地產(chǎn)商扎堆進軍文旅業(yè)，國內(nèi)主題公園進入“戰(zhàn)國時代”
過去，國內(nèi)的主題公園運營商只有華僑城、長隆、華強方特等少數(shù)幾家；近年來，在轉(zhuǎn)型壓力下，包括萬達、恒大、保利、世茂、佳兆業(yè)在內(nèi)的多家房企，紛紛進軍該領域。然而，從選址、開發(fā)，到運營、盈利，國內(nèi)主題公園的運營者們還有很長的路要走。
在利潤率下滑、土地成本高企的背景下，越來越多的房地產(chǎn)開發(fā)商開始尋求多元化轉(zhuǎn)型，主題公園是一條出路。
過去，國內(nèi)的主題公園運營商只有華僑城、長隆、華強方特等少數(shù)幾家；近年來，在轉(zhuǎn)型壓力下，包括萬達、恒大、保利、世茂、佳兆業(yè)在內(nèi)的多家房企，紛紛進軍該領域。
一時間，主題公園進入了“多國混戰(zhàn)”時代。
不可否認，與發(fā)達國家相比，中國的主題公園消費尚有巨大的發(fā)展空間。但與迪士尼、環(huán)球影城等IP化運營的主題公園相比，當前國內(nèi)主題公園運營商還遠未探索出成熟的盈利模式，仍以園區(qū)門票和酒店等收入為主，并依靠地產(chǎn)業(yè)務補貼反哺主題公園運營。
從選址、開發(fā)，到運營、盈利，國內(nèi)主題公園的運營者們還有很長的路要走。
蜂擁進場
4月底，前迪士尼高管加盟佳兆業(yè)，掌舵大型主題公園金沙灣樂園項目，引發(fā)了行業(yè)關注。
位于深圳大鵬半島的金沙灣樂園預計將于2021年投入運營，內(nèi)容包括星級酒店群、冰雪世界、水上樂園、動漫城、演藝中心等，每年將接待至少230萬人次的游客。
佳兆業(yè)將金沙灣樂園定位為“粵港澳大灣區(qū)最大的旅游綜合體項目”，并與環(huán)球影城、迪士尼樂園對標。
落實這樣的目標并不容易，尤其是對剛剛走出危機，且初次開發(fā)主題公園的佳兆業(yè)來說。作為一家房地產(chǎn)開發(fā)商，佳兆業(yè)為何要在主題公園項目上傾注心血？
佳兆業(yè)有關人士稱，金沙灣項目2014年便已經(jīng)確定。從拿地開始，就計劃做成文旅產(chǎn)業(yè)而非地產(chǎn)項目，尤其是在近年來佳兆業(yè)轉(zhuǎn)型多元化后，文旅更是不可或缺的一塊。
“旅游綜合體是復合發(fā)展的產(chǎn)品，有廣闊的市場前景?！奔颜讟I(yè)方面認為。
相比于佳兆業(yè)，萬達更早意識到文旅產(chǎn)業(yè)的潛力，已在四五年前進入，投資資金更達上千億。萬達在南昌、合肥開發(fā)的主題樂園項目“萬達城”已開張數(shù)月。王健林透露，到2020年，萬達將在國內(nèi)布局15座單體投資200億以上的萬達城。
21世紀經(jīng)濟報道記者了解到，恒大也有自己的主題公園計劃。定位為“全室內(nèi)、全天候、全季節(jié)世界頂級童話神話主題公園”的恒大童世界，被其寄予“走向世界的旅游主打產(chǎn)品”的期望。恒大表示，童世界的規(guī)劃目標是“3-7天才能玩遍所有項目”。目前，恒大這一主題公園項目已在全國六地鋪開。#p#分頁標題#e#
保利地產(chǎn)(9.360, 0.01, 0.11%)在完成對中航地產(chǎn)(10.550, 0.03, 0.29%)的并購后，接手主題樂園項目“航空大世界”。按規(guī)劃，保利將在全國布局至少5個“航空大世界”項目，單個投資過百億，首個位于成都的項目將于明年9月開園。
此外，包括碧桂園的“天宸恐龍主題公園”、世茂的“世茂嘉年華”、海爾地產(chǎn)的“海爾兄弟公園”等在內(nèi)，多家地產(chǎn)商已在主題公園領域砸下重金。
一邊是愈加火熱的市場，一邊是蜂擁而入的房企。主題公園開發(fā)的“戰(zhàn)國時代”，已拉開序幕。
事實上，無論是傳統(tǒng)主題公園運營商華僑城、長隆的擴張，還是地產(chǎn)商資本的涌入，都是看到了在中國消費升級下，主題公園巨大的發(fā)展空間。
2015年，中國游客量前兩名的珠海長隆海洋王(20.750, 0.49, 2.42%)國及杭州宋城分別為749萬人次、729萬人次。其后的麗江宋城、常州恐龍園、東部華僑城、北京歡樂谷等，游客量均在400萬人次左右。而在當年世界游客量前10名的主題公園中，均在千萬人次規(guī)模，排名第一的奧蘭多迪士尼入園人數(shù)高達2050萬。
東方證券(14.420, 0.03, 0.21%)指出，中國主題公園正迎來重大的向上拐點：依據(jù)美日韓的發(fā)展經(jīng)驗，人均GDP8000美元是主題公園發(fā)展的重要分水嶺。2016年，中國人均GDP已突破8000美元。
咨詢公司AECOM預測，中國主題公園客流人次將分別于2020年、2025年、2030年達到2.2億、3.2億、4.2億人次。
中國綜合開發(fā)研究院旅游地產(chǎn)研究中心主任宋丁認為，與美國、日本等成熟旅游市場相比，主題樂園的供應量遠未達到飽和預期，地產(chǎn)商進軍樂園仍有發(fā)揮空間。
運營之痛
雖然市場空間巨大，但中國的主題公園運營還在學步階段，尚未形成成熟的盈利模式。
從收入來源看，中國的主題公園與國際主流模式存在較大差異。廣發(fā)證券(15.850, -0.43, -2.64%)指出，我國主題公園門票收入占公園總收入的80%左右，收入來源較單一。
以海昌海洋公園旗下的八家主題公園為例，在其2016年的16.49億元總收入中，門票收入占比達到78.2%，非門票收入只有3.59億元。
而僅僅依靠門票收入并不足以支撐主題樂園的運營。中國的經(jīng)營者們發(fā)明了用地產(chǎn)開發(fā)反哺主題樂園運營的模式。
這一模式的內(nèi)在邏輯是，由文化旅游業(yè)務帶動配套地產(chǎn)溢價，再利用配套地產(chǎn)開發(fā)資金回流反哺文化旅游業(yè)務。其中，與主題公園相配套的房地產(chǎn)開發(fā)，才是盈利的關鍵。
以華僑城A(7.880, -0.12, -1.50%)為例，據(jù)財報顯示，2016年其房地產(chǎn)業(yè)務、旅游綜合業(yè)務營收占比分別為53.59%及45.11%，來自主題公園的旅游綜合業(yè)務營收占比仍未過半，且低于房地產(chǎn)業(yè)務營收。
此外，長隆和宋城演藝(19.800, -0.26, -1.30%)兩家主題公園運營商，也將地產(chǎn)列為其主營業(yè)務之一。#p#分頁標題#e#
然而，即使有地產(chǎn)的反哺，中國主題公園運營從總體上仍然談不上成功，普遍面臨運營困難。2016年7月，投資38億元的武漢萬達電影樂園在開園僅19個月后便停業(yè)關閉。對此，萬達方面表示將升級改造，游客反映體驗感有待提升。此外還有多個主題公園陷入停滯。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國主題公園行業(yè)發(fā)展模式與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》顯示，國內(nèi)有70%的主題公園處于虧損狀態(tài)，20%持平，只有10%實現(xiàn)盈利，超過1500億元資金被套牢在主題公園的投資之中。
在廣發(fā)證券看來，中國企業(yè)大多未涉及與主題公園內(nèi)容文化相關的影視動漫、文化創(chuàng)意等附加值較高的業(yè)務，這使得不少主題公園只有硬件建設，卻難以給游客良好的游玩體驗，一方面導致重游率低，另一方面難以形成良好的口碑。
中信建投證券也指出，游客參觀主題公園，本身是出于對文化層次的精神追求。強IP能體現(xiàn)出更強的文化吸引力，能夠加強游客的消費意愿，并產(chǎn)生更多的衍生價值。中國的主題公園運營在這方面還遠遠跟不上。
IP化之道
重硬件而輕內(nèi)容，是中國主題公園盈利結(jié)構問題的核心。
佳兆業(yè)金沙灣樂園公司總裁Noble Coker告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，金沙灣項目遇到的最大挑戰(zhàn)并非項目建筑，而是來自打造國際化文化IP的過程。
反觀世界優(yōu)秀的主題公園運營商迪士尼，在2016財年的迪士尼財報中，其主營業(yè)務由媒體網(wǎng)絡（電視）、樂園度假、影視娛樂（電影）及產(chǎn)品銷售（周邊產(chǎn)品）四部分組成，占營收比分別為42.58%、30.51%、16.97%及9.93%。
值得注意的是，以公園門票、園內(nèi)餐飲及樂園酒店收入為主的主題公園度假業(yè)務，僅占迪士尼營收的三成。并且，除起步較晚的互動媒體業(yè)務外，樂園度假業(yè)務是迪士尼各業(yè)務板塊中息稅前利潤率最低的一項。
而在媒體網(wǎng)絡業(yè)務中，僅有線電視收入一項就達到了166.32億美元，與樂園度假業(yè)務的169.74億美元營收相當。此外，有賴其75億美元的全球票房收入，2016財年，迪士尼的影視娛樂營收同比增長28%、利潤同比增長37%。
中信建投證券指出，憑借迪士尼的超級IP，迪士尼樂園的客單價和二次消費（餐飲、衍生品、住宿）占比均領先于其他行業(yè)巨頭。
中國的主題公園經(jīng)營者們已經(jīng)意識到問題所在。萬達正在持續(xù)尋求優(yōu)質(zhì)IP。自去年以35億美元并購傳奇影業(yè)后，今年4月10日，萬達有關人士透露，公司又將“拿下好萊塢大IP”，并利用新品牌“萬達院線(51.500, -0.21, -0.41%)游戲”提供數(shù)億元資金扶持原創(chuàng)IP，在文學、電影、電視劇、漫畫、動畫等領域開展IP生產(chǎn)及運營。
中信建投證券認為，自下而上的IP創(chuàng)造模式更適合國內(nèi)現(xiàn)狀：“長隆、宋城演藝、海昌海洋公園這類單一經(jīng)營下游主題公園的企業(yè)，通過經(jīng)營過程培育出自有的IP，是最合適的模式?！?p#分頁標題#e#
一些主題公園運營商已經(jīng)在打造文化內(nèi)容和原創(chuàng)IP。例如，擁有“熊出沒”原創(chuàng)IP的華強方特，嘗試在自己的方特歡樂世界中深植IP，用來支撐主題公園發(fā)展。華僑城、宋城演藝等運營商也開始在IP上發(fā)力。
擁有IP后，如何將IP價值轉(zhuǎn)化為盈利能力，則是主題公園開發(fā)商們需要面對的考驗。
數(shù)據(jù)顯示，目前，華強方特40%的收入依賴于主題公園運營，但文化衍生品等其他產(chǎn)品也已開始貢獻業(yè)績。
宋城演藝則在拓展線上線下的業(yè)務。在收購視頻網(wǎng)站六間房前，宋城的門票加演藝收入占比高達97%，收購六間房后已下降至74%。
總體來看，雖然國內(nèi)主題公園目前面臨諸多問題，但多家券商仍對市場前景表示樂觀。東方證券指出，有自身特色及IP、具備一定差異化運營能力的國內(nèi)主題公園將被看好。
（本文來源：21世紀經(jīng)濟報道 ?作者：張曉玲；盧靖陽）
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