酒店行業(yè)如何避免陷入忠誠(chéng)度“死亡螺旋”？
編者按：避免傳統(tǒng)客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃落入行業(yè)死亡螺旋，提升客戶忠誠(chéng)度，酒店可以做些什么？就此，IDeaS Revenue Solutions收益策略專家Black Madril表達(dá)了他的觀點(diǎn)。
快速發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、不斷創(chuàng)新的科技和新一代旅行者消費(fèi)習(xí)慣的改變，給酒店業(yè)帶來了巨大的機(jī)會(huì)，同時(shí)給酒店經(jīng)營(yíng)者帶來了更大的挑戰(zhàn)。擺在酒店經(jīng)營(yíng)者面前的一大考驗(yàn)是——在新的消費(fèi)環(huán)境下，傳統(tǒng)的忠誠(chéng)度獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃是否依然有效？
可以看到，大多酒店經(jīng)營(yíng)者們已經(jīng)對(duì)此作出了快速反應(yīng)，升級(jí)了客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃，并取得了一定的成效。
從酒店收益管理的角度來說，升級(jí)了的客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃結(jié)合了市場(chǎng)營(yíng)銷和收益管理，確實(shí)有效推動(dòng)了酒店各部門的內(nèi)部協(xié)作。然而新的忠誠(chéng)度計(jì)劃和其他營(yíng)銷策略并無二致，歸根結(jié)底還是為了增加收益進(jìn)而提高利潤(rùn)，同時(shí)改善入住體驗(yàn)。
傳統(tǒng)的客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃通常是積分制，并給出一定的免費(fèi)住宿獎(jiǎng)勵(lì)。大多業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，應(yīng)該對(duì)傳統(tǒng)忠誠(chéng)度計(jì)劃作出調(diào)整以當(dāng)今客戶的需求，雖然關(guān)于如何調(diào)整還沒有統(tǒng)一見解。
有些酒店采取的方式是在客戶預(yù)定時(shí)直接提供房費(fèi)折扣。這一方式或許會(huì)提升預(yù)定率，卻并不見得是提升客戶忠誠(chéng)度的最佳可持續(xù)方案。對(duì)千禧一代來說，此次入住有折扣，不見得會(huì)阻止他們?cè)谖磥眍A(yù)定時(shí)不與其他酒店比價(jià)。而對(duì)酒店已有的老客戶來說，他們是否也應(yīng)該享受同樣的折扣？酒店經(jīng)營(yíng)者與其犧牲房費(fèi)收入，不如多思考如何將等價(jià)的房費(fèi)折扣轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)的入住體驗(yàn)。
價(jià)格或許是客戶首次選擇入住的原因，而個(gè)性化的入住體驗(yàn)才能吸引客戶再次入住。
對(duì)資深商務(wù)旅行人士來說，他們通常直接通過酒店預(yù)訂商務(wù)旅行，并把由此獲得的忠誠(chéng)度獎(jiǎng)勵(lì)用在個(gè)人度假上。這部分人對(duì)價(jià)格敏感度低，恐怕10%的房費(fèi)折扣對(duì)他們來說意義不大。那么有沒有其他方式，能讓酒店為客戶提供更好的回饋和增值服務(wù)呢？
與資深商務(wù)人士不同的是，千禧一代旅行者處于職業(yè)生涯初期，未來的旅行時(shí)間還很長(zhǎng)，消費(fèi)潛力巨大。對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)者來說，如何把握千禧一代客戶是戰(zhàn)略重點(diǎn)。然而10%房費(fèi)折扣的一次性吸引，真的能成功將他們轉(zhuǎn)化為一生的忠誠(chéng)客戶嗎？很難說未來他們不會(huì)選擇其他酒店入住，因?yàn)樾畔⒌墨@得已經(jīng)變得如此便捷。
總而言之，客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃的核心在于為客戶提供最佳的入住體驗(yàn)而不是簡(jiǎn)單的打折促銷以提高酒店收入。如果酒店經(jīng)營(yíng)者無法把握客戶的核心需求，將不可避免地面臨酒店經(jīng)營(yíng)危機(jī)。
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