旅游地產(chǎn)的生死穿越
本文作者：璩存浩，田園東方路野路亞副總經(jīng)理
本文由中科博道旅游發(fā)展機(jī)構(gòu)向旅游圈推薦
題記：
地產(chǎn)大咖易居中國執(zhí)行總裁丁祖昱說，對旅游地產(chǎn)不僅現(xiàn)在不看好，未來也不看好。從自用的角度出發(fā)，絕大多數(shù)旅游目的地，一般人一輩子只會去一兩次，住酒店完全可以解決，沒必要買房子。從投資的角度出發(fā)，旅游地產(chǎn)升值很慢。如果沒有歐美國家居民這種對某一個(gè)度假地長期的持續(xù)的休閑度假需求的話，在旅游地購買物業(yè)實(shí)際上是最大的浪費(fèi)。對中國大多數(shù)旅游地來說，不存在多次重復(fù)旅游度假的可能。這就從源頭上抑制了中國旅游地產(chǎn)的需求。
——由丁大咖的一段話引發(fā)的思考
不同地域的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目所賦予產(chǎn)品的屬性也會不同。首先要提到的就是“顏值高，靠臉吃飯”的一類。
以海南為例，由于得天獨(dú)厚的資源條件，擁有全國的客源市場，尤其是北方市場，可說是具有絕對的吸引力，沖動(dòng)型購買的比例也很高。但由于路途遙遠(yuǎn)，居住的時(shí)間較短，投資屬性強(qiáng)，而由于前期房價(jià)的過快增長，透支了增長預(yù)期，抬高了投資門檻，目前這些地區(qū)市場并不理想。而那些顏值不如海南、云南的例如山東威海的乳山、深圳的巽寮灣、廣西的北海等區(qū)域從價(jià)格上來說明顯低于海南，也吸引了一部分客群，但此類產(chǎn)品都是在缺乏本地市場支撐的基礎(chǔ)上依靠外埠市場（京、上、廣、深）來進(jìn)行銷售，去化率時(shí)間較長，在一些地區(qū)供應(yīng)量巨大，二手房買賣基停滯，這類產(chǎn)品將有很大的風(fēng)險(xiǎn)。
曾被奉為經(jīng)典的“旅游地產(chǎn)大盤模式”雅居樂清水灣，從低價(jià)拿地到超值回報(bào)，無疑是一個(gè)經(jīng)典，但從某種意義上來說雅居樂的開發(fā)模式將旅游地產(chǎn)引上了一條資源”+“地產(chǎn)”的不歸路，極其粗暴和簡單。坐擁海南最長的黃金海岸線，開發(fā)成了海邊的高檔樓盤前期甚至連配套設(shè)施都沒有，前期以24.18億元低價(jià)拿地，平均樓面地價(jià)僅為245 元/平方米，而2010年該項(xiàng)目的銷售均價(jià)為29,726 元/平方米，樓面地價(jià)僅占其0.82%；該項(xiàng)目的毛利率高達(dá)53％。又逢國際旅游島戰(zhàn)略的提出，天時(shí)、地利、人和的杰作，再看雅居樂后期在云南騰沖的原鄉(xiāng)與秦皇島項(xiàng)目整體銷售情況并不理想。這種模式并不具有復(fù)制性和借鑒意義。
從清水灣我們可以看出：
1、低成本優(yōu)勢。前期的低成本的介入為項(xiàng)目的成功開發(fā)提供了很好的基礎(chǔ)；
2、核心資源溢出價(jià)值。三亞是海南這顆皇冠上最璀璨的明珠，而三亞之畔的陵水有著不輸三亞的濱海資源，而隨著東線高鐵建成，區(qū)位優(yōu)勢越發(fā)明顯，避開爭奪最激烈的區(qū)域資源，選擇有升值潛力的資源，坐享發(fā)展所帶來的溢價(jià)。#p#分頁標(biāo)題#e#
3、生態(tài)環(huán)境價(jià)值優(yōu)勢。清水灣的核心優(yōu)勢就是沙灘，據(jù)媒體報(bào)道目前所售客戶50%以上為北方客戶，從某種意義上來說是大海、沙灘、空氣在為雅居樂賣房子。
其次要說的是華僑城的“主題公園+地產(chǎn)”。
開發(fā)前期，公司以文化旅游的名義在缺乏旅游資源的地塊圈地，由于是遠(yuǎn)離市區(qū)的生地，價(jià)格自然低廉；然后建設(shè)開發(fā)主題公園類景區(qū)，將生地變熟地，使得整個(gè)地塊價(jià)值得以提升。
在中期，以住宅等高周轉(zhuǎn)業(yè)態(tài)的出售回籠資金，以此補(bǔ)貼“重資產(chǎn)、緩回報(bào)”的文化旅游項(xiàng)目，同時(shí)旅游項(xiàng)目的自然人文景觀還可以推高住宅售價(jià)，并享受前期廉價(jià)土地儲備的大幅升值。
等到旅游項(xiàng)目進(jìn)入成熟期后，又能形成穩(wěn)定的現(xiàn)金流，成為公司的“現(xiàn)金奶?！?。簡單說，便是旅游提升地產(chǎn)開發(fā)的價(jià)值，而地產(chǎn)開發(fā)反哺旅游項(xiàng)目。
這是一種已得到證明且非常有價(jià)值的商業(yè)模式，也塑造了華僑城過去的成功。但此模式對城市圈的經(jīng)濟(jì)能力、人口規(guī)模要求較高，大量復(fù)制的情況下市場存在較大風(fēng)險(xiǎn)。
最后嚴(yán)格意義上講可以定義為休閑地產(chǎn)，位置多靠近旅游景區(qū)，資源沒有那么霸道，但也是好山好水好風(fēng)景。與城市里的鋼筋水泥比那就是樂活天堂，客群市場主要依托所在城市圈，距離項(xiàng)目地3小時(shí)以內(nèi)車程，功能定位于第二居所。根據(jù)項(xiàng)目所在位置、掌握的資源、公司發(fā)展方向的不同，做成了各類主題主題明確，各有特色的類型產(chǎn)品，例如主打徽派文化的德懋堂、主打鄉(xiāng)村情懷的田園東方、主打頤康養(yǎng)老的烏鎮(zhèn)雅園、主打佛教文化的拈花灣、主打環(huán)境的西溪濕地等等。
因?yàn)橘Y源并不具備絕對吸引力，此類產(chǎn)品在功能上逐漸已經(jīng)開始多元化，通過打造各類休閑產(chǎn)品，融合多種業(yè)態(tài)來打造特色吸引力。該類產(chǎn)品在一定的范圍內(nèi)具有唯一性，去化率雖然走的相對慢一點(diǎn)，京、上、廣三個(gè)城市圈，這種產(chǎn)品是有其特定市場的。
有些產(chǎn)品力圖擁有第二居所的特色的同時(shí)，也有第一居所的便利。房產(chǎn)開發(fā)商同時(shí)也是運(yùn)營服務(wù)提供商，隨著開發(fā)商的轉(zhuǎn)型，這種類型的產(chǎn)品會越來越多，也是未來旅游地產(chǎn)的主要趨勢。那種靠幾套圖紙，幾種戶型打天下的開發(fā)商是做不了此種項(xiàng)目的，粗糙的他們，不懂細(xì)膩的心。
新常態(tài)旅游地產(chǎn)之困：
業(yè)主四大“痛點(diǎn)”與開發(fā)商的三大“難點(diǎn)”
2014年整個(gè)地產(chǎn)市場并不樂觀，地產(chǎn)大佬紛紛表態(tài)黃金十年已經(jīng)過去，未來就是白銀十年，，作為其中的一項(xiàng)產(chǎn)品，尤其是分布在二線、三線甚至四線城市的旅游地產(chǎn)前路迷霧重重。
業(yè)主四大痛點(diǎn)在于：投資門檻高、政策風(fēng)險(xiǎn)高、增值預(yù)期低、使用率低。#p#分頁標(biāo)題#e#
1、投資門檻高
一般選址在生態(tài)環(huán)境良好的區(qū)域，生態(tài)好，定位高，總價(jià)高，同時(shí)受第二套房信貸政策影響，首付額度高，再不是生活必需品的情況下，購房者都會猶豫不定。
2、政策風(fēng)險(xiǎn)高
隨著國家對房產(chǎn)稅試點(diǎn)的展開并下一步的普及，以及剛開始的不動(dòng)產(chǎn)登記登記政策，政策的推出必然會引起市場的焦慮，而旅游地產(chǎn)一般是老百姓購買第二套甚至第三、第四套的房產(chǎn)，在不是必需品的情況下，觀望情緒嚴(yán)重。
3、增值預(yù)期低
地產(chǎn)的保值與增值功能，在過去的十年尤其是08年后被金融杠桿放大，房子已經(jīng)不是房子了，而是一個(gè)金融產(chǎn)品，現(xiàn)在國家正在剝離金融屬性，讓其回歸剛需市場，剛需產(chǎn)品越來越好賣，旅游地產(chǎn)屬于投資屬性特別強(qiáng)的產(chǎn)品，市場萎縮的情況下，增值預(yù)期較低。
4、 使用率低
大部分旅游地產(chǎn)，更多的是一種在景區(qū)周邊的社區(qū)地產(chǎn)的形式呈現(xiàn)，產(chǎn)品的本質(zhì)還是地產(chǎn)，有部分項(xiàng)目已經(jīng)通過“分時(shí)度假”、“酒店式公寓”給予附加了一部分度假的功能，但功能還是相對簡單，有些甚至是一些開發(fā)商賣房的噱頭而已，對于一年住不上幾天的房子，一筆經(jīng)濟(jì)賬算下來顯然是住酒店更加合適。
開發(fā)商的三大難點(diǎn)在于：開發(fā)時(shí)間長，市場風(fēng)險(xiǎn)大；程序繁瑣，政策影響大；周轉(zhuǎn)率低，資金壓力大。
1、開發(fā)時(shí)間長，市場風(fēng)險(xiǎn)大。
游地產(chǎn)項(xiàng)目一般開發(fā)期限都在3-5年以上才能形成項(xiàng)目規(guī)模效應(yīng)，而大部分項(xiàng)目前期基礎(chǔ)設(shè)施落后，又不能像市區(qū)樓盤里一樣進(jìn)行預(yù)售，過長的開發(fā)時(shí)間，難免會受到市場不確定性的影響。
2、程序繁瑣，政策影響大。
項(xiàng)目選址的區(qū)域一般都是在生態(tài)環(huán)境良好的區(qū)域，意味著大部分都是“生地”，還要面臨一些國家政策法規(guī)的約束如：基本農(nóng)田保護(hù)政策、森林保護(hù)區(qū)、水源保護(hù)地等，以及與當(dāng)?shù)卮迕竦臏贤▍f(xié)商。別說“七通一平”，“三通一平”都不一定能夠?qū)崿F(xiàn)。各項(xiàng)政策又歸口于各個(gè)部門，沒有當(dāng)?shù)匾话咽值膹?qiáng)力支持，一些工作很難開展，同時(shí)因?yàn)榕c一把手的微妙關(guān)系，也存在“一把手危機(jī)”。
3、周轉(zhuǎn)率低，資金壓力大。
周轉(zhuǎn)率低是旅游地產(chǎn)的特點(diǎn)，那種在開盤大賣的故事是美好的機(jī)緣巧合，如三亞鳳凰島開盤遇到“海南國際旅游島“政策的推出，這種特例就羨慕嫉妒了，特例終究是特例不具有代表性。而周轉(zhuǎn)率低所帶來的資金壓力是切實(shí)的危機(jī)，一個(gè)項(xiàng)目也許有好的資源，也已設(shè)計(jì)出好的產(chǎn)品，未來也會有好的市場，但是就倒在了黎明前的黑暗。
定制模式的思考：#p#分頁標(biāo)題#e#
戰(zhàn)略定制—快速運(yùn)營—后發(fā)銷售
倏忽記起大學(xué)時(shí)與同學(xué)們玩WOW，一個(gè)團(tuán)隊(duì)下副本之前，要讓自己的隊(duì)友加BUFF，這樣才更容易過關(guān)。旅游（休閑）地產(chǎn)也要給自己加BUFF，要通過其他方式不斷的增加自己的功能屬性，要一專多能，附于多種投資屬性，強(qiáng)化保值與增值的預(yù)期，拋棄單一賣房子，而要轉(zhuǎn)向賣產(chǎn)品！
三權(quán)分立，不只是民主的事！旅游地產(chǎn)的三權(quán)——物業(yè)產(chǎn)權(quán)、物業(yè)使用權(quán)、物業(yè)經(jīng)營權(quán)。
拋開產(chǎn)權(quán)思維，將房子給解構(gòu)為三部分：1、產(chǎn)權(quán)屬于個(gè)人；2、使用權(quán)屬于客戶；3、經(jīng)營權(quán)屬于運(yùn)營公司。
通過三權(quán)的分立賦予不同角色不同的責(zé)任與權(quán)利，第一步先期與合作伙伴的戰(zhàn)略定制，第二步運(yùn)營公司的快速運(yùn)營，第三步房屋銷售的后發(fā)優(yōu)勢。
（一）產(chǎn)品定制；與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，研發(fā)定制產(chǎn)品
1、康護(hù)客群產(chǎn)品：
目前醫(yī)院重心還是在病人的“治”上，病人去醫(yī)院的核心是去看病，我國醫(yī)療資源相對緊缺，造成很多三甲醫(yī)院床位緊缺。比如心腦血管類疾病，一個(gè)病人從做手術(shù)到康復(fù)一般需要3個(gè)月的時(shí)間，而一些大醫(yī)院是不會允許病人在醫(yī)院呆過長時(shí)間的，一般半個(gè)月的時(shí)間就安排出院但病人身體機(jī)能并沒有完全恢復(fù)，需要人員進(jìn)行特殊護(hù)理，并伴有專業(yè)醫(yī)療器械來進(jìn)行康復(fù)。我國的計(jì)劃書生育政策，在目前高危人群中他們的子女忙于工作，如果抽出較長時(shí)間來看護(hù)也是不現(xiàn)實(shí)的。承接已經(jīng)度過危險(xiǎn)期還需進(jìn)行康復(fù)治療的病人，通過1到2個(gè)月的康復(fù)治療后，讓身體能夠完全恢復(fù)。
位置要求：
（1）生態(tài)條件良好的核心城市周邊1—2小時(shí)車程
（2）氣候適宜、生態(tài)環(huán)境優(yōu)越區(qū)域
產(chǎn)品需求：康復(fù)功能、保健功能、理療功能
時(shí)間分布：全年；
拓客渠道：醫(yī)療機(jī)構(gòu)
2、休閑客群產(chǎn)品：
中國的城鎮(zhèn)化發(fā)展是不均衡的，在長三角、珠三角、京津、成渝等城市圈，隨著城市的發(fā)展，都市里的人希望能夠回歸鄉(xiāng)村，返回田園，在周末與家人一起享受生活，享受5+2的工作與生活狀態(tài)，第二居所成為提高生活品質(zhì)的必需品。第二居所從戶型到空間設(shè)計(jì)以及房間面積與配套設(shè)施都與第一居所有本質(zhì)的區(qū)別，而不是簡單的購買第二套房子的事情。之所以定義為休閑，是因?yàn)榇瞬糠志哂幸欢ǖ膭傂孕枨螅瑫r(shí)自住率較高，如果家庭是221的組成結(jié)構(gòu)，也可能會轉(zhuǎn)化成第一居所。
位置要求：生態(tài)條件良好的核心城市周邊1—2小時(shí)車程
產(chǎn)品需求：周末度假
時(shí)間分布：全年
拓客渠道：營銷渠道、寫字樓區(qū)域
3、度假客群產(chǎn)品：
#p#分頁標(biāo)題#e#此部分產(chǎn)品分布在旅游資源富集區(qū)，一年之中居住時(shí)間不多，游客具有“候鳥屬性”，自住客少，主要以度假為主，產(chǎn)品具有很強(qiáng)的投資屬性，產(chǎn)品可以打包作為民宿客棧、酒店式公寓等產(chǎn)品。
位置要求：通達(dá)性佳，人文與生態(tài)環(huán)境在全國具有一定優(yōu)勢
產(chǎn)品需求：度假
時(shí)間分布：該區(qū)域最美的時(shí)節(jié)
拓客渠道：網(wǎng)站、旅行社
4、服務(wù)配套設(shè)施
絕大多數(shù)旅游地產(chǎn)都面臨配套設(shè)施不完善的情況，如果按照城市社區(qū)的配套標(biāo)準(zhǔn)來看，那旅游地產(chǎn)簡直弱爆了。
但是旅游地產(chǎn)由于其“第二居所”的特殊性，配套設(shè)施自然也要有所改變，簡單的來說需要的就是“500米服務(wù)半徑產(chǎn)品”，我們在城市里希望自己的樓下有一個(gè)24小時(shí)便利店，有一處干凈整潔的小吃店同時(shí)還可以吃點(diǎn)早餐，最好再有個(gè)小情調(diào)的咖啡屋，能有個(gè)取款機(jī)，看個(gè)頭疼腦熱還比較靠譜的小診所，還有一個(gè)能夠提供新鮮蔬菜的小型菜市場。
同樣旅游地產(chǎn)也需要這些服務(wù)設(shè)施，只不過這些設(shè)施需要主題化、個(gè)性化、景觀化。每一處的產(chǎn)品都要與整個(gè)項(xiàng)目的文化基因有所聯(lián)系，看似小事，其實(shí)是最打動(dòng)人心的地方。
（二）平臺運(yùn)營；大數(shù)據(jù)，戰(zhàn)勝一切的利刃！
當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品搭建起來后，這個(gè)產(chǎn)品將會擁有：
A:康護(hù)客群、休閑客群、度假客群、候鳥客群等信息；
B:購房客群的信息；
C：日常運(yùn)營產(chǎn)品反饋信息。
信息統(tǒng)一在一個(gè)平臺分析、篩選。直接指導(dǎo)下一個(gè)項(xiàng)目選址、設(shè)計(jì)、營銷、運(yùn)營。
大數(shù)據(jù)還會帶來衍生價(jià)值例如：康護(hù)客群日常用藥、保健產(chǎn)品的信息也會被錄入平臺，一些醫(yī)療機(jī)械廠商必然會尋找合作機(jī)會，比如廣告位、器材試用；度假客群將會與旅行社，旅游網(wǎng)站、租車網(wǎng)站進(jìn)行合作。這些人所有活動(dòng)信息將會產(chǎn)生更大價(jià)值。
（三）后發(fā)銷售；帶著產(chǎn)品銷售，降首付，增升值預(yù)期。
定制化產(chǎn)品在運(yùn)營后，產(chǎn)權(quán)沒有出售，房產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了收益，該筆收益在扣除運(yùn)營成本后所得利潤累計(jì)到該處房產(chǎn)，如果有意向客戶想購買房屋，可把此房產(chǎn)累積的收入作為利潤所得返還給該客戶。
房屋售價(jià)=房屋總價(jià)—（每平米租金價(jià)格*房屋平米數(shù)*房屋租賃時(shí)間）*租賃系數(shù)，這個(gè)公式有一個(gè)問題就是：看似越晚買總價(jià)越便宜，解釋一下：比如一套房子60平米早買的1年和晚買一年如果房子沒有漲價(jià)的情況下，房屋總價(jià)值是不變的，早買會有更好的房型選擇，租賃所得的收益會也會給客戶，而晚買則是需要面臨房屋漲價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)面臨戶型不好的問題，不同的戶型所帶來的租賃系數(shù)是不一樣的，所謂的租賃系數(shù)就是房子的出租率。#p#分頁標(biāo)題#e#
購房客戶在享受租金返還的同時(shí)還可以享受到定制產(chǎn)品所帶來的服務(wù)，假設(shè)一個(gè)年齡40歲的購房客戶老A，在前期將房屋的使用權(quán)交付給平臺公司進(jìn)行運(yùn)營，享受租金所帶來的收益，10年后50歲時(shí)身體難免會出現(xiàn)一些常見的疾病，他又可以享受產(chǎn)品每年提供的一定時(shí)間的康護(hù)服務(wù)，而在60歲退休時(shí)，則可以完全在這享受退休生活，此時(shí)他從50歲所記錄的所有的健康數(shù)據(jù)則為他的生活起居提供了指導(dǎo)的依據(jù)，每天會有信息平臺給老A發(fā)送營養(yǎng)指導(dǎo)、運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)、疾病防護(hù)等服務(wù)。
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