投資熱潮背后隱憂重重 國內(nèi)主題公園何去何從
近期，有外媒報道，美國六旗娛樂集團宣布計劃在中國打造部分標志性游樂園。而此前，上海市政府新聞辦發(fā)布消息稱，作為上海迪士尼項目之一，迪士尼旗艦店已于6月9日動工，計劃明年初正式開放。幾乎同時，歐洲動漫制作商Rainbow集團與央視相關(guān)企業(yè)簽署了以其旗下動漫角色Winx Club（魔法俏佳人）為主題的文化產(chǎn)業(yè)公園項目；美國環(huán)球影城也將落戶北京，欲于2014年第四季度期間開工建設(shè)。國際主題公園的大型品牌商紛紛向中國布局，再度引發(fā)業(yè)界對主題公園市場的關(guān)注。
中國的主題公園建設(shè)在經(jīng)歷了上世紀90年代中期投資低谷后，再次進入投資熱潮，根據(jù)美國知名主題公園規(guī)劃公司AECOM的數(shù)據(jù)顯示，目前中國共有59個在建主題公園，僅2012年至2013年，中國共有14個主題公園開幕，預計到2020年，包括59個主題公園、5個水上樂園將建成運營，總投資額達238億美元。但同時，一批老牌本土主題樂園陷入發(fā)展困境，甚至破產(chǎn)關(guān)門。對主題公園建設(shè)缺乏規(guī)劃、盲目上馬、同質(zhì)化嚴重、抄襲成風、盈利模式單一、后續(xù)發(fā)展乏力等問題的批評也時常見諸報端，面對主題公園建設(shè)中的種種隱憂，本土主題公園該何去何從？
我國主題公園問題重重
說起中國主題公園的發(fā)展，最早發(fā)端于深圳華僑城，其1989年建設(shè)的錦繡中華揭開了中國本土主題公園建設(shè)的熱潮，此后，全國進入主題公園建設(shè)高峰期，僅1990年至1994年間就建成了2500余座，但大多投資失敗，以至于上世紀90年代中后期，主題公園備受冷遇，進入“主題公園恐懼癥”時期。
進入21世紀后，主題公園投資熱潮又一次涌現(xiàn)，大型主題公園逐漸形成品牌，出現(xiàn)包括華僑城、長隆、海昌等一批本土優(yōu)質(zhì)品牌。
在這些主題公園“大佬”背后，是已倒閉關(guān)門、退出市場或艱難生存的大量中小規(guī)模的主題公園，以山東西游記宮為例，當時全國最多時曾建了400多個西游記宮，大部分都沒有經(jīng)營下去。有數(shù)據(jù)顯示，近10年來涌現(xiàn)的主題公園中，已倒閉的約占80%，給國內(nèi)旅游業(yè)造成的經(jīng)濟損失高達3000億元。這些主題公園到底敗在哪里？可以說，主題公園經(jīng)營失敗的原因是多方面的，低于顧客期望值、缺乏科學規(guī)劃、營銷和品牌戰(zhàn)略不當、選址不當、門票價格偏高、盈利模式單一、創(chuàng)新創(chuàng)意不足、融資途徑不暢、服務(wù)態(tài)度差、公關(guān)管理缺乏等是導致失敗的主要原因。
北京綠維創(chuàng)景規(guī)劃研究院院長林峰認為，大量粗暴的抄襲和盲目模仿是國內(nèi)主題公園建設(shè)中的通病，造成了同質(zhì)化競爭嚴重，導致市場吸引力和認可度低，難以形成規(guī)模效益。主題公園是依靠創(chuàng)意來推動的旅游產(chǎn)品，因此，主題公園的主題選擇就顯得尤為重要。世界上成功的主題公園，都是個性鮮明、各有千秋，給人留下難忘印象。反觀中國的主題公園，大多是主題重復、缺乏個性，以照搬照抄、模擬仿效居多，內(nèi)容相差無幾，缺乏認真的市場分析和真正的創(chuàng)意，為造景觀而造景觀，結(jié)果當然是慘淡經(jīng)營或倉促收場。#p#分頁標題#e#
“目前，我國主題公園的主題定位主要有3種，一是以中國的歷史文化為主題，這是我們的優(yōu)勢和強項，也是外國人最喜歡的；二是休閑度假型的主題公園；三是集知識性、趣味性和參與性為一體，表現(xiàn)科技的主題公園也將大放異彩。對主題公園來說，只有主題獨特、個性鮮明，才會對游客產(chǎn)生強烈的吸引力。主題的獨特性是主題公園成功的基石。”林峰說。
主題公園盈利模式數(shù)次變化
我國主題公園已走過了20多個年頭，其間不斷探索新的盈利模式，并經(jīng)歷了數(shù)次變化。以華僑城為代表的企業(yè)創(chuàng)造了土地增值模式，華僑城于上世紀80年代末開始在深圳灣開發(fā)主題公園，先后投資近18億元建設(shè)了錦繡中華、中國民俗文化村、世界之窗、歡樂谷4個主題公園，將過去的荒灘野地變成了旅游城，帶動周邊房地產(chǎn)大幅升值。此后，華僑城開創(chuàng)的“旅游+地產(chǎn)”模式風靡全國，形成了主題公園建設(shè)的盈利模式之一，即通過旅游帶來的大量人氣和人流，將生地變熟地、旺地，帶動主題公園周邊的地價升值，再帶動房地產(chǎn)開發(fā)的物業(yè)升值。
林峰介紹，近年來，這一模式也不斷升級，再加上主題商業(yè)，突破了單一的旅游或房地產(chǎn)概念，把關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)相聯(lián)合，互為依托，相互促進。地產(chǎn)、商業(yè)和公園的景觀可以互為借用，三者的規(guī)劃互為呼應，成為一個融居住、娛樂、商業(yè)等要素于一體的較完善的人居系統(tǒng)。此外，還推動了度假設(shè)施及旅行社、歌舞演藝、策劃設(shè)計、動畫、網(wǎng)游、主題消費品等與主題公園相關(guān)聯(lián)的其他產(chǎn)業(yè)的綜合發(fā)展，以發(fā)揮整體效益。
華僑城旗下深圳世界之窗有限公司副董事長倪征此前接受采訪時曾談道，華僑城正在通過多種產(chǎn)品，如度假區(qū)、美術(shù)館、劇院、運動場等其他項目，發(fā)揮其各自優(yōu)勢，使得業(yè)態(tài)之間積極互補。
但這一模式也引起不少爭議，有旅游業(yè)內(nèi)人士稱其為“掛羊頭賣狗肉”，打著旅游名義，進行圈地，借建設(shè)主題公園之名，行房地產(chǎn)開發(fā)之實。
山東濟南大學泉城學院文化管理學院院長楊吉華長期觀察山東省內(nèi)的主題公園建設(shè)，他認為，大部分不盈利的主題公園為何在幾年間出現(xiàn)大躍進？究其原因，主要是這類項目之前在審批中“容納”了太多配套用地，而這些配套用地往往被項目投資方用來開發(fā)房地產(chǎn)，這也是投資者謀利的主要動機，大量土地被開發(fā)商借建設(shè)主題公園的名義圈走。“公園+地產(chǎn)”也許是中國特色，在一定時期有其存在理由。但從長遠看，必須加以糾正，讓其回歸本位。
當大型主題公園已形成知名品牌，進入成熟期后，就會加大對品牌的維護力度，避免被同行超越，并將品牌延伸開發(fā)到其他領(lǐng)域，此時主題公園的盈利模式不再以單一的門票收入為主，而是以品牌為核心進行延伸發(fā)展。#p#分頁標題#e#
談及主題公園開發(fā)，必提迪士尼模式。2013年，全球迪士尼樂園全年接待人次超過1億，營業(yè)收入達到上百億元，其中，其收入中僅30%來自門票，30%來自購物，剩下40%收入來自于其他。但目前國內(nèi)主題公園能成功進行延伸開發(fā)的還非常少。
林峰介紹，世界上成功的主題公園主要盈利點是娛樂、餐飲、住宿等設(shè)施項目，門票收入只作為日常維護費用。主題公園的收入結(jié)構(gòu)中，門票收入只占20%至30%，其他經(jīng)營收入占大頭，主要靠不斷提升品牌知名度吸引游客，在獲得門票收入的同時，通過出售具備知識產(chǎn)權(quán)特點的旅游紀念品獲得二次盈利，又由于旅游紀念品的發(fā)售進一步擴大品牌的影響力，這一盈利模式具備一種頑強的生命力。
但楊吉華表示，我國許多主題公園近8成收入都來自門票。不少園區(qū)內(nèi)餐飲、商品銷售額非常小，幾乎純粹靠門票維持，這大大加大了投資回報的周期和難度。之所以出現(xiàn)這種局面，主要是因為我國的主題公園經(jīng)營模式單一、配套設(shè)施不完善、產(chǎn)業(yè)鏈短、創(chuàng)新能力弱、缺乏文化內(nèi)涵。
主題公園如何打好文化牌
主題公園還有一種盈利模式，就是在已形成良好的持續(xù)發(fā)展、區(qū)域內(nèi)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)鏈初步形成后，明確導入文化元素以形成新的盈利點。
目前，正在崛起的部分高端主題公園品牌正在加快文化創(chuàng)新的步伐。但大多數(shù)主題公園離這一步還很遠，它們首先要解決的問題是在主題公園本身的規(guī)劃和開發(fā)中如何打好文化牌。一些主題公園由于缺乏獨特的文化資源，沒有通過文化設(shè)計而提供游客愿意購買的服務(wù)或體驗，從而造成盈利模式的短板。還有一些主題公園濫用文化主題，缺乏鮮明特色，造成游客觀賞性和體驗性都不好，重游率很低，后續(xù)經(jīng)營乏力，投資難以回收。
林峰認為，現(xiàn)代游客追求的娛樂模式是，不僅要有身體的感官體驗，還要有心靈的精神體驗，從這個層面上看，獨特的文化內(nèi)涵也是吸引游客的核心內(nèi)涵。因此，在構(gòu)思建設(shè)一個主題公園之前，必須對選址進行充分的考察，對該地的歷史、原有的旅游資源進行分析，力求主題和其文化相吻合。只有不斷地挖掘文化內(nèi)涵，旅游產(chǎn)品才能得到完善、充實和更新，才能吸引顧客，才能創(chuàng)造良好的經(jīng)濟效益和社會效益。
楊吉華認為，中國主題公園要做大做強，關(guān)鍵也許不在資金和技術(shù)，這些都是當前能夠解決的問題，而是創(chuàng)新、創(chuàng)意能力的切實提高。“創(chuàng)意有大創(chuàng)意、小創(chuàng)意之分，創(chuàng)新有顛覆性創(chuàng)新、細枝末節(jié)的創(chuàng)新之分。只有大創(chuàng)意才能產(chǎn)生大成功。主題公園是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的組成部分，其發(fā)展離不開新聞、廣電、影視、廣告、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、演出、娛樂、動漫、會展、設(shè)計等行業(yè)的支持。在這方面國內(nèi)應該向迪士尼學習，迪士尼不只是主題公園，還是世界上第三大傳媒集團，其業(yè)務(wù)涵蓋文化產(chǎn)業(yè)大多數(shù)領(lǐng)域?！?p#分頁標題#e#
面對當前“洋公園”的來襲，楊吉華強調(diào)要更深入地挖掘中國文化特色，才能應對這種沖擊。“與國外巨頭相比較，我們的實力的確還不是一個層次。我們?nèi)狈θ蛑放扑哂械膹姶笃放铺栒倭?，在這種情況下，我們?nèi)绾问刈￡嚨?、贏得市場？一是走差異化、特色化路線；二是市場定位方面，價位應當相對便宜，服務(wù)也更適合國內(nèi)游客的喜好；三是利用好中國元素、發(fā)揚中國文化特色，打好中國文化牌，進一步提升我國主題公園文化吸引力；四是提高經(jīng)營管理和服務(wù)水平，提高回頭率。有數(shù)字顯示，日本東京迪士尼每年的游客中超過96%為重游客人?！保▉碓矗褐袊幕瘓?作者：李婧 魯娜)
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