途牛要拿海航的5億美元去干什么？
11月24日下午，途牛和海航旅游集團(tuán)在北京舉行發(fā)布會(huì)，公布了航海旅游集團(tuán)5億美元投資途牛，成途牛第一大股東的一些具體細(xì)節(jié)。
根據(jù)雙方簽訂的協(xié)約，海航旅游將以每股美國存托憑證（ADS）16.50美元，即每股普通股5.50美元的價(jià)格認(rèn)購?fù)九０l(fā)行的新股。認(rèn)購價(jià)格較途牛2015年11月23日前20個(gè)交易日收盤價(jià)平均值溢價(jià)約11.3%，較11月20日當(dāng)日收盤價(jià)溢價(jià)約5%。交易預(yù)計(jì)于2015年12月完成。完成后，海航旅游將成為途牛第一大股東，持有途牛約24.1%的股份。
途牛旅游網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官于敦德表示：隨著途牛直采的深入，海航旅游在航空資源方面的優(yōu)勢將為我們發(fā)展連接出發(fā)地和目的地之間的大交通提供有力的支持。海航集團(tuán)董事兼海航旅游集團(tuán)董事長張嶺也表示，將通過雙方的合作，把海航旅游的優(yōu)勢資源帶給更多的國內(nèi)旅游者。同時(shí)也將助力途牛在在線旅游市場取得長足發(fā)展。
于敦德宣布，途牛獲得海航的這筆高達(dá)5億美元的投資，其中的1億美元將在兩年內(nèi)用來采購海航旅游旗下航空、酒店和公務(wù)機(jī)等旅游資源。
所以，5億美元拿來干什么？首先是資源的直采。
從途牛、海航旅游達(dá)成的采購協(xié)議可以看出，未來途牛在機(jī)票、酒店價(jià)格上將具有一定的價(jià)格優(yōu)勢，從而有效降低采購成本，提高旅游產(chǎn)品毛利率。
途牛旅游網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁嚴(yán)海鋒表示，途牛獲得海航融資以后，目的地大交通資源會(huì)更加有優(yōu)勢，同時(shí)也會(huì)在目的地上加強(qiáng)資源的掌控能力，在直采資源方面加大投入的。
同時(shí)，途牛從海航旅游采購而得的航空和酒店資源，將有效補(bǔ)充途?！畽C(jī)票+酒店’業(yè)務(wù)內(nèi)容，豐富途?！畽C(jī)票+酒店’直采產(chǎn)品，助力途牛繼續(xù)延伸目的地服務(wù)，強(qiáng)化途牛在境內(nèi)外目的地的優(yōu)勢地位。
此外，由于與海航旅游達(dá)成戰(zhàn)略合作，其龐大的航空、酒店資源向途牛傾斜，對途牛航空、酒店資源的控位將更有力。在一定時(shí)間內(nèi)，航空、酒店資源是有限的，誰占有更多的資源，就能更好地占有市場。同時(shí)，途牛也將為海航輸送更多的客戶，助力海航的“滿座率”、“入住率”。
途牛在2014年下半年以來在推進(jìn)資源直采模式，并通過合作、并購等方式增強(qiáng)對資源的掌控能力。途牛發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，截至目前，直采產(chǎn)品已經(jīng)占到途?？偨灰最~的1/3，已提前完成年度30%的目標(biāo)，其中國內(nèi)游部分直采比例高達(dá)60%，境外明星目的地歐洲的直采比例已經(jīng)達(dá)到40%。#p#分頁標(biāo)題#e#
之前在接受旅游圈采訪時(shí)，途牛旅游網(wǎng)CEO嚴(yán)海鋒表示，到2016年途牛的直采產(chǎn)品占比有望達(dá)到50%，他認(rèn)為這是自營直采與供應(yīng)商最佳的平衡比例（詳見《嚴(yán)海鋒：途牛自營直采占比的平衡點(diǎn)是百分之五十》）。
在24日下午的媒體專訪中，對目前在線旅游行業(yè)競爭中普遍的補(bǔ)貼、價(jià)格戰(zhàn)，嚴(yán)海鋒表示補(bǔ)貼主要集中在市場上的比如O2O門票、餐飲等低客單價(jià)產(chǎn)品，途牛的主要投入在品牌和區(qū)域的建設(shè)、服務(wù)的改善上面，從多維度提升途牛的產(chǎn)品價(jià)格競爭力。
在宣布獲得海航的投資后，在23日晚間，于敦德、嚴(yán)海鋒發(fā)了一封慷慨激昂的內(nèi)部郵件，在郵件中，他們認(rèn)為休閑旅游進(jìn)入到一個(gè)新的發(fā)展階段，在這個(gè)新的階段，服務(wù)、品牌、供應(yīng)鏈等關(guān)鍵要素成為競爭核心焦點(diǎn)。
可見，途牛還將在品牌、服務(wù)和供應(yīng)鏈領(lǐng)域持續(xù)投入。
據(jù)了解，途牛先后與《花兒與少年》、《花樣姐姐》、《最強(qiáng)大腦》、《非誠勿擾》等熱門綜藝節(jié)目合作，今年暑假，途牛又牽手第四季《中國好聲音》打造“中國好旅游”。此外，途牛還邀請著名音樂人周杰倫與林志穎共同代言，首創(chuàng)國內(nèi)在線旅游行業(yè)的雙代言人模式；在9周年慶大促期間，首次嘗試發(fā)送微信朋友圈廣告。
這些品牌營銷活動(dòng)，使得途牛品牌無提示第一提及率達(dá)到 23%（行業(yè)均值：10%），途牛廣告全國認(rèn)知率接近65%。
在產(chǎn)品品牌方面，途牛在原有的品牌投入基礎(chǔ)上，深化了品牌的層次，從單一的“途?！逼放?，到面向細(xì)分客戶群的“牛人專線”等細(xì)分產(chǎn)品品牌的建設(shè)。
途牛的在這兩年花大力氣做的另一件事情，是圍繞品牌營銷進(jìn)行區(qū)域服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的投入，從去年上市時(shí)的15個(gè)國內(nèi)線下服務(wù)中心，到目前的140個(gè)服務(wù)中心，增長了近10倍，海外也建立了馬代、普吉、巴厘島、香港等多個(gè)服務(wù)中心。
接下來，途牛還將落實(shí)區(qū)域拓展的3個(gè)“1”戰(zhàn)略，即覆蓋1000個(gè)出發(fā)地、建設(shè)100個(gè)海外目的地服務(wù)中心、目的地資源SKU數(shù)將達(dá)到100萬。
嚴(yán)海鋒表示，途牛上市后定的長期戰(zhàn)略就是旅游和金融，并根據(jù)目標(biāo)分解到每一年，去年的目標(biāo)就是建設(shè)出發(fā)地的壁壘，是出發(fā)點(diǎn)加交通，加目的地，木器啊途牛在出發(fā)地的戰(zhàn)略基本上已經(jīng)用了兩年的時(shí)間初具規(guī)模。和海航在交通戰(zhàn)略上會(huì)得到海航非常大的支持，速度更快。
他還表示，途牛在去年底開始嘗試旅游和金融的結(jié)合，未來會(huì)利用海航各方面的資源和牌照，投入到途牛的旅游金融方面。海航目前已經(jīng)獲得金融全牌照。#p#分頁標(biāo)題#e#
于敦德透露，途牛旅游金融目前主要有三方面：針對用戶的分期付款，針對120萬的會(huì)員提供了超過70億元的授信，這個(gè)業(yè)務(wù)從今年8月份上線以來增長非?？?，已經(jīng)為超過120萬客戶提供70億授信，自8月發(fā)布以來高速增長，并成功保持0壞賬；第二個(gè)是理財(cái)業(yè)務(wù)，從去年的四季度開始上線，在過去的三個(gè)季度里保持200%環(huán)比增長，10月單月交易規(guī)模超過10億元；第三個(gè)方面是供應(yīng)鏈金融，從去年建立50億資金的儲備，為我們上下游的合作伙伴來提供支持，到現(xiàn)在為止我們提供了超過17億的資金支持，同時(shí)設(shè)立了兩家保理公司，升級供應(yīng)鏈金融。
他表示，在金融業(yè)務(wù)上面希望和海航旅游進(jìn)行進(jìn)一步的合作，圍繞消費(fèi)者提供消費(fèi)金融服務(wù)，海航在金融業(yè)務(wù)已經(jīng)有非常多的點(diǎn)能夠和途牛結(jié)合，包括在吃、住及其他方面的產(chǎn)品服務(wù)，希望能夠通過合作讓途牛的客戶通過海航金融的能力來提供服務(wù)。
而在業(yè)內(nèi)人士看來，途牛獲得海航的投資后，不僅僅是資源上的獲益，未來在行業(yè)投資并購上、旅游金融領(lǐng)域更有所期。
接下來，海航是否會(huì)對途牛有進(jìn)一步的資本運(yùn)作，值得關(guān)注。
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