鉑濤集團多品牌搶食中端酒店市場 融入創(chuàng)業(yè)競爭基因
當國內(nèi)的中端酒店市場正在成為酒店連鎖化的新一輪熱土時，眾多連鎖酒店巨頭也在加速開疆辟土。近日，已經(jīng)推出了包括鉑濤菲諾酒店、 麗楓酒店、喆 ·啡酒店、ZMAX潮漫酒店、希岸酒店等在內(nèi)的多個不同定位子品牌的鉑濤集團，又宣布與全球頂級酒店管理集團希爾頓合作，鉑濤將全面負責希爾頓全球旗下的歡朋酒店在中國市場的運營，而“歡朋”的品牌、產(chǎn)品、會員體系、運營都是雙方共同定義，由鉑濤獨立操作。希爾頓“歡朋”品牌計劃在中國擁有超過500家酒店，旗下首家在華酒店預(yù)計于2015年開業(yè)。
10月15日，在鉑濤集團戰(zhàn)略發(fā)布會上，鉑濤集團聯(lián)席董事長鄭南雁表示，將以消費者需求和體驗出發(fā)，創(chuàng)造會員平臺與品牌創(chuàng)建平臺兩大戰(zhàn)略平臺的價值閉環(huán)，形成鉑濤獨一無二的體驗品牌圈。”
鉑濤集團董事兼首席財務(wù)官吳海兵在接受《中國經(jīng)營報(博客,微博)》記者采訪時，也透露了鉑濤酒店實現(xiàn)中端品牌快速擴張的密碼：將創(chuàng)業(yè)和競爭的基因融入到管理機制中，并通過這兩大助推力幫助其在這一領(lǐng)域后來居上。
多品牌同步推進
毫無疑問，鉑濤集團這次與全球頂級酒店管理集團希爾頓的合作，一方面將其全球市值最高，加盟店最多的精品酒店歡朋作為自己的合作伙伴，另一方面，鉑濤也將其成功的管理理念和服務(wù)體驗復(fù)制到中國。華美酒店顧問有限公司首席知識管理專家趙煥焱表示，鉑濤所擁有的8000萬成熟的會員體系，應(yīng)該也是希爾頓全球所看重的。
實際上，歡朋酒店作為希爾頓全球旗下最大連鎖酒店，已經(jīng)有30年的歷史，目前它在全球共開設(shè)了近2000家酒店，其中美洲1900 余家，其余分布在南美和歐洲，是全球數(shù)量最多、發(fā)展最成功的中端酒店品牌之一，擁有商務(wù)和休閑旅客所需的一切服務(wù)和設(shè)施。吳海兵表示，在一年多前與希爾頓交流時，就發(fā)現(xiàn)雙方的服務(wù)理念非常一致，其核心價值觀：友善、可靠、關(guān)懷和周全，在美國的中端市場適用面很廣，也特別適用于商務(wù)人群。而歡朋也是目前在美國唯一敢堅持百分之百服務(wù)保障，不滿意可退款，這一做法說明其本身對客戶滿意度，以及處理問題的能力是非常有信心的。而鉑濤在兩個月前推出了不爽就免單的行動，也是業(yè)內(nèi)第一家，與歡朋的服務(wù)保障理念不謀而合。
千里迢迢引入歡朋品牌，并成為其在中國全面的品牌運營商，鉑濤的野心不言自明。據(jù)中國旅游研究院數(shù)據(jù)顯示，2011年中國介于三四星級檔次的酒店超過4萬家，而中端連鎖酒店約為800家，僅占市場的2%。吳海兵告訴記者，通常在成熟的市場，連鎖規(guī)模至少能達到50%以上，因此，中端酒店未來連鎖化的市場空間非常大。#p#分頁標題#e#
在經(jīng)濟型酒店市場，通?？梢钥繂纹放普紦?jù)大多數(shù)的市場，鉑濤在去年7月之前曾一直堅持不做第二品牌。而隨著體驗經(jīng)濟的興起、消費需求的多樣化，鉑濤集團以顛覆性的發(fā)展思路，圍繞消費者獨特的住宿體驗和價值訴求來創(chuàng)建和運營品牌，推出了多個創(chuàng)新體驗的酒店品牌。如果從價格區(qū)間來劃分，處于中端市場的包括以天然香氣為特色主打舒適體驗的麗楓酒店、主打咖啡館文化的喆·啡酒店、時尚社交主題的ZMAX潮漫酒店以及適合商務(wù)出行的歡朋酒店，產(chǎn)品細分一應(yīng)俱全。
創(chuàng)業(yè)團隊參股
“最初鉑濤曾想過以集團方式去開發(fā)，甚至由集團成立開發(fā)公司。后來改變了主意，每個品牌專門成立一個子公司，由集團控股，創(chuàng)業(yè)團隊參股的形式，來激發(fā)大家的創(chuàng)業(yè)熱情?！眳呛１嬖V記者，這也是鉑濤與其他進軍中端市場的公司最大的不同。
打工的心態(tài)是避免犯錯，而創(chuàng)業(yè)的心態(tài)是不怕犯錯的。很多酒店巨頭會先開出一家直營店，然后反復(fù)論證，看有什么需要改正的，之后再開出第二家店。當他們進行了充分的分析論證之后，再往外沖時，往往那時市場已經(jīng)被人瓜分了。
“雖然在早期設(shè)計階段，我們的產(chǎn)品可能做不到百分之百完美，但是這時考驗的是團隊反應(yīng)能力，當做好70%推出去，在第一時間了解客戶的想法，迅速調(diào)整?！眳呛１l(fā)現(xiàn)，在許多企業(yè)通常是領(lǐng)導(dǎo)發(fā)現(xiàn)問題，而在鉑濤，通常是自己發(fā)現(xiàn)就解決了。
在早期經(jīng)營7天酒店時，業(yè)內(nèi)投資人曾說過，“你們的管理店工程質(zhì)量肯定很差。”當時吳海兵他們自己都有點相信這一說法了，但是到最后卻發(fā)現(xiàn)管理店的工程質(zhì)量要比直營店的好。因為換位思考，若加盟商投資一筆錢建一家店，投資者肯定是希望用的時間越長越好，絕不會在自己的工程中偷工減料。而回到各個子品牌，雖然各個子公司的經(jīng)營者只是小股東，但他們肯定是把經(jīng)營好當做一項事業(yè)在做。
據(jù)鄭南雁之前接受媒體采訪時透露，鉑濤中端酒店的子品牌中，集團最少的有占到60%的股份，可見鉑濤給予子品牌的參股空間還是非常大的。
鉑濤集團品牌家族（未包括希爾頓歡朋）
不回避內(nèi)部競爭
雖然鉑濤的各個中端酒店品牌定位細分，針對各自不同的消費需求。但是，吳海兵也不回避，品牌之間還是會存在一些重疊和競爭關(guān)系。他認為，不能過于關(guān)注如何降低內(nèi)耗，否則這些公司可能會成為溫室里的花朵，反而長遠不了。包括歡朋酒店與其他品牌之間肯定也會有競爭，但他認為，競爭不是替代性的。
“如果將各個子公司變成部門，各自的職責也界定的清清楚楚，可能在三個月內(nèi)，大家能進行的井井有條。而三個月后再看，活力肯定都沒有了?！眳呛１鴱娬{(diào)，實際上，現(xiàn)在中端酒店的市場是一個從連鎖店占比2%到50%的一個增長過程，如果我們過于擔心內(nèi)部競爭，不往前沖，行業(yè)內(nèi)的其他巨頭就會沖上來填補空缺。#p#分頁標題#e#
如今，鉑濤從2013年7月正式推出多個具有獨特價值主張的酒店品牌以來，已經(jīng)有了近200家簽約店，而在明年所有品牌的總簽約數(shù)將是千位級的。而希爾頓歡朋品牌計劃在中國擁有超過500家酒店，旗下首家在華酒店預(yù)計于2015年開業(yè)。
相比之下，目前已經(jīng)發(fā)展到第四年的全季酒店，剛剛過百家，而耕耘多年的如家和頤也在20家左右。這些先進入者選擇了先做直營店，建樣板的相對保守方式。而鉑濤則在品牌、前期工作到位時，就先接觸加盟商，尋找雙方的共鳴點。而鉑濤8000萬成熟會員體系的支撐，也是說服加盟商的一個依據(jù)。
市場資源只能靠自己爭取，而不是分配，吳海兵表示，“如果一家子品牌的負責人能說服一個加盟商，他肯定不會拱手讓人。雖然加盟商資源還不能如會員體系那樣做到共享，但雙方的確不匹配，他也應(yīng)該是樂于分享的?！?/p>
對于鉑濤來說，一切都還剛剛開始。趙煥焱表示，目前在中端酒店市場還沒有特別優(yōu)勢的品牌，未來誰將成為霸主，尚需要時間來檢驗。
中端酒店的投資回報在上升
隨著眾多巨頭紛紛瞄準中端酒店市場發(fā)力，對中端酒店市場投資回報的擔憂也是此起彼伏。曾有業(yè)內(nèi)人士專門撰文指出，中檔酒店的投資成本要高出經(jīng)濟型酒店45%，運營成本高出15%，租金成本高出15%~25%，高成本給中端酒店的回報率帶來不小的壓力。
吳海兵告訴記者，“我們最關(guān)注的肯定不是成本，第一位關(guān)注的是投資回報。因為如果客房的賣價，和帶來的現(xiàn)金流更高，能夠更快收回投資，投資者肯定會首選后者。吳海兵認為，目前中端酒店的需求有點類似2004年到2006年的階段，隨著人們收入的提高，職務(wù)的變化，有明顯消費升級的趨勢，對更好的產(chǎn)品，也愿意付出一個更高的費用。
在早期，經(jīng)濟型酒店的投資回報比較高，而現(xiàn)在受競爭、市場飽和度的影響，回報率相對在下降。而隨著需求的增長和市場的相對空白，中端酒店的投資回報在上升，已經(jīng)可以接近早期經(jīng)濟型酒店的投資回報。做一個假設(shè)：如果中端酒店的單房投資翻倍，中端和經(jīng)濟型客房賣價有100%~150%的差距的情況下，中端酒店每間房在每天產(chǎn)生的現(xiàn)金流會大幅上揚，通常一家經(jīng)濟型酒店需要4~5年收回投資，而中端酒店最快只需要3年就能達到。
據(jù)透露，目前鉑濤新開的酒店入住率非常理想的，最近新開的兩家店，都是從第二天開始連續(xù)一個月滿房，而這兩個新開酒店位于二線城市，定價在350元左右，而有的房型能賣到600元，甚至1000元。有業(yè)內(nèi)人士感嘆，如今的中端酒店市場相當于2004~2006年的經(jīng)濟型酒店市場，當時許多經(jīng)濟型酒店收到最多的投訴是定不到房。（中國經(jīng)營報）#p#分頁標題#e#
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