第二代立體式互聯(lián)網(wǎng)生活平臺(tái)：不只是旅游，不止于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)
- 不只是旅游，是全方位的生活服務(wù)。中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)興起疊加移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加速滲透，旅游行業(yè)在供需兩端變革的共振效應(yīng)下表現(xiàn)出巨大的增長彈性。但這只是冰山一隅，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所改變的，是涵蓋吃住行游的全方位生活服務(wù)。過去信息化的盲點(diǎn)在移動(dòng)時(shí)代最大程度地被覆蓋，線上數(shù)據(jù)和線下服務(wù)的有效對(duì)接構(gòu)建了一個(gè)包含人的服務(wù)、現(xiàn)金流和信息流的完整生態(tài)圈。
- 不止于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，第二代立體互聯(lián)網(wǎng)正悄然來臨。當(dāng)不同的商業(yè)模式在技術(shù)革命的大背景下被創(chuàng)造，互聯(lián)網(wǎng)也正悄然完成著自我的進(jìn)化：向上上升至“平臺(tái)+大數(shù)據(jù)”形成自己的大腦，向下通過“互聯(lián)網(wǎng)+”在現(xiàn)實(shí)世界中擁有了自己的觸角——從平面走向立體，從虛擬走向現(xiàn)實(shí)，O2O拉開了第二代互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的序幕。無論云端還是地上，都是一片廣闊天地；無論大公司還是小企業(yè)，均大有可為。轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，能否勝出，拼的是決心和執(zhí)行力。
- 一站式生活服務(wù)平臺(tái)提升單個(gè)用戶價(jià)值，BATX行前、行中、行后大數(shù)據(jù)全覆蓋。O2O向上演進(jìn)的背景假設(shè)為：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)贏家通吃，平臺(tái)化公司通過跨界或延伸產(chǎn)業(yè)鏈，提升單個(gè)用戶價(jià)值；2.大數(shù)據(jù)時(shí)代服務(wù)業(yè)信息化程度迅速提升，信息質(zhì)量和效率的提升打破信息不對(duì)稱瓶頸，企業(yè)核心優(yōu)勢(shì)從資源壟斷轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)消費(fèi)者需求的理解，進(jìn)而催生下游新需求。第一條假設(shè)催生了美團(tuán)、58同城式本地化一站式生活服務(wù)平臺(tái)。第二條假設(shè)下，BATX作為大數(shù)據(jù)開發(fā)急先鋒，布局全面。我們對(duì)各個(gè)產(chǎn)品的大數(shù)據(jù)發(fā)展?fàn)顩r的總結(jié)如下：機(jī)票大數(shù)據(jù)發(fā)展較快，競(jìng)爭格局也較為清晰；酒店大數(shù)據(jù)時(shí)代剛剛開始，鹿死誰手尚未可知；度假旅游行中數(shù)據(jù)（例如消費(fèi)習(xí)慣、游玩時(shí)長等）采集難度更大，但伴隨著移動(dòng)端滲透率的上升、以及由此催生的各種商業(yè)模式的推陳出新，行業(yè)將會(huì)迎來大數(shù)據(jù)的春天。
- 垂直公司深耕細(xì)作產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)品/服務(wù)非標(biāo)程度決定O2O市場(chǎng)空間。互聯(lián)網(wǎng)無法解決每個(gè)行業(yè)的所有問題，除去向上轉(zhuǎn)型的平臺(tái)化路徑，一部分企業(yè)選擇與后端能力很強(qiáng)、扎根于產(chǎn)業(yè)鏈、又可能積極轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行融合，完成對(duì)各個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域的非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的覆蓋，這些非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線上化的難度為垂直互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了廣闊空間。
- 預(yù)期差造就觸網(wǎng)傳統(tǒng)企業(yè)的投資價(jià)值，“可感知的服務(wù)才是硬道理”促使互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)產(chǎn)品落地。部分傳統(tǒng)企業(yè)全面轉(zhuǎn)型觸網(wǎng)，經(jīng)歷了內(nèi)部組織調(diào)整的痛苦洗禮后進(jìn)入“融合期”，轉(zhuǎn)變?yōu)榇怪奔?xì)分企業(yè)。這些企業(yè)扎根于產(chǎn)業(yè)鏈深處，或憑借資源掌控優(yōu)勢(shì)、或憑借物流服務(wù)管理體系，加上與互聯(lián)網(wǎng)的融合，將形成很好的生態(tài)圈，成為真正意義上的O2O公司。而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)方面，由于客戶往往將線下的服務(wù)問題歸于線上平臺(tái)，促使垂直類企業(yè)將線下的部分也納入到自身體系之中，以增強(qiáng)客戶粘性，提高綜合實(shí)力。#p#分頁標(biāo)題#e#線上與線下從隔空到握手，正在吃、住、行、玩各個(gè)領(lǐng)域全面改造著我們的生活。
- 根據(jù)上面的邏輯，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，向上可以充實(shí)自己，成為平臺(tái)化的公司；或者將產(chǎn)品服務(wù)落地，構(gòu)造O2O生態(tài)圈。而優(yōu)秀傳統(tǒng)企業(yè)在經(jīng)歷了迷茫期和轉(zhuǎn)型期后，即將進(jìn)行全面反撲，從而進(jìn)入融合期。對(duì)行業(yè)痛點(diǎn)精確的把握和在行業(yè)深耕多年的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，互聯(lián)網(wǎng)的助力將會(huì)使其能量以指數(shù)級(jí)放大，未來的表現(xiàn)值得期待。
1 O2O拉開第二代立體式互聯(lián)網(wǎng)的序幕
1.1 不只是旅游，是全方位的生活服務(wù)
旅游，目前處在一個(gè)最好的時(shí)代中。當(dāng)我們總結(jié)產(chǎn)業(yè)邏輯的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)旅游行業(yè)正在經(jīng)歷雙重利好所帶來的巨大機(jī)遇。一方面是中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)興起所帶來的消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的變化，旅游有望成為受益彈性最大的行業(yè)。另一方面，由于沒有物流限制，技術(shù)對(duì)這個(gè)行業(yè)的改造更為明顯，重構(gòu)了眾多的商業(yè)模式；尤其是2014年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起，使得線上線下得以打通，從而為消費(fèi)者提供更好的行中服務(wù)，也使得旅游環(huán)節(jié)中最重要的行中數(shù)據(jù)得以被收集，為未來行前、行中、行后的大數(shù)據(jù)閉環(huán)的形成，提供了一個(gè)較好的發(fā)展良機(jī)。
但是當(dāng)我們研究旅游的時(shí)候，卻不能僅僅研究機(jī)票、酒店和門票。旅游作為異地的生活服務(wù)，其涵蓋的“吃、住、行、游、購、娛”，每一項(xiàng)都可能與互聯(lián)網(wǎng)碰撞擦出火花。所以這篇報(bào)告，讓我們跳出傳統(tǒng)的旅游研究視角，從一個(gè)更廣闊的生活服務(wù)（吃、住、行、游）的概念，來重新審視這個(gè)行業(yè)方方面面的變化。
移動(dòng)時(shí)代對(duì)于生活服務(wù)領(lǐng)域的最大影響，在于過去難以被信息化的盲點(diǎn)將在最大程度上被覆蓋，線上數(shù)據(jù)和線下服務(wù)的有效對(duì)接，構(gòu)建了一個(gè)包含人的服務(wù)、現(xiàn)金流和信息流在內(nèi)的完整生態(tài)圈。
1.2 Up or Down, That is Not the Question
當(dāng)不同的商業(yè)模式在技術(shù)革命的大背景下被創(chuàng)造，互聯(lián)網(wǎng)也正悄然完成著自我的進(jìn)化：向上上升至“平臺(tái)+大數(shù)據(jù)”形成自己的大腦，向下通過“互聯(lián)網(wǎng)+”在現(xiàn)實(shí)世界中擁有了自己的觸角——從平面走向立體，從虛擬走向現(xiàn)實(shí)，O2O拉開了第二代互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的序幕。無論云端還是地上，都是一片廣闊天地；無論大公司還是小企業(yè)，均大有可為。轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，向上還是向下不是問題，能否勝出最終拼的是企業(yè)的決心和執(zhí)行力。
圖 1： 互聯(lián)網(wǎng)生活行業(yè)變化方向
資料來源：華泰證券研究所
2 向上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)步入“平臺(tái)+大數(shù)據(jù)”時(shí)代
2.1 生活服務(wù)平臺(tái)涌現(xiàn)，多元化需求一站式滿足#p#分頁標(biāo)題#e#
這幾年最流行的“平臺(tái)化”互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，“大”而“全”將成為他們的主要特征，“跨界”或產(chǎn)業(yè)鏈延伸可能成為關(guān)鍵詞，產(chǎn)品領(lǐng)域不會(huì)再局限于某個(gè)特別小的細(xì)分市場(chǎng)，產(chǎn)品類型以標(biāo)準(zhǔn)化為主。平臺(tái)背后的本質(zhì)，是將傳統(tǒng)的線下渠道線上化，由于效率的提升，短期來看C端價(jià)格就有下降的空間（與傳統(tǒng)渠道相比），從而使得消費(fèi)者受益，推動(dòng)在線滲透率的增長。
但為什么現(xiàn)在反而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成本越來越高了呢？是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)打破了地域、群體的限制，對(duì)長尾的覆蓋使得行業(yè)龍頭將最大程度地享受增長溢價(jià)，同樣商業(yè)模式下行業(yè)第二、第三陣營的企業(yè)，將面臨客單價(jià)獲取成本無比高昂的局面。因此這個(gè)行業(yè)只能投資第一陣營、或者新商業(yè)模式的企業(yè)，這個(gè)趨勢(shì)在移動(dòng)端興起之后將變得更加明顯。
按照這個(gè)邏輯，平臺(tái)化企業(yè)的最優(yōu)策略自然是盡可能多地豐富自身的產(chǎn)品組合——通過滿足不同客戶的個(gè)性需求降低單位用戶的實(shí)際獲取成本，同時(shí)通過滿足同一客戶的不同需求提升ARPU值，提高投入產(chǎn)出比。攜程、京東、美團(tuán)和阿里即是典型代表。
從生活服務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模來看，吃、住、行、游四大板塊均呈現(xiàn)穩(wěn)定增長勢(shì)頭。除了在線用車仍屬于新興市場(chǎng)，其他市場(chǎng)已達(dá)千億級(jí)規(guī)模，生活服務(wù)O2O未來的發(fā)展空間十分巨大。
從商業(yè)模式來看，團(tuán)購網(wǎng)站是主要的在線生活服務(wù)平臺(tái)之一。根據(jù)團(tuán)800發(fā)布的《2014年中國團(tuán)購市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》， 2014年中國團(tuán)購市場(chǎng)總成交額為747.5億元，同比增長108.3%；參團(tuán)人數(shù)為11.91億人次，同比增長97.2%；在售團(tuán)單1341.2萬期，同比增長134.7%。
2014年團(tuán)購市場(chǎng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)翻倍式高速增長，其中餐飲類團(tuán)購的貢獻(xiàn)最大，不僅占據(jù)近六成的市場(chǎng)份額，而且年增長率高達(dá)135.2%?？傮w來說，涵蓋“吃住行游”的生活服務(wù)類團(tuán)購銷售額在去年都有較大增幅，而商品類團(tuán)購卻繼續(xù)保持縮量調(diào)整，年增長率下降3.61%。由此可見，在團(tuán)購市場(chǎng)中未來的主要成長空間將來自于生活服務(wù)類商品。
圖 5： 2014年團(tuán)購各分類情況一覽
資料來源：團(tuán)800，華泰證券研究所
爆發(fā)的市場(chǎng)，較低的壁壘，使得團(tuán)購市場(chǎng)競(jìng)爭異常慘烈，當(dāng)年千團(tuán)大戰(zhàn)的盛舉相信仍在不少人心中留下了很深的印象。然而時(shí)至今日，根據(jù)團(tuán)800去年6月份發(fā)布的報(bào)告，目前團(tuán)購網(wǎng)站僅剩176家（這其中超過80%的市場(chǎng)份額被美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)和百度糯米瓜分）。
圖 6： 2014年上半年團(tuán)購網(wǎng)站市場(chǎng)份額
資料來源：團(tuán)800，華泰證券研究所
#p#分頁標(biāo)題#e#遙想2011年5058家的團(tuán)購盛況，而眼下團(tuán)購企業(yè)的死亡率高達(dá)96.52%，令人唏噓。團(tuán)購大戰(zhàn)最終仍逃不開價(jià)格戰(zhàn)的局勢(shì)，尋找資金雄厚的“靠山”成為團(tuán)購企業(yè)的必經(jīng)之路。從團(tuán)購商的角度來看，這種合作無疑增強(qiáng)了自身的“戰(zhàn)斗指數(shù)”，但從投資方的角度來看，實(shí)則彰顯了自己在O2O領(lǐng)域的野心。
圖 7： 團(tuán)購網(wǎng)站吸引各路資金的青睞
資料來源：公司官網(wǎng)，華泰證券研究所
【美團(tuán)：團(tuán)購之壤育生活服務(wù)之樹】
團(tuán)購事實(shí)上是一個(gè)很明顯的線上線下互相導(dǎo)流的一個(gè)市場(chǎng)：商家通過更優(yōu)惠的價(jià)格吸引消費(fèi)者，而網(wǎng)站也會(huì)主動(dòng)吸引有消費(fèi)傾向的人員流量。所以美團(tuán)將自己在團(tuán)購方面的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為生活服務(wù)平臺(tái)的土壤，可謂走得是直接又恰當(dāng)。
根據(jù)美團(tuán)網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)，其2014年的交易量達(dá)到460億，其中90%以上來自移動(dòng)端交易。美團(tuán)網(wǎng)的用戶數(shù)超過2億，覆蓋城市聯(lián)絡(luò)點(diǎn)近1000個(gè)，其中美團(tuán)網(wǎng)占據(jù)市場(chǎng)份額第一的城市達(dá)到778個(gè)。而在合作商戶方面，美團(tuán)網(wǎng)在全國范圍內(nèi)與超過80萬家商戶達(dá)成合作，較去年增長300%以上。
圖 8： 美團(tuán)網(wǎng)團(tuán)購市場(chǎng)增長迅速
資料來源：團(tuán)800，華泰證券研究所
貓眼電影讓美團(tuán)在生活服務(wù)領(lǐng)域跨出了成功的第一步。電影團(tuán)購市場(chǎng)中美團(tuán)的市場(chǎng)占有率已經(jīng)高達(dá)70%，票房占比26%，覆蓋全國3500家電影院。在一些三、四線城市，電影業(yè)務(wù)剛剛發(fā)展起來，小型電影院逐步建立。美團(tuán)依靠其在三、四線城市的進(jìn)入優(yōu)勢(shì)，在電影方面的發(fā)展還會(huì)走得更好。
酒店團(tuán)購可謂是美團(tuán)另一個(gè)野心之作。以前酒店的網(wǎng)絡(luò)銷售主要依靠OTA，現(xiàn)在增加了新的分銷渠道，且對(duì)于酒店來說，美團(tuán)不到10%的傭金吸引力足夠強(qiáng)大，所以酒店團(tuán)購業(yè)務(wù)增長非常迅速。根據(jù)環(huán)球網(wǎng)數(shù)據(jù)，美團(tuán)網(wǎng)目前在全國收錄的酒店數(shù)有56萬家，覆蓋城市300座，日交易額3300萬。
美團(tuán)網(wǎng)將2015年的交易額目標(biāo)設(shè)定在了1000億元，可見其在生活服務(wù)平臺(tái)上的發(fā)展力度之大。圍繞核心團(tuán)購業(yè)務(wù)，美團(tuán)的O2O藍(lán)圖即將就此展開。
圖 9： 美團(tuán)以團(tuán)購為核心開展生活服務(wù)平臺(tái)
資料來源：公司官網(wǎng)，華泰證券研究所
【58同城：分類信息網(wǎng)站“雙雄”走向本地生活服務(wù)】
2013年58同城成功IPO、趕集網(wǎng)開始大幅融資，此消彼長之下市場(chǎng)格局從之前58同城、趕集、百姓“三足鼎立”演變成了58同城、趕集“雙雄爭霸”。而就在今年的4月17日，兩家居然聯(lián)姻了，這著實(shí)讓市場(chǎng)震驚不小，份額集中度的提升，也意味著又一個(gè)生活服務(wù)的大型平臺(tái)雛形已現(xiàn)。#p#分頁標(biāo)題#e#
58同城和趕集網(wǎng)這一對(duì)老冤家從創(chuàng)建之初就結(jié)下了“梁子”，兩者均于2005年模仿美國最大的分類廣告網(wǎng)站Craigslist的營業(yè)模式開創(chuàng)網(wǎng)站。作為世界上最成熟也是最成功的分類信息網(wǎng)站之一，Craigslist在全球50多個(gè)國家、450多個(gè)城市設(shè)有分站，ALEXA全球網(wǎng)站排名62位（以2015年4月9日為準(zhǔn)）。Craigslist向絕大多數(shù)用戶和商家免費(fèi)提供信息平臺(tái)，同時(shí)網(wǎng)站上不登載任何推廣廣告，其營業(yè)收入主要來自針對(duì)少數(shù)城市特定類型的廣告（例如招聘以及房產(chǎn)中介）收取的費(fèi)用?；谄潺嫶蟮挠脩袅髁?，2013年Craigslist的營業(yè)收入達(dá)1.67億美元，同比增長30%；另一方面，Craigslist全公司只有不到40名員工來維護(hù)網(wǎng)站和提供客戶服務(wù)，信息發(fā)布和監(jiān)控都主要依靠用戶的反饋，根據(jù)AIM Group的報(bào)告，2013年Craigslist的運(yùn)營費(fèi)用基本沒有增加，凈利潤率高達(dá)80%。
Craigslist在美國極高的市場(chǎng)占有率得益于在它創(chuàng)辦后的很長一段時(shí)間內(nèi)，市場(chǎng)上基本沒有進(jìn)入其他競(jìng)爭對(duì)手，Craigslist可以緩慢地?cái)U(kuò)大規(guī)模并逐步建立起用戶對(duì)網(wǎng)站的信任度。但是由于國內(nèi)分類信息網(wǎng)站市場(chǎng)起步晚，在2005年這一年突然涌現(xiàn)了幾千家網(wǎng)站同時(shí)進(jìn)入競(jìng)爭。目前，58同城的首頁上提供房屋租售、招聘求職、二手物品、二手車、二手房、商家黃頁、寵物票務(wù)、旅游交友、餐飲娛樂等多種分類信息服務(wù)，在趕集網(wǎng)以及其他分類信息網(wǎng)站上也有著與它幾乎同質(zhì)的信息。為了占據(jù)更多的市場(chǎng)份額以獲得分類信息網(wǎng)站最核心的競(jìng)爭力——流量，58同城和趕集網(wǎng)不得不花費(fèi)大量人力物力用于推廣和銷售，因而僅僅憑借收取廣告推廣費(fèi)用和會(huì)員費(fèi)并不足以支撐網(wǎng)站運(yùn)營。除此之外，由于單純的信息服務(wù)模式是個(gè)半閉環(huán)，虛假信息、服務(wù)質(zhì)量投訴等問題使得用戶對(duì)58同城等分類信息網(wǎng)站的“信任度”建立緩慢，但是這其實(shí)已經(jīng)超出了這種商業(yè)模式自身能夠改變的范圍。
在盈利率和市場(chǎng)占有率的雙重壓力下，58同城和趕集網(wǎng)又默契地將目光對(duì)準(zhǔn)了本地生活服務(wù)O2O市場(chǎng)。
今年3月，58同城進(jìn)行了公司架構(gòu)調(diào)整，在分類信息事業(yè)群之外還成立了5個(gè)創(chuàng)新事業(yè)群：房產(chǎn)事業(yè)群、二手車事業(yè)部、金融事業(yè)部、渠道及兼職事業(yè)部以及58到家。其中“58到家”是58同城于2014年初以上門家政服務(wù)為切入點(diǎn)打造的互聯(lián)網(wǎng)生活服務(wù)品牌，58到家平臺(tái)直接連接勞動(dòng)者和用戶并定義了服務(wù)流程和價(jià)格，目前主要提供家庭保潔、上門美甲、搬家速運(yùn)三項(xiàng)服務(wù)。根據(jù)公司2014年財(cái)報(bào)，目前58到家已經(jīng)覆蓋了30個(gè)城市，并且正在逐步擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍。58同城希望通過“58到家”業(yè)務(wù)以及投資“e代駕”等垂直細(xì)分O2O公司，從提供分類信息的半閉環(huán)模式轉(zhuǎn)變?yōu)镺2O的閉環(huán)經(jīng)營模式。#p#分頁標(biāo)題#e#
在對(duì)O2O市場(chǎng)的布局上，趕集網(wǎng)與58同城不同，目前將精力主要專注于二手車和汽車后服務(wù)市場(chǎng)。2011年，趕集網(wǎng)推出首個(gè)O2O業(yè)務(wù)——“螞蟻短租”，為本地中小商家和消費(fèi)者提供短租、日租在線交易平臺(tái)；2014年，試水汽車后服務(wù)市場(chǎng)推出“易洗車”項(xiàng)目，使得車主可以通過微信、移動(dòng)端APP或線上PC端呼叫技工提供上門洗車服務(wù)；同年推出首個(gè)二手車O2O項(xiàng)目——“趕集好車”，采用C2C的交易模式，為二手車的買賣雙方搭建交易平臺(tái)；接下來趕集的O2O項(xiàng)目將會(huì)進(jìn)一步接入洗車、保養(yǎng)、維修等一系列汽車后服務(wù) 。
圖 14： 58同城O2O布局
資料來源：華泰證券研究所
2.2 大數(shù)據(jù)時(shí)代產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重塑，BATX持續(xù)發(fā)力
自從麥肯錫公司提出了“大數(shù)據(jù)時(shí)代”的概念，我們親眼見證了整個(gè)世界的信息正在以不可思議的量級(jí)不斷增加著，哈佛大學(xué)社會(huì)學(xué)教授加里·金把這比作一場(chǎng)“量化的革命”。大數(shù)據(jù)和服務(wù)業(yè)的結(jié)合是一件很有意思的事情：服務(wù)行業(yè)的信息化程度偏低，信息雖多但量化是件很困難的事；而服務(wù)中最重要的質(zhì)量和效率在大數(shù)據(jù)的指導(dǎo)下又能得到飛速的提升。這就導(dǎo)致了行業(yè)中“眾里尋他千百度”的人有很多，但能通過技術(shù)手段看到“闌珊處”的卻并不多。
BATX早早嗅到了大數(shù)據(jù)的巨大能力，分別憑借自身的產(chǎn)品業(yè)務(wù)特點(diǎn)在這方面布局。百度基于其強(qiáng)大的搜索引擎創(chuàng)建了百度數(shù)據(jù)研究中心；騰訊則是依靠其廣泛的社交圈建立了一個(gè)大型數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)；攜程在旅游大數(shù)據(jù)方面的控制也同樣非常強(qiáng)大。而阿里從08年起就將大數(shù)據(jù)作為公司的基本戰(zhàn)略，通過電商切入數(shù)據(jù)，未來的方向則是希望建成一個(gè)囊括所有與消費(fèi)相關(guān)的數(shù)據(jù)平臺(tái)。對(duì)于阿里來說，數(shù)據(jù)未來是能夠變現(xiàn)的有價(jià)值商品，未來人們的每一筆交易，背后都可能有阿里的影子。
大數(shù)據(jù)的核心是信息匹配效率的提升。在需求端，代理和時(shí)間成本的下降有助于拓展產(chǎn)品的受眾覆蓋面，打開下游市場(chǎng)空間；在供給端，大數(shù)據(jù)的利用將幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放和針對(duì)個(gè)性化需求的私人定制。供需兩端信息不對(duì)稱的瓶頸被打破后，企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)將從資源壟斷轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)消費(fèi)者需求的理解，更好的產(chǎn)品和更低的價(jià)格將進(jìn)一步催生下游需求，行業(yè)由此進(jìn)入全新的發(fā)展階段。
目前來看，機(jī)票產(chǎn)業(yè)鏈由于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高、信息安全的考慮，加上中航信的存在，在大數(shù)據(jù)方面比較領(lǐng)先，競(jìng)爭格局也較為清晰。相比之下，酒店行業(yè)的大數(shù)據(jù)時(shí)代才剛剛開始，鹿死誰手尚未可知。而對(duì)信息最不夠透明、標(biāo)準(zhǔn)化程度也最低的度假產(chǎn)業(yè)鏈，我們是否也可以大膽地做如下預(yù)測(cè)：雖然受到產(chǎn)品特性和信息化推動(dòng)不完善等多方面制約，度假旅游的行中數(shù)據(jù)（例如消費(fèi)習(xí)慣、游玩時(shí)長等）采集難度更大，但伴隨著移動(dòng)端滲透率的上升、以及由此催生的各種商業(yè)模式的推陳出新，行中數(shù)據(jù)會(huì)有更多被記錄的途徑，再結(jié)合行前的搜索和預(yù)定數(shù)據(jù)，以及行后的游記和點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，度假旅游也會(huì)迎來大數(shù)據(jù)的春天。#p#分頁標(biāo)題#e#
2.2.1 機(jī)票大數(shù)據(jù)——航空數(shù)據(jù)的大革命
中國民用航空局發(fā)布的《2013年民航行業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》報(bào)告顯示，2013年中國民航共完成旅客運(yùn)輸量3.54億人次，同比增長10.8%。國內(nèi)航線完成旅客運(yùn)輸量3.27億人次，同比增長10.6%；國際航線完成旅客運(yùn)輸量2655萬人次，同比增長13.7%。
圖 15： 中國民航旅客運(yùn)輸量
資料來源：中國市場(chǎng)信息研究中心，華泰證券研究所
根據(jù)預(yù)測(cè)，2020年的中國航空旅客運(yùn)輸量將達(dá)到7.7億人次左右，年復(fù)合增長率為12.27%，并將成為全球第一的航空旅行大國。財(cái)富效應(yīng)和“走出去”戰(zhàn)略導(dǎo)致中國民航在近幾年一直處于穩(wěn)步發(fā)展的過程中，但從普及率上來看，2012年中國人均乘坐飛機(jī)次數(shù)僅有0.24次，而美國可以達(dá)到2.2次。中國民航的發(fā)展有望迎來更加平民化的大消費(fèi)時(shí)代。
如此巨大的市場(chǎng)帶了更加冗雜瑣碎的數(shù)據(jù)，航空大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來在以下兩個(gè)方面產(chǎn)生的影響：
第一，航空系統(tǒng)進(jìn)一步優(yōu)化，信息化程度提高有助于成本的下降。數(shù)據(jù)的增加盡管對(duì)系統(tǒng)處理提出了更高的要求，但也帶來了更加精確的行業(yè)分析。舉例來說，2013年山東航空利用自行開發(fā)的大數(shù)據(jù)算法系統(tǒng)，自動(dòng)安排航線情況，使得其全年縮短飛行距離86.2萬公里,節(jié)省飛行時(shí)間1276個(gè)小時(shí),節(jié)約油量2870噸。信息化程度的上升帶來了行業(yè)效率的提高和時(shí)間人力成本的下降。
第二，更加了解旅客的需求，為其提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。在以前，旅客對(duì)于航空公司可以說是僅僅作為一個(gè)被運(yùn)輸?shù)摹柏浳铩?，而現(xiàn)在人們對(duì)出行的舒適度等其他方面提出了更高的要求，航空業(yè)的服務(wù)觀逐漸被擺正。根據(jù)中航信的數(shù)據(jù)顯示，用戶對(duì)機(jī)票的查詢預(yù)訂比過去平均為150：1（150次查詢產(chǎn)生一個(gè)預(yù)定），現(xiàn)在早已經(jīng)突破1000：1。
這使得交易平臺(tái)的數(shù)據(jù)處理量會(huì)以指數(shù)形式擴(kuò)大。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，以前只能在機(jī)場(chǎng)大屏甚至后臺(tái)才能看到的數(shù)據(jù)被數(shù)據(jù)公司搬上了人人都可以查詢的程序中，旅客可以通過APP查詢到航班的起飛、到達(dá)、延誤、取消、返航、備降等狀態(tài)，從而提高自身的出行規(guī)劃效率。
在這方面最初的進(jìn)入者有民營企業(yè)航班管家和飛常準(zhǔn)，而由中航信開發(fā)的航旅縱橫盡管上線較晚，卻憑借先天的一手信息優(yōu)勢(shì)緊追了上來。相比于中航信這個(gè)大佬，航班管家和飛常準(zhǔn)顯然在獲取數(shù)據(jù)上的成本就要高出很多。中航信這個(gè)“民航業(yè)的神經(jīng)中樞”，承載著航空公司的機(jī)票庫存、訂座和離港系統(tǒng)，不管是在數(shù)據(jù)的量還是質(zhì)上都有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。
2.2.2 酒店大數(shù)據(jù)——覆蓋“行中”，實(shí)現(xiàn)B端變現(xiàn)
根據(jù)勁旅資訊，2013年，中國酒店行業(yè)總交易額約為2986.3億元，其中在線酒店市場(chǎng)交易額約為614.6億元，占中國酒店市場(chǎng)總交易額的20.6%。其中，通過攜程旅行網(wǎng)產(chǎn)生的酒店業(yè)務(wù)全年交易額約占在線酒店市場(chǎng)總交易額的28.7%，位居第一。藝龍旅行網(wǎng)占比約為14.1%，在在線旅行商(OTA)中排名第二。平臺(tái)型旅游網(wǎng)站中，通過去哪兒網(wǎng)平臺(tái)商戶產(chǎn)生的酒店業(yè)務(wù)全年總交易額占比約為4.4%，位居平臺(tái)類網(wǎng)站第一。2013年，中國酒店行業(yè)全年總間夜量約為10.29億間夜，其中在線酒店市場(chǎng)總間夜量約為2.37億間夜，占酒店市場(chǎng)總間夜量的23%。#p#分頁標(biāo)題#e#
?13年中國酒店行業(yè)在線分銷市場(chǎng)份額（交易額與間夜量）
根據(jù)Wind 數(shù)據(jù)，中國星級(jí)飯店客房出租率自2011年開始表現(xiàn)出連續(xù)下降。2013年中國星級(jí)飯店客房出租率為55.97%，較2012年下降3.53pp。而以攜程、去哪兒為首的 OTA營業(yè)額卻增長了50%。2013年攜程的傭金收入大約 32億，與此同時(shí)中國 700多家五星級(jí)酒店的利潤總和只有十幾個(gè)億。酒店經(jīng)營在不斷下降，OTA的發(fā)展速度卻非?？欤鳛橛袔浊隁v史的傳統(tǒng)行業(yè)，酒店是不會(huì)消亡的，但在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時(shí)代下酒店業(yè)卻顯得十分落后。多數(shù)酒店在不斷拓展銷售渠道的同時(shí)也對(duì) OTA的依賴性進(jìn)一步加強(qiáng)，高額的傭金又讓酒店苦不堪言。開拓直銷代價(jià)太高，需要培養(yǎng)強(qiáng)大的電商及營銷團(tuán)隊(duì)，還有完善的預(yù)訂系統(tǒng)，官網(wǎng)的SEO功能等等。對(duì)于單體酒店來說，品牌認(rèn)知度遠(yuǎn)低于集團(tuán)品牌酒店，客戶缺乏黏性，根本無力承擔(dān)高額的平臺(tái)建設(shè)費(fèi)用。
大數(shù)據(jù)時(shí)代下，依靠單一的力量去采集數(shù)據(jù)無論是在資金上還是在成本上都是不可行的。需要一個(gè)數(shù)據(jù)的搜集分享平臺(tái)來整合酒店、顧客的信息。分析用戶的體驗(yàn)可以幫助酒店根據(jù)顧客需要改善服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)細(xì)化客戶群體。了解酒店信息可以使顧客通過比價(jià)，針對(duì)自身的需求找到心儀的酒店。在我國酒店行業(yè)競(jìng)爭日益加劇以及OTA迅速入侵的背景下，通過信息化手段提高酒店自身的生產(chǎn)、管理效率已成為新的選擇。高速的數(shù)據(jù)交換網(wǎng)絡(luò)，完備的數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)平臺(tái)、優(yōu)秀的管理軟件都能有效提高員工的工作效率，提升管理者的管理效率，從而提高酒店的競(jìng)爭力。
酒店大數(shù)據(jù)可以分為住前、住中和住后數(shù)據(jù)。住前數(shù)據(jù)主要掌握在搜索引擎和各大OTA手中，以搜索數(shù)據(jù)和預(yù)訂數(shù)據(jù)為主。攜程是我國目前最大的OTA，通過對(duì)大數(shù)據(jù)平臺(tái)的研究，比如對(duì)住客的年齡、收入、人均消費(fèi)等進(jìn)行研究，可以制定精準(zhǔn)的營銷政策，減少空房率，提升入住率，以此提高酒店收益。OTA可以利用用戶對(duì)某地區(qū)酒店的預(yù)訂和搜索預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求。除了對(duì)需求的預(yù)測(cè)，用戶在OTA入口端搜索行為也是對(duì)酒店品牌知名度的反映。
住后數(shù)據(jù)即用戶入住結(jié)束后的反饋數(shù)據(jù)，一般來自于UGC，例如大眾點(diǎn)評(píng)；或是旅游網(wǎng)站，例如攜程、藝龍、去哪兒，同程，去?。辉倩蚴蔷频旯倬W(wǎng)。亞洲領(lǐng)先的全球酒店預(yù)訂網(wǎng)站之一——雅高達(dá)Agoda.com研究表明中國旅客在選擇酒店階段更看重酒店評(píng)價(jià)，商務(wù)旅客對(duì)其重視程度也比其他國家平均高出20%，66%的受訪者認(rèn)為這些評(píng)價(jià)對(duì)他們選擇酒店起著決定性的作用。更重要的是這些數(shù)據(jù)還可以幫助酒店進(jìn)行更有針對(duì)性的用戶關(guān)系管理，增加顧客粘性，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。#p#分頁標(biāo)題#e#
此外，還有一些值得注意的信息，例如綜合評(píng)價(jià)、終端的使用以及評(píng)論是否附圖。從綜合評(píng)價(jià)可以大致看出酒店主要的問題所在；從終端的使用情況可以看出移動(dòng)客戶端的推廣使用情況；帶圖片的點(diǎn)評(píng)則更能反映出用戶的態(tài)度。
OTA和UGC網(wǎng)站是酒店的大數(shù)據(jù)供應(yīng)商，其數(shù)據(jù)不僅僅只包括評(píng)論信息，還有更多的價(jià)值有待發(fā)掘，而這部分內(nèi)容正是酒店在大數(shù)據(jù)時(shí)代進(jìn)行營銷轉(zhuǎn)型所需要的重要組成部分之一。
以往行業(yè)對(duì)住前和住后的數(shù)據(jù)關(guān)注較多，很大一部分原因是這兩部分的數(shù)據(jù)獲取較為簡單，而隨著行業(yè)大數(shù)據(jù)體系的意識(shí)加強(qiáng)，住中數(shù)據(jù)成為了新的關(guān)注點(diǎn)。目前住中數(shù)據(jù)主要存在于PMS系統(tǒng)中。PMS是酒店前臺(tái)預(yù)訂系統(tǒng)的簡稱，是酒店銷售完全信息化（直連）的唯一入口，也是我國酒店星級(jí)評(píng)定的重要衡量指標(biāo)之一，所有評(píng)定過的三星級(jí)及以上的酒店都擁有PMS。
目前來看，酒店產(chǎn)業(yè)鏈中，住前數(shù)據(jù)主要在搜索引擎（百度等）和OTA手中，住后數(shù)據(jù)分散在各大網(wǎng)站的點(diǎn)評(píng)分享中，利用爬蟲技術(shù)可以有效進(jìn)行抓取，唯獨(dú)最重要的住中數(shù)據(jù)，基本上被鎖定在PMS的底層數(shù)據(jù)中，由酒店自行掌控。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，流量入口成為了兵家必爭之地。具有流量入口的大型網(wǎng)站能夠很容易地分流OTA的客戶。阿里憑借自己的流量推出“去啊”就是很典型的例子。美團(tuán)、蘇寧、京東也曾高調(diào)宣布進(jìn)軍在線旅游市場(chǎng)。相對(duì)于住前數(shù)據(jù)和住后數(shù)據(jù)，更難得的應(yīng)該是住中數(shù)據(jù)。拿到了住中數(shù)據(jù)就拿到了酒店的實(shí)時(shí)信息。面對(duì)其他行業(yè)進(jìn)軍旅游市場(chǎng)的沖擊，OTA只有控制了酒店數(shù)據(jù)，才能有更好的議價(jià)能力。PMS正是管理酒店客房的核心工具，也是酒店分銷渠道的總開關(guān)。
盡管大趨勢(shì)已經(jīng)很明顯，但直連仍然存在一定的困境。酒店與分銷商實(shí)現(xiàn)直連需要開放PMS的接口，而接口的標(biāo)準(zhǔn)形式由PMS廠商自己掌握。對(duì)于大型PMS廠商來說，他們有自己的直連技術(shù)——石基的暢聯(lián)，萬訊的千里馬，中軟的HT-Switch，因而大型PMS廠商不愿意開放PMS端口而為他人做嫁衣，相應(yīng)的其客戶群體也受限于原有的PMS客戶群。
對(duì)于中小型PMS廠商來說，獨(dú)立開發(fā)直連技術(shù)代價(jià)過高。而大型OTA拒絕他們的接入，他們只有開放端口與更多的OTA直連才能滿足酒店的尋求。
對(duì)于酒店來說，自然是希望直連更多的分銷渠道。在中小型酒店市場(chǎng)很多PMS是免費(fèi)的。例如藝龍旗下的住哲、云掌柜、好棧友，攜程旗下的松果網(wǎng)，青芒果的房管家均宣布免費(fèi)提供PMS服務(wù)。但其數(shù)據(jù)挖掘等增值服務(wù)仍是收費(fèi)的。此外由于房價(jià)的透明，而且訂單是實(shí)時(shí)自動(dòng)化確認(rèn)，酒店出于短期收益最大化的考慮，也并不希望把房源信息全部開放。
對(duì)于中小型OTA來說，市場(chǎng)才剛剛打開，攜程的客棧民宿頻道去年8月才上線，進(jìn)入市場(chǎng)較早的青芒果有明顯的優(yōu)勢(shì)。因此他們?cè)敢饨蛹{直連，以便獲取豐富的酒店資源。#p#分頁標(biāo)題#e#
對(duì)于Switch廠商來說，他們只是第三方獨(dú)立的公司，提供服務(wù)聯(lián)接PMS和OTA，受制于PMS 廠商對(duì)接口的把控。同時(shí)Switch環(huán)節(jié)會(huì)增加技術(shù)服務(wù)費(fèi)，相比所節(jié)省的人工費(fèi)用，綜合效益是否提升還有待驗(yàn)證。
攜程：酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了攜程主營業(yè)務(wù)中最多的一部分，其次是航空售票。因此，酒店業(yè)務(wù)一直是攜程的重要發(fā)力點(diǎn)。
圖 18： 攜程主營業(yè)務(wù)收入來自酒店及機(jī)票產(chǎn)品
資料來源：wind，華泰證券研究所
攜程自身作為酒店預(yù)訂OTA已經(jīng)掌握了酒店大數(shù)據(jù)中的行前數(shù)據(jù)：交易和搜索部分。2013年11月，公司以2,200萬人民幣現(xiàn)金加股權(quán)的代價(jià)收購了上海益商網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（慧評(píng)網(wǎng)）35%的股權(quán)?；墼u(píng)網(wǎng)成立于2012年，其根據(jù)中文語義理解技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)聚焦爬蟲技術(shù)對(duì)多個(gè)酒店進(jìn)行監(jiān)控，并收集整合公開的酒店點(diǎn)評(píng)信息，從而為酒店提供點(diǎn)評(píng)監(jiān)控和管理系統(tǒng)產(chǎn)品服務(wù)。
慧評(píng)網(wǎng)實(shí)際上是將UGC的內(nèi)容進(jìn)行了變現(xiàn)，通過對(duì)文本的挖掘，使各網(wǎng)站的點(diǎn)評(píng)變成有效數(shù)據(jù)，同時(shí)覆蓋范圍廣，技術(shù)優(yōu)勢(shì)明顯。
圖 19： 慧評(píng)網(wǎng)酒店產(chǎn)品
資料來源：公司官網(wǎng)，華泰證券研究所
通過慧評(píng)網(wǎng)，攜程掌握了酒店大數(shù)據(jù)中的行后數(shù)據(jù)。而在另一方面，2014年末，攜程根據(jù)慧評(píng)網(wǎng)的價(jià)格監(jiān)控技術(shù)在酒店預(yù)訂服務(wù)中推出了比價(jià)功能，通過該功能，用戶可以對(duì)比不同代理商的報(bào)價(jià)，點(diǎn)擊后直接跳轉(zhuǎn)進(jìn)行預(yù)訂。這樣的模式非常類似去哪兒的垂直搜索，攜程通過酒店預(yù)訂的平臺(tái)化吸引了更多的流量，提升自身競(jìng)爭力。
而在行中數(shù)據(jù)的布局上，攜程先后在2009年收購了PMS開發(fā)商中軟好泰并在2014年收購了佳馳軟件。通過對(duì)酒店庫存的有效控制，攜程在房源的優(yōu)勢(shì)上會(huì)更加明顯。
2015年3月，攜程將旗下主營酒店業(yè)大數(shù)據(jù)挖掘及增值服務(wù)的“慧評(píng)網(wǎng)”與酒店管理系統(tǒng)(PMS)供應(yīng)商“中軟好泰”重組合并，成立了眾薈信息技術(shù)有限公司。
“眾薈”將酒店行業(yè)大數(shù)據(jù)以及云計(jì)算技術(shù)整合，通過為酒店提供高效率運(yùn)營的全方位解決方案，將為酒店及整個(gè)行業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值。
圖 20： 攜程三維度布局酒店大數(shù)據(jù)
資料來源：華泰證券研究所
阿里的酒店大數(shù)據(jù)之路： 2014年9月阿里巴巴集團(tuán)以28.1億人民幣投資石基信息，持有15%的股份。CHINAonline暢聯(lián)是中國領(lǐng)先的酒店業(yè)接口管理軟件及服務(wù)提供商，由石基信息全資運(yùn)營。
2006年，國內(nèi)PMS龍頭企業(yè)西軟科技被石基控股。石基控股西軟之前已經(jīng)收購了當(dāng)時(shí)位居前五的北京泰能，目前在中國五星級(jí)酒店行業(yè)石基在信息管理系統(tǒng)市場(chǎng)占有80%以上的份額，為6000家以上酒店提供服務(wù)。石基的酒店信息管理系統(tǒng)已成為業(yè)內(nèi)標(biāo)桿，被超過100所中國旅游學(xué)院作為酒店專業(yè)課教材。盡管新推出的PMS系統(tǒng)有傾向于免費(fèi)的模式，單對(duì)于目前的中高端酒店市場(chǎng)來說，石基的壟斷地位不會(huì)因免費(fèi)PMS的出現(xiàn)而動(dòng)搖。反而相對(duì)而言，石基信息因?yàn)楸晨堪⒗?，因而在流量、技術(shù)和資本等方面享有一定的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。#p#分頁標(biāo)題#e#
?石基信息營業(yè)收入增長迅速，在中國五星酒店市場(chǎng)占有率超過80%
2.2.3 旅游大數(shù)據(jù)——UGC模式重構(gòu)旅游產(chǎn)業(yè)鏈
大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來使得UGC的價(jià)值不簡單局限在“分享”中。通過對(duì)用戶信息的特定篩選和分析，UGC網(wǎng)站得以清楚地知悉游客在不同目的地預(yù)設(shè)的時(shí)間、消費(fèi)偏好等大量信息，利用大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)需求的最新變化，以及現(xiàn)有供需不匹配的環(huán)節(jié)，通過標(biāo)準(zhǔn)化定制在自身的渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)變現(xiàn)。
UGC作為距離C端最近的商業(yè)模式，其優(yōu)勢(shì)在于最大程度反映了用戶需求，且信息豐富，但劣勢(shì)在于信息和需求均碎片化，用戶難以利用，商家難以變現(xiàn)。部分UGC旅游網(wǎng)站通過數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)化成功將傳統(tǒng)游記加工成標(biāo)準(zhǔn)化攻略——如螞蜂窩攻略、窮游錦囊和行程規(guī)劃等——成功解決了上述信息碎片化的問題。2014年成立的游譜旅行的模式更進(jìn)一步地推進(jìn)了結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用，其行程定制功能實(shí)現(xiàn)了為出境游客定制個(gè)性化旅程的需求，首次引入了行程規(guī)劃師這一概念。用戶通過前期基本信息的選擇就可以得到一份通過數(shù)據(jù)庫關(guān)聯(lián)的行程規(guī)劃，讓整個(gè)過程更加標(biāo)準(zhǔn)化。這也正是攻略/行程規(guī)劃類網(wǎng)站逐步發(fā)展的一個(gè)全新體現(xiàn)。
圖 23： 標(biāo)準(zhǔn)化定制幫助UGC網(wǎng)站完成變現(xiàn)過程
資料來源：螞蜂窩、窮游網(wǎng)官網(wǎng)，華泰證券研究所
根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，2014年中國在線旅游UGC行業(yè)用戶規(guī)模達(dá)2.4億人，同比增長128.0%，預(yù)計(jì) 2015年在線旅游UGC將突破3.6億人。
從企業(yè)規(guī)模來看，攜程攻略社區(qū)憑借攜程大哥的名號(hào)在兩年內(nèi)用戶數(shù)迅速達(dá)到8000萬人，位列行業(yè)第一；而螞蜂窩和窮游分別以5500萬人和5000萬人站進(jìn)前三。
圖 24： 在線旅游UGC行業(yè)用戶數(shù)迅速增長
資料來源：艾瑞咨詢，華泰證券研究所
從幾大大型的UGC網(wǎng)站的發(fā)展方向來看：攜程攻略社區(qū)本身存在于攜程的大平臺(tái)中，其為攜程貢獻(xiàn)了一票驢友，這無形之中提高了攜程的客戶粘性。而對(duì)于螞蜂窩、窮游等公司，路線則是從數(shù)據(jù)向產(chǎn)品延伸，窮游的折扣業(yè)務(wù)推出受到了幾大的關(guān)注，使得“窮游”成為可能；而螞蜂窩也逐漸增多酒店、當(dāng)?shù)赜萎a(chǎn)品。實(shí)際上，這些都是向平臺(tái)化發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，用戶在查看行程攻略的過程中就能直接進(jìn)行預(yù)訂產(chǎn)品環(huán)節(jié)，而這些產(chǎn)品正是通過大數(shù)據(jù)的分析為每位游客量身定做，這樣的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來說又何樂而不為呢？
3 向下，“互聯(lián)網(wǎng)+”成社會(huì)服務(wù)新趨勢(shì)#p#分頁標(biāo)題#e#
3.1 垂直細(xì)分領(lǐng)域蘊(yùn)含機(jī)遇， O2O生態(tài)圈蓄勢(shì)待發(fā)
一部分企業(yè)選擇了向下進(jìn)入垂直細(xì)分領(lǐng)域深耕細(xì)作，不論是線上企業(yè)的落地縱深、還是線下企業(yè)的觸網(wǎng)之旅，都使得線上線下服務(wù)得以有效打通，尤其是移動(dòng)端的興起，基于LBS的即時(shí)服務(wù)和行中服務(wù)成為可能，真正意義上的O2O時(shí)代到來。
這是由于，互聯(lián)網(wǎng)無法解決每個(gè)行業(yè)的所有問題，當(dāng)其滲透到一定程度之后，總歸有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)力所不能及的地方。這個(gè)時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)除了上升繼續(xù)做各個(gè)領(lǐng)域的平臺(tái)外，還有另一個(gè)選擇，就是和那些后端能力很強(qiáng)、扎根于產(chǎn)業(yè)鏈、又可能積極轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行融合，從而完成對(duì)各個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域的改造。
3.1.1 非標(biāo)程度決定O2O市場(chǎng)空間
O2O的市場(chǎng)空間有多大？主要取決于產(chǎn)品/服務(wù)的非標(biāo)準(zhǔn)化程度。在“在線化成熟度-標(biāo)準(zhǔn)化程度”的二維坐標(biāo)系下，大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)中越是標(biāo)準(zhǔn)化程度高的領(lǐng)域，在線純平臺(tái)的滲透率就越高，基本呈線性分布狀態(tài)。
圖 25： 消費(fèi)品在線化成熟度-標(biāo)準(zhǔn)化程度關(guān)系
資料來源：wind，華泰證券研究所
具體到旅游行業(yè)，標(biāo)準(zhǔn)化的程度依次是 機(jī)票>酒店>周邊游>國內(nèi)游>出境游，這個(gè)從數(shù)據(jù)端也可以輕易驗(yàn)證。
圖 26： 旅游行業(yè)在線化成熟度-標(biāo)準(zhǔn)化程度關(guān)系
資料來源：公司官網(wǎng)，華泰證券研究所
O2O存在的價(jià)值已毋庸置疑，但“線上線下哪頭強(qiáng)”，卻始終未能得到一個(gè)明確而一致的結(jié)論。
3.1.2 Offline to online：傳統(tǒng)企業(yè)的焦慮與轉(zhuǎn)型
在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，傳統(tǒng)企業(yè)將依次經(jīng)歷迷茫期、轉(zhuǎn)型期和融合期。部分優(yōu)勢(shì)公司已進(jìn)入到后兩個(gè)階段，但市場(chǎng)仍因其傳統(tǒng)企業(yè)的標(biāo)簽而大幅低估其價(jià)值，存在一定預(yù)期差，因而具有較大的投資價(jià)值。
圖 27： 傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下的三個(gè)發(fā)展階段
資料來源：華泰證券研究所
由于互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)變更，首先帶來對(duì)渠道的替代，新的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式具有高效率、低價(jià)格等特征，原有扎根于渠道的企業(yè)（如蘇寧、國美）被大舉替代，傳統(tǒng)企業(yè)一時(shí)之間手足無措，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢者有之，迷惘思考者也有，不屑輕視者亦有之，我們稱之為線下企業(yè)的“迷茫期”。
迷茫之后，企業(yè)開始全面轉(zhuǎn)型，進(jìn)入到觸網(wǎng)階段（2014年的一條主線就是炒傳統(tǒng)行業(yè)觸網(wǎng)，當(dāng)時(shí)許多人大呼市場(chǎng)不理性，但回頭來看，資本市場(chǎng)的反饋是有效的，這標(biāo)志著消費(fèi)品行業(yè)自此進(jìn)入到一個(gè)新的階段，生產(chǎn)效率增長空間將大大提高），但此時(shí)線上線下仍是兩張皮，傳統(tǒng)企業(yè)的管理層很少具備互聯(lián)網(wǎng)思維，較難形成有效的數(shù)據(jù)共享和服務(wù)一致，我們稱之為“轉(zhuǎn)型期”。#p#分頁標(biāo)題#e#
舉個(gè)例子，在消費(fèi)者看來，線上線下價(jià)格統(tǒng)一是件順理成章的事情，否則必然會(huì)有一方因價(jià)格因素導(dǎo)致客流量大幅下降。但僅僅統(tǒng)一價(jià)格，就要求企業(yè)在內(nèi)部組織管理、物流體系、績效考核等方面重新梳理架構(gòu)。很多企業(yè)在外部看來動(dòng)作很慢，但管理層其實(shí)已焦頭爛額，苦練內(nèi)功，試圖在公司內(nèi)部全面推動(dòng)線上化的思維，轉(zhuǎn)型期是痛苦的。
當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)全面理順了公司內(nèi)部的各項(xiàng)關(guān)系，企業(yè)就進(jìn)入了“融合期”。哦不，我們現(xiàn)在已不能稱他們?yōu)閭鹘y(tǒng)企業(yè)，而應(yīng)該稱之為垂直細(xì)分企業(yè)（與平臺(tái)類企業(yè)相對(duì)應(yīng)）。這些企業(yè)扎根于產(chǎn)業(yè)鏈深處，或憑借資源掌控優(yōu)勢(shì)、或憑借物流、服務(wù)管理體系，加上與互聯(lián)網(wǎng)的融合，將形成很好的生態(tài)圈，成為真正意義上的O2O企業(yè)。
3.1.3 Online to offline：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)落地
社會(huì)服務(wù)行業(yè)說到底還是要落實(shí)到“服務(wù)”上面。而人們對(duì)于服務(wù)的理解，至少從現(xiàn)在來說，仍維持在面對(duì)面、可感知的服務(wù)才是硬道理的階段。盡管客戶遇到問題是在線下的服務(wù)中，但大部分人仍然把問題歸在線上的交易平臺(tái)上，認(rèn)為它們沒有盡到審核的義務(wù)。這就導(dǎo)致社會(huì)服務(wù)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司若想在垂直領(lǐng)域有所建樹，不得不落地干事，發(fā)展線下業(yè)務(wù)，這也是為何當(dāng)初一心想靠技術(shù)完成所有環(huán)節(jié)的去哪兒，最終仍然走向了建立客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)的原因之一。垂直細(xì)分領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)公司如果一味的只做“信息發(fā)布平臺(tái)”，很快就會(huì)因?yàn)闊o法解決客戶各種奇葩問題而被另一個(gè)酷炫的平臺(tái)所取代。因此，只有將線下的部分也納入到自身體系之中，才能增強(qiáng)客戶粘性，提高綜合實(shí)力。
圖 28： 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)落地
資料來源：華泰證券研究所
線上到線下很重要的一個(gè)資產(chǎn)就是“人”。只有人才能深入到線下去控制資源、同時(shí)完成代碼和程序不能完成的服務(wù)。而資源的控制力意味著企業(yè)可以在旺季時(shí)保障消費(fèi)者的需求，同時(shí)輸出相對(duì)統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。攜程入股華遠(yuǎn)旅游、以及在Call Center上的投入就是一個(gè)很明顯的例子。盡管去哪兒、藝龍?jiān)谑袌?chǎng)上也保有自己的一席之地，但不得不承認(rèn)，攜程在售后服務(wù)上做的是最好的。攜程在江蘇、上海擁有2萬余人的客服團(tuán)隊(duì)，專門對(duì)產(chǎn)品問題進(jìn)行細(xì)致的解答，而這在人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的不信任方面顯然是一劑強(qiáng)有力的安心藥。
無獨(dú)有偶，騰訊去年2月份宣布入股大眾點(diǎn)評(píng)，占股比例達(dá)到20%，從本質(zhì)上來講，實(shí)際上是希望依托大眾點(diǎn)評(píng)強(qiáng)大的地推團(tuán)隊(duì)完善自己的物流地推能力，從而加速自身O2O的閉環(huán)。途牛則將資產(chǎn)做得更加下而重，開設(shè)實(shí)體店也顯示了途牛正在向旅行社的領(lǐng)域延伸的發(fā)展方向。盡管目前門店的產(chǎn)品仍以和其他旅行社合作為主，但隨著其直采力度的加強(qiáng)，途牛自營產(chǎn)品也會(huì)占領(lǐng)一片新的天地。#p#分頁標(biāo)題#e#
3.2 吃：餐飲O2O尋變現(xiàn)模式，外賣C2C、B2C有望殊途同歸
國人見面問好不是“how are you”而是“你吃了沒”，而孔子老人家在《禮記》里也講道“飲食男女，人之大欲存焉。”可見吃在我國真是頭等大事，頭等大事與互聯(lián)網(wǎng)碰撞產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)，自然萬眾矚目。
2014年線下餐飲市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)2.79萬億元，同比增長9.7%，線下市場(chǎng)龐大的體量和快速增長的勢(shì)頭，顯現(xiàn)出餐飲O2O市場(chǎng)發(fā)展的廣闊前景。而LBS、在線支付在內(nèi)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為餐飲O2O的迅速拓展奠定了良好的硬件基礎(chǔ)。根據(jù)品途網(wǎng)發(fā)布的《2014年中國餐飲行業(yè)O2O發(fā)展報(bào)告》，2014年中國餐飲行業(yè)O2O在線用戶規(guī)模達(dá)到1.89億，同比增長35.97%；2014年中國餐飲行業(yè)O2O市場(chǎng)規(guī)模為943.7億同比增長51.5％，預(yù)計(jì)到2017年中國餐飲行業(yè)O2O市場(chǎng)規(guī)模將突破2000億。
圖 29： 中國餐飲O2O在線用戶規(guī)模 及 中國餐飲O2O市場(chǎng)規(guī)模
資料來源：品途網(wǎng)，華泰證券研究所
目前在線餐飲主要的商業(yè)模式是由UGC到SNS，搭建基于用戶端和商戶端的點(diǎn)評(píng)互動(dòng)社交平臺(tái)，為用戶提供生活服務(wù)的決策參考信息，為中小商戶提供商業(yè)推廣渠道，改善消費(fèi)者和商戶間信息不對(duì)稱問題。
餐飲O2O企業(yè)主要面臨的難點(diǎn)有兩個(gè)：第一，用戶體驗(yàn)與生態(tài)系統(tǒng)的優(yōu)化，生態(tài)系統(tǒng)能一頭黏住客戶，一頭圈住商家；第二，流量可持續(xù)的變現(xiàn)能力。
解決生態(tài)系統(tǒng)優(yōu)化的辦法可以從兩個(gè)方向考慮：
1. 線上進(jìn)行評(píng)論管理，用戶管理（積分制，以及找到一些體驗(yàn)達(dá)人之類，有質(zhì)量的客戶會(huì)產(chǎn)出有質(zhì)量的點(diǎn)評(píng)），商戶管理（Yelp的商戶質(zhì)量都很高，包括中高檔餐廳，和小的、具有特色的餐廳）；
2. 線下參與到餐飲企業(yè)的質(zhì)量把控中來，因?yàn)椴惋嫺叨确菢?biāo)準(zhǔn)化，其次是優(yōu)化物流等，掘深護(hù)城河。
而解決變現(xiàn)的方法目前主要是四種：廣告、團(tuán)購、預(yù)訂、外賣。其中廣告模式無法支撐公司的運(yùn)作，團(tuán)購模式其實(shí)是燒錢引流量，國內(nèi)在線預(yù)訂還處于”小荷才露尖尖角“階段（美國訂餐網(wǎng)站Open Table主要是為各個(gè)商家提供訂餐軟件并收取一定的費(fèi)用）。在線外賣市場(chǎng)興起于2014年，雖然14年規(guī)模剛超過150億元，占比還不足整個(gè)餐飲市場(chǎng)的1%，但考慮到13年這一數(shù)據(jù)還不足30億元，超過5倍的增速使在線外賣成為餐飲O2O業(yè)最受人關(guān)注的焦點(diǎn)。
圖 31： 餐飲O2O發(fā)展痛點(diǎn)
資料來源：華泰證券研究所
【餓了么：外賣淘寶，快享美食】
“餓了么”創(chuàng)立于2009年4月，12年手機(jī)APP上線，網(wǎng)站整合了線下餐飲品牌和線上網(wǎng)絡(luò)資源，用戶可以方便地通過手機(jī)、電腦搜索周邊餐廳，在線訂餐、享受美食。餓了么率先提出C2C網(wǎng)上訂餐的概念，目前已經(jīng)成為中國最大的餐飲O2O平臺(tái)之一。截止2014年9月，餓了么在線訂餐服務(wù)已覆蓋全國近200個(gè)城市，用戶量1000萬，加盟餐廳近18萬家，日均訂單超過100萬單，最高的日訂單量峰值其實(shí)超過了200萬，市場(chǎng)占有率高達(dá)60%。#p#分頁標(biāo)題#e#
要分析餓了么的商業(yè)模式和經(jīng)營特點(diǎn)，首先得從公司面向的客戶需求出發(fā)。公司創(chuàng)立時(shí)主要是為了解決寫字樓及學(xué)生用戶的用餐需求，因此首先招入平臺(tái)入駐的是中低端小型餐飲企業(yè)。這一類餐飲企業(yè)產(chǎn)品性價(jià)比高，因此，餓了么網(wǎng)站具有高訂單量、平均每單30元左右的低客單價(jià)的特點(diǎn)，并且由于這類小型餐飲企業(yè)本身就有一定的外送業(yè)務(wù)支撐C2C的外賣業(yè)務(wù)，餓了么可以大大縮減其餐飲物流人員，以較為輕資產(chǎn)的模式運(yùn)行。
值得注意的是，事情正在慢慢的發(fā)生變化。首先，14年餓了么獲得了大眾點(diǎn)評(píng)和其原始創(chuàng)始人的8000萬美元投資，獲取了大眾點(diǎn)評(píng)大量的中高端餐飲資源。中高端餐飲品牌的接入，有利于幫助餓了么引入一部分具有較高黏性的高品質(zhì)客流，帶動(dòng)網(wǎng)站的消費(fèi)額提升。其次，隨著中高端品牌的接入，以及小型餐飲店的物流水平較差（運(yùn)送時(shí)間較長，包裝不合規(guī)范）影響用戶體驗(yàn)，公司的外送團(tuán)隊(duì)在逐漸擴(kuò)大，有往重資產(chǎn)邁進(jìn)的趨勢(shì)。
【到家美食會(huì)：在家也有上館子的體驗(yàn)】
“到家美食會(huì)”成立于2010年，12年推出手機(jī)客戶端，專注于為城市家庭用戶提供知名特色餐廳的外賣服務(wù)。用戶通過“到家美食會(huì)”的呼叫中心、網(wǎng)站或手機(jī)客戶端，可以方便的從周邊知名特色餐廳訂餐，并由“到家美食會(huì)”的專業(yè)送餐團(tuán)隊(duì)配送到家。“到家美食會(huì)”同上千家知名餐飲企業(yè)建立了合作關(guān)系，根據(jù)到家美食會(huì)公布的數(shù)據(jù)，目前到家已開通北京、上海、杭州等8個(gè)城市的服務(wù)，用戶數(shù)接近一百萬，有超過一千人的配送團(tuán)隊(duì)，預(yù)計(jì)15年覆蓋全國二十到三十個(gè)城市區(qū)域。
可以明顯看到，美食會(huì)和餓了么的出發(fā)點(diǎn)不同，決定了兩者商業(yè)模式的巨大差異。由于到家美食會(huì)主要解決偷懶不想做飯的家庭用戶的高level的用餐需求，這一類的客戶相對(duì)而言對(duì)價(jià)格不敏感，而對(duì)菜品的口味、商家服務(wù)要求更高，因此，美食會(huì)網(wǎng)站從一開始就定位于中高端餐飲市場(chǎng)。而中高端餐飲酒店在用餐時(shí)間往往并不缺乏訂單量，而是缺乏高效、高質(zhì)量的物流。兩端的需求決定了美食會(huì)只能走將物流掌握在自己手中的這條重資產(chǎn)道路，強(qiáng)化信息流、物流和資金流的控制，以做到把控送餐時(shí)間以及客服質(zhì)量。
3.3 ?。簜鹘y(tǒng)酒店擁抱O2O，短租讓你也能開旅店
對(duì)于在線預(yù)訂酒店我們并不陌生，作為標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的產(chǎn)品，OTA在這個(gè)領(lǐng)域早已做的較為成熟。而隨著傳統(tǒng)酒店對(duì)互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)終端的不斷打造，另一種基于O2O模式的體驗(yàn)式消費(fèi)成為傳統(tǒng)酒店新的發(fā)展方向。
酒店針對(duì)體驗(yàn)消費(fèi)構(gòu)建O2O場(chǎng)景擁有以下天然優(yōu)勢(shì)：場(chǎng)景真實(shí)感強(qiáng)、客流量大、用戶黏性較高、消費(fèi)能力強(qiáng)、行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等。成立于2009年的花間堂，作為國內(nèi)文化精品休閑度假酒店旗下有15家門店近400家客房。酒店旗下的“花間拾零”一方面提供傳統(tǒng)商禮品的銷售，另一方面也作為花間堂O2O的入口。從酒店的睡衣、拖鞋到洗浴用品，都可以通過“花間拾零”的微信下單后由快遞至家?；ㄩg堂作為國內(nèi)休閑游的精品酒店，開啟了國內(nèi)高端酒店O2O的序幕。另外，許多知名酒店也搞出了許多新花樣：#p#分頁標(biāo)題#e#
表格1：酒店試水O2O體驗(yàn)平臺(tái)
資料來源：華泰證券研究所
在利潤承壓的背景下，酒店基于O2O模式的體驗(yàn)式消費(fèi)并聯(lián)接上游企業(yè)或?qū)⒊蔀橐粋€(gè)有趣的方向。
另一個(gè)不得不提就是近來備受關(guān)注的新星——短租。自從2013年Airbnb殺入中國市場(chǎng)，這片肥沃的土地上的各個(gè)參與者之間的較量也拉開了序幕。短租作為旅游中異常重要的“住”的環(huán)節(jié)，以其獨(dú)特的商業(yè)模式、本地化的生活體驗(yàn)和具有競(jìng)爭力的價(jià)格，受到了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。根據(jù)艾瑞咨詢的預(yù)測(cè)，中國在線短租市場(chǎng)規(guī)模從2011年的700萬元迅速擴(kuò)張到了2014年的40.5億元，預(yù)計(jì)2015年可以按160%的增速達(dá)到105億。
圖 32： 酒店在線預(yù)訂用戶規(guī)模及?在線短租市場(chǎng)規(guī)模
Airbnb成立于2008年8月，總部設(shè)在美國加州舊金山市。相比行業(yè)老大哥HomeAway，Airbnb最大的不同是其完全是一個(gè)整合短租信息的平臺(tái)，其最初的動(dòng)因只是因?yàn)閯?chuàng)始人想掙點(diǎn)外快而將自己的閣樓出租，但他們沒有向傳統(tǒng)房東那樣千篇一律地發(fā)帖，而是自己動(dòng)手建立了一個(gè)網(wǎng)站。用戶可通過網(wǎng)絡(luò)或手機(jī)應(yīng)用程序發(fā)布、搜索度假房屋租賃信息并完成在線預(yù)定。Airbnb用戶已經(jīng)遍布190個(gè)國家近34000個(gè)城市，發(fā)布的房屋租賃信息達(dá)到5萬條，被時(shí)代周刊稱為“住房中的eBay”。
中國巨大的市場(chǎng)迎來了眾多的參與者：螞蟻短租，小豬短租，游天下，途家，如美家，住我那，搜短租等。
圖 34： 短租市場(chǎng)參與者
資料來源：華泰證券研究所
中國短租市場(chǎng)在不到4年的時(shí)間里發(fā)展迅猛，但也遇到了許多具有“中國特色”的問題：短租服務(wù)由于仍需要“客房服務(wù)員”進(jìn)行清潔、驗(yàn)房等服務(wù)，管理費(fèi)用和成本控制就成了亟待解決的問題；另外中國的政策和法律對(duì)個(gè)人房源的監(jiān)管也是目前無法完美解決的問題。種種問題導(dǎo)致消費(fèi)者在選擇短租的時(shí)候存在便捷、舒適和安全多方的考慮，給中國的短租市場(chǎng)設(shè)了一道無形的屏障。
與傳統(tǒng)的出租方式不同，短租讓租客和房客能夠在網(wǎng)絡(luò)上直接達(dá)成溝通，房客也可以將房間的信息發(fā)布在網(wǎng)站上，從而完成線上有交易，線下有體驗(yàn)的過程。對(duì)于租客，短租給希望深入體驗(yàn)當(dāng)?shù)厣畹挠慰鸵环N全新的體驗(yàn)，而對(duì)于房客，也能將閑置的資源有效的運(yùn)轉(zhuǎn)起來，這也是分享經(jīng)濟(jì)的一個(gè)環(huán)節(jié)。
3.4 行：打車市場(chǎng)風(fēng)云迭起，專車強(qiáng)龍與地頭蛇戰(zhàn)火紛紛
打車軟件的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)的出租車行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，出租車的運(yùn)營效率得到了提升，同時(shí)也在一定程度上緩解了打車難的問題，用戶只需輸入路程信息便可以享受服務(wù)。#p#分頁標(biāo)題#e#
根據(jù)易觀智庫數(shù)據(jù)，2014年上半年打車APP市場(chǎng)份額基本被快的和滴滴瓜分：快的打車有53.57%；滴滴打車有45.56%；其他占0.87%。而就在今年的情人節(jié)，滴滴和快的這兩個(gè)打車市場(chǎng)的對(duì)手宣布實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略合并，讓人直呼“又相信了愛情”。兩者合并后在出租車上的動(dòng)作明顯變輕，轉(zhuǎn)而大力投入在了專車市場(chǎng)上。同上文提到的短租類似的，專車興起也是分享經(jīng)濟(jì)的一種體現(xiàn)。由于目前專車尚屬于新興事物，尚無官方數(shù)據(jù)可以估算其市場(chǎng)容量，但我們可以從租車（租車屬于自駕租車，而專車屬于代駕租車，都屬于以共享模式來彌補(bǔ)用車需求和購車需求之間的空白）的快速發(fā)展來窺見專車市場(chǎng)的巨大市場(chǎng)空間。
羅蘭貝格數(shù)據(jù)顯示，中國租車市場(chǎng)規(guī)模從2008年的90億元增長至2013年的340億元，年復(fù)合增長率為29%；車隊(duì)數(shù)量則從2008年的10萬輛增至2013年36.9萬輛，復(fù)合增長30%。預(yù)計(jì)2018年中國租車市場(chǎng)規(guī)模將增至650億元，車隊(duì)數(shù)量達(dá)到77.9萬輛。
中國租車市場(chǎng)行業(yè)增速遠(yuǎn)高于歐美發(fā)達(dá)國家，主要是因?yàn)橹袊@幾年的汽車保有量增長飛快，而租車市場(chǎng)又還處于發(fā)展的早期階段；租車市場(chǎng)滲透率（租賃車輛數(shù)占車輛總數(shù)比例）還很低。羅蘭貝格數(shù)據(jù)顯示2012年只有0.4%，而同期的日本2.5%，美國1.6%，韓國1.4%，巴西1.3%。
這里可以看到，日本的租車市場(chǎng)滲透率高于美國；主要是因?yàn)槿毡镜娜丝诿芏雀撸诖蟪鞘械某钟熊囕v成本高；當(dāng)然人口密度高的城市公共交通發(fā)達(dá)后對(duì)駕車出行依賴也降低。
再來看中國，國土面積和美國差不多，人口是美國的四倍；在全國人均GDP還不到1萬美元的時(shí)候就已經(jīng)出現(xiàn)了北京、上海等城市的限牌政策。這里有城市規(guī)劃不合理的因素，更主要的是人口密度太大導(dǎo)致的城市交通傭擠而不得不采取的降低城市交通壓力的措施。這樣的環(huán)境下必然推高車輛的持有成本和降低自有車輛帶來的便利和舒適度。美國現(xiàn)在人均擁有的汽車數(shù)為0.7輛左右，假設(shè)中國的國土面積上承載車輛數(shù)和美國一樣，中國的人均車輛數(shù)只有0.2輛左右。所以，中國人更多的休閑旅游需求和商務(wù)用車需求需要由租賃車輛來滿足。從這個(gè)角度說，中國的租車/專車市場(chǎng)會(huì)比美國大許多。
圖 35： 租車市場(chǎng)滲透率中國僅為0.4%，中國人均汽車保有量處于較低水平
資料來源：羅蘭貝格，華泰證券研究所
從專車市場(chǎng)的參與者來看，除了知名的易到用車、一號(hào)專車外，還有滴滴專車、Uber、百度專車，神州和一嗨等。
圖 37： 專車市場(chǎng)參與者
資料來源：華泰證券研究所#p#分頁標(biāo)題#e#
與出租車相比，各個(gè)專車的最低價(jià)格與出租車價(jià)格范圍基本一致（以上海價(jià)格為例，出租車起步價(jià)14元、里程費(fèi)2.4元/公里，而專車最低檔用車的起步價(jià)均為15元、里程費(fèi)2.17-2.9元/公里），而專車的車輛和服務(wù)又好于出租車，正是這部分用車流失導(dǎo)致了對(duì)出租車需求的強(qiáng)烈沖擊。
表格2：以上海為例，各專車最低價(jià)及出租車費(fèi)用比較
資料來源：各專車軟件APP、華泰證券研究所
表格3：專車與傳統(tǒng)出租行業(yè)比較
資料來源：華泰證券研究所
從專車之間比較來看，由于運(yùn)營模式的不同，滴滴專車，一號(hào)專車，易到用車、Uber、百度專車等資本相對(duì)更輕，以搭建平臺(tái)為主，而神州租車、一嗨租車、AA租車除搭建平臺(tái)外，還擁有自己的車隊(duì)。
圖 38： 專車市場(chǎng)參與者
資料來源：華泰證券研究所
專車之間的價(jià)格范圍相差不大，其中uber的人民優(yōu)步最便宜，而滴滴專車的豪華型價(jià)格最貴。
表格4：各專車價(jià)格情況匯總
資料來源：各專車軟件APP、華泰證券研究所
就在多地認(rèn)定“專車”為非法服務(wù)時(shí)，2015年1月8日，交通部公開表示，當(dāng)前各類“專車”軟件將租賃汽車通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)整合起來，并根據(jù)乘客意愿通過第三方勞務(wù)公司提供駕駛員服務(wù)，是創(chuàng)新服務(wù)模式。不過，交通部將私人駕駛車輛混入專車經(jīng)營的行為定位為黑車。由此可以看出在某種程度上中國政府鼓勵(lì)創(chuàng)新。
隨著信息溝通成本、物品流動(dòng)成本、人員流動(dòng)成本的降低，很多美好事物的擁有成本會(huì)更低。資源整合平臺(tái)的商業(yè)模式帶來了對(duì)人們生活理念的沖擊，生活可以變得更自由，變得有更多選擇。我們不需要擁有，也可以享受。將來會(huì)有數(shù)以千計(jì)的O2O終端，也許新的整合正在悄然進(jìn)行。但就專車這個(gè)市場(chǎng)而言，相信只有可靠的安全保障、一流的服務(wù)與信用以及對(duì)用戶需求的實(shí)時(shí)滿足才能在激烈的競(jìng)爭中脫穎而出。
神州租車(0699.HK)在今年1月28日宣布進(jìn)軍專車市場(chǎng)，其的主要優(yōu)勢(shì)正是在于其擁有大量的自有租賃汽車，相比其他由私家車提供而屢屢引發(fā)爭議的公司，在監(jiān)管方面將更加有利。
根據(jù)公司年報(bào)，2014年神州租車營業(yè)收入35.2億元，同比增長30.28%，其中短租收入達(dá)23億元，同比上升34%；歸屬母公司利潤4.36億元，同比增長幅度高達(dá)295.25%。公司毛利潤率43%，凈利率為20%。而根據(jù)公司公布的信息，2014年12月，神州租車手機(jī)APP的訂單占比首次達(dá)到51%，從而成為首要流量入口。而在1月28日，神州租車與優(yōu)車科技在全國60大城市同步推出“UCAR神州專車”的互聯(lián)網(wǎng)約車品牌，公司在O2O方面的戰(zhàn)略愈加清晰。#p#分頁標(biāo)題#e#
3.5 游：O2O構(gòu)建旅游大生態(tài)圈
O2O就是線上線下一體化，可是怎么算是一體化呢？問到細(xì)處，很多人就答不出來。所以具體到旅游行業(yè)，粗淺一點(diǎn)呢，大家就覺得線上有交易、線下有門店服務(wù)就算作一體化了，看得深一點(diǎn)呢，覺得旅游是個(gè)資源為王的行業(yè)，O2O是對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈的打通，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的線上線下全面對(duì)接。而我們認(rèn)為，生態(tài)圈的本質(zhì)是O2O，或者說，O2O的后面，需要整個(gè)生態(tài)圈的支撐。這個(gè)生態(tài)圈，應(yīng)該是完成了商品流、資金流和信息流的順利對(duì)接。其中商品流中的物流體系對(duì)于旅游行業(yè)而言，機(jī)票、酒店和自由行是不存在物流的，而在跟團(tuán)游方面，人的流動(dòng)過程相當(dāng)于物流環(huán)節(jié)，背后對(duì)應(yīng)的是線下旅行社的服務(wù)。
圖 39： O2O生態(tài)圈
資料來源：華泰證券研究所
優(yōu)秀的垂直細(xì)分企業(yè)如果可以做到這一步，既有線上、線下流量入口（商品流），又有資金的線上線下流動(dòng)服務(wù)（資金流），然后還可以實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)帶來的動(dòng)態(tài)運(yùn)營管理、精準(zhǔn)定位需求、提升企業(yè)內(nèi)外部信息流通效率等行為（信息流），那么，與他們現(xiàn)有的市場(chǎng)預(yù)期相比，將存在著巨大的成長想象空間，帶來長達(dá)3-5年的投資機(jī)會(huì)，值得每一個(gè)投資人重點(diǎn)關(guān)注。
【攜程：先發(fā)優(yōu)勢(shì)，資源方面拓展提升自營產(chǎn)品壁壘】
旅游業(yè)快速增長和線上化率快速提升，同時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展對(duì)在線旅游起到了進(jìn)一步促進(jìn)作用。在線旅游，特別是移動(dòng)在線旅游出現(xiàn)了持續(xù)爆發(fā)式增長。
圖 40： 中國在線旅游市場(chǎng)規(guī)模及在線旅游市場(chǎng)移動(dòng)端交易規(guī)模
資料來源：易觀智庫，華泰證券研究所
作為旅游O2O當(dāng)之無愧的龍頭，攜程在機(jī)票、酒店產(chǎn)品中的市占率均明顯占優(yōu)，根據(jù)易觀智庫的數(shù)據(jù)，2013年在線酒店預(yù)訂OTA攜程的市場(chǎng)份額達(dá)到了40%，而第二名的藝龍約為15%。但在更細(xì)分的度假旅行板塊中，途牛、同程等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和眾信旅游、中青旅等觸網(wǎng)傳統(tǒng)旅行社各領(lǐng)風(fēng)騷。當(dāng)下行業(yè)受到資本追捧，各類模式新穎的創(chuàng)業(yè)公司也在不斷涌現(xiàn)，切入旅游O2O的長尾市場(chǎng)（面包旅行等等）。
攜程發(fā)家于機(jī)票、酒店代理，后依靠兩大業(yè)務(wù)代理優(yōu)勢(shì)，推出機(jī)酒打包的簡單度假產(chǎn)品。隨著公司規(guī)模擴(kuò)大，線下旅行社資源的補(bǔ)齊，度假產(chǎn)品內(nèi)容日益豐富，涵蓋國內(nèi)、出境、跟團(tuán)、自助、郵輪等等形態(tài)豐富的細(xì)分市場(chǎng)。
根據(jù)攜程年報(bào)2014年公司凈營業(yè)收入為12億美元，同比增長36%；不計(jì)股權(quán)報(bào)酬費(fèi)用，2014年歸屬于母公司凈利潤為1.19億美元，同比下降49%。其中兩大主營業(yè)務(wù)增長迅速，2014年住宿預(yù)訂量同比增長63%，營業(yè)收入5.16億美元，同比增長45%；交通票務(wù)預(yù)訂營業(yè)收入4.75億美元，同比增長36%。#p#分頁標(biāo)題#e#
圖 44： 攜程每年?duì)I業(yè)收入增長穩(wěn)定
資料來源：wind，華泰證券研究所
攜程的在線度假產(chǎn)品以自營為核心，平臺(tái)上引入優(yōu)秀的供應(yīng)商的差異化產(chǎn)品以增加豐富度。自營方面類似于前廠后店模式，依托于線下攜程國旅，和自身強(qiáng)大機(jī)票、酒店等要素采購能力，自行組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行旅游線路設(shè)計(jì)、客戶服務(wù)、旅行接待。這樣做的好處是對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量有極強(qiáng)的把控能力，未來大數(shù)據(jù)分析技術(shù)更成熟后，依托大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位需求，產(chǎn)品會(huì)更受歡迎。
攜程網(wǎng)站上可以看到，標(biāo)注“供應(yīng)商”的產(chǎn)品為代理產(chǎn)品，標(biāo)注“零售商”的為平臺(tái)產(chǎn)品，“供應(yīng)商”為“攜程國旅”的是自營產(chǎn)品。由于自營為主的模式?jīng)Q定了產(chǎn)品的品質(zhì)和差異化程度是在線旅游廠商的核心競(jìng)爭力，攜程進(jìn)入上游資源端，收購資源型旅行社、收購郵輪等等，加大產(chǎn)品研發(fā)投入，培養(yǎng)專業(yè)的旅游線路研發(fā)團(tuán)隊(duì)，向線下深耕細(xì)作，以提升產(chǎn)品的性價(jià)比。
除深耕產(chǎn)業(yè)鏈提升產(chǎn)品壁壘之外，圍繞旅游這一主題，攜程通過一系列并購，打造了一個(gè)強(qiáng)大的在外出游O2O生態(tài)圈。在線上，2011年1月，攜程投資訂餐小秘書，拓展訂餐相關(guān)業(yè)務(wù)。2012年2月，攜程投資平臺(tái)松果網(wǎng)，進(jìn)軍中小酒店預(yù)定業(yè)務(wù)。2013年5月，攜程投資專注于經(jīng)濟(jì)連鎖酒店搜索預(yù)訂業(yè)務(wù)的“快捷酒店管家”應(yīng)用；2014年1月，攜程確認(rèn)控股蟬游記，將蟬游記數(shù)萬篇旅行攻略資源收入旗下，由此攜程得以擴(kuò)大自己的數(shù)據(jù)庫和移動(dòng)端流量入口。
同年，攜程連續(xù)入股途牛和同程，目標(biāo)指向途牛的團(tuán)隊(duì)游資源和同程的門票業(yè)務(wù)資源；在線下方面，除了先后收購了永安旅游、華遠(yuǎn)國旅等旅行社外，2013年年底，攜程還先后投資“易到用車”和“一嗨租車”，這實(shí)際上是目的地小交通。2014年攜程入股途風(fēng)網(wǎng)，以期分得其在出境游和國際旅游的優(yōu)質(zhì)資源。攜程很明顯正在向線上線下同時(shí)開展O2O大方向發(fā)展，我們可以對(duì)未來的大攜程旅游生態(tài)圈拭目以待。
?攜程O2O投資大布局與攜
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