住宿價格可高出一般度假酒店的兩倍;此外,對于酒莊、SPA、高爾夫、馬術中心等貴族消費本身具有各種收益模式,但這些收益遠無法在短期內回報前期投入。因而,我們需要在旅游產品本身銷售的同時,融入其他商業(yè)經營方式,這種理想的經營元素,既可以利用旅游環(huán)境打造形成的人氣效應,又可以解決旅游投資的長線回報問題,這個具有雙重功效的元素就是“旅游地產”。#p#分頁標題#e#

       旅游+地產實現商業(yè)模式聚集的疊加效應

 

1、地產是轉換旅游潛在價值的高效手段

旅游的發(fā)展帶動周邊環(huán)境的美化,良好的環(huán)境不但吸引著人們前往旅游,也撥弄了游客“寧愿生在此山中”的長居愿望,于是,地產開發(fā)商抓住了游客的這種心理變化,開始在景區(qū)周圍投資房地產,在地產的帶動下,旅游投資將很快收回,從而帶動旅游進一步開發(fā),地氣一步步抬升,收益良性循環(huán),這種現象我們稱之為“旅游與地產的疊加效應”。

“旅游+地產”的效應即是旅游“帶靚”環(huán)境,環(huán)境帶旺地產,地產反哺旅游的良性循環(huán)效應,其核心是“旅游聚集人氣、景觀提升品位”。“生地”靠旅游培育成“熟地”、“熟地”依地產烘烤成“寶地”的疊加循環(huán)效應。旅游所帶來的人流、物流、信息流等促進人氣的抬升,進而使得景區(qū)附近房地產價格飆升,地產收益為旅游二次投資回籠了資金。在環(huán)境質量進一步優(yōu)化,配套設施更加完善的情形下,景區(qū)已經超出了普通意義的范疇,而一躍成為一種生活方式的代名詞,例如“華僑城”,如今它已不僅僅是一個簡單游樂景區(qū)的概念,而更是舒適、便利、高品質生活方式的典范。這種獨特的循環(huán)經濟模式,不僅解決了大量人員的就業(yè)問題,還拉動了交通、餐飲、酒店、零售等服務業(yè)發(fā)展。

2、開發(fā)時序設計與商業(yè)模式整合

在思拉堡小鎮(zhèn)項目中,遵循邊開發(fā)旅游項目邊建設地產的時序原則,先將“生地”靠溫泉、高爾夫、酒莊等旅游項目逐步培育成“熟地”,然后在“熟地”上開發(fā)地產,從高星級溫泉酒店到溫泉酒店公寓、商業(yè)地產、臨水公寓;在高爾夫帶動下建設高爾夫會所、高爾夫別墅、再隨之開發(fā)酒莊及養(yǎng)生類別墅地產、SPA會所,最后在整個區(qū)塊炒熱的時機,推出在景區(qū)南端,景觀較差,但距城區(qū)較近的住宿類小高層生態(tài)居住社區(qū)。整個項目的地產開發(fā)循序漸進,逐次開發(fā)。

思拉堡小鎮(zhèn)旅游開發(fā)項目,是旅游項目和地產項目聚集的綜合體,它同時遵循旅游地產開發(fā)的規(guī)律,選擇科學的時序方法,將旅游項目與地產項目的開發(fā)時序恰當配合,從而形成了具有思拉堡小鎮(zhèn)特色的旅游與地產開發(fā)的五個臺階,十年計劃:

階梯一(兩年):溫泉游樂,景觀營造,高端運動,引爆市場;

在項目前期投入建設景區(qū)基礎設施如道路,大門、入口服務區(qū)、基本接待設施等;開啟溫泉游樂設施的一部分建設,如溫泉會所、星級溫泉酒店等;啟動一期18洞高爾夫建設及配套會所建設,引爆市場,在景區(qū)知名度提高的同時地塊價值隨之提高,進而在階梯一的后期招商部分高爾夫別墅住宅及商務酒店的建設。在此期間,高爾夫運動及溫泉游樂休閑各自有經營收入,同時別墅銷售及酒店經營有另一部分收益。兩年后溫泉及高爾夫設施均有一定規(guī)模,景區(qū)配套相對完善,商務酒店形成一定的接待規(guī)模,別墅地產銷售獲得部分收益,景區(qū)進入開發(fā)的第二階梯。#p#分頁標題#e#

階梯二(兩年):商務推進,休閑配置;周邊地產,順次開發(fā)

加大景區(qū)的配套服務,進一步投資酒莊與SPA特色服務,為游客提供私人酒窖及釀酒體驗活動、SPA療養(yǎng)服務,商務會議、商務洽談等商務活動在景區(qū)的開展逐步加大,景區(qū)的休閑配套進一步完善。依次再開發(fā)另9洞高爾夫,同時,在第一個9洞高爾夫場附近的地塊開發(fā)酒店式別墅、企業(yè)會所及高星級酒店。

階梯三(兩年):高爾夫、馬術、滑雪、高端運動再炒地產

在前兩個階梯開發(fā)的基礎上,會議產業(yè)、高爾夫運動及溫泉休閑、酒店地產、別墅地產等都取得了一定收益,旅游配套設施如會所、酒莊、SPA等高端服務設施進一步完善,景區(qū)的知名度,地塊的價值進一步提升。利用前期收益,依托地塊的升值,進行18洞高爾夫招商,馬術、滑雪運動的招商全面展開,地塊的運動配套更加完善。

 階梯四(兩年):水景、商業(yè)街結合,完善配套,提高居住環(huán)境
景區(qū)建設初具規(guī)模,游客量進一步攀升,地產收益明顯,旅游經營良性增長,完善水景及商業(yè)街配套設施,進一步開發(fā)溫泉SPA別墅及酒莊別墅、非核心景區(qū)的普通住宅區(qū)開始招商建設。

階梯五(兩年):節(jié)慶推動,品牌營銷,旅游小鎮(zhèn),頗具規(guī)模。

景區(qū)建設進入平穩(wěn)發(fā)展期,利用節(jié)慶、媒體、及口碑效應得到景區(qū)的廣泛宣傳,形成景區(qū)自身的品牌,并利用品牌效應推動景區(qū)房地產的銷售及景區(qū)其他配套的完善,進而使得景區(qū)發(fā)展成為一個特色的具有一定規(guī)模的知名旅游小鎮(zhèn)。

景區(qū)利用十年的時間同時開發(fā)旅游資源與旅游地產,地產的短線回報效應已使得景區(qū)自身旅游資源的開發(fā)資金得到回籠,并具備一定的品牌效應,從第十年開始,觀光、休閑、會議度假、運動休閑度假逐步轉向正軌,景區(qū)經營進入良性發(fā)展時期。

從思拉堡小鎮(zhèn)的開發(fā)的五級臺階可以看到,綜合性大型旅游度假區(qū)的商業(yè)模式是在旅游項目和地產項目的交互運作中形成的,其具有鏈條式動力機制,環(huán)環(huán)相扣,互為前提,互為結果。旅游產品的商業(yè)聚集與地產項目的聚集共同構成了整個項目的商業(yè)模式聚集。在思拉堡小鎮(zhèn)良好的區(qū)位及資源條件下創(chuàng)新性得將商業(yè)模式聚集方式作為景區(qū)商業(yè)運營手段,在項目剛投入開發(fā)建設時便得到社會各界的熱切關注,相信不久的將來思拉堡小鎮(zhèn)必將成為旅游與地產聯姻的成功商業(yè)模式聚集實例。


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