城市旅游的整合與開發(fā)――以義烏為典型，探尋城市旅游發(fā)展之道
一、城市旅游解讀
義烏，以小商品聞名天下，在城市經(jīng)濟轉(zhuǎn)型與城市升級的過程中，旅游的發(fā)展也成為全市發(fā)展的重中之重。義烏人提出了打造城市旅游的命題，通過競標(biāo)，有幸獲得研究這一命題的機會。由于義烏是典型的傳統(tǒng)資源非優(yōu)區(qū)，因此在發(fā)展城市旅游方面具有非常強的典型性。我們通過對本次規(guī)劃的總結(jié)，透過義烏的例子，提出城市旅游發(fā)展的基本模式。
1、什么是城市旅游
目前，學(xué)術(shù)界對城市旅游的界定還不統(tǒng)一，但總體而言可概括為：城市旅游是以城市的功能、性質(zhì)及特色為基礎(chǔ)，將城市作為一個整體的旅游吸引體系，吸引、推動、促進旅游者在城市地域內(nèi)所進行的富含城市文化內(nèi)涵的所有旅游現(xiàn)象和過程的總和。
城市旅游的范圍是城市建成區(qū)和市域；城市旅游的主體是國際游客、國內(nèi)游客和本市居民；城市旅游的客體是組成城市的各類物質(zhì)和非物質(zhì)要素，包括自然、文化、產(chǎn)業(yè)、建筑、居民、事件等元素。
2、城市旅游是當(dāng)前及未來中國旅游發(fā)展的一個重要趨勢
城市，特別是國際大都市，往往是一個地區(qū)和國家的政治、經(jīng)濟、文化和商貿(mào)中心。城市所蘊含著的歷史文化構(gòu)成了城市旅游資源，城市所具有的便利交通、發(fā)達的商業(yè)設(shè)施、舒適的居住環(huán)境也使其成為區(qū)域旅游的集散中心，因此城市成為世界上最重要的旅游目的地，城市旅游成為居住在世界不同地區(qū)的人們進行跨文化交流的重要載體。
城市旅游的最終目的是將整個城市打造成為一個超大規(guī)模的城市旅游產(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)上，擴大城市旅游的內(nèi)涵和外延，整合區(qū)域的旅游資源，帶動區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。從香港、新加坡、巴黎等地發(fā)展城市旅游的實踐來看，其對整個城市及區(qū)域經(jīng)濟的拉動作用是非常明顯的。
城市旅游是中國旅游業(yè)的重要組成部分，但我國目前仍處在關(guān)注傳統(tǒng)旅游發(fā)展的階段，城市旅游雖有發(fā)展，但發(fā)展還不充分。城市旅游的優(yōu)勢是顯而易見的，其必將成為當(dāng)前及未來中國旅游發(fā)展的一個重要趨勢。
二、如何發(fā)展城市旅游
1、城市旅游戰(zhàn)略理念：強化發(fā)展理念與發(fā)展戰(zhàn)略的創(chuàng)新
作為傳統(tǒng)旅游資源非優(yōu)區(qū)，義烏要開發(fā)城市旅游，本身就是一大創(chuàng)新，規(guī)劃義烏城市旅游，更是創(chuàng)新與發(fā)展的對話。能否以創(chuàng)新的理念與思路，把城市、產(chǎn)業(yè)、文化與旅游創(chuàng)新結(jié)合，是義烏城市旅游發(fā)展能否突破的關(guān)鍵。
因此，本規(guī)劃以創(chuàng)新為重點，跳出義烏看義烏，在科學(xué)把握新態(tài)勢的前提下，把創(chuàng)新作為城市旅游發(fā)展的關(guān)鍵理念來強化，以六大創(chuàng)新理念來審視和考慮義烏的城市旅游發(fā)展戰(zhàn)略問題。#p#分頁標(biāo)題#e#
第一，發(fā)展觀創(chuàng)新：以科學(xué)發(fā)展觀來統(tǒng)領(lǐng)義烏城市旅游的全面發(fā)展，把城市旅游放在全市經(jīng)濟社會發(fā)展全局中來統(tǒng)籌考慮和謀劃，把城市旅游發(fā)展作為義烏產(chǎn)業(yè)升級與城市升級的關(guān)鍵抓手來培育。
第二，引擎觀創(chuàng)新：充分挖掘義烏市的特色產(chǎn)業(yè)――商貿(mào)、會展等，打造義烏城市旅游的核心吸引力，構(gòu)建義烏城市旅游發(fā)展的獨特主題與超級引擎。
第三，資源觀創(chuàng)新：以泛旅游的視野重新審視義烏的城市資源，把整個城市視為一個旅游目的地來建設(shè)和經(jīng)營，把包括城市品牌、城市街區(qū)、商品市場、會展中心、節(jié)慶活動、文化風(fēng)情等在內(nèi)的城市產(chǎn)品作為城市旅游發(fā)展的重要資源進行開發(fā)利用。
第四，市場觀創(chuàng)新：跳出傳統(tǒng)的純旅游群體的市場觀念，把義烏龐大的商貿(mào)與購物人群也作為最重要的旅游市場來對待，把購物過程的旅游化提升、商貿(mào)接待與會展活動的休閑化升級作為義烏城市旅游發(fā)展最重要的內(nèi)容來對待。
第五，產(chǎn)品觀創(chuàng)新：以泛旅游的視野來界定義烏城市旅游產(chǎn)品的特質(zhì)，跳出傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品概念，通過“城市資源景區(qū)化、風(fēng)情化、休閑化、主題化、體驗化”五化手法，打造特色城市旅游產(chǎn)品，最終實現(xiàn)整座城市就是一個大景區(qū)、大產(chǎn)品的根本目標(biāo)。
第六，產(chǎn)業(yè)觀創(chuàng)新：樹立大旅游的理念，把義烏的城市旅游發(fā)展與商貿(mào)、會展、餐飲等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)充分融合，構(gòu)建旅游產(chǎn)業(yè)集群，充分發(fā)揮城市旅游的動力引擎與關(guān)聯(lián)帶動作用，推動和促進全市各項產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化與協(xié)同升級。
2、城市旅游產(chǎn)品打造：特色產(chǎn)業(yè)與城市公共產(chǎn)品旅游化
（1）以休閑化的手法促進特色產(chǎn)業(yè)的休閑化延伸發(fā)展
義烏城市旅游的發(fā)展與自身發(fā)達的商貿(mào)產(chǎn)業(yè)（包括商貿(mào)、會展、流通等）特性有著非常緊密的關(guān)系：由商貿(mào)活動帶來商貿(mào)會展、商務(wù)休閑等活動的發(fā)生，商貿(mào)產(chǎn)業(yè)也是帶動義烏購物旅游、會展旅游、休閑旅游發(fā)展的根本動力。
可以說，作為一個國際商貿(mào)城市，商貿(mào)產(chǎn)業(yè)是義烏當(dāng)之無愧的龍頭產(chǎn)業(yè)，特色產(chǎn)業(yè)。義烏要發(fā)展城市旅游，首先要針對商貿(mào)客商做文章。所以我們提出：以休閑化為核心，推動義烏商貿(mào)產(chǎn)業(yè)與會展產(chǎn)業(yè)延伸發(fā)展，大力促進商貿(mào)產(chǎn)業(yè)休閑化，會展產(chǎn)業(yè)休閑化。
例如打造異國風(fēng)情商務(wù)休閑區(qū)，營造一種濃郁的異國文化，異國建筑、異國飲食、萬國風(fēng)情匯聚于此，讓來到此地的人們充分體驗到義烏的國際風(fēng)情和異國風(fēng)味；打造梅湖文體會展休閑區(qū)，把整個區(qū)域打造為以展、會為主要功能，商務(wù)服務(wù)為主，兼顧游客集散的義烏國際商貿(mào)服務(wù)中心和義烏旅游集散中心。
（2）以景區(qū)化的手法將城市公共產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成旅游產(chǎn)品#p#分頁標(biāo)題#e#
從發(fā)展城市旅游的角度看，需要有一系列的產(chǎn)品支撐，但除國際商貿(mào)城外，義烏多數(shù)城市公共產(chǎn)品與傳統(tǒng)的生態(tài)或人文資源，都還沒有開發(fā)成為旅游產(chǎn)品。所以我們提出：以景區(qū)化的打造手法，將義烏城市公共產(chǎn)品與傳統(tǒng)的生態(tài)或人文資源轉(zhuǎn)化成旅游產(chǎn)品。
按照國家A級旅游區(qū)的建設(shè)要求，大力進行城市街區(qū)、城市廣場、購物場所、購物市場等的景區(qū)化打造，完善國際化的導(dǎo)引信息系統(tǒng)，著力營造良好的城市旅游環(huán)境，使它們成為義烏城市旅游的特色產(chǎn)品。
例如通過休閑產(chǎn)品的引入和文化藝術(shù)的引入，把繡湖區(qū)地下購物廣場打造為義烏“地下購物休閑藝術(shù)宮”；把目前義烏僅存的明清古街區(qū)之一的西門街，包裝改造成為義烏明清風(fēng)情一條街，與佛堂古鎮(zhèn)對應(yīng)成為義烏最具代表性的歷史文化旅游產(chǎn)品。
3、城市旅游構(gòu)建模式：建設(shè)獨具特色的城市旅游目的地
城市旅游目的地是城市旅游發(fā)展的深化和提升，發(fā)展城市旅游是基礎(chǔ)，旅游目的地是城市旅游發(fā)展的一個重要方向和發(fā)展目標(biāo)。我們在義烏城市旅游規(guī)劃中，就是圍繞“天下商品匯，萬國風(fēng)情城”的總體定位，按照建設(shè)城市旅游目的地為目標(biāo)來進行城市旅游系統(tǒng)工程的打造。
（1）先導(dǎo)工程：城市旅游核心吸引力打造工程
城市旅游目的地的形成，首先需要獨特的、強大的核心吸引力，這是城市旅游發(fā)展的原動力。
作為“小商品海洋，購物者天堂”，如果充分發(fā)揮義烏的購物優(yōu)勢，把購物旅游做到極致化，真正把義烏打造成為比肩于香港、巴黎的特色化國際購物天堂，極致購物旅游將成為義烏城市旅游的第一吸引力，并極大地提升義烏對商務(wù)會展客源的吸引力。同時我們分析發(fā)現(xiàn)，除了極致購物外，由十大國際化色彩資源構(gòu)筑的“萬國風(fēng)情”是義烏的第二大特色吸引力所在，完全可以把萬國風(fēng)情體驗打造成為義烏的全新吸引核。極致化的購物旅游與多元化的萬國風(fēng)情，就是義烏城市旅游的核心吸引力所在，是義烏城市旅游發(fā)展的雙核動力！
基于以上分析，我們將義烏的城市旅游定位為：“天下商品匯?萬國風(fēng)情城――永不落幕的萬國博覽會”。圍繞這一城市旅游定位，進行城市旅游系統(tǒng)工程的打造。
（2）核心工程：城市旅游吸引物體系打造工程
城市旅游產(chǎn)品是城市旅游目的地打造的核心工程，從城市旅游開發(fā)的角度看，義烏的資源與產(chǎn)業(yè)、城市公共產(chǎn)品的結(jié)合性非常明顯，如何把商貿(mào)、會展等產(chǎn)業(yè)與城市旅游開發(fā)結(jié)合，如何把購物場所、城市公共產(chǎn)品打造成為旅游產(chǎn)品，成為義烏城市旅游發(fā)展的關(guān)鍵。#p#分頁標(biāo)題#e#
為此，我們圍繞“天下商品營，萬國風(fēng)情城”的總體定位，以購物為主線，以萬國風(fēng)情為特色，打造一批5A和4A級景區(qū)旅游產(chǎn)品來帶動支撐義烏城市旅游目的地的建設(shè)；結(jié)合義烏旅游資源及未來發(fā)展思路，義烏城市旅游產(chǎn)業(yè)將以8大核心產(chǎn)品（1個5A級景區(qū)、7個4A級景區(qū)）――“1+7”核心產(chǎn)品體系作為發(fā)展引擎。
（3）重點工程：
城市旅游環(huán)境營造工程
1.城市風(fēng)貌打造工程――打造萬國風(fēng)情都市景觀：城市風(fēng)貌是是城市形象的重要構(gòu)成，在義烏城市旅游規(guī)劃中，圍繞天下商品匯，萬國風(fēng)情城的定位，重點從標(biāo)志物、門戶景觀、特色城市公共建筑景觀、城市公共空間景觀、夜景亮化工程等方面營造義烏城市風(fēng)貌。
2.旅游氛圍營造工程――讓萬國風(fēng)情無處不在：城市旅游目的地打造必須充分重視培育良好的軟環(huán)境和旅游的感知氛圍，為旅游者營造一個風(fēng)情休閑的旅游氛圍。
目的地要素配置與配套工程
1. 在義烏城市旅游的重要節(jié)點，如梅湖會展體育中心等建設(shè)城市旅游集散中心與游客服務(wù)中心，完善相關(guān)配套服務(wù)設(shè)施，形成集散中心、游客中心體系，使之成為義烏建設(shè)旅游目的地的重要工程；
2.完善旅游標(biāo)識與問訊系統(tǒng)，與國際旅游城市的標(biāo)準(zhǔn)接軌；
3.建設(shè)旅游目的地信息系統(tǒng)；
4.從硬件和軟件兩個方面完善提升義烏城市基礎(chǔ)設(shè)施水平，形成支撐旅游目的地建設(shè)的完善旅游產(chǎn)業(yè)要素體系。
城市旅游形象與目的地整合營銷工程
通過產(chǎn)品建設(shè)與文化氛圍的培育，在“小商品海洋、購物者天堂”的基礎(chǔ)上，提出義烏“天下商品匯，萬國風(fēng)情城――永不落幕的萬國博覽會”的全新城市旅游形象。
跳出只針對旅游者的傳統(tǒng)營銷局限，站在整合營銷傳播的高度，通過重大展會、區(qū)域聯(lián)合等手段，向旅游者、投資商、社會群體和政府部門展開針對性的全面營銷，并從單一的旅游營銷走向城市旅游目的地整合營銷，制定完善的目的地整合營銷規(guī)劃，全面推進天下商品匯，萬國風(fēng)情城的城市旅游形象與目的地營銷，使得義烏的全新形象深入人心。
（4）配套工程：城市旅游保障體系工程
1. 構(gòu)建以政府運營、政策扶持及投融資為重點的政策保障體系；
2. 構(gòu)建以商貿(mào)會展人才為重點的旅游人力資源保障體系；
3. 構(gòu)建以行業(yè)管理為重點的市場保障體系，保護游客的利益；
4. 構(gòu)建以城市旅游開發(fā)關(guān)聯(lián)的用地保障體系，引導(dǎo)和保證城市旅游開發(fā)項目有序推進；
構(gòu)建以城市旅游資源的合理開發(fā)和保護為重點的資源保障體系，保障義烏城市旅游的可持續(xù)發(fā)展。
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