官方數(shù)據(jù)解讀眾信旅游重組竹園國旅
近日，眾信旅游就重組竹園國旅及近期的投資資本動作在京舉行記者見面會，會上，眾信旅游高管就記者所關心的重組后眾信旅游與竹園國旅的競合關系、重組的資金及股權(quán)等眾多問題回到了記者提問。
眾信旅游重組竹園國旅，打造最大的歐洲批發(fā)商，將提高眾信旅游的議價能力
眾信旅游與竹園國旅此次重組，對于眾信旅游不僅是打造中國最大的出境服務提供商的重要一步，同時也標志著公司外延式擴張戰(zhàn)略的啟動。首先，雙方此前均專注出境旅游業(yè)務，竹園在東南亞的優(yōu)勢地位將與眾信形成非常好的互補。雙方協(xié)同效應明顯，并購重組將有助于進一步鞏固出境游批發(fā)業(yè)務龍頭的行業(yè)地位，改變批發(fā)商的競爭格局，抬高細分市場的準入門檻。其次，兩家合并后會加速眾信平臺對上游的議價能力，快速降低雙方的成本，提升兩家的行業(yè)競爭力和利潤水平。同時，兩家合并以后，也增強了眾信與在線旅游的議價能力。再有，并購重組將進一步擴大營業(yè)收入規(guī)模，增厚業(yè)績。此外，并購重組使竹園國旅成功實現(xiàn)與資本市場的對接，為加快其業(yè)務發(fā)展及提高核心競爭力提供充沛資金，進一步鞏固并發(fā)展公司出境游批發(fā)業(yè)務的市場份額，實現(xiàn)雙贏局面。
?眾信旅游重組竹園國旅的考量因素
- 市場格局
隨著市場需求日益多元化，單一的產(chǎn)品價格競爭只是市場低層面的一種競爭形式，未來市場的發(fā)展與競爭態(tài)勢將在旅游產(chǎn)品（包含出發(fā)地、目的地和發(fā)團時間）、銷售渠道（線上與線下）和企業(yè)品牌三個不同層面展開。服務質(zhì)量、產(chǎn)品的差異化和價格構(gòu)成是產(chǎn)品競爭的核心要素，背后隱含的是對旅行社服務體系、以及上游資源控制力的要求；而代理商、門店數(shù)量和電子商務創(chuàng)新將成為旅行社銷售渠道競爭的主要方面，在以產(chǎn)品競爭和銷售渠道競爭基礎上的企業(yè)品牌競爭將是市場競爭的最高形式。
在未來旅行社產(chǎn)品及渠道競爭日趨激烈的情況下，大部分市場份額將有可能向幾家規(guī)模旅行社集中，單純的出境游批發(fā)商將面臨轉(zhuǎn)型的問題。由于各個旅行社的經(jīng)營系在價值鏈上活動以銜接上游資源和下游客戶（眾信旅游在產(chǎn)業(yè)鏈上所處位置見下圖），旅行社提供游客的吃、住、行、游、購、娛等都要向相關企業(yè)采購。如果某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題單靠旅行社的能力很難處理。為了增強自己的實力，旅行社將爭奪上游資源，在降低營運成本的同時，有利于保證所能提供服務的質(zhì)量，也能降低采購風險和管理難度，亦是旅行社做大做強的重要途徑。#p#分頁標題#e#
按照企業(yè)發(fā)展的一般規(guī)律，僅憑借企業(yè)自身力量在已有業(yè)務中拓展，通常周期較長、投入較大、拓展失敗的風險較高。借助資本市場的力量，選擇外延式發(fā)展，通過并購具有較強經(jīng)營實力、盈利能力和優(yōu)秀管理團隊的成熟企業(yè)，是公司現(xiàn)階段實現(xiàn)快速成長更為有效的方式。外延式發(fā)展能夠降低公司在各個業(yè)務領域的投資風險、節(jié)約競爭成本、時間成本，同時提高發(fā)展效率，是眾信旅游現(xiàn)階段做大做強的優(yōu)選方案。
- 選擇竹園國旅
出境旅游業(yè)務是國家特許經(jīng)營的業(yè)務。自出境旅游市場開放以來，中國出境旅游產(chǎn)業(yè)主體規(guī)模持續(xù)擴大。截至目前，出境游旅行社數(shù)量為2,000多家。資質(zhì)品牌優(yōu)良、具有上下游資源、資金和規(guī)模優(yōu)勢的批發(fā)商將更具優(yōu)勢。
經(jīng)過多年的發(fā)展，竹園國旅現(xiàn)已成為國內(nèi)領先的出境游批發(fā)商，在長線游、短線游方面具有較強的競爭優(yōu)勢。在2014年7月國家旅游局公布的《國家旅游局關于2013年度全國旅行社排強名單的公告》中，竹園國旅在2013年度全國百強旅行社排名中列第十二名，并進入2013年度全國旅行社稅收十強，列第八名。2014年8月，竹園國旅被北京旅行社等級評定委員會評為5A級旅行社。竹園國旅憑借自己在出境游批發(fā)業(yè)務方面的專業(yè)、優(yōu)質(zhì)服務在業(yè)內(nèi)取得了充分認可并建立了良好的口碑。竹園國旅2014年預計凈利潤5600萬元，并且承諾未來3年不低于25%的復合增長。
選擇竹園國旅作為公司本次交易的標的，能進一步鞏固眾信旅游出境游批發(fā)業(yè)務的領先地位、鞏固并擴大出境游業(yè)務的市場份額、豐富現(xiàn)有出境游長短線產(chǎn)品、補充公司優(yōu)秀業(yè)務及管理人才、強化公司上下游資源整合優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢，是公司成為中國最大的出境服務提供商的重要一步。
?和竹園國旅重組之后，眾信旅游將在歐洲出境游市場上形成的優(yōu)勢有多大？
目前國內(nèi)各主要旅行社進入了差異化競爭的階段，上游資源與下游消費者已普遍成為各家旅行社的未來競爭方向，其中完整的產(chǎn)品鏈、優(yōu)質(zhì)的服務和良好的客戶體驗正逐漸成為未來市場競爭的核心優(yōu)勢，為實現(xiàn)用戶數(shù)量增長及增強用戶黏性起到關鍵作用。眾信旅游及竹園國旅作為國內(nèi)出境游批發(fā)行業(yè)內(nèi)口碑較好、知名度較高的旅行社，均長期專注于出境游批發(fā)業(yè)務，在各自出境游線路的產(chǎn)品研發(fā)及上游資源整合上建立起自身競爭優(yōu)勢，協(xié)同效應明顯。
本次眾信旅游與竹園國旅通過本次交易強強聯(lián)合，將改變目前國內(nèi)的出境游批發(fā)商格局，使得該領域集中度進一步提升。一方面，隨著竹園國旅專業(yè)團隊的加入，雙方將取長補短，發(fā)揮規(guī)模和協(xié)同效應，在目的地、出發(fā)地和產(chǎn)品類型上三個維度豐富現(xiàn)有產(chǎn)品線，提高出團密度，大大增強公司在資源端的控制力，鞏固并擴大出境游批發(fā)業(yè)務市場份額，從而進一步鞏固眾信旅游出境游批發(fā)業(yè)務的領先地位。#p#分頁標題#e#
另一方面，眾信旅游及竹園國旅一同寄望于出境游的長足發(fā)展，雙方在上游資源采購及調(diào)配、產(chǎn)品研發(fā)設計能力上實現(xiàn)共享，進一步提高代理商客戶黏性，為眾信旅游進一步提升品牌形象，保持出境游業(yè)務的領先地位作出貢獻。
公司長期專注于出境游市場、長短線產(chǎn)品開發(fā)和服務質(zhì)量的提升，目前已成為領先的出境游綜合服務商。旅行社作為旅游產(chǎn)品的“分銷商”，實際上是旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈上的“資源整合平臺”，對上游資源以及下游客戶的依賴程度較大。旅游產(chǎn)業(yè)上下游資源傾向于與口碑優(yōu)良、產(chǎn)品豐富、管理經(jīng)驗豐富的旅行社合作，資源的聚攏效應明顯。
本次交易完成后，通過規(guī)模優(yōu)勢奠定強勢地位，雙方品牌吸引力均將得到提升，在行業(yè)中將產(chǎn)生一定的示范性效應，有助加大公司在出境游產(chǎn)業(yè)鏈上下游各類優(yōu)質(zhì)資源的聚攏，提升眾信旅游的議價能力并降低整體營運成本，提高可調(diào)配資源的穩(wěn)定性，大大增強核心競爭力。同時，眾信旅游及竹園國旅均擁有成熟的出境游業(yè)務流程管理控制體系，隨著旅行社網(wǎng)絡化的發(fā)展，將進一步加強自身在線平臺建設，特別是移動平臺建設，力爭成為知名的出境游品牌網(wǎng)站，帶動產(chǎn)品銷售，為公司推動產(chǎn)業(yè)模式的升級，打造領先的一體化平臺，創(chuàng)建享譽世界的旅游企業(yè)打造堅實基礎。
?合并后如何保持競合關系及業(yè)務調(diào)整？
本次重組后，竹園國旅也將做出一些業(yè)務方面的整合措施。即，將顯著提高中游的產(chǎn)業(yè)集中度，加強眾信旅游和竹園國旅抵御風險的能力和獲取更多商業(yè)機會的能力，顯著提高兩家公司產(chǎn)品研發(fā)能力，豐富產(chǎn)品的種類，優(yōu)化資源配置，提升業(yè)務運營能力。
- 旅游資源
航空資源、地接資源是眾信旅游、竹園國旅業(yè)務拓展的重要因素。眾信旅游、竹園國旅的航空、地接資源存在大范圍重疊，本次重組完成后，雙方將取長補短，發(fā)揮規(guī)模和業(yè)務協(xié)同效應，共同與各航空公司、地接社進行業(yè)務談判，在旅游資源保障方面提高議價能力和話語權(quán)，提高新資源獲取能力。
- 客戶渠道
報告期內(nèi)眾信旅游、竹園國旅雖然在代理商渠道客戶有所重疊，但兩家公司客戶在全國范圍內(nèi)分區(qū)域分省份各有側(cè)重。雙方合作將大力度加強對全國范圍內(nèi)代理商客戶的服務，取長補短，擴大市場范圍和規(guī)模。本次重組完成后，眾信旅游、竹園國旅將攜手為代理商客戶提供性價比更高、可選性更多，更加適應各區(qū)域、各層次市場需求的產(chǎn)品，加強與代理商客戶的粘性并開拓更多的客戶。
- 產(chǎn)品研發(fā)、經(jīng)營管理等全方位的合作
本次重組完成后，眾信旅游、竹園國旅將相互借鑒彼此在產(chǎn)品研發(fā)、團隊運營、線路管理等各方面的優(yōu)勢及在財務、信息技術管理、人才培養(yǎng)等方面取長補短、協(xié)同發(fā)展，共同優(yōu)化業(yè)務流程，提升管理效率。竹園國旅相關線路產(chǎn)品后續(xù)將利用眾信旅游現(xiàn)有的門店、網(wǎng)站、呼叫中心和大客戶拓展及會員制營銷進行業(yè)務開拓，而重組后的眾信旅游產(chǎn)品線路將更加豐富，實現(xiàn)中低高線路產(chǎn)品的全覆蓋，各個旅游線路的寬度、廣度將因此大幅加強。#p#分頁標題#e#
?未來眾信旅游的核心競爭力
中短期來看，竹園的注入有助于增厚業(yè)績，對眾信的高股價形成較好的支撐。
而長期來看，眾信旅游和竹園國旅的強強聯(lián)合，將打造以產(chǎn)品為核心、批發(fā)零售一體、線上線下結(jié)合的多渠道運營體系，實現(xiàn)公司出境游批發(fā)、零售、商務會獎三大業(yè)務相互促進，協(xié)同發(fā)展的發(fā)展戰(zhàn)略。近年來，兩家公司抓住國內(nèi)旅游業(yè)快速發(fā)展的有利契機，圍繞出境游產(chǎn)品消費特點，逐步布局團隊游、自由行、半自由行和度假產(chǎn)品業(yè)務，在鞏固現(xiàn)有資源優(yōu)勢的前提下，不斷開發(fā)更多優(yōu)質(zhì)、可控的上游資源。進一步加強成本和客戶優(yōu)勢，構(gòu)建實體網(wǎng)絡、電子商務的多層次、多渠道銷售模式，形成規(guī)?；\營體系。
公司未來將在現(xiàn)有資源優(yōu)勢前提下，從出境游目的地、消費能力與消費意愿、我國公眾休假特點、客戶時間要求等多方面綜合考慮，繼續(xù)開發(fā)符合不同層次需求，有主題、有特色、性價比高的團隊游和度假游產(chǎn)品。為開發(fā)多結(jié)構(gòu)、多層次的產(chǎn)品提供穩(wěn)定的、高性價比的上游資源，給出境游潛在客戶提供更多的產(chǎn)品選擇。
為實現(xiàn)上述發(fā)展規(guī)劃和發(fā)展目標，增強公司成長性，我們制定了積極的市場開拓計劃。公司將結(jié)合自身現(xiàn)有資源積累，逐步鞏固已有長線出境游優(yōu)勢，拓展出境游短線市場，進一步大力發(fā)展出境游批發(fā)、零售及商務會獎業(yè)務，進一步搶占市場份額：
（1）公司堅持做大做強出境游批發(fā)業(yè)務，豐富長線、短線產(chǎn)品，加大自由行和度假產(chǎn)品的開發(fā)力度，不斷布局全國市場，針對不同的客源市場，提供差異化的產(chǎn)品和采取不同的營銷模式。在細分市場的同時，擴大二、三線城市的分銷范圍和網(wǎng)點密度；以口岸城市為依托，開發(fā)當?shù)仄鹬巩a(chǎn)品及在重點區(qū)域開發(fā)包機產(chǎn)品。同時，公司結(jié)合B2B分銷系統(tǒng)的推廣及使用，使公司與下游代理商之間的關系更加緊密，與在線旅游代理商（OTA）的合作亦不斷加強，通過聯(lián)合推廣產(chǎn)品等形式使產(chǎn)品更加貼近境外游消費者市場，對代理商的服務更具時效性和針對性，同時加深代理商對公司的信任程度和支持力度。
（2）公司將通過線上、線下相結(jié)合的方式，逐步加強自身零售業(yè)務。除傳統(tǒng)的線下渠道外，公司將加強眾信旅游網(wǎng)站、微信、淘寶等在線銷售渠道的推廣，通過網(wǎng)站舉辦的多種形式的特賣會、參加旅游產(chǎn)品交易會、與銀行等機構(gòu)深度合作進行產(chǎn)品聯(lián)合促銷活動、定期推出系列優(yōu)惠產(chǎn)品等措施加強零售渠道建設。眾信旅游與旅游衛(wèi)視的合作，入股年假旅行，上線年假旅行旗下APP，就是眾信在把握中國互聯(lián)網(wǎng)消費者邁出的第一步。隨著互聯(lián)網(wǎng)電視的崛起，消費者逐漸回歸電視熒幕。最近非?；馃岬膴蕵饭?jié)目《爸爸去哪兒》和《花兒與少年》，在其熱播后迅速帶動了相關旅游目的地同款線路如西班牙、新西蘭的火熱銷售。眾信作為消費服務企業(yè)，會通過自建和并購的方式，緊跟中國中產(chǎn)階級的消費習慣，做出更好的產(chǎn)品，并且通過互聯(lián)網(wǎng)和OTO渠道展現(xiàn)給消費者。#p#分頁標題#e#
（3）公司將進一步鞏固自身在上游資源端的優(yōu)勢，參與clubmed的要約收購就是一次有效的嘗試。目前出境游領域仍處于“資源為王”的階段，旺季時的一票難求將極大的影響到用戶的消費體驗，所以加強與上游資源端的緊密合作，將成為提高內(nèi)生性增長的重要因素。眾信參與要約收購地中海俱樂部，也是秉承著我們以輕資產(chǎn)模式布局海外度假資源的模式，是我們開拓中國中產(chǎn)階級的海外度假游的重要一步，也是我們布局海外資源的第一步，后續(xù)我們會持續(xù)輕資產(chǎn)獲取海外優(yōu)質(zhì)的旅游資源。
（4）布局旅游金融。此前眾信注資控股北京乾坤運通商務咨詢有限公司（以下簡稱“乾坤運通”），使得眾信成為首家涉足北京市旅游行業(yè)貨幣兌換業(yè)務的旅行社，公司向出境消費綜合服務商又邁進了一步，為后續(xù)眾信布局旅游金融打下了良好的基礎。
?此次重組的股權(quán)配額及金額
此次交易方案中比較值得注意的是大股東馮濱、戰(zhàn)略投資人九鼎和公司的主承銷商華泰證券旗下的并購基金均參與認購，彰顯了內(nèi)、外部對公司市值成長的信心。
公司通過發(fā)行股份的方式購買竹園國際旅行社有限公司（以下簡稱“竹園國旅”）現(xiàn)有全體股東郭洪斌、陸勇、何靜蔚、蘇杰、張一滿、李爽、上海祥禾泓安股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙）（以下簡稱“上海祥禾”）、天津富德偉業(yè)企業(yè)管理咨詢中心（有限合伙）（以下簡稱“天津富德”）合計所持竹園國旅70%股權(quán)。公司在本次收購同時，擬向九泰基金管理有限公司（以下簡稱“九泰基金”）、深圳前海瑞聯(lián)一號投資中心（有限合伙）（以下簡稱“瑞聯(lián)投資”）、馮濱、白斌定向發(fā)行股份募集配套資金。本次收購的實施不以本次配套融資的實施為前提。
- 發(fā)行股份購買竹園國旅70%股權(quán)
竹園國旅于1995年11月13日在北京市注冊成立，目前注冊資本為1,370.4171萬元（指人民幣元，下同），主要從事國內(nèi)旅游業(yè)務、入境旅游業(yè)務、出境旅游業(yè)務。公司本次收購的交易對方為竹園國旅的現(xiàn)有全體股東，即郭洪斌、陸勇、何靜蔚、蘇杰、張一滿、李爽、上海祥禾、天津富德。本次交易的標的資產(chǎn)為交易對方合計持有的竹園國旅70%股權(quán)。根據(jù)《發(fā)行股份購買資產(chǎn)協(xié)議》，經(jīng)交易各方友好協(xié)商，竹園國旅70%股權(quán)的交易作價為63,000萬元。公司以新增股份的方式支付本次標的資產(chǎn)的全部收購價款共計63,000萬元。
公司本次向交易對方發(fā)行股份的總數(shù)為7,724,374股，具體如下：
- 本次交易配套融資的發(fā)行方案
本次配套融資新增股份的發(fā)行對象為九泰基金、瑞聯(lián)投資、馮濱、白斌，九泰基金、瑞聯(lián)投資、馮濱、白斌以現(xiàn)金方式認購公司向其發(fā)行的股份。本次募集配套資金總額為21,000萬元，不超過本次交易總金額的25%。#p#分頁標題#e#
公司本次向九泰基金、瑞聯(lián)投資、馮濱、白斌發(fā)行的股份數(shù)量分別為1,471,309股、490,436股、539,481股、73,565股。九泰基金以現(xiàn)金人民幣12,000萬元認購上市公司本次非公開發(fā)行的1,471,309股股份；瑞聯(lián)投資以現(xiàn)金人民幣4,000萬元認購上市公司本次非公開發(fā)行的490,436股股份；馮濱以現(xiàn)金人民幣4,400萬元認購上市公司本次非公開發(fā)行的539,481股股份；白斌以現(xiàn)金人民幣600萬元認購上市公司本次非公開發(fā)行的73,565股股份。公司最終向九泰基金、瑞聯(lián)投資、馮濱、白斌發(fā)行的股份數(shù)量以中國證監(jiān)會核準發(fā)行的數(shù)量為準。本次發(fā)行股份募集的配套資金將主要用于后續(xù)上市公司的業(yè)務發(fā)展及補充營運資金。
?眾信今后會加大直銷的規(guī)模嗎？
眾信旅游堅持專業(yè)出境游運營商的市場定位，實施以服務品質(zhì)為前提、以產(chǎn)品為核心、批發(fā)零售一體、線上線下結(jié)合的多渠道運營，公司出境游批發(fā)、零售、商務會獎三大業(yè)務相互促進，協(xié)同發(fā)展的發(fā)展戰(zhàn)略。其中，作為眾信旅游未來發(fā)展的三大方向之一的出境旅游零售業(yè)務方面也會逐步加強，繼續(xù)鞏固北京零售業(yè)務渠道，進一步優(yōu)化公司在北京的零售網(wǎng)絡布局。為避免與線下批發(fā)業(yè)務形成價格沖突，保障代理商利益，未來直銷的重心將放在線上業(yè)務環(huán)節(jié)。不斷提升品牌在消費者間的認可程度，加強眾信旅游網(wǎng)站、微信、淘寶等在線銷售渠道的推廣，通過網(wǎng)站舉辦的多種形式的特賣會、參加旅游產(chǎn)品交易會、與銀行等機構(gòu)深度合作進行產(chǎn)品聯(lián)合促銷活動、定期推出系列優(yōu)惠產(chǎn)品等措施加強零售渠道建設。在產(chǎn)品方面，眾信旅游未來將在現(xiàn)有資源優(yōu)勢前提下，從出境游目的地、消費能力與消費意愿、我國公眾休假特點、客戶時間要求等多方面綜合考慮，繼續(xù)開發(fā)符合不同層次需求，有主題、有特色、性價比高的團隊游和度假游產(chǎn)品。為開發(fā)多結(jié)構(gòu)、多層次的產(chǎn)品提供穩(wěn)定的、高性價比的上游資源，給出境游潛在客戶提供更多的產(chǎn)品選擇。
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