2014年6月中國酒店業(yè)中檔品牌發(fā)展報(bào)告
一、6月中檔酒店行業(yè)發(fā)展概況
1.行業(yè)最新動(dòng)態(tài)
(1)安信國際證券發(fā)布研報(bào)，綜合彭博券商相關(guān)研究，預(yù)測華住酒店集團(tuán)凈利潤2013-15E的復(fù)合年均增長率達(dá)27.3%，2014E/15E動(dòng)態(tài)市盈率37.0/29.4倍，對其美股持“買入”評級。
(2)富驛今年下半年將再新增4家直營店及36家加盟酒店，并全力搶攻大陸中端連鎖酒店龍頭寶座。除了加速拓點(diǎn)，為控制營運(yùn)成本，富驛亦重新調(diào)整企業(yè)組織架構(gòu)，過去4大區(qū)域部總部簡化為華北、華東二大總部。
(3)近日，錦江國際酒店集團(tuán)的上市公司錦江股份召開臨時(shí)股東大會(huì)，擬向戰(zhàn)略投資者弘毅投資和控股股東錦江酒店非公開發(fā)行A股股票，募集資金總額不超過303525.716萬元。通過此次發(fā)行，加快發(fā)展公司旗下有限服務(wù)酒店高端品牌“錦江都城”酒店和其他類型酒店。到2017年末，公司旗下的有限服務(wù)酒店數(shù)量將比2013年末翻一番，達(dá)到2000家的規(guī)模，直營和加盟總體保持現(xiàn)有比例。
二、6月中檔酒店品牌影響力分析
1.中檔酒店品牌風(fēng)云榜TOP20
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2.6月中檔酒店品牌影響力變化綜述
(1)從指數(shù)變化來看，與上月相比，6月上榜中檔酒店品牌TOP20中，MBI(邁點(diǎn)品牌綜合指數(shù))環(huán)比上升和下降的品牌數(shù)各有10家，兩者平分秋色。在環(huán)比升幅較大的TOP5中，除諾富特之外的其他4家酒店品牌之搜索指數(shù)均出現(xiàn)增長，但增幅有限;媒體指數(shù)上升的有3家，特別是諾富特和錦江都城，得益于二者該指數(shù)分別飆升556.37%和239.43%引致各自整體MBI大幅增長50.51%、200%。此外，在這5家酒店品牌中，運(yùn)營指數(shù)增長的有3家，星程則借助該指數(shù)增長53.63%排名上升2位進(jìn)入品牌榜TOP3;輿情指數(shù)基本變化不大，大體與上月持平。
除個(gè)別品牌外，6月MBI下降的10家中檔酒店品牌總體降幅有限。福朋喜來登領(lǐng)銜MBI降幅之首，6月環(huán)比下降55.51%，主要是受其媒體指數(shù)大幅下挫80.19%的影響。媒體指數(shù)與媒體和行業(yè)關(guān)注度密切相關(guān)，受媒體和行業(yè)網(wǎng)站曝光度的影響很大，能較好地反映酒店品牌一定時(shí)期內(nèi)的行業(yè)影響力。同樣受該指數(shù)下降影響的還有雅樂軒，但其運(yùn)營指數(shù)下降更明顯。其他如美居、全季和希爾頓花園的品牌指數(shù)下降則是受多個(gè)指數(shù)同時(shí)小幅下降的拖累。
(2)從排名變化分析，6月中檔酒店品牌名次上升最快的是錦江都城。受中國領(lǐng)先的私募股權(quán)公司弘毅投資入股錦江股份的利好消息影響，錦江都城行業(yè)網(wǎng)站曝光度大增，推動(dòng)其MBI排名上升5位，至邁點(diǎn)品牌風(fēng)云榜第4。其次是開元曼居、圓正酒店和駿怡均上升4位，但由于其MBI較小、總體排名靠后，因此均未進(jìn)入風(fēng)云榜TOP20。但只要持續(xù)努力發(fā)展，并在此基礎(chǔ)上恰當(dāng)推廣自身品牌以提升行業(yè)知名度與影響力進(jìn)而增強(qiáng)媒體與行業(yè)曝光度，不斷改善客戶體驗(yàn)度以提高用戶好評率，緊跟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代步伐以不斷提升融入互聯(lián)網(wǎng)的廣度與深度等，就能不斷刷新在邁點(diǎn)MBI風(fēng)云榜上的名次，不斷取得進(jìn)步。#p#分頁標(biāo)題#e#
在名次下降的品牌中，喜達(dá)屋旗下的雅樂軒、福朋喜來登和雅高旗下的美居分列名次下降前三名，這與其MBI指數(shù)下降是相吻合的。此外，麗亭和三碧也均下降了3個(gè)名次，排名在風(fēng)云榜TOP20之外。
3.環(huán)比上升最快中檔酒店品牌分析
表：錦江都城 邁點(diǎn)品牌指數(shù)MBI詳細(xì)數(shù)據(jù)(6月)
(1)品牌指數(shù)變化
6月錦江都城品牌指數(shù)為17.78，較上月增加8.89，環(huán)比增長整整1倍;在品牌風(fēng)云榜上排名第4位，較上月上升5位。其中搜索指數(shù)、媒體指數(shù)、運(yùn)營指數(shù)分別增長24.07%、243.43%、23.71%，輿情指數(shù)下降96.88%，但由于輿情指數(shù)占比很低，所以其很大的降幅并未對整體MBI產(chǎn)生多大影響。從上半年錦江都城的MBI變化來看，其總體呈持續(xù)增長趨勢，排名連續(xù)4個(gè)月上升，反映了錦江都城良好的發(fā)展態(tài)勢。
(2)品牌分析
錦江都城是2013年推出的錦江系有限服務(wù)的中高端品牌，立志在精準(zhǔn)滿足細(xì)分市場客人對酒店功能需求的同時(shí)，讓人們在酒店居停期間得到精神上的滿足，因此，錦江都城酒店提出“生活美學(xué)家，我的生活方式”的理念，并致力于為人們創(chuàng)造一種與任何品牌都不同的回歸本真的生活方式，讓人們在每一家錦江都城酒店都能感受到自我本真需求的滿足——傾訴、尊處、臻美。成立短短一年多來，該酒店品牌取得了飛速發(fā)展。截至2014年5月底，錦江都城已在全國26個(gè)城市開業(yè)了41家酒店;并計(jì)劃2014年年底，該酒店品牌數(shù)量達(dá)到60家，未來三年突破100家。
為了實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，進(jìn)一步加快擴(kuò)張步伐，錦江都城需要強(qiáng)大的資金支持。為此，錦江都城及其母公司錦江國際酒店集團(tuán)采取了多項(xiàng)舉措籌措資金，包括利用資本市場融資和向商業(yè)銀行貸款。看上去這兩項(xiàng)措施是常規(guī)性的，但由于其面對的對象特殊，實(shí)施的辦法迥異，因此引起了業(yè)界的高度關(guān)注。
其一、此次在資本市場融資的對象是享有良好聲譽(yù)的弘毅投資公司以及在香港聯(lián)交所上市的錦江酒店。6月，上海錦江國際酒店集團(tuán)旗下A股上市公司錦江股份發(fā)布非公開發(fā)行股票預(yù)案，擬通過非公開發(fā)行方式向弘毅投資和控股股東錦江酒店發(fā)行20127.70萬股A股股份，發(fā)行價(jià)格為15.08元/股，鎖定期3年，募集資金總額不超過30.35億元。其中，弘毅投資入股15億元，成為錦江股份的第二大股東。這次大手筆的融資主要目的就是為錦江都城啟動(dòng)中檔連鎖酒店的擴(kuò)張?zhí)峁┵Y金支持。
其二、迥異于以往的商業(yè)銀行貸款，此次錦江都城向民生銀行上海分行和上海農(nóng)村商業(yè)銀行的貸款為無抵押貸款。具體實(shí)施辦法是，錦江都城與民生銀行上海分行、上海農(nóng)村商業(yè)銀行簽訂協(xié)議，凡與錦江都城簽訂酒店加盟協(xié)議且符合銀行標(biāo)準(zhǔn)的新、老加盟商，均可向兩家銀行申請最高500萬元的無抵押貸款，用于解決新開酒店、酒店翻修與開業(yè)初期經(jīng)營的資金難題。也就是說，這些加盟商只要憑借與錦江都城簽訂的加盟合同或特許經(jīng)營合同，就能向兩家銀行申請無抵押貸款，貸款利率與商業(yè)貸款保持一致。這項(xiàng)措施對吸引其他酒店加盟錦江都城無疑具有極大的誘惑力，也為錦江都城的擴(kuò)張開啟了另一扇機(jī)會(huì)之門。#p#分頁標(biāo)題#e#
以上措施在為錦江都城的擴(kuò)張解決資金難題的同時(shí)，也為這家上海國企啟動(dòng)國企改革注入了動(dòng)力。引進(jìn)具有豐富國企投資與改制經(jīng)驗(yàn)的戰(zhàn)略投資者弘毅投資，為錦江股份試水混合所有制經(jīng)營、提高國資管理效率、改善公司治理結(jié)構(gòu)和治理能力提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)支持，這反過來也對助推錦江都城在中檔酒店市場的發(fā)展大有裨益。
4.重點(diǎn)關(guān)注中檔酒店品牌分析
表：諾富特 邁點(diǎn)品牌指數(shù)MBI詳細(xì)數(shù)據(jù)(6月)
(1)品牌指數(shù)變化
6月諾富特品牌指數(shù)為28.19，較上月增加9.46，環(huán)比增長50.51%;排名上升2位，重新占得風(fēng)云榜榜首。從細(xì)化數(shù)據(jù)來看，媒體指數(shù)增長556.38%。其他指數(shù)均有所下滑，其中運(yùn)營指數(shù)下降明顯，下降2.68，降幅超9成。因此，本月諾富特MBI增長和排名上升盡端賴于媒體指數(shù)的增長，這與6月國臺辦主任張志軍訪臺進(jìn)駐桃園諾富特酒店，并在此與臺灣陸委會(huì)主任王郁琦舉行“張王會(huì)”密切相關(guān)，此次引人注目的事件讓諾富特在門戶網(wǎng)站與行業(yè)網(wǎng)站上的曝光度大增，進(jìn)一步提升了其在華知名度。
諾富特的排名長期位居邁點(diǎn)MBI榜單前3，甚至一度高居榜首，表明這個(gè)法國知名酒店集團(tuán)雅高旗下的中檔品牌在華享有很高的知名度，深受客戶的青睞，這從衡量其顧客好評率的輿情指數(shù)一直較高可一窺端倪。但綜合觀察諾富特的MBI各項(xiàng)指數(shù)，依然可看出一些短板，主要是各指數(shù)失衡嚴(yán)重，這當(dāng)引起諾富特的特別關(guān)注。
(2)品牌分析
諾富特是世界知名的商務(wù)型酒店品牌，是法國雅高酒店集團(tuán)旗下三大知名酒店品牌之一。該酒店品牌分布于世界主要城市以及旅游勝地，為商務(wù)散客和商務(wù)團(tuán)體以及度假客人提供達(dá)國際標(biāo)準(zhǔn)的住宿及服務(wù)，讓客人實(shí)現(xiàn)物有所值的充分體驗(yàn)。
諾富特品牌最初定位于發(fā)展商務(wù)型酒店，為了因應(yīng)商務(wù)旅客的需要，其對店址做了極高的要求，在選址上必須達(dá)到三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)——便利的交通、省時(shí)以及準(zhǔn)時(shí)，以此方式為商務(wù)以及度假旅客打造了一個(gè)與世界同步的國際化網(wǎng)絡(luò)。隨著諾富特的不斷發(fā)展，其在定位上也在不斷尋求突破，加入到了休閑勝地，如巴厘島、普吉島等;包含了海濱度假酒店和休閑高爾夫球場。諾富特酒店所擁有的廣闊的運(yùn)動(dòng)空間以及娛樂設(shè)施，精選美食以及與其配套齊備的兒童活動(dòng)中心，使其成為情侶、家庭和旅游團(tuán)選擇度假的理想之地。
作為中檔酒店品牌的佼佼者，諾富特長期高居邁點(diǎn)品牌風(fēng)云榜的前列甚至首位，反映了其在華享有崇高的聲譽(yù)，這也吸引著眾多名流的入住。以臺北華航諾富特酒店為例，就吸引了首次到訪臺灣的大陸主管臺灣事務(wù)最高級別官員張志軍的入住。該酒店是諾富特在臺灣開業(yè)的首家酒店，位處全臺最繁忙的桃園國際機(jī)場，距離機(jī)場僅5分鐘車程，距離臺北也僅40分鐘車程，交通十分便利，這也充分體現(xiàn)了諾富特對選址的一貫高標(biāo)準(zhǔn)要求。此外，該酒店提供一名年齡不超過十六歲的兒童與父母免費(fèi)同住一間房間的“親子優(yōu)惠”活動(dòng);細(xì)致的兒童游憩區(qū)、24小時(shí)營業(yè)西餐廳、無國界自助餐等滿足客人多樣化的需求;室內(nèi)溫水游泳池、按摩池、蒸汽室、24小時(shí)開放的健身房等館內(nèi)設(shè)施舒緩住客疲憊的身心。便利的交通、精致的設(shè)施與周到的服務(wù)使華航諾富特成為諾富特作為全球理想度假酒店的絕佳范例。#p#分頁標(biāo)題#e#
三、報(bào)告綜述
1.品牌發(fā)展報(bào)告介紹
中國酒店業(yè)品牌發(fā)展報(bào)告是由邁點(diǎn)旅游研究院獨(dú)家發(fā)布的，根據(jù)邁點(diǎn)品牌指數(shù)MBI數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)撰寫而成的分析報(bào)告。本報(bào)告選取國際酒店、國內(nèi)酒店、經(jīng)濟(jì)型酒店和中檔酒店、精品酒店5類品牌進(jìn)行比較分析。
月度報(bào)告分為4個(gè)部分：第一部分是該月旅游酒店業(yè)的發(fā)展概況，主要闡述該月的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、旅游酒店行業(yè)相關(guān)新發(fā)布政策及其影響、業(yè)界動(dòng)態(tài)及發(fā)展變化;第二部分、第三部分和第四部分分別對國際酒店、國內(nèi)高端酒店、經(jīng)濟(jì)型酒店、中檔酒店、精品酒店5類品牌的排名情況進(jìn)行分析。每一個(gè)部分分成2個(gè)版塊，第一版塊發(fā)布當(dāng)月品牌風(fēng)云榜及其指數(shù)變化綜述分析。第二版塊對風(fēng)云榜中上升最大品牌和重點(diǎn)關(guān)注品牌進(jìn)行分析。
注：品牌風(fēng)云榜定期對納入監(jiān)測范圍的百余品牌進(jìn)行排名，每類排行榜僅選取邁點(diǎn)品牌指數(shù)MBI分值前20名品牌，榜單每月發(fā)布一次，可直觀反映品牌指數(shù)月度變化趨勢。
2.邁點(diǎn)品牌指數(shù)MBI介紹
邁點(diǎn)品牌指數(shù)MBI(酒店品牌部分)是由邁點(diǎn)網(wǎng)獨(dú)家發(fā)布，用以反映一段時(shí)期內(nèi)酒店品牌在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的影響力的指標(biāo)數(shù)據(jù)，可為企業(yè)及行業(yè)相關(guān)人士分析品牌傳播及營銷管理提供參考。邁點(diǎn)品牌指數(shù)MBI主要從搜索指數(shù)、輿情指數(shù)、運(yùn)營指數(shù)、媒體指數(shù)4個(gè)維度分析品牌在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的在影響力。這是邁點(diǎn)網(wǎng)基于邁點(diǎn)旅游研究院自主開發(fā)的“邁點(diǎn)品牌指數(shù)監(jiān)測系統(tǒng)” Meadin Brand Index Monitoring System(MBIMS)提供的一項(xiàng)免費(fèi)數(shù)據(jù)分析服務(wù)。
3.邁點(diǎn)品牌指數(shù)MBI計(jì)算公式
MBI=a*SI+b*PI+c*OI+d*MI
注：MBI，指某品牌的邁點(diǎn)品牌指數(shù)數(shù)據(jù);a、b、c、d，指系統(tǒng)中的加權(quán)系數(shù);SI(search Index)，指搜索指數(shù);PI(Public Sentiment Index)，指輿情指數(shù);OI(Operation Index)，指運(yùn)營指數(shù);MI(Media Index)，指媒體指數(shù)。
注意：企業(yè)或個(gè)人可參照品牌指數(shù)數(shù)據(jù)對品牌發(fā)展進(jìn)行監(jiān)測和預(yù)測，但邁點(diǎn)品牌指數(shù)不能與其品牌發(fā)展完全等同。
搜索指數(shù)：一段時(shí)期內(nèi)，品牌關(guān)鍵詞在各大搜索引擎中搜索頻次的加權(quán)和。
輿情指數(shù)：一段時(shí)期內(nèi)，用戶對于該品牌下酒店的用戶點(diǎn)評情況。
運(yùn)營指數(shù)：一段時(shí)期內(nèi)，酒店品牌在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營情況，如官網(wǎng)流量、app下載量、新浪微博搜索收入量等方面。
媒體指數(shù)：一段時(shí)期內(nèi)，126家媒體(包括大眾媒體102家和行業(yè)媒體24家)媒體報(bào)道中與品牌關(guān)鍵詞相關(guān)的新聞數(shù)量。
（來源：邁點(diǎn)網(wǎng)?）
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