泡沫中的途牛“唯品會(huì)”
登陸美國(guó)納斯達(dá)克兩個(gè)月，國(guó)內(nèi)在線旅游網(wǎng)站途牛旅游網(wǎng)的股價(jià)一路高漲。目前，途牛股價(jià)已成功翻番。這與今年以來(lái)途牛重點(diǎn)發(fā)力旅游特賣(mài)密切相關(guān)。從4月11日特賣(mài)頻道試運(yùn)營(yíng)，到6月提出升級(jí)平臺(tái)戰(zhàn)略，再到7月途牛特賣(mài)頻道正式上線，“途牛特賣(mài)”令在線旅游企業(yè)看到了新的銷(xiāo)售模式。一時(shí)之間，去哪兒網(wǎng)、攜程、驢媽媽等在線旅游企業(yè)紛紛開(kāi)通特賣(mài)頻道，但旅游業(yè)內(nèi)對(duì)此最多的評(píng)價(jià)卻是“噱頭為主，難以持久”?？此魄熬笆愕穆糜涡袠I(yè)唯品會(huì)概念，究竟能夠維持多久？
價(jià)格
途牛低價(jià)“甩尾”嘗甜頭
北京商報(bào)記者登入途牛特賣(mài)頻道看到，眼花繚亂的尾單產(chǎn)品正在以各種低價(jià)充斥著網(wǎng)站頁(yè)面。如“青島-澳大利亞凱恩斯10日游”產(chǎn)品，原價(jià)17299元/人，現(xiàn)價(jià)僅需11696元/人，折扣為6.8折?！盎始壹永毡群Ｑ笏痔?hào)上海-濟(jì)州-福岡-長(zhǎng)崎-上海5晚6天”產(chǎn)品，原價(jià)8299元/人，現(xiàn)價(jià)3999元/人，折扣為4.8折。而“南京-曼谷/芭堤雅5晚6天浪漫游”產(chǎn)品，更是達(dá)到了3.7折，原價(jià)2680元/人，現(xiàn)價(jià)994元/人。
途牛網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者介紹，截至5月20日，途牛特賣(mài)頻道已與數(shù)百家供應(yīng)商成功聯(lián)手，推出了近百款特賣(mài)產(chǎn)品，價(jià)格有優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品100%售賣(mài)的高銷(xiāo)售率，獲得了合作供應(yīng)商的一致好評(píng)。試運(yùn)營(yíng)三個(gè)月以來(lái)，特賣(mài)頻道已經(jīng)做到每天上線20款尾貨新品、數(shù)百席位的2款爆款，供應(yīng)商通過(guò)特賣(mài)頻道推出的爆款和尾貨產(chǎn)品，覆蓋了國(guó)內(nèi)和出境超過(guò)50個(gè)熱門(mén)目的地，5月預(yù)訂人數(shù)環(huán)比4月上漲近20倍。
途牛網(wǎng)一時(shí)間風(fēng)光無(wú)兩，而這樣的模式也讓人依稀看到了另一家以尾單成名的電商網(wǎng)站—唯品會(huì)。
據(jù)了解，正是在資本市場(chǎng)備受青睞的唯品會(huì)，令途牛產(chǎn)生了在旅游行業(yè)效仿其模式的想法。4月11日，途牛特賣(mài)頻道上線試運(yùn)營(yíng)，與唯品會(huì)不同的是，途牛旅游網(wǎng)賣(mài)的尾貨是旅游度假產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，途牛股價(jià)的暴漲很大程度上得益于其傍上唯品會(huì)的概念。眾所周知，唯品會(huì)依靠為品牌商清理庫(kù)存的概念，憑借“尾品特賣(mài)”的模式，其股價(jià)從最初的4.6美元一路飆漲至近期的200美元。途牛也依靠著唯品會(huì)的概念，從最低的8.52美元漲到18美元以上，實(shí)現(xiàn)股價(jià)翻倍。
在途牛高層的眼中，其特賣(mài)頻道的“錢(qián)景”更是不可限量，據(jù)途牛網(wǎng)副總裁陳福煒介紹，旅游行業(yè)比實(shí)體商品更需要唯品會(huì)模式的平臺(tái)，來(lái)消化行業(yè)普遍存在的因供應(yīng)商控位而造成的庫(kù)存壓力，以便及時(shí)回籠資金，擴(kuò)大產(chǎn)品規(guī)模。旅游行業(yè)上游供應(yīng)商的庫(kù)存占比大概在5%左右，整個(gè)旅游尾貨市場(chǎng)的規(guī)模在50億-100億元，具有很大的潛在利益市場(chǎng)，“旅游特賣(mài)會(huì)”還是一片藍(lán)海。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
模式
尾單特賣(mài)附屬常規(guī)分銷(xiāo)
然而業(yè)內(nèi)目前公認(rèn)的一個(gè)事實(shí)是，旅游尾單特賣(mài)還難以維持一個(gè)企業(yè)的生存。浸淫在尾單特賣(mài)市場(chǎng)中的途牛，顯然比任何人都要清楚旅游業(yè)尾單特賣(mài)的痛點(diǎn)。雖然途牛依舊大張旗鼓地打造旅游業(yè)唯品會(huì)，但其尾單模式的作用正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。
一位投資人士指出，途牛或許是借唯品會(huì)的概念拉高股價(jià)，獲取資本上的短期收益，從而用獲得的資金做未來(lái)的布局。唯品會(huì)在華爾街上創(chuàng)造了神話，而大部分投資人并不懂服裝特賣(mài)與旅游產(chǎn)品特賣(mài)的區(qū)別。事實(shí)上，途牛的股價(jià)漲到18美元左右之后，已經(jīng)漸漸趨于平穩(wěn)。
除了依靠唯品會(huì)概念炒作股價(jià)之外，勁旅咨詢(xún)CEO魏長(zhǎng)仁表示，途牛更希望旅游尾單特賣(mài)模式為其網(wǎng)站引來(lái)流量。目前，特賣(mài)產(chǎn)品在途牛PC端及App端均有銷(xiāo)售，而尾貨產(chǎn)品僅在途牛App客戶(hù)端有售。眾所周知，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，App流量的引入才是未來(lái)的關(guān)鍵。
對(duì)于這種說(shuō)法，途牛相關(guān)負(fù)責(zé)人并未給予正面承認(rèn)，只是表示，途牛特賣(mài)頻道是突破式經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新模式，可謂“一箭三雕”，用戶(hù)直接享受到商家?guī)?lái)的利益，而途牛和供應(yīng)商則是看中了背后的關(guān)聯(lián)效益和合作共贏。
不過(guò)在一位在線旅游經(jīng)營(yíng)者眼中，從途牛的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，盡管其一直在宣傳旅游唯品會(huì)的概念，但是途牛的本質(zhì)仍是常規(guī)旅游產(chǎn)品的分銷(xiāo)商。這也意味著，途牛的尾單特賣(mài)與常規(guī)旅游產(chǎn)品分銷(xiāo)存在左手打右手的問(wèn)題，特賣(mài)是常規(guī)旅游產(chǎn)品的增值附屬產(chǎn)品，兩方面業(yè)務(wù)上有一些沖突，途牛一旦做大尾單特賣(mài)，就會(huì)瓜分自己在常規(guī)旅游產(chǎn)品上的分銷(xiāo)力度。
公開(kāi)資料顯示，目前途牛共有8萬(wàn)余種旅游產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇，而其每天上線的20款尾貨新品及百款的特賣(mài)產(chǎn)品在總業(yè)務(wù)中所占的比例可想而知。途牛依靠原有的模式，在2013年獲得了19.62億元的營(yíng)收，但其2013年的毛利率僅為5%，凈虧損為7960萬(wàn)元。如果途牛全面轉(zhuǎn)型尾單特賣(mài)，面對(duì)更低的毛利率，經(jīng)營(yíng)壓力將會(huì)更大。
魏長(zhǎng)仁表示，途?？粗氐氖俏矄翁刭u(mài)產(chǎn)品席位非常有限的特點(diǎn)，熱門(mén)的產(chǎn)品在幾分鐘內(nèi)被搶光是很常見(jiàn)的。消費(fèi)者被尾單特賣(mài)產(chǎn)品具有沖擊力的價(jià)格吸引至途牛后，由于搶不到訂單，其中一部分消費(fèi)者就會(huì)轉(zhuǎn)化為途牛常規(guī)旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者。目前，途牛已經(jīng)將重點(diǎn)擴(kuò)張的目標(biāo)轉(zhuǎn)移到二三線城市，而二三線城市的消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度很高。
盈利
尾單產(chǎn)品難成核心盈利點(diǎn)
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，途牛口中50億-100億元規(guī)模的旅游尾貨市場(chǎng)，其實(shí)難以成為企業(yè)的核心盈利點(diǎn)，從而支撐起整家公司的營(yíng)收。
Travelzoo旅游族中國(guó)區(qū)CEO洪維介紹，旅游產(chǎn)品尾單由來(lái)已久，雖然旅行社在從產(chǎn)品制定商拿取產(chǎn)品時(shí)會(huì)對(duì)自身的分銷(xiāo)能力進(jìn)行預(yù)估，但難免有預(yù)估過(guò)高的時(shí)候，再加上旅游淡季、突發(fā)事件等原因，這就造成了旅游尾單的存在。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
究竟什么才是旅游尾單？北京商報(bào)記者通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前能夠產(chǎn)生旅游尾單的主要有三種情況，首先由于旅行社通常會(huì)進(jìn)行類(lèi)似飛機(jī)包機(jī)或?qū)⒕频臧抠I(mǎi)斷的大規(guī)模采購(gòu)，但產(chǎn)品一直出現(xiàn)少量余位未滿(mǎn)，或客人臨時(shí)退團(tuán)，旅行社為降低損失將余下位置以?xún)?yōu)惠價(jià)售賣(mài)，但這種渠道流出的尾單出發(fā)時(shí)間較緊迫，如國(guó)內(nèi)游很多時(shí)候是三五天內(nèi)就要出發(fā)；其次為航空公司、酒店推出的機(jī)票或酒店單獨(dú)銷(xiāo)售的旅游尾單，這其實(shí)是航空公司和酒店慣用的方式，通常是在入住日期前一兩天內(nèi)預(yù)訂的房?jī)r(jià)會(huì)有特別優(yōu)惠，也有酒店熱衷于推出在入住當(dāng)天下午6時(shí)后預(yù)訂享優(yōu)惠房?jī)r(jià)；最后則是旅行批發(fā)商打包產(chǎn)品進(jìn)行分銷(xiāo)而剩下的產(chǎn)品，通常在淡季時(shí)，旅行批發(fā)商會(huì)提前將部分分銷(xiāo)到旅行社等各個(gè)渠道剩下的產(chǎn)品進(jìn)行低價(jià)拋售，與旅行社的尾單相比，這種尾單產(chǎn)品的出發(fā)時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)，更具時(shí)間優(yōu)勢(shì)。
事實(shí)上，途牛并不是國(guó)內(nèi)第一家做旅游特賣(mài)的網(wǎng)站，早在其推出旅游特賣(mài)的概念之前，愛(ài)旅行網(wǎng)、來(lái)來(lái)會(huì)等網(wǎng)站就已經(jīng)在做這一概念。而旅游產(chǎn)品尾單，也是自從行業(yè)誕生以來(lái)便一直存在。一位供職于國(guó)內(nèi)大型旅行社的業(yè)內(nèi)人士表示，在沒(méi)有途牛、愛(ài)旅行網(wǎng)等特賣(mài)網(wǎng)站之前，旅行社的工作人員們會(huì)在臨近發(fā)團(tuán)期時(shí)，以短信、電話的形式將這一產(chǎn)品低價(jià)推銷(xiāo)給身邊的親朋好友，這時(shí)產(chǎn)品的報(bào)價(jià)已經(jīng)基本接近底價(jià)。
從唯品會(huì)的營(yíng)收構(gòu)成可以看出，其營(yíng)收的40%來(lái)自于服裝行業(yè)，而服裝業(yè)恰恰是一個(gè)高庫(kù)存的行業(yè)。今年上半年的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，包含李寧、安踏、361°、特步、匹克等在內(nèi)的國(guó)內(nèi)42家上市類(lèi)服裝紡織企業(yè)存貨總量高達(dá)483億元。而服裝行業(yè)的慣例是，庫(kù)存維持在45%以下即為合理。而與服裝行業(yè)相比，旅游行業(yè)并沒(méi)有如此龐大的庫(kù)存量。一位旅行社門(mén)店銷(xiāo)售表示，通常一條線路也只有5-10個(gè)席位的尾單，難以支撐起途牛的經(jīng)濟(jì)效益。
產(chǎn)品
真假難辨為難消費(fèi)者
雖然途牛試圖效仿唯品會(huì)的尾貨特賣(mài)模式，但服裝特賣(mài)與旅游產(chǎn)品特賣(mài)存在著巨大的區(qū)別。一方面，服裝庫(kù)存的銷(xiāo)售周期比較長(zhǎng)，而旅游產(chǎn)品庫(kù)存的銷(xiāo)售周期較短，消費(fèi)者預(yù)訂完產(chǎn)品后要抓緊籌備簽證所需資料，甚至一些產(chǎn)品只有已辦理完簽證的消費(fèi)者才有資格預(yù)訂，這實(shí)際上造成了消費(fèi)者的不良體驗(yàn)。
另一方面，唯品會(huì)主打的服裝業(yè)，毛利率可以達(dá)到50%，完全可以通過(guò)深度的折扣來(lái)震撼消費(fèi)者。但正常旅游產(chǎn)品的毛利率僅僅15%左右，所以高折扣的旅游產(chǎn)品令不少業(yè)內(nèi)人士表示費(fèi)解。旅行社相關(guān)人員介紹，旅游尾單價(jià)格看起來(lái)很誘人，但限制條件頗多，而且頗有一些隱性消費(fèi)。比如，旅客到目的地之后還要額外交給當(dāng)?shù)貙?dǎo)游數(shù)百元的“景點(diǎn)費(fèi)”。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
旅游尾單也存在著諸多急促的不便。消費(fèi)者淘到的便宜產(chǎn)品的出發(fā)日期通常都在一兩周之內(nèi)，這使得很多人無(wú)奈“錯(cuò)失良機(jī)”，而出發(fā)時(shí)間稍晚一些的尾單，價(jià)格也相對(duì)貴一些。此外，與日期緊迫沒(méi)有時(shí)間準(zhǔn)備相比，偏早或偏晚的航班也會(huì)降低游客的體驗(yàn)度，如果淘到的尾單產(chǎn)品的出發(fā)城市并不在游客所生活的城市，這段距離的交通費(fèi)則需要乘客自付。
盡管途牛的大部分產(chǎn)品在其他的特賣(mài)網(wǎng)站上無(wú)法找到相同的產(chǎn)品，但仍有一些其他特賣(mài)網(wǎng)站也售賣(mài)的產(chǎn)品，而北京商報(bào)記者對(duì)比這些產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，其價(jià)格體系非常混亂。
例如，7月22日出發(fā)的“公主郵輪藍(lán)寶石公主號(hào)上海-濟(jì)州-上海3晚4天”產(chǎn)品，北京商報(bào)記者在去哪兒網(wǎng)、玩得福旅行網(wǎng)、窮游網(wǎng)上均看到了這一產(chǎn)品，其中去哪兒網(wǎng)標(biāo)注原價(jià)4599元/人，現(xiàn)價(jià)3599元/人，供應(yīng)商為蘇州中國(guó)國(guó)際旅行社有限責(zé)任公司旗下的旅程網(wǎng)。在窮游網(wǎng)上，這款產(chǎn)品售價(jià)3299元/人，供應(yīng)商為郵輪海旅行網(wǎng)。而同一款產(chǎn)品雖然途牛網(wǎng)的現(xiàn)價(jià)也為3599元/人，但原價(jià)卻標(biāo)為5999元/人，關(guān)于供應(yīng)商的信息也語(yǔ)焉不詳。
對(duì)此，魏長(zhǎng)仁表示，目前特賣(mài)網(wǎng)站上的尾單構(gòu)成，大致分為三大組成部分，即真實(shí)的旅行社供應(yīng)尾單、網(wǎng)站貼錢(qián)做的尾單以及經(jīng)過(guò)包裝后的假尾單。網(wǎng)站自身貼錢(qián)做的尾單，事實(shí)上是為了博取消費(fèi)者的眼球。而經(jīng)過(guò)包裝的假尾單，則已經(jīng)損害了消費(fèi)者的體驗(yàn)。
據(jù)麥途旅行網(wǎng)CEO陳勝介紹，旅游產(chǎn)品細(xì)節(jié)的千差萬(wàn)別和難以量化，讓障眼法有了下手之處?！耙郧罢Ｗ龅娜毡韭糜我?000元/人，基本花費(fèi)旅行社全包，住四星級(jí)酒店。而經(jīng)過(guò)包裝的假尾單，則將四星級(jí)酒店換為經(jīng)濟(jì)型酒店，往返乘坐紅眼航班，再壓縮一些成本，將產(chǎn)品售價(jià)做成3000元/人，相比6000元是特價(jià)5折了，但這5折是真的5折嗎？”對(duì)此，途牛相關(guān)負(fù)責(zé)人僅簡(jiǎn)單地表示，途牛上線的特賣(mài)產(chǎn)品均由供應(yīng)商提供，途牛只負(fù)責(zé)線上售賣(mài)和提供價(jià)格建議。
行業(yè)觀察
途牛尾單能否“一箭三雕”
對(duì)于在線旅游借旅游尾單炒熱市場(chǎng)，傳統(tǒng)旅行社卻頗顯無(wú)奈。某旅行社一位銷(xiāo)售人員告訴北京商報(bào)記者，在線旅游企業(yè)有錢(qián)去貼補(bǔ)線路，制造尾單，但很多價(jià)格都是虛假的，比如你要預(yù)訂的時(shí)候?qū)Ψ骄驼f(shuō)沒(méi)有了、提價(jià)了，價(jià)格不敏感的旅客就會(huì)購(gòu)買(mǎi)。而旅行社尾單一般會(huì)到傳統(tǒng)渠道里去甩賣(mài)。這位銷(xiāo)售員說(shuō)：“如果給電商，他們貼錢(qián)以后,價(jià)格甚至比我們給他們的價(jià)格還低，這很不利于旅行社的品牌保護(hù)?！?/p>
如今，途牛試圖在這一市場(chǎng)上掘金。按照途牛的規(guī)劃，旅行社可以在特賣(mài)平臺(tái)上自主制定尾貨產(chǎn)品，并自行定價(jià)。但途牛會(huì)給出指導(dǎo)價(jià)，通常特賣(mài)產(chǎn)品的指導(dǎo)價(jià)在市場(chǎng)價(jià)的5折左右。對(duì)于這部分業(yè)務(wù)，途牛目前沒(méi)有盈利的目標(biāo)，只以交易產(chǎn)生的技術(shù)成本向供應(yīng)商收取2%的收付款手續(xù)費(fèi)。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
不過(guò)，目前途牛上線的尾單，在整個(gè)旅游尾單市場(chǎng)里不過(guò)是九牛一毛，許多旅行社并不愿意將尾單交給途牛這樣的網(wǎng)站，甚至對(duì)途牛充滿(mǎn)抵觸，紛紛表示途牛的尾單模式難以長(zhǎng)久。洪維表示，旅行社不接納、不看好途牛，是因?yàn)橥九５奈矄文Ｊ接肋h(yuǎn)難以達(dá)到旅行社、消費(fèi)者、途牛三者共贏的局面。在這一鏈條中，旅行社將原本可以用“親友團(tuán)”的方式分銷(xiāo)出的尾單拿到途牛平臺(tái)上售賣(mài)，途牛賺取了傭金、消費(fèi)者得到了優(yōu)惠，但旅行社卻沒(méi)有獲得任何利益。一旦旅行社將尾單毫無(wú)保留地交給途牛之后，充滿(mǎn)尾單的旅游市場(chǎng)很快就會(huì)將現(xiàn)有的價(jià)格體系打破。而途牛一旦掌握了話語(yǔ)權(quán)，做大尾單模式，必然會(huì)反過(guò)來(lái)“綁架”旅行社瓜分其利潤(rùn)。
顯然，途牛官方并不這樣認(rèn)為，其相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)北京商報(bào)記者表示，特賣(mài)頻道會(huì)對(duì)旅行社供應(yīng)商起到很大的幫助作用，而非侵占其利益。當(dāng)供應(yīng)商遇上一個(gè)僅剩少數(shù)席位、團(tuán)期非常臨近的情況，相比賣(mài)不出去賠錢(qián)，及時(shí)降價(jià)“甩尾”將挽回更多損失。
魏長(zhǎng)仁表示，事實(shí)上旅游業(yè)的庫(kù)存并沒(méi)有多到一定需要尋求合作方代理分銷(xiāo)的程度，就算有一天旅游產(chǎn)品尾單真的多到無(wú)以復(fù)加的地步，旅行社也更傾向于自己搭建平臺(tái)來(lái)銷(xiāo)售庫(kù)存。（來(lái)源：北京商報(bào)）
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