政府必須主導(dǎo)旅游產(chǎn)業(yè)并建立運(yùn)營(yíng)理念
政府與旅游產(chǎn)業(yè)的關(guān)系，歷來(lái)存在爭(zhēng)議。經(jīng)過(guò)20年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌之后，按照科學(xué)發(fā)展觀的要求，再次來(lái)審視旅游產(chǎn)業(yè)及旅游目的地的持續(xù)發(fā)展，我們認(rèn)為，政府仍然必須主導(dǎo)區(qū)域旅游的整體運(yùn)作，才能保證旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)良性發(fā)展。
一、 旅游產(chǎn)業(yè)的“四重性”與政府的“四職能”
1、 旅游的區(qū)域系統(tǒng)性與政府的規(guī)劃統(tǒng)籌職能
旅游，是游客出行構(gòu)成的一種經(jīng)濟(jì)社會(huì)活動(dòng)，不可能由一個(gè)單一景區(qū)來(lái)支撐，而是包括了吃住行游娛購(gòu)六要素的綜合結(jié)構(gòu)。旅游地，不可能只有一兩個(gè)景區(qū)，而需要有一批旅游產(chǎn)品，通過(guò)合理的游程配置，形成游線結(jié)構(gòu)。旅游是一種需要多家機(jī)構(gòu)和多種職能配合的綜合服務(wù)結(jié)構(gòu)。對(duì)于區(qū)域而言，旅游產(chǎn)業(yè)是一個(gè)區(qū)域內(nèi)旅游產(chǎn)品、旅游環(huán)境、旅游接待能力、旅游服務(wù)配套的總和。我們把這一特點(diǎn)，成為旅游的區(qū)域系統(tǒng)性。
基于這一特點(diǎn)，區(qū)域旅游系統(tǒng)，必需經(jīng)過(guò)規(guī)劃，按照科學(xué)的要素配置，進(jìn)行開(kāi)發(fā)。各要素之間的關(guān)系，僅僅由市場(chǎng)這只看不見(jiàn)的手來(lái)調(diào)節(jié)，就會(huì)出現(xiàn)難以協(xié)調(diào)的問(wèn)題，出現(xiàn)不平衡發(fā)展，出現(xiàn)由于布局錯(cuò)誤而出生的重大投資失誤，甚至導(dǎo)致對(duì)旅游資源的破壞。因此，政府編制區(qū)域旅游發(fā)展規(guī)劃，是非常必要和重要的工作。
政府的統(tǒng)籌職能，是指對(duì)旅游相關(guān)要素開(kāi)發(fā)與管理中各個(gè)方面協(xié)調(diào)互動(dòng)的工作。包括開(kāi)發(fā)中旅游資源管理、旅游交通建設(shè)、土地使用、規(guī)劃審批、交通組織、工商管理、區(qū)域合作、跨區(qū)域營(yíng)銷等等方面的溝通與協(xié)調(diào)?？梢詤^(qū)分為政府間的協(xié)調(diào)、政府與企業(yè)的協(xié)調(diào)、企業(yè)及市場(chǎng)的協(xié)調(diào)三類。
2、 旅游資源屬性與政府的資源保護(hù)管理職能
旅游資源的主體，是風(fēng)景名勝區(qū)、文物保護(hù)區(qū)、自然保護(hù)區(qū)、國(guó)家森林公園、國(guó)家地質(zhì)公園等等，這些國(guó)家級(jí)或者省級(jí)的建制，其土地及相應(yīng)的林產(chǎn)、風(fēng)景旅游資源，基本上都是國(guó)有資產(chǎn)。旅游景觀資源、生態(tài)環(huán)境、歷史文化古跡及文物等等，都是不可再生的資源，應(yīng)該高度重視其保護(hù)問(wèn)題。由于開(kāi)發(fā)與保護(hù)之間存在天然的沖突，如何在保護(hù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行開(kāi)發(fā)，必需進(jìn)行專業(yè)的論證與規(guī)劃，并在開(kāi)發(fā)實(shí)施中，保證對(duì)資源的保護(hù)?；诖?，政府對(duì)資源進(jìn)行管理，包括資源保護(hù)的監(jiān)督與管理，資源開(kāi)發(fā)的管理，資源開(kāi)發(fā)及經(jīng)營(yíng)權(quán)的管理，都是非常核心的職責(zé)。
3、 旅游開(kāi)發(fā)的外部性與政府公共工程投資職能
旅游開(kāi)發(fā)，不僅僅是旅游區(qū)內(nèi)的建設(shè)，必需具備可進(jìn)入性，并且有區(qū)域的要素配套。這種旅游區(qū)之外的要素，往往會(huì)決定旅游區(qū)開(kāi)發(fā)的成敗。因此，我們稱這一特性為旅游開(kāi)發(fā)的外部性。即不是由旅游區(qū)內(nèi)部開(kāi)發(fā)決定的，不是由投資商自己決定的，對(duì)旅游區(qū)開(kāi)發(fā)具有實(shí)質(zhì)性影響的特性。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
旅游開(kāi)發(fā)的外部性，決定了旅游發(fā)展，不能由單一投資商獨(dú)自解決。其中，可進(jìn)入性、基礎(chǔ)設(shè)施、配套規(guī)劃等等，必須有政府的投資和規(guī)劃引導(dǎo)，以及政府的協(xié)調(diào)推動(dòng)。其中，公共工程是區(qū)域旅游發(fā)展中政府最重要的職能之一。
4、 游客的跨區(qū)域流動(dòng)性與政府的市場(chǎng)管理及營(yíng)銷職能
旅游，是對(duì)游客的一種大搬運(yùn)過(guò)程。其他商業(yè)消費(fèi)，是將產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)较M(fèi)市場(chǎng)。旅游則于此相反，是將顧客搬運(yùn)到旅游地，在旅游地進(jìn)行及時(shí)消費(fèi)。因此，游客的跨區(qū)域流動(dòng)，是旅游過(guò)程的必然構(gòu)成。
跨區(qū)域的游客流動(dòng)，涉及到安全，交通安排，服務(wù)環(huán)節(jié)銜接，突發(fā)事件處理等等眾多的問(wèn)題。跨區(qū)域流動(dòng)，需要跨區(qū)域的營(yíng)銷，需要跨區(qū)域的政府協(xié)調(diào)與合作。這就決定了政府必需對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行監(jiān)督管理，以保證市場(chǎng)秩序，保障游客安全。
由以上四個(gè)方面的分析，我們可以總結(jié)出政府與旅游的關(guān)系：地方政府是區(qū)域旅游發(fā)展的主導(dǎo)機(jī)構(gòu)、整體運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)和行業(yè)管理機(jī)構(gòu)，必需且能夠承擔(dān)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)劃、系統(tǒng)協(xié)調(diào)、資源管理、資源保護(hù)、公共工程投資、市場(chǎng)管理、營(yíng)銷促進(jìn)的多樣職責(zé)。
1、政府旅游運(yùn)營(yíng)的理念
地方政府和旅游主管機(jī)構(gòu)，已經(jīng)做了不少的規(guī)劃。但是，絕大多數(shù)規(guī)劃并不能達(dá)到政府希望的目的，所謂：“規(guī)劃規(guī)劃、墻上掛掛。”這是旅游規(guī)劃界的悲哀，是旅游咨詢業(yè)界必需突破的問(wèn)題。
我們認(rèn)為，不是規(guī)劃界不知道如何進(jìn)行規(guī)劃，也不是政府不該編制規(guī)劃。問(wèn)題的關(guān)鍵，是政府對(duì)成果的要求與規(guī)劃院對(duì)成果的把握之間，出現(xiàn)了標(biāo)的差異。換句話說(shuō)，政府要的是能夠開(kāi)展實(shí)際運(yùn)作的系統(tǒng)方案，規(guī)劃院提交的是以20年為期限的目標(biāo)構(gòu)架。
在這個(gè)結(jié)構(gòu)中，最重要的，是運(yùn)營(yíng)的理念??政府進(jìn)行產(chǎn)業(yè)及區(qū)域開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)的理念。根據(jù)我們?nèi)陙?lái)開(kāi)展的策劃規(guī)劃實(shí)踐，我們認(rèn)為，政府最需要的，是策劃與規(guī)劃相結(jié)合，可以對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)及旅游目的地實(shí)施戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)的系統(tǒng)運(yùn)作方案。
2、政府旅游運(yùn)營(yíng)的策劃、規(guī)劃、設(shè)計(jì)
策劃先于規(guī)劃，策劃、規(guī)劃、設(shè)計(jì)并重，是政府推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的前提工作。
規(guī)劃：總體規(guī)劃是長(zhǎng)期化的定位、戰(zhàn)略、生產(chǎn)力布局與要素配置；詳細(xì)規(guī)劃則以土地利用與控制，資源利用與保護(hù)，交通道路，建筑景觀，基礎(chǔ)設(shè)施配置及游樂(lè)項(xiàng)目建設(shè)等等為核心，形成建設(shè)開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)；
策劃：策劃包括四個(gè)類別，最重要的是旅游產(chǎn)品策劃，我們也稱之為旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)，是旅游專業(yè)策劃設(shè)計(jì)；旅游項(xiàng)目的投融資策劃，是設(shè)計(jì)旅游的收入結(jié)構(gòu)，對(duì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)進(jìn)行合理分期，設(shè)計(jì)投入產(chǎn)出模式，形成商業(yè)運(yùn)作模式的基礎(chǔ)；旅游的營(yíng)銷策劃，是以旅游產(chǎn)品為銷售對(duì)象，按照整合營(yíng)銷的模式，進(jìn)行包裝、品牌經(jīng)營(yíng)、銷售、促銷等等策劃；旅游管理策劃，是以旅游過(guò)程的流程再造及人力資源開(kāi)發(fā)為核心，保證項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷、服務(wù)接待、持續(xù)經(jīng)營(yíng)的高效率與持續(xù)發(fā)展。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
設(shè)計(jì)：我們認(rèn)為，旅游項(xiàng)目必須進(jìn)行專業(yè)設(shè)計(jì)。旅游專業(yè)設(shè)計(jì)包括三個(gè)方面：游憩方式設(shè)計(jì)、游樂(lè)設(shè)施設(shè)計(jì)、旅游景觀設(shè)計(jì)；游憩方式設(shè)計(jì)：首先要對(duì)游憩過(guò)程進(jìn)行設(shè)計(jì)，按照景點(diǎn)觀賞、文化品味、風(fēng)情感受、游樂(lè)參與等等；其次要設(shè)計(jì)運(yùn)輸、住宿、飲食、購(gòu)物等基礎(chǔ)服務(wù)，并盡力安排成具有特色、風(fēng)情、文化及娛樂(lè)性的方式，體現(xiàn)處處都有旅途人生的異樣特色；進(jìn)一步對(duì)全部游程進(jìn)行合理化整合，形成全程結(jié)構(gòu)的整體理念與效率優(yōu)化。游樂(lè)設(shè)施設(shè)計(jì)：游樂(lè)設(shè)施設(shè)計(jì)是一門綜合性的技術(shù)，包括機(jī)電設(shè)計(jì)。人體工程及最先進(jìn)的智能技術(shù)。旅游景觀設(shè)計(jì)：我們認(rèn)為，旅游項(xiàng)目中的景觀，應(yīng)該具備獨(dú)特性，唯一性，要使景觀本身稱為對(duì)游客的吸引物，提升旅游區(qū)的整體吸引力，而不能僅僅滿足功能上的要求和一般的景觀要求。我們提出的“非主流景觀設(shè)計(jì)主張”，要求景觀設(shè)計(jì)具備“突破常規(guī)、張揚(yáng)極致、激活人性”的特點(diǎn)，就是要求旅游景觀設(shè)計(jì)達(dá)到與眾不同又獨(dú)特引人的效果。
3、政府旅游運(yùn)營(yíng)的商業(yè)策劃
我們把四類策劃、三類設(shè)計(jì)整合為一體，形成了《政府旅游運(yùn)營(yíng)商業(yè)策劃》的綜合策劃模式，下面作一個(gè)簡(jiǎn)要介紹（詳情請(qǐng)參閱www.lwcj.com）：
《旅游運(yùn)營(yíng)商業(yè)策劃》：運(yùn)用專家智慧經(jīng)驗(yàn)與專業(yè)技術(shù)，對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)、旅游目的地或旅游項(xiàng)目的進(jìn)行定位分析、制定總體戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品、策劃景觀、梳理開(kāi)發(fā)過(guò)程、編制建設(shè)要求、劃分投資分期、設(shè)計(jì)招商融資方式、策劃營(yíng)銷運(yùn)作、整合開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)管理等各個(gè)環(huán)節(jié)，形成行動(dòng)計(jì)劃或操作方案，達(dá)到收入模式清晰，投資回報(bào)明確，行動(dòng)計(jì)劃實(shí)際，管理流程簡(jiǎn)單的效果。
《旅游運(yùn)營(yíng)商業(yè)策劃》內(nèi)容包括七部分：市場(chǎng)深度調(diào)研、定位分析、游憩方式設(shè)計(jì)、旅游與房產(chǎn)產(chǎn)品策劃、景觀概念策劃、商業(yè)模式設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)實(shí)施計(jì)劃。
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