中國(guó)東方航空股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“東航”)的董事長(zhǎng)劉紹勇，再次證明了自己是名合格的“救火隊(duì)長(zhǎng)”。

根據(jù)2015年3月27日東航發(fā)布的最新年報(bào)，2014年，該公司獲得營(yíng)業(yè)收入897.47億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)達(dá)到34.17億元，同比增長(zhǎng)44.91%—2011年以來(lái)，東航首次在凈利潤(rùn)上實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

這樣的情景有些熟悉。2008年年底劉紹勇來(lái)到東航時(shí)，這是一家凈虧損上百億元，且飽受聲譽(yù)危機(jī)困擾的公司。但次年，東航就實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，并大幅縮減了資產(chǎn)負(fù)債率。

如果將時(shí)間再往前推，早在來(lái)東航之前，在中國(guó)南方航空股份有限公司，劉紹勇就因善于處理“爛攤子”，在中國(guó)被視為與美國(guó)大陸航空公司(現(xiàn)已與美國(guó)聯(lián)合航空公司合并)前總裁戈登·貝休恩(Gordon Bethune)類似的人物。

然而，相似的“逆轉(zhuǎn)”，內(nèi)涵卻有些不同。

2014年的東航財(cái)報(bào)中，有兩組數(shù)據(jù)值得特別注意：在主要反映航空公司客運(yùn)收入水平的客運(yùn)人公里收益一項(xiàng)上，除了國(guó)際航線獲得同比增長(zhǎng)—這或許得益于中國(guó)出境游的迅速升溫—東航的國(guó)內(nèi)和地區(qū)航線收入都是負(fù)增長(zhǎng);另外，2013年年初新成立的東航旗下全資公司東方航空物流公司，僅用了一年多時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了盈利—此前，包括東航在內(nèi)的中國(guó)航空貨運(yùn)業(yè)務(wù)大多都是常年虧損的局面。

“東航的營(yíng)收光靠賣一張機(jī)票是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的?！睎|航轉(zhuǎn)型辦公室主任韋志林對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。他記得，劉紹勇近兩年在內(nèi)部會(huì)議上也常提這句話。

除了賣機(jī)票，東航做電商還想怎么賺錢？

韋志林的另一身份是東方航空電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理。與東航物流一樣，2014年年底剛剛成立的東航電商也是東航旗下的全資公司。這家注冊(cè)資金5000萬(wàn)元，與客運(yùn)業(yè)務(wù)聯(lián)系緊密的新公司，擔(dān)負(fù)的任務(wù)更為緊迫和重要—畢竟，和大多數(shù)航空公司一樣，東航超過(guò)90%的收入仍然倚靠客運(yùn)。

2014年?yáng)|航的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)有些“運(yùn)氣”的成分：油價(jià)低位運(yùn)行、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、國(guó)際經(jīng)濟(jì)持續(xù)復(fù)蘇都帶來(lái)了一些幫助。“傳統(tǒng)航空業(yè)是一個(gè)重資產(chǎn)的行業(yè)，怎么能幫助東航變得更靈活是我們需要考慮的?！表f志林說(shuō)。

從全球角度看，國(guó)際航空運(yùn)輸協(xié)會(huì)2014年的最新數(shù)據(jù)顯示，航空公司運(yùn)送每位旅客僅獲利5.42美元(約合33元人民幣)，凈利潤(rùn)率僅為2.4%。

目前中國(guó)航空市場(chǎng)格局也在發(fā)生變化。高鐵對(duì)部分航線的替代效應(yīng)正隨著其覆蓋區(qū)域的增大而日益顯現(xiàn)。中國(guó)民航局發(fā)現(xiàn)，在500公里內(nèi)的短途旅行中，高鐵對(duì)民航的影響能達(dá)到50%以上。此外，東航的年報(bào)中也特意提到“亞洲低成本航空公司及國(guó)際航空運(yùn)輸巨頭抓緊布局中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)一步加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)?！?p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

這樣的壓力，東航的感受更強(qiáng)烈一些—要知道，中國(guó)規(guī)模最大的廉價(jià)航空公司春秋航空與它同處一個(gè)城市，都以上海為主要運(yùn)營(yíng)基地。“在與旅客的接觸中，經(jīng)常會(huì)提到某某航空服務(wù)多么好，東航的服務(wù)水平卻不升反降?！币晃粬|航內(nèi)部員工對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。

韋志林也承認(rèn)，除了廉價(jià)，春秋航空在很多方面“走在了傳統(tǒng)航空公司的前面”。比如成立初期就自己做機(jī)票直銷，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提供用積分兌換升艙、托運(yùn)行李等服務(wù)。

廉價(jià)航空以販賣附加價(jià)值獲取利潤(rùn)的思路，正促使東航等傳統(tǒng)航空公司跳出“單賣一張機(jī)票”的經(jīng)營(yíng)模式—比如能為旅客提供從出行計(jì)劃到客艙服務(wù)、再到目的地住宿、出行等一站式解決方案的電商業(yè)務(wù)，或者按劉紹勇的說(shuō)法，“東航要從傳統(tǒng)航空承運(yùn)商向現(xiàn)代航空服務(wù)集成商轉(zhuǎn)型”。

從這個(gè)意義上看，劉紹勇的這次“救火”，更多了一些“重塑”的意味—這些試圖重新撬動(dòng)起東航品牌價(jià)值的新模式，并非劉紹勇和東航所長(zhǎng)。

早在2011年下半年，東航就在醞釀轉(zhuǎn)型—前一年的世博效應(yīng)已經(jīng)退去，加上油價(jià)成本提高、國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)增速放緩等影響，該年?yáng)|航凈利潤(rùn)同比下降9%。剛剛有些起色的公司，又要艱難度日了。

2012年4月，東航的控股股東中國(guó)東方航空集團(tuán)公司在蘇州太湖邊的東山開了一次戰(zhàn)略研討會(huì)，主題就是轉(zhuǎn)型?！耙灰D(zhuǎn)，怎么轉(zhuǎn)，有什么資源優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)型能做什么，能做成怎樣—研討會(huì)主要確定這些大方針?！?/p>

雖然在旅游區(qū)舉辦，但那次被韋志林等參會(huì)者稱為“東山會(huì)議”的研討會(huì)，氣氛并不像央企很多的休閑度假會(huì)議那么和氣?！拔覀儥C(jī)票都沒(méi)有賣好，航班正點(diǎn)率都不能保證，再賣其他產(chǎn)品，用戶會(huì)滿意嗎?”“等我們把航空主業(yè)做好，做到世界一流后再轉(zhuǎn)型吧!”—不少人在會(huì)上都提出了類似的質(zhì)疑，其中還包括一些職位很高的東航員工。最終，還是劉紹勇和東航總經(jīng)理馬須倫做出定論：不轉(zhuǎn)不行。

2013年8月，東航專門設(shè)立轉(zhuǎn)型辦公室，由分管戰(zhàn)略規(guī)劃的東航副總經(jīng)理唐兵負(fù)責(zé)，主要職責(zé)就是推進(jìn)公司一系列商業(yè)模式創(chuàng)新。它相當(dāng)于東航的創(chuàng)新事業(yè)部，成立三四個(gè)月后，做電商的想法出現(xiàn)了。

“除了來(lái)自高鐵、廉價(jià)航空的競(jìng)爭(zhēng)，促使我們轉(zhuǎn)型的另一個(gè)原因在于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代客戶的需求正呈現(xiàn)碎片化，”韋志林說(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)技術(shù)轉(zhuǎn)型如果不去做，很可能競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)采用，而用戶都是用腳投票的?！?/p>

“如果傳統(tǒng)航空公司還不能盡快跟上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，它們會(huì)對(duì)那些第三方公司越來(lái)越依賴，話語(yǔ)權(quán)也會(huì)越來(lái)越弱。”中信建設(shè)證券航空分析師李磊則對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。

除了原先的積分管理、機(jī)票銷售業(yè)務(wù)，東航電商還涉及酒店預(yù)訂、旅游產(chǎn)品定制、租車服務(wù)等全產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品及服務(wù)。值得注意的是，2013年，也是在線旅游網(wǎng)站攜程—李磊口中的第三方，正式向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的一年。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

不同于攜程等OTA(Online Travel Agent)公司，東航的電商業(yè)務(wù)主要圍繞航空公司最有特色的里程積分，甚至某種程度上，東航積分承載著“貨幣”的功能。

積分是航空公司最易消化和保持用戶黏性的資源。事實(shí)上，將積分業(yè)務(wù)從航空業(yè)務(wù)中剝離出來(lái)，國(guó)外已有3個(gè)先例：德國(guó)的漢莎航空、澳大利亞航空以及加拿大航空。其中，加拿大航空還為此成立了專業(yè)積分運(yùn)營(yíng)公司Aeroplan，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)3年后即成功上市，市值一度達(dá)到母公司的3倍。

和整個(gè)航空業(yè)環(huán)境相似，東方航空的主業(yè)也正面臨利潤(rùn)越來(lái)越薄的境況

東航電商不會(huì)另設(shè)平臺(tái)，而是整合官方網(wǎng)站、微博微信社交平臺(tái)，以及空中商城等現(xiàn)有的東航線上營(yíng)銷服務(wù)。目前，一些延伸的旅游產(chǎn)品已經(jīng)上線，而東航正試圖實(shí)現(xiàn)更多的跨界合作，以特許經(jīng)營(yíng)的方式，讓東航用戶能以積分兌換到合作商家的一些產(chǎn)品及服務(wù)。這些商家既包括商超、餐飲、影院、加油站等線下實(shí)體店，也包括優(yōu)酷、京東、藝龍、1號(hào)店、易到等網(wǎng)站。這也意味著，在客戶積分方面，東航將與所有合作商家打通。

更宏大的想法是，在度過(guò)借助成熟平臺(tái)的初期發(fā)展階段后，東航電商還會(huì)嘗試推出一些專有渠道的產(chǎn)品。比如和一些消費(fèi)電子品牌合作，讓東航的金卡用戶能夠擁有暢銷產(chǎn)品的優(yōu)先購(gòu)買權(quán)，或者，與一些箱包品牌合作，推出東航定制的行李箱。

就在東航電商正式成立前的一個(gè)月，東航與中國(guó)銀聯(lián)合作，推出了可以在飛行途中用銀聯(lián)卡實(shí)時(shí)交易的“云支付”平臺(tái)。

目前，東航正對(duì)其77架寬體客機(jī)進(jìn)行改造，讓其能夠運(yùn)行空中互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，并在每個(gè)乘客座位前的機(jī)上娛樂(lè)系統(tǒng)中實(shí)現(xiàn)頁(yè)面支付、卡槽支付乃至Apple Pay。每架飛機(jī)的硬件改造成本約50萬(wàn)美元，預(yù)計(jì)2016年年底前，將完成對(duì)所有寬體機(jī)的改造。

空中相對(duì)封閉的時(shí)間和空間，或許更能激發(fā)消費(fèi)沖動(dòng)。在商業(yè)模式方面，東航可能會(huì)向合作的商家收取一定的“入場(chǎng)費(fèi)”。在韋志林看來(lái)，東航每年8000萬(wàn)至1億人次的旅客運(yùn)輸量，以及3000萬(wàn)的東航會(huì)員是其最大優(yōu)勢(shì)資源，它可以對(duì)這些旅客的出行習(xí)慣和需求進(jìn)行較為精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析?！斑@等于是幫商家節(jié)省了一筆營(yíng)銷費(fèi)用?！表f志林說(shuō)，“當(dāng)然，有一定規(guī)模后我們才會(huì)考慮盈利模式，但客戶端基本會(huì)是免費(fèi)，這也是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式。”相對(duì)較小的盈利壓力也是傳統(tǒng)航空公司的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。

航空公司做電商，東航并不是第一家。與東航電商公司的問(wèn)世幾乎同時(shí)，南方航空公司也在去年12月成立了電子商務(wù)部。中國(guó)國(guó)航則聯(lián)合中興、京東、銀聯(lián)、優(yōu)酷土豆等10家公司成立空中互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，搭建空中購(gòu)物平臺(tái)。今年年初，中國(guó)國(guó)航和京東還推出了4檔“眾籌航班”產(chǎn)品，比如9元抽取頭等艙名額。而達(dá)美等外資航空公司也早已有了機(jī)票、機(jī)上選座、酒店、租車等完整的產(chǎn)業(yè)鏈。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

這體現(xiàn)了一種行業(yè)趨勢(shì)。不過(guò)，東航倒是全球第一家成立獨(dú)立電商公司的航空企業(yè)。“成立一家獨(dú)立公司象征著我們是‘動(dòng)真格’的，”韋志林說(shuō)，“這就是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，按照互聯(lián)網(wǎng)公司的機(jī)制來(lái)做?！?/p>

雖然幾乎所有產(chǎn)業(yè)都在號(hào)稱要朝互聯(lián)網(wǎng)方向轉(zhuǎn)型，利用互聯(lián)網(wǎng)的理念、技術(shù)來(lái)改造現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，但對(duì)于一家龐大的央企來(lái)說(shuō)，即使停留在“喊口號(hào)”的層面，恐怕也會(huì)面臨諸多限制。

劉紹勇明白，在東航原有的體制內(nèi)開展電商業(yè)務(wù)，并不太可行。首先，央企的薪酬結(jié)構(gòu)，很可能就會(huì)讓其找不到合適的人才。

自負(fù)盈虧的東航電商采取內(nèi)部挖掘與外部招聘結(jié)合的形式，現(xiàn)在僅有12人，一半來(lái)自外部。為了實(shí)現(xiàn)決策的快速性，東航電商還設(shè)立董事會(huì)，公司只向董事會(huì)負(fù)責(zé)，試圖避免龐大企業(yè)的層層審批制度。目前，董事會(huì)有3人，除了2名東航高管，還有1位外部董事—現(xiàn)已退出中國(guó)的Google前大中華區(qū)負(fù)責(zé)人劉允。

此外，東航電商還特意將公司注冊(cè)地選在上海自貿(mào)區(qū)內(nèi)。除了為將來(lái)的跨境電商業(yè)務(wù)提前做準(zhǔn)備，也有一些融資方面的考慮，比如引入戰(zhàn)略投資者。

看起來(lái)，東航電商在行事風(fēng)格上的確決心與母公司“劃清界限”。

2015年1月13日，首架搭載微軟人工智能機(jī)器人小冰的MU5117航班從上海飛往北京。在飛行途中，通過(guò)平板電腦登錄機(jī)上的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，乘客可以利用搭載在新浪微博、米聊等社交平臺(tái)上的“小冰”與其他乘客或空乘進(jìn)行私信互動(dòng)，同時(shí)還能設(shè)置接機(jī)提醒、自定義餐飲等功能。

“她不僅僅是人工智能，還帶有感情色彩，使用的語(yǔ)言有趣好玩，適應(yīng)90后的需求，而這是東航未來(lái)的主流客戶群，”韋志林說(shuō)，“我們也希望通過(guò)微軟小冰來(lái)推動(dòng)我們東航服務(wù)文化上的轉(zhuǎn)型?！痹跈C(jī)艙外，“小冰”也能為東航乘客提供航班查詢、登機(jī)提醒、選空姐以及一些搜索服務(wù)。

如此，具有自主學(xué)習(xí)能力的“小冰”還將會(huì)記住每個(gè)用戶的語(yǔ)言偏好及消費(fèi)偏好，這些數(shù)據(jù)同時(shí)能推動(dòng)?xùn)|航電商的業(yè)務(wù)。

據(jù)微軟方面透露，這是東航主動(dòng)尋求的一次合作，由轉(zhuǎn)型辦公室負(fù)責(zé)?！叭绻诤芏嗄暌郧埃瑑蓚€(gè)這么大型，且背景完全不一樣的公司談合作，可能要談好幾年，可是這次，短短的幾個(gè)月就談成了?！蔽④?亞洲)互聯(lián)網(wǎng)工程院副院長(zhǎng)簡(jiǎn)仁賢對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)—事實(shí)上，同東航類似，昔日的軟件巨頭正因市場(chǎng)環(huán)境的變幻而不得不經(jīng)歷艱難轉(zhuǎn)型，同時(shí)，在中國(guó)市場(chǎng)，微軟也面臨著越來(lái)越多的政策壁壘—此情景也類似當(dāng)初的Google中國(guó)。

在東航從事了5年服務(wù)管理工作的韋志林，自稱如今已經(jīng)“一只腳踏進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)里”。來(lái)到轉(zhuǎn)型辦公室后，他經(jīng)常會(huì)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)打交道，包括攜程、京東，甚至還有交友網(wǎng)站真愛等。東航轉(zhuǎn)型辦公室還邀請(qǐng)過(guò)蘇寧云商集團(tuán)副董事長(zhǎng)孫為民，以及皇太極煎餅的創(chuàng)始人赫暢來(lái)公司演講。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

蘇寧云商業(yè)務(wù)2014年?duì)I收1091.16億元，同比增長(zhǎng)3.63%;凈利8.61億元，同比增長(zhǎng)131.53%;但這一年蘇寧整體運(yùn)營(yíng)虧損卻高達(dá)14.59億元。

此前，海南航空也曾試圖涉足食品百貨電商，并創(chuàng)立了優(yōu)悅生活網(wǎng)，但最終以失敗告終。“在運(yùn)作的過(guò)程中，電商和實(shí)體店業(yè)務(wù)的流程、管理差別非常大，沒(méi)有找到一個(gè)很好結(jié)合的模式。”海航當(dāng)時(shí)如此解釋。

就在去年年底東航宣布成立電商公司的幾天后，東航的網(wǎng)上商城舉辦了一場(chǎng)積分換購(gòu)活動(dòng)。令人不解的是，它要求用戶首先親自去實(shí)體營(yíng)業(yè)廳開通一個(gè)消費(fèi)密碼，東航在北京只有一家營(yíng)業(yè)廳，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不便利。這多少體現(xiàn)出航空公司的固有思維方式。東航電商的自我證明工作還很繁重。

先行成立的物流公司或許能為東航在倉(cāng)儲(chǔ)和配送這些關(guān)鍵問(wèn)題上打下一些基礎(chǔ)。

東航物流改變了航空公司貨運(yùn)業(yè)務(wù)“以貨航為中心”的傳統(tǒng)方式，將自己本身就具備的貨運(yùn)機(jī)隊(duì)、地面運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)等各個(gè)環(huán)節(jié)一律在物流產(chǎn)業(yè)鏈的平臺(tái)下配置。它也有自己的電商網(wǎng)站—“東航產(chǎn)地直達(dá)”，主要銷售生鮮類的進(jìn)口水果、牛奶、肉制品及其他高檔進(jìn)口食品和有特色的國(guó)產(chǎn)食品。

2014年年末，東航物流的官網(wǎng)上組織了一次在微信等社交網(wǎng)站上廣泛傳播的團(tuán)購(gòu)車?yán)遄踊顒?dòng)：在智利、美國(guó)農(nóng)場(chǎng)采購(gòu)車?yán)遄雍?，空運(yùn)到上海，直接派送給預(yù)訂者。此前，東航的貨運(yùn)業(yè)務(wù)完全是B2B的，只負(fù)責(zé)將產(chǎn)品由產(chǎn)地運(yùn)送到合作商戶那里?，F(xiàn)在，它還希望“覆蓋最后一公里”業(yè)務(wù)。據(jù)其網(wǎng)站介紹，“東航產(chǎn)地直達(dá)理論上可以在48小時(shí)內(nèi)將全球任何國(guó)家的美味從原產(chǎn)地直達(dá)消費(fèi)者餐桌。”

另外值得一提的是，“東航產(chǎn)地直達(dá)”的產(chǎn)品同樣可以用東航里程積分進(jìn)行兌換。東航也曾表示，未來(lái)會(huì)考慮將“東航產(chǎn)地直達(dá)”納入到電商板塊中。

東航物流在轉(zhuǎn)型的第一年就實(shí)現(xiàn)盈利，對(duì)電商業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)是個(gè)好消息，但東航并不敢過(guò)于自信。在2014年財(cái)報(bào)“需要關(guān)注的風(fēng)險(xiǎn)”條目中，東航就特別提及，對(duì)于開拓電子商務(wù)等轉(zhuǎn)型措施，“公司未來(lái)可能存在轉(zhuǎn)型未能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的風(fēng)險(xiǎn)”。

采訪過(guò)程中，韋志林也曾多次表示，“再等等，等我們做出一些東西來(lái)再談更好。”—畢竟，對(duì)于航空公司，乃至整個(gè)商業(yè)領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，電商仍是一個(gè)盈利艱難的領(lǐng)域。

（來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)周刊 倪妮 林仲旻 林若茹 實(shí)習(xí)記者 江敏）

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