隨著旅游產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展、全民休假制度的進(jìn)一步完善，休閑度假目的地如雨后春筍般出現(xiàn)。然而，在全球一體化的時(shí)代，旅游目的地之間的競爭已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品，更多的是信譽(yù)口碑、品牌形象。度假地品牌塑造，就是在對目的地的旅游資源、客源市場、競爭狀況等分析的基礎(chǔ)上對目的地進(jìn)行品牌定位，進(jìn)而對目的地品牌進(jìn)行形象設(shè)計(jì)、推廣和品牌管理，最終形成品牌度假地。休閑度假地品牌的塑造對整合地方資源，提升旅游產(chǎn)品層次，提高目的地知名度和競爭力，具有重要的推動(dòng)作用。品牌塑造的基本理念引入到度假村設(shè)計(jì)當(dāng)中，結(jié)合品牌塑造的基本原理，構(gòu)建雙向互動(dòng)的休閑度假目的地品牌塑造模型，為休閑度假地的發(fā)展提供思路。

　　休閑度假目的地品牌
　　休閑度假目的地是旅游目的地的一種類型，具有旅游目的地的特點(diǎn)，是一個(gè)地理集合概念，只是提供的旅游產(chǎn)品和服務(wù)以休閑度假旅游內(nèi)容為主體。因此，很大程度上，休閑度假目的地品牌概念可以借鑒旅游目的地品牌的概念，可以理解為以提供休閑度假類旅游產(chǎn)品為主體，以開展休閑活動(dòng)為內(nèi)容，以滿足人們放松身心、文化消費(fèi)、生活體驗(yàn)等精神需求和心理需求為目的旅游目的地品牌。

　　休閑度假目的地品牌塑造的實(shí)質(zhì)和意義
　　休閑度假目的地品牌的塑造是一個(gè)長期、系統(tǒng)的過程，要通過個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)獲得游客的認(rèn)可，只有打造的品牌形象與游客心目中形象相一致，才能真正意義上增強(qiáng)品牌的認(rèn)可度和忠誠度。度假地的旅游者是品牌打造的最終實(shí)現(xiàn)者，休閑度假地品牌塑造就是塑造旅游者心目中的休閑度假目的地形象。
　　休閑度假地品牌形象的形成，提高了游客對度假地的認(rèn)知，增強(qiáng)了當(dāng)?shù)鼐用窈吐糜螐臉I(yè)人員的榮譽(yù)感，強(qiáng)化了休閑度假地工作人員的積極性和自覺性，有利于旅游目的地組織內(nèi)部生產(chǎn)效率的提高，管理效率好服務(wù)水平的提升，有利于休閑度假目的地文化建設(shè)及其統(tǒng)一價(jià)值觀的實(shí)現(xiàn)，增強(qiáng)了目的地旅游發(fā)展的凝聚力。



　　休閑度假目的地品牌塑造模型
　　一般認(rèn)為，目的地品牌的塑造過程要經(jīng)歷早期目的地旅游資源和和特色的分析，在此基礎(chǔ)上對于目的地做出品牌定位，中期目的地需要從旅游產(chǎn)品、基礎(chǔ)設(shè)施、城市建設(shè)等多方面對既定的品牌形象進(jìn)行統(tǒng)一打造，中后期目的地品牌的傳播向外界整體推出城市形象；最后，就是要對整個(gè)品牌塑造過程進(jìn)行管理和反饋，定期檢查、評估城市品牌塑造效果。但是政府主導(dǎo)的目的地品牌塑造是單向的，往往達(dá)不到相應(yīng)的效果。由此，考慮建立雙向互動(dòng)的目的地品牌塑造模型。
　　休閑度假地品牌塑造的過程是旅游目的地塑造的品牌形象與旅游者心目中的度假地形象不斷接近的雙向互動(dòng)過程。整個(gè)過程中，旅游者是核心，因?yàn)槁糜文康牡仄放菩蜗笞罱K都要在旅游者的認(rèn)可中得以體現(xiàn)。旅游者對目的地的認(rèn)可度直接關(guān)系到該區(qū)域旅游品牌塑造的成敗，度假地品牌能否建立或者建立的品牌是否具有價(jià)值，關(guān)鍵是看能否獲得旅游者的認(rèn)可，是看能否使旅游者為這個(gè)品牌支付消費(fèi)溢價(jià)。旅游者是度假地品牌的體驗(yàn)者、傳播者和反饋者，正是因?yàn)橛辛怂麄儗ζ放普J(rèn)識(shí)的反饋才使得品牌形象不斷完善。從旅游目的地層面，旅游度假目的地以當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源、地理區(qū)位、客源市場情況等基礎(chǔ)條件為依據(jù)對其品牌進(jìn)行定位、塑造、推廣和管理，并對旅游產(chǎn)品和服務(wù)、旅游支撐系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃和指導(dǎo)，以期達(dá)到預(yù)塑造的品牌形象與實(shí)際旅游活動(dòng)中旅游者心目中形象一致。休閑度假目的地品牌塑造的目標(biāo)就是盡可能的使兩者都?jí)蛉诙橐?，從而使其形成鮮明的品牌形象，最終實(shí)現(xiàn)該旅游目的地的持續(xù)良好發(fā)展。

　　休閑度假目的地品牌塑造策略
　　1、旅游產(chǎn)品和服務(wù)系統(tǒng)
　?。?）旅游產(chǎn)品
　　旅游目的地的旅游產(chǎn)品有別于經(jīng)濟(jì)市場中的一般貨品，是指游客在旅游過程中購買的服務(wù)或服務(wù)與實(shí)物的組合，是核心旅游吸引物，是區(qū)域旅游品牌的載體；白永秀等提出的旅游產(chǎn)品“雙態(tài)說”認(rèn)為：利益和效用是核心產(chǎn)品，服務(wù)或服務(wù)實(shí)物組合是形式產(chǎn)品。也就是說，旅游產(chǎn)品是為了滿足游客的特定需求而打造的，其目標(biāo)就是讓游客在使用過程中獲得愉悅和滿足。因此，能否得到游客的認(rèn)可就成為判斷旅游產(chǎn)品開發(fā)成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)。旅游者休閑度假目的地的旅游過程中，旅游產(chǎn)品極力展現(xiàn)自己的特點(diǎn)和效用，而旅游者會(huì)在自己的閱歷基礎(chǔ)上，對旅游產(chǎn)品做出審美判斷和總體評價(jià)，實(shí)現(xiàn)兩者契合成為旅游產(chǎn)品打造的終極目標(biāo)。
　?。?）旅游企業(yè)
　　度假地旅游企業(yè)是旅游產(chǎn)品和服務(wù)的提供者，旅游者在旅游過程中最初接觸和感受到的就是旅行社、旅游酒店等旅游企業(yè)，他們的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量會(huì)直接影響到游客心中度假地的旅游氛圍和旅游感受，會(huì)左右游客心目中度假地旅游企業(yè)的形象。從更深層次上講，度假地企業(yè)與旅游者的關(guān)系不僅僅是單純的商品與貨幣間的交換關(guān)系，還包括廣泛的信息交流和感情溝通關(guān)系。尤其是對于休閑度假目的地，旅游者的逗留時(shí)間較長，其與企業(yè)及其從業(yè)人員的互動(dòng)交流頻繁，容易建立一種類似朋友的親密關(guān)系，形成游客對企業(yè)的良好印象，提高品牌在旅游市場上的知名度和美譽(yù)度。
　　（3）旅游服務(wù)人員
　　休閑度假旅游相對于觀光旅游有很大的區(qū)別。一方面，休閑度假旅游活動(dòng)持續(xù)的時(shí)間相對觀光旅游更長，休閑度假旅游活動(dòng)中，游客和服務(wù)人員之間會(huì)有更多的了解和溝通，這就對旅游服務(wù)人員的素質(zhì)要求更高；另一方面，參與兩種類型的旅游者的活動(dòng)目的不同，觀光旅游的旅游者側(cè)重鑒賞當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)光，休閑度假旅游的旅游者更注重調(diào)節(jié)自己內(nèi)心的感受。因此，休閑度假旅游活動(dòng)是更強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、人性化的旅游服務(wù)體驗(yàn)的旅游形式，要堅(jiān)持建設(shè)以人為本的人性化旅游，就要以提高服務(wù)人員的素質(zhì)為根本?！　?br />


　　2、旅游支撐系統(tǒng)
　　旅游支撐系統(tǒng)是指區(qū)域旅游發(fā)展的一系列要素，是區(qū)域旅游可持續(xù)發(fā)展的必備條件，包括旅游度假地的地方公共資源、游覽基礎(chǔ)設(shè)施、生態(tài)環(huán)境、資金和技術(shù)支持等。支撐系統(tǒng)的完善程度與旅游者的旅游體驗(yàn)直接相關(guān)，關(guān)系到度假地品牌在其心目中的形象，進(jìn)而影響區(qū)域旅游品牌的穩(wěn)定。
　?。?）基礎(chǔ)設(shè)施
　　旅游信息化工程建設(shè)是未來發(fā)展旅游的必然，建立健全的全市及旅游城市、旅游度假區(qū)的通訊設(shè)施、信息網(wǎng)絡(luò)和信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)各個(gè)旅游目的地、度假區(qū)之間的信息溝通和交流；食宿方面，加大旅游星級(jí)酒店與地方特色酒店的建設(shè)力度，加強(qiáng)以現(xiàn)代酒店管理制度為指導(dǎo)的旅游飯店改革，加大酒店整合力度，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化經(jīng)營，促進(jìn)飯店行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。
　　（2）政府
　　政府擔(dān)負(fù)著旅游目的地品牌與旅游企業(yè)品牌、旅游產(chǎn)品品牌整合的重要任務(wù)。旅游企業(yè)品牌和旅游目的地品牌存在著相對獨(dú)立、整體上統(tǒng)一的關(guān)系。旅游企業(yè)擁有旅游企業(yè)品牌、企業(yè)打造的旅游產(chǎn)品品牌等。旅游企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)利益最大化，可能忽視旅游目的地整體品牌，政府如何實(shí)現(xiàn)公共品牌與私有品牌的統(tǒng)一，體現(xiàn)著政府的整合組織管理能力。政府組織管理能力影響著游客旅游過程中整體感受，影響著旅游地政府在重要角色扮演方面的形象。
　?。?）旅游地居民
　　旅游地居民是指長期生活在該旅游區(qū)域內(nèi)的當(dāng)?shù)鼐用瘛Ｋ麄兪菂^(qū)域內(nèi)各種歷史遺跡或現(xiàn)代景觀、區(qū)域文化的創(chuàng)造者，是旅游者在旅游中希望體驗(yàn)到的氛圍的營造者，是土特產(chǎn)及本地工藝品生產(chǎn)加工、民俗表演、文化深度挖掘與創(chuàng)新的主體，可以說旅游地居民是旅游資源形成的重要因素。同時(shí)旅游地居民對待游客的態(tài)度、行為將直接影響旅游者在當(dāng)?shù)氐穆糜误w驗(yàn)質(zhì)量，進(jìn)而影響其對旅游區(qū)域的綜合評價(jià)，關(guān)系到區(qū)域旅游品牌的定位。
　　休閑度假目的地品牌是要目的地與游客雙向互動(dòng)的過程，在彼此溝通的基礎(chǔ)上通過定位、傳播、塑造、管理等過程，注重游客體驗(yàn)的旅游產(chǎn)品和旅游基礎(chǔ)設(shè)施的配套，經(jīng)過長期反復(fù)的修正，才能夠?qū)崿F(xiàn)目的地塑造品牌與游客心目中實(shí)際品牌形象的契合。

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