主題公園歸根結(jié)底是商業(yè)項(xiàng)目，必須遵守市場(chǎng)規(guī)律，應(yīng)當(dāng)更加突出主題公園作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特性，客觀地權(quán)衡評(píng)價(jià)國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)。

　　國(guó)內(nèi)主題公園的歷史，與西方特別是美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，確實(shí)比較短暫，但與中國(guó)現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展卻是基本同步的。1978年，中國(guó)現(xiàn)代旅游業(yè)正式起步；1989年中國(guó)第一家主題公園錦繡中華在深圳建成開業(yè)；隨著1995年雙休日制度和1999年黃金周制度的實(shí)施，中國(guó)公民國(guó)內(nèi)旅游獲得迅猛發(fā)展。主要作為觀光旅游景點(diǎn)而受到國(guó)內(nèi)旅游者的追捧，主題公園在國(guó)內(nèi)旅游的發(fā)展過程中扮演了極為重要的角色。
 

 

　　中國(guó)的主題公園大都不缺乏主題性，很多甚至是多主題。錦繡中華的成功，一度引發(fā)了集錦式主題公園的建設(shè)熱潮。西游記宮等短平快、粗陋的小型主題公園也曾大行其道。錦繡中華、世界之窗、清明上河園等在旅游策劃上更注重文化挖掘、強(qiáng)調(diào)表演性以及歡樂谷等注重體驗(yàn)性、娛樂性的主題公園，在長(zhǎng)達(dá)十年以上的經(jīng)營(yíng)中，很強(qiáng)調(diào)追蹤游客變化的心理需求，因此獲得了較大的成功，而西游記宮等一大批膚淺演繹中國(guó)古代文化的主題公園往往在悠忽之間就隨風(fēng)而逝。

　　其實(shí)，多數(shù)主題公園在規(guī)劃設(shè)計(jì)上沒有規(guī)范性模式，也并非簡(jiǎn)單模仿國(guó)外先期開發(fā)的成功范例，而是在國(guó)內(nèi)同行間低水平抄襲、重復(fù)。主題創(chuàng)意不足，演繹手段單一，即使建筑的設(shè)計(jì)也很模式化、平面化，很難體現(xiàn)主題的文化底蘊(yùn)。在規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建設(shè)中，不少主題公園雖然很重視審美、建筑布局的價(jià)值，卻少有能夠體現(xiàn)主題文化的精品建筑，游客的心理需求動(dòng)向更是遭到普遍的忽視。

　　國(guó)外主題公園的發(fā)展特別強(qiáng)調(diào)地理位置對(duì)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵作用。國(guó)內(nèi)部分投資者對(duì)主題公園規(guī)劃布局的認(rèn)識(shí)也的確需要反思，交通可達(dá)性、基礎(chǔ)設(shè)施配套的重要性需要進(jìn)一步強(qiáng)化認(rèn)識(shí)。但主題公園的選址最重要的不是它位于城市的哪個(gè)位置或者是否在兩個(gè)城市之間，而是選擇在哪個(gè)城市或城市群規(guī)劃、投資、建設(shè)。決定其成敗的最核心要素是，是否具有足以支撐這個(gè)主題公園正常運(yùn)營(yíng)并獲取利潤(rùn)所必需的客源規(guī)模或者消費(fèi)需求。
 

　　

　　當(dāng)然，主題公園也不能一概而論，起碼可以分為兩類，其選址的原則或者依據(jù)必須有所不同。

　　其一，以迪斯尼、歡樂谷、方特歡樂世界等為代表的參與性、體驗(yàn)性為主要特征的休閑、度假型主題公園，可復(fù)制性很強(qiáng)，必然強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的重復(fù)性，注重游客的回頭率，因此，它們的客源必然是區(qū)域性的，必須考慮在一定的半徑（不能太大）之內(nèi)，能夠產(chǎn)生相應(yīng)足夠的消費(fèi)需求，而對(duì)此具有最大約束力的因素不是單純的人口數(shù)量（例如1200萬人口），而是以這個(gè)主題公園為中心的這個(gè)地區(qū)的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，也就是這些人口對(duì)這種主題公園產(chǎn)品（也稱主題樂園）的認(rèn)可度以及消費(fèi)能力。這也就是迪士尼在中國(guó)內(nèi)地首先選擇上海而不是成都（盡管成渝經(jīng)濟(jì)區(qū)在西部首屈一指）的最主要原因。

　　其二，以環(huán)球影城、清明上河園、錦繡中華等為代表的主題鮮明、注重景觀造型、強(qiáng)調(diào)觀光價(jià)值的主題公園，地域文化特征比較明顯，也強(qiáng)調(diào)文化的正宗性，主要滿足游客的好奇心，因此，追求游客的重游率不太現(xiàn)實(shí)，必須通過主題文化挖掘的深度、文化主題的獨(dú)特性、表現(xiàn)形式的多樣性及藝術(shù)性來呈現(xiàn)觀光價(jià)值，從而決定其引力半徑，它的選址基本與其所在地的人口數(shù)量和消費(fèi)需求關(guān)系不大，游客特征、消費(fèi)習(xí)慣與普通觀光景區(qū)非常相似，也通常與其所在地的觀光景區(qū)共同組成觀光旅游線路。例如錦繡中華雖然地處深圳，其游客卻主要不是深圳本地的，而是主要來自全國(guó)各地；美國(guó)環(huán)球影城吸引的也主要是美國(guó)乃至世界各地的游客。
 

 

　　在兩類主題公園中，以迪士尼、環(huán)球影城為各自代表的真正具有世界影響力的主題公園，只需要在意大區(qū)域的選址，其巨大的投資以及吸引力足以改變小環(huán)境，因此，香港迪斯尼、上海迪士尼都遠(yuǎn)離城市中心。除此之外，只具有國(guó)家或區(qū)域性的影響力的主題公園，在進(jìn)行旅游策劃時(shí)，主題公園時(shí)必須借助、兼顧現(xiàn)有的交通和基礎(chǔ)配套設(shè)施。若選址在城市的遠(yuǎn)郊或者在兩個(gè)城市之間，很難避免失敗，其內(nèi)在動(dòng)因往往是追求土地成本的低廉或者想當(dāng)然。

　　主題公園雖然名為公園，卻大多并非由政府投資、建設(shè)、維護(hù)的城市公園，因此，雖然是公共空間，卻不具備類似城市公園、城市廣場(chǎng)的公益性，它的公共空間特征與商業(yè)設(shè)施相似。主題公園歸根結(jié)底是商業(yè)項(xiàng)目，必須遵守市場(chǎng)規(guī)律。主題公園與其他運(yùn)營(yíng)的商業(yè)設(shè)施一樣，有遵守相關(guān)法規(guī)、接受政府職能部門監(jiān)督的義務(wù)，而城市市民卻沒有參與決策的權(quán)利依據(jù)。

　　我國(guó)在進(jìn)行主題公園的規(guī)劃建設(shè)時(shí)，應(yīng)當(dāng)更加突出主題公園作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特性，政府適當(dāng)引導(dǎo)，必須更多地借助市場(chǎng)那只“看不見的手”。客觀地權(quán)衡評(píng)價(jià)國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)，是投資商而不是政府或市民的必修課。

　　任何產(chǎn)品都有生命周期，主題公園也不例外。主題公園延長(zhǎng)生命周期的方式主要有兩種，一是以迪士尼、環(huán)球影城為代表，每一個(gè)主題公園都有獨(dú)到的創(chuàng)意，并且在較短的時(shí)間內(nèi)一次性或分期建設(shè)到位，形成足夠大的規(guī)模和成熟、豐富的產(chǎn)品體系，保持強(qiáng)大的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，再通過一定程度的更新，創(chuàng)造適度的新鮮感，增加營(yíng)銷的噱頭，吸引眼球。二是以深圳歡樂谷等為代表，在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，分期開發(fā)，滾動(dòng)開發(fā)，通過“建不完的歡樂谷”來保持新產(chǎn)品次第問世，從而延長(zhǎng)生命周期。
 

 

　　而類似西游記宮之類盲目跟風(fēng)、一哄而上的主題公園，由于創(chuàng)意不足、文化表現(xiàn)力很差、規(guī)模較小、膚淺粗糙、游客滿意度很低、口碑很差，其生命周期必然很短，難逃“流星”的命運(yùn)。

　　在理想狀態(tài)下，應(yīng)該將景區(qū)分為公益型、市場(chǎng)型、混合型等三種類型，每種類型景區(qū)的門票價(jià)格需要區(qū)別對(duì)待，旨在形成產(chǎn)權(quán)安排清晰、責(zé)任歸屬合理的科學(xué)的景區(qū)門票價(jià)格機(jī)制。

　　其中，對(duì)于公益型景區(qū)，國(guó)家應(yīng)全額或差額補(bǔ)貼，實(shí)行免票或者低門票價(jià)格。指具有巨大的、明顯的社會(huì)公益價(jià)值的“優(yōu)中選優(yōu)”的景區(qū)，如故宮、黃山、九寨溝、張家界、峨眉山、三峽大壩等，其中世界文化遺產(chǎn)和世界自然遺產(chǎn)占較大比例，具有以下主要特征：旅游資源具有很強(qiáng)的不可替代性和稀缺性，是自然壟斷產(chǎn)品，客源市場(chǎng)需求呈剛性狀態(tài)；是全民共同所有的財(cái)富，為公共產(chǎn)品性質(zhì)，產(chǎn)權(quán)歸國(guó)有，不歸所在地區(qū)和任何利益集團(tuán)或個(gè)人所有。

　　而對(duì)于市場(chǎng)型景區(qū)，則應(yīng)進(jìn)行市場(chǎng)化定價(jià)，主要指不依托所在地的傳統(tǒng)旅游資源，依靠開發(fā)商投入資本、文化創(chuàng)意等旅游發(fā)展要素產(chǎn)生市場(chǎng)價(jià)值的“無中生有”的景區(qū)，如歡樂谷、迪斯尼等，其中人造景觀、人造娛樂型景區(qū)占較大比例，具有以下主要特征：景區(qū)所依托的資源具有很強(qiáng)的可替代性和風(fēng)險(xiǎn)性，是純市場(chǎng)化產(chǎn)品；產(chǎn)權(quán)屬于開發(fā)商及相關(guān)利益集團(tuán)或個(gè)人所有，為私人產(chǎn)品性質(zhì)。市場(chǎng)型景區(qū)門票價(jià)格根據(jù)市場(chǎng)供需關(guān)系決定，只面向?qū)κ袌?chǎng)型景區(qū)有支付能力和支付意愿的消費(fèi)者，開發(fā)方自負(fù)盈虧，獨(dú)立承擔(dān)門票價(jià)格漲落的市場(chǎng)后果。

　　因此，主題公園實(shí)施降價(jià)策略，可以在一定程度上促進(jìn)銷售，但它的生命力與價(jià)格關(guān)系不大，而其成本通常較高，邊際成本也是相對(duì)固定的，主題公園在已經(jīng)虧損的情況下，其實(shí)很難通過降價(jià)重現(xiàn)活力。

　　上海開建迪士尼樂園的前景非常值得看好，因?yàn)橐挥械鲜磕徇@個(gè)世界級(jí)品牌作保證，二有上海這個(gè)遠(yuǎn)東第一大城市、長(zhǎng)三角這個(gè)中國(guó)第一大經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)極為客源依托，三有中國(guó)巨大的度假休閑消費(fèi)人群，四有極為便利的交通等基礎(chǔ)條件。
 

 

　　主題公園題材選擇的雷同、克隆現(xiàn)象,在我國(guó)旅游主題公園建設(shè)的初期，比較普遍，全國(guó)各地成百上千個(gè)大小西游記宮，就是最突出的例子。目前來說，題材雷同、主題克隆現(xiàn)象已經(jīng)有了比較大的改觀。求大求全的現(xiàn)象倒是一直存在，不求唯一，但求第一，也主要體現(xiàn)在口號(hào)上，實(shí)際很難支撐所謂的“國(guó)際”、“世界”、“中國(guó)”等目標(biāo)。當(dāng)然，中國(guó)主題公園濫化的主要標(biāo)志是所謂文化的泛化，幾乎所有的文化現(xiàn)象或大小名人資源都被作為主題公園的題材。近年來，主題公園也成為名人故里之爭(zhēng)的一個(gè)重要載體，例如好幾個(gè)地方爭(zhēng)建《金瓶梅》主題公園，在我看來，究其原因，除了創(chuàng)造性思維貧乏之外，以文化為表、經(jīng)濟(jì)為里的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)白熱化才是主因，各地爭(zhēng)相通過發(fā)掘本地的歷史、文化資源來建立自信、樹立品牌、謀取利益，必然試圖通過主題公園的建設(shè)來“搶占”文化資源，謀取對(duì)文化資源獨(dú)占的合理性。其中，不乏惡意競(jìng)爭(zhēng)、浮躁粗俗的案例。

　　不僅是題材的雷同，中國(guó)主題公園更大的問題，在于文化主題表現(xiàn)與公園營(yíng)造手法、技術(shù)的低級(jí)與抄襲。俞平伯、朱自清，同游南京秦淮河，然后同題作文，卻寫出了風(fēng)格迥異、美輪美奐的《槳聲燈影里的秦淮河》；曹禺的名劇《雷雨》，也以話劇與電影等多種形式被重拍、翻拍，也都震撼了觀眾；同樣是取材于中國(guó)古詩《木蘭辭》，美國(guó)好萊塢的動(dòng)漫電影《花木蘭》明顯技高一籌。也就是說，即使題材相同，也并非注定失敗，但多數(shù)主題公園都只有概念，沒有獨(dú)特的創(chuàng)意、獨(dú)到的表現(xiàn)手法和令人耳目一新的設(shè)計(jì)，規(guī)模不大，粗制濫造，更沒有形成精品，最終難逃短命的結(jié)局。

　　迄今為止，中國(guó)的主題公園尚未產(chǎn)生具有國(guó)際性影響、可以跟迪士尼、環(huán)球影城相提并論的品牌。然而，深圳華僑城集團(tuán)的歡樂谷已經(jīng)在深圳、北京、上海、成都、武漢落地，形成了全國(guó)性布局，在亞太地區(qū)產(chǎn)生了一定影響；深圳華強(qiáng)集團(tuán)的方特歡樂世界也以連鎖形式在國(guó)內(nèi)二線城市取得了快速突破。這兩者堪稱國(guó)內(nèi)主題公園的領(lǐng)跑者。

　　但鑒于目前中國(guó)文化軟實(shí)力及其輸出水平不高的現(xiàn)實(shí)，中國(guó)主題公園要想開拓全球市場(chǎng)，將客源地定位在世界各個(gè)角落，可能還需要有很長(zhǎng)的一段路要走。本地化可能本來就是現(xiàn)階段的正道。主流領(lǐng)跑的主題公園的品牌意識(shí)已經(jīng)明顯增強(qiáng)，打造全國(guó)性品牌的力度正在加大。