御溫泉度假村
 

　　對于旅游地而言，形象是旅游地引起消費者注意的關(guān)鍵，只有形象鮮明的旅游地才能更容易被消費者所認知。面對如此激烈的競爭市場，形象策劃戰(zhàn)略已經(jīng)成為旅游目的地提高自身吸引力的重要途徑。旅游形象設(shè)計的作用就在于展現(xiàn)旅游地的魅力，引起人們的注意，增強旅游地的知名度，從而達到被選擇的目的。

 

　　一、溫泉型旅游目的地形象設(shè)計模式

 

　　二、溫泉型旅游目的地形象定位

　　1、地方性分析

　　地方性來自于地理文脈，地理文脈不僅包括山、水、建筑等表面上的元素，還包括地質(zhì)、地貌、氣候、水文等自然環(huán)境特征和當?shù)氐臍v史、社會等人文地理特征，是旅游目的地特征綜合性的表現(xiàn)。地方性影響著目的地的自然特征和人文活動，因此地方性既包括視覺的、具象的實體要素，又包括抽象的、需要人感知的要素。溫泉型旅游目的地形象的設(shè)計必須與地理文脈相結(jié)合，才能現(xiàn)其地方特色，必須結(jié)合地方的自然地理基礎(chǔ)、歷史文化傳統(tǒng)、社會心理積淀方面的因素，才能彰顯其魅力，突出其特色，從而達到出奇制勝的效果。

 

　　2、溫泉文化分析

　　在21世紀休閑度假時代，溫泉旅游是集旅游、休閑、健身于一體的時尚旅游項目，將溫泉洗浴的物化享受提升到符合現(xiàn)代消費的文化和精神層面。所以研究溫泉文化、賦予溫泉旅游產(chǎn)品更多文化意味是關(guān)系溫泉旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展的重要問題。

　　溫泉文化是指人們在認識、利用、開發(fā)和保護溫泉資源過程中所創(chuàng)造的一切文化的綜合體，是以溫泉為物質(zhì)載體或依托形成的各種文化形態(tài)與文化現(xiàn)象及其‘物化’體現(xiàn)，包括溫泉養(yǎng)生文化、溫泉服務(wù)文化、溫泉沐浴文化、溫泉地宗教與民俗等諸多內(nèi)容。溫泉旅游地如能巧妙地利用文脈，將其恰到好處地表達于產(chǎn)品主題、景觀設(shè)計、服務(wù)理念與管理方式、市場營銷等之中，實現(xiàn)文化與產(chǎn)品的有效結(jié)合，這樣既能解決主題雷同、文化內(nèi)涵稀缺的問題，也有利于為度假旅游地塑造獨具特色的旅游形象。

　　廣東新會古兜溫泉谷度假村將我國盛唐文化作為其主題，溫泉谷大門按“唐門”設(shè)計，貴妃出浴塑像、寬敞而又氣派的唐宮院落等呈現(xiàn)出一派盛唐新風；主體建筑唐宮模仿中國唐代華麗、浪漫、豪放的文化氛圍；其華芳池、九龍壁、太子池、妃子池等都是仿華清池的，取其精華而作。“盛唐文化”把溫泉谷升華到了至尊至貴的平臺，被譽為“現(xiàn)代華清池”，受到了游客的青睞。

古兜溫泉谷度假村


古兜溫泉泡池
 

　　3、替代性分析

　　旅游形象的替代，是一定區(qū)域內(nèi)資源價值高、形象突出、競爭力強的旅游地對其他旅游地形象形成遮蔽效應(yīng)。因為出于同一區(qū)域的旅游地，其本地形象和資源、歷史文化所具有的相似性，能夠形成形象替代。

　　基于相似的地理區(qū)位及同一文化傳統(tǒng)的影響，同一區(qū)域的旅游形象都有可能與其他旅游目的地的旅游形象產(chǎn)生替代效應(yīng)，從而模糊或混淆旅游形象。溫泉型旅游目的地形象塑造要更加了解替代性競爭對手的形象設(shè)計和傳播主題，這樣有助于旅游地避開同質(zhì)形象塑造，根據(jù)旅游地獨特性優(yōu)勢，構(gòu)建區(qū)別于替代性競爭對手的旅游形象。

 

　　4、受眾分析

　　受眾即旅游形象傳播的對象。旅游形象的塑造就是為了向潛在的旅游者推銷旅游目的地，使其產(chǎn)生旅游動機，變潛在游客為現(xiàn)實旅游消費者。

　　溫泉型旅游目的地的受眾市場指的是愛好溫泉旅游的一切消費者?？梢园汛蟊娤M者按年齡分類、按收入分類、按出游方式分類等等，根據(jù)這些分類設(shè)計不同溫泉旅游產(chǎn)品，比如針對年齡大的消費者設(shè)計保健溫泉、針對情侶或夫妻可以設(shè)計比較浪漫的溫泉、針對喜歡刺激的年輕人可以設(shè)計具有現(xiàn)代氣息能夠有新奇活動參與的溫泉。

 

　　三、溫泉型旅游目的地形象總體定位

　　形象定位是形象塑造的依據(jù)，它為形象的建立指明了方向，而定位又要以地方性分析和受眾分析等為基礎(chǔ)，即形象測量是形象定位的基礎(chǔ)工作。定位依據(jù)形象測量形成形象化的表述，對旅游目的地的自然資源、歷史文化形成一個高度概括。定位的重點不在于產(chǎn)品或企業(yè)本身，不是去發(fā)明和發(fā)現(xiàn)什么了不起的事物，而是通過定位促使商品進入潛在消費者心目中。旅游目的地形象定位要把握舊的形象階梯已穩(wěn)固、新的形象正在形成的特點，要運用一系列的定位方法，定位出吸引旅游者的具體形象。

　　溫泉型旅游目的地形象的定位既要體現(xiàn)地方性，又要刺激旅游者出行，同時還要針對目標市場和潛在的旅游者進行形象推廣。定位時要以市場為導向，以溫泉文化和目的地歷史文化為準則，以地方性為依據(jù)，以廣告形式為定位標準，組合運用多種定位方法，領(lǐng)先定位適合那些獨一無二的、溫泉資源密集程度高的目的地，比附定位適合那些周邊擁有比較著名的景區(qū)，可以依附它來定位溫泉型目的地，如武義產(chǎn)品的總體形象定位為“江南華清池，浙中桃花源”。組合定位就是組合多種定位方法對其定位，因為溫泉型旅游目的地不單單擁有溫泉這種資源，還有其他的能夠吸引游客的資源。

武義清水灣溫泉
 

　　四、溫泉型旅游目的地形象設(shè)計

　　1、理念形象設(shè)計（MI）

　　溫泉型目的地的形象理念基點主要有三點：一是突出溫泉的形象理念，在形象設(shè)計時把溫泉資源擺在首位，凸顯溫泉資源的重要性，體現(xiàn)崇尚自然、返璞歸真、自由自在的意境。二是溫泉文化的詮釋，各地的溫泉都賦予一定的文化載體，文化給了溫泉以特色，給了溫泉以靈魂。如四川省大英縣“中國死海”，利用形成于一億五千萬年前深埋于地下3000米的古鹽鹵海水資源，以“漂浮”為特色，使我們體驗到了約旦河與死海的神奇。珠海御溫泉度假村的溫泉有“華夏奇泉”之美譽，其泉眼深150米，為了保持水的新鮮、原汁原味，他們別出心裁地采用不斷注水，自然流失設(shè)計，獨具特色的咖啡池，名酒湯內(nèi)不同時段不斷滴入不同名酒，使該溫泉成為高品位享受的象征。以上溫泉的成功靠的就是特色，是文化。三是目的地的理念形象也不能不顯現(xiàn)，因為溫泉是依托于目的地而存在的，突出了溫泉而忽略了目的地，則又顯得單調(diào)乏味，只有溫泉一項旅游內(nèi)容不足以吸引游客。在溫泉型目的地形象設(shè)計時應(yīng)采用“1+1”設(shè)計理念（如“溫泉旅游+農(nóng)業(yè)觀光”）。武義的總體形象定位為“江南華清池，浙中桃花源”，既帶有歷史的意象，又契合武義溫泉的特點，同時把山水的武義也一同推出，是品味比較高的一種定位表述。配合以上理念，我們可以針對不同的媒體和目標市場，在不同階段設(shè)計一套不同的宣傳口號，以完善和強化溫泉型目的地的旅游形象。

珠海御溫泉度假村的溫泉有“華夏奇泉”之稱
 

　　2、視覺形象設(shè)計（BI）

　　視覺形象是理念形象的靜態(tài)體現(xiàn)，容易被大眾接受，視覺形象設(shè)計可以從以下幾個方面進行設(shè)計：

　?。?）目的地的標志。標志是形象設(shè)計的核心，它把旅游目的地的精神面貌都能體現(xiàn)出來。在設(shè)計城鎮(zhèn)標志時應(yīng)該注意采用跟溫泉有關(guān)的東西作為小城鎮(zhèn)的標志，這樣具有代表性。而且目的地中心也應(yīng)該搞一些標志性建筑，道路兩旁也要有標志的存在，不時提醒到來的游客所到達的目的地。

　?。?）溫泉旅游商品。旅游商品不僅是對旅游地的一種留念，而且能夠起到宣傳甚至是文化傳承的作用。溫泉地的旅游商品應(yīng)盡量設(shè)計一些旅游者能拿得走的商品，如溫泉泥、溫泉沙，再者還要挖掘當?shù)氐耐撂禺a(chǎn)，像一般山村都有一些野菜，像猴腿、蕨菜之類的，可以把這些野菜曬干包裝出售。

　?。?）溫泉旅游區(qū)基本要素和應(yīng)用要素的設(shè)計?；疽匕康牡氐臉酥?、標準色、標準字體、輔助圖案等，應(yīng)用要素包括政府辦公用品、公關(guān)禮品、各種宣傳品、工作人員服飾、室內(nèi)外標識系統(tǒng)。應(yīng)該做到在旅游區(qū)的交通工具、櫥窗、宣傳材料、辦公用品等用品上統(tǒng)一標注旅游標徽、標準字體、標準色，把旅游產(chǎn)品向社會傳播，以產(chǎn)生一定刺激作用。

　?。?）旅游廣告宣傳。建立城鎮(zhèn)景區(qū)網(wǎng)站，在網(wǎng)上盡可能詳細地展現(xiàn)出目的地溫泉的風貌，吸引游客。注重媒體宣傳，充分利用大的電子廣告牌，并在公路兩旁布置小品，真正給人們留下目的地溫泉的印象。

御溫泉旅游廣告
 

　　3、行為形象設(shè)計（VI）

　?。?）旅游相關(guān)行業(yè)形象

　　主要包括旅游景區(qū)的服務(wù)、旅游從業(yè)人員的素質(zhì)、其他服務(wù)行業(yè)的服務(wù)等。在這方面，要強化對旅游從業(yè)人員的培訓，引進優(yōu)異的旅游人才；制訂相關(guān)的政策法規(guī)予以衡量和考核；對于其他服務(wù)行業(yè)的從業(yè)人員也應(yīng)該加強培訓，提高其素質(zhì)。如珠海御溫泉將服務(wù)定位到“情字風格，御式服務(wù)”，并把這種服務(wù)理念落到每一個細節(jié)上，加大人力的投資并由此發(fā)展到“十個一”服務(wù)。舉個很簡單的例子，比如到御溫泉泡湯，不論客人入池時鞋子如何放，當他們走出溫泉池的時候，拖鞋都會擺在右手邊向內(nèi)45度角的位置，這一角度是經(jīng)反復證明最方便也最合乎人體工程學原理的位置。這樣一個細微的服務(wù)，成為吸引回頭客的重要手段。

　?。?）居民形象設(shè)計

　　居民形象反映一個城鎮(zhèn)的整體素質(zhì)，從言談舉止、待人接物上都能反映出城鎮(zhèn)的整體精神風貌。針對此，應(yīng)該加大宣傳力度，加強居民對形象的認識，將居民的整體形象納入旅游形象設(shè)計的環(huán)節(jié)之中，使其朝著更文明更先進的方向發(fā)展。

　　（3）政府形象設(shè)計

　　政府行為可以作為一種榜樣。政府部門應(yīng)該加強旅游節(jié)事活動的策劃與組織、旅游活動的宣傳與推廣、旅游政策的制定與實施等。做到高效、公平、公正，促進旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，協(xié)調(diào)各部門的工作，共同為本城鎮(zhèn)的形象建設(shè)創(chuàng)造良好的環(huán)境。（于相賢  呂君）

拖鞋擺放角度的細節(jié)也能影響度假區(qū)形象