《旅游項目開發(fā)的運營研究》之三旅游項目設計
旅游項目設計，包括游憩方式設計、景觀設計、商業(yè)模式設計及開發(fā)流程設計四個部分。
游憩方式設計，是觀賞與游樂的方式設計，包括觀賞方式與觀賞線路、游樂設施選型與游樂內容、故事編撰與情境化場景布置、體驗模式、特色餐飲、特色住宿、特色紀念品等等的設計。景觀設計是提升項目吸引力的重要手段，包括標志性建筑、植物園林景觀、功能建筑景觀、品牌形象及道路引導標識系統(tǒng)等的設計。商業(yè)模式及開發(fā)流程設計，包括賣點、收入點、收入結構、營銷模式、品牌、渠道與傳播、促銷、管理模式與團隊、人力資源、投資估算、財務預測、投資分期、融資、開發(fā)流程、杠桿運用等等的策劃與設計。
一、項目設計的八大理念
項目設計的過程，有兩個特點：第一，四類思維過程的交織與整合：整個設計過程，是一個游憩主題與方式創(chuàng)意成型的過程，是一個景觀創(chuàng)造與設計的過程，又是一個規(guī)劃思路形成的過程，同時還是一個商業(yè)運作思路策劃的過程。這四類完全不同的思維過程，在同一個項目的設計中交織展開，互補互聯(lián)，最后，通過整合，形成一體化的內容。第二，循環(huán)互動，交叉遞進：項目設計雖然從資源調查和環(huán)境分析開始，但專家一旦啟動項目，實際上對于資源、市場、環(huán)境、創(chuàng)意、產品、景觀設計、營銷、投資估算、收入模式設計等等，不是按部就班的推進設計，而是循環(huán)互動，交叉遞進的。創(chuàng)意往往會很快的形成，并且有很多的創(chuàng)意，但是，可能所有的創(chuàng)意都沒有可行性，或者達不到獨特性吸引力的要求，或者與方方面面其他因素不能相互配合。我們一般會使用試錯的方法，以不同的主題進行整合，力求形成整體方案的突破。創(chuàng)意與整合的過程，是一個非常艱難的過程，一旦突破，項目就有了靈魂，項目設計的技術性工作就比較好做了。
我們總結形成了項目設計的八大理念：１、在產業(yè)鏈聯(lián)動中尋找解決方案；２、用實證的科學手段，深度研究細分市場；３、以人為本，設計游憩模式；４、追求獨創(chuàng)奇異，形成獨特性賣點；５、深度挖掘地脈文脈人脈，用情境化體驗化娛樂化設計產品；６、遵循“品牌整合營銷傳播技術”，創(chuàng)新旅游營銷；７、遵循產業(yè)特性，再造管理流程，實現(xiàn)效率提升；８、以投資商和銀行為導向，包裝產品，實現(xiàn)融資；
二、項目設計的步驟
1、資源評價與資源挖掘
資源是旅游項目開發(fā)的基礎，一般包括自然資源、歷史文化資源兩個方面，我們也從地脈、文脈、人脈三個角度，進行資源的挖掘。從投資的角度，我們將資源區(qū)分為本體價值與開發(fā)價值。本體價值是資源固有的價值基礎，開發(fā)價值，則是從開發(fā)收益的角度，對資源價值的一種評價，這樣的評價，對于開發(fā)商投資，具有很大的意義。#p#分頁標題#e#
本體價值評價與挖掘：第一，景觀觀賞價值；第二，科學價值；第三，文化價值；第四，游樂價值；第五，康療價值；第六，體驗價值。
開發(fā)價值評價與挖掘：第一，資源定位、獨特性及其吸引力評價；第二，可進入性與進入條件評價；第三，基礎設施條件及投入評價；第四，展示條件與觀賞條件評價；第五，游樂、康療與體驗條件評價；第六，產品現(xiàn)狀評價。
2、市場調研
要把握好市場，需要從五個方面進行深度研究與策劃：市場調研、旅游市場總體把握，項目的市場定位，對應于目標市場需求的產品創(chuàng)造（創(chuàng)意策劃與游憩方式設計，游線設計），市場核算與運作策劃（收入模式設計，營銷策劃，市場效果判斷，效益估算等）。
3、定位與戰(zhàn)略
定位，是旅游項目策劃的核心步驟，所謂“綱舉目張”?？梢苑譃樗膫€方面：主題定位、目標定位、客源市場定位和戰(zhàn)略定位。
主題定位：旅游項目一般都需要主題，即使是奇山異水等獨特景觀區(qū)，或者賓館等普通接待區(qū)，如果有了清晰獨特、引人入勝的主題，并且項目按照主題進行整合打造，旅游吸引力就會得到極大的提升。
目標定位：項目獨特吸引力提升到何種程度，是實現(xiàn)目標的基礎。這對策劃人在資源挖掘、市場開發(fā)、創(chuàng)意突破、產品整合方面，提出了挑戰(zhàn)。目標定位，要求設計出達到目標可行的運作路徑。目標是一個體系，包括定性與定量兩個方面。
市場定位：按照傳統(tǒng)方式，分為基礎市場、主體市場、機會市場；按照細分結構，形成重要性、營銷時序、區(qū)域劃分、類別劃分四維構造的綜合形態(tài)。
功能定位：旅游項目，可以圍繞六要素進行細分展開，結合游憩方式，構建系統(tǒng)的綜合功能結構。例如，吃住行游購娛等要素大功能；觀光、探險、休閑、度假、休學、療養(yǎng)等游憩功能；以住為主，餐飲娛樂輔助的結構（大多數(shù)度假村的模式）；以餐為主，借助民俗游樂的結構（大多數(shù)農家樂的模式）。
開發(fā)戰(zhàn)略：實現(xiàn)目標的現(xiàn)實途徑，必須有戰(zhàn)略性的構架，這就是開發(fā)戰(zhàn)略。
戰(zhàn)略，是對多種可能途徑的選擇。是開發(fā)中輕重緩急、先后時序、結構配合投資分配等重大問題的綱領與方針。
4、游憩方式設計（項目游憩策劃）
游憩方式設計包括：觀賞方式與觀賞線路設計、游樂設施選型與游樂內容策劃、故事編撰與情境化場景布置設計、體驗模式策劃、特色餐飲策劃、特色住宿策劃、特色紀念品策劃與設計、游憩功能結構設計、布局結構設計等等；
游憩方式設計是一種技術，就像化工項目需要先做化工流程技術專業(yè)設計，再做建筑設計一樣，只有先對旅游項目進行游憩設計，進一步進行景觀與建筑設計，才能完成真正的旅游項目設計。#p#分頁標題#e#
游憩方式設計解決的三個問題：第一，是主題和核心吸引力的策劃，是任何項目缺少不了的靈魂。第二，是解決游憩模式，即解決“玩法”，尋找用什么玩法來統(tǒng)領旅游資源的模式，把旅游資源轉化成一種玩的方式。第三，解決游客需求的全面滿足。通過游程安排，把游憩過程串起來，對六要素的游憩都要進行策劃，并且圍繞主題與核心吸引力進行配置。
5、要素配置與布局
項目內部的游線、交通、土地利用、功能分布，必須符合游憩規(guī)律，符合地形地貌與景觀環(huán)境，符合土地利用與基礎設施集約化與優(yōu)化，符合環(huán)境保護、文物保護、景觀保護的要求。因此，綜合相關要素，進行合理布局，形成最佳的空間結構關系與游憩路線，是旅游策劃、規(guī)劃的共同任務。
6、商業(yè)模式設計
商業(yè)模式，是項目開發(fā)與經營的商業(yè)靈魂。其內容非常豐富，包括了收入模式、經營模式、營銷模式、管理模式、投資分期、資本構架、融資模式等等。
7、開發(fā)運作計劃制定
這一計劃的重點，在于把戰(zhàn)略落實到開發(fā)的每一個環(huán)節(jié)之中，提示操作的順序、重點、達到的目標、環(huán)節(jié)之間的銜接等等細節(jié)。開發(fā)運作計劃，一般涉及到以下八個方面：１）經營權及相關合同談判與簽訂；２）土地征用、拆遷、居民安置；３）策劃、規(guī)劃、設計等相關事項；４）立項、可研與五證報批；５）工程招標與投資建設；６）招商引資與融資運作；７）開業(yè)驗收與開業(yè)營銷運作；８）管理成型與人力資源培訓。
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