“在路上”要打仗了。

6月17日，在路上總裁唐一波能坐下來(lái)接受《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者采訪時(shí)，已是晚上11點(diǎn)；而其聯(lián)合創(chuàng)始人、CMO浦明輝則抱著電話轉(zhuǎn)戰(zhàn)了兩個(gè)會(huì)議室，才在人聲鼎沸的公司里找到個(gè)安靜的角落。

作為一款旅行記錄與分享手機(jī)應(yīng)用，在路上于今年4月推出了第二款A(yù)pp“淘在路上”——主打休閑度假和特惠機(jī)酒套餐商品的“移動(dòng)OTA”，完成了商業(yè)化的關(guān)鍵一步。按照時(shí)間表，6月28日“淘在路上”將開(kāi)始首次全網(wǎng)大促。浦明輝直言要來(lái)一次“亮劍”：既是回饋用戶，又希望拉來(lái)更多的供應(yīng)商“一起玩”。

這是國(guó)內(nèi)移動(dòng)旅游UGC（用戶生成內(nèi)容)商業(yè)化進(jìn)程中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)；同時(shí)，在路上也希望就UGC盈利的“世界性難題”給出自己的答案?！癋acebook、微博等大佬們都有的困惑，我們不敢說(shuō)懂。”唐一波告訴記者，“但在路上能做的，就是找到我們用戶的痛點(diǎn)，然后解決它?！?/p>

女權(quán)時(shí)代的“旅行便利店”

“在路上”的功能定位，是讓游客在移動(dòng)端記錄旅行過(guò)程形成游記內(nèi)容，同時(shí)在游中或游后實(shí)時(shí)與人分享，從而形成社交化內(nèi)容，即記錄、發(fā)現(xiàn)和交友的移動(dòng)社交化建設(shè)。

關(guān)鍵詞是“UGC”與“純移動(dòng)端”。這讓在路上與老牌在線旅游企業(yè)區(qū)別開(kāi)來(lái)，國(guó)內(nèi)與之類(lèi)似的是面包旅行、蟬游記，目前大家都處于燒錢(qián)階段。2011年10月上線的在路上，在15個(gè)月內(nèi)完成了3筆總計(jì)2500萬(wàn)美元融資，投資人包括紅點(diǎn)創(chuàng)投、阿里巴巴以及4月剛剛“上桌”的軟銀中國(guó)。

據(jù)了解，通過(guò)兩年多的運(yùn)營(yíng)，在路上目前有上千萬(wàn)注冊(cè)用戶、日活躍用戶超過(guò)20萬(wàn)——毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)這一群體的理解是流量變現(xiàn)的基礎(chǔ)。

唐一波曾經(jīng)的身份是攜程旅游度假商務(wù)負(fù)責(zé)人。在十年前OTA剛剛興起的那個(gè)時(shí)代，唐一波就發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象?！爱?dāng)時(shí)我們會(huì)有與消費(fèi)者互動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，去參加的人比例是女8男2?！彼?dāng)時(shí)得出的結(jié)論是：女性確實(shí)對(duì)于分享與社交有著天然的興趣。

而“在路上”的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)更是如此——因?yàn)檫@本來(lái)就是一個(gè)分享的社區(qū)?！拔覀?cè)诼飞献鲞^(guò)一個(gè)甄選‘旅行家’的活動(dòng)，后來(lái)發(fā)現(xiàn)女性比例太高，所以第二屆旅型家活動(dòng)特設(shè)一個(gè)分主題‘美女旅型家’?！碧埔徊ㄕf(shuō)道。

他對(duì)在路上潛在的商業(yè)用戶定義為：“75后到90后”的中產(chǎn)階級(jí)及其家庭成員——其中受過(guò)高等教育、有一定品位的女性是旅行消費(fèi)的主要決策者。

這一方面影響了在路上兩款A(yù)pp的設(shè)計(jì)風(fēng)格，另一方面也讓其商業(yè)化的矛頭瞄準(zhǔn)了中端市場(chǎng)。“既不是定制化、重投入的高端，也不是商業(yè)價(jià)值低、服務(wù)可控性差的低端?！?p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

“淘在路上”希望將“在路上”的流量變現(xiàn)，除了要做到“讓用戶感到旅行品質(zhì)與性?xún)r(jià)比同在”，還要基于移動(dòng)旅游UGC本身的特質(zhì)——旅行記錄、分享的碎片化——來(lái)構(gòu)建自己的商業(yè)邏輯。

同樣碎片化的旅游商品呈現(xiàn)，成了“淘在路上”的必然選擇?！安煌谝淮糜坞娚虖?qiáng)調(diào)的‘行前一次預(yù)訂或多次預(yù)訂’，我們是要做到隨走隨訂?！碧埔徊ū硎?，“淘在路上”的目標(biāo)是適應(yīng)各種旅行路上的移動(dòng)應(yīng)用場(chǎng)景，幫助旅行者 “Travel like a local ”。

也許在出發(fā)前不知道自己要什么，然而一旦“靈感”出現(xiàn)——可以是被他人的游記啟發(fā)，也可以是自己的興之所至——就能隨時(shí)隨地訂到相關(guān)產(chǎn)品。這就是淘在路上追求的“便利店”效應(yīng)。

? O2O“閉環(huán)”之路

“我們選擇和品牌合作或者自己做品牌，都非常注重強(qiáng)調(diào)品牌的質(zhì)感、層次，選擇合作伙伴都是在業(yè)內(nèi)比較有口碑的，而不會(huì)選擇那些受眾雖然比較大、但品牌形象沒(méi)有那么好的企業(yè)?！痹诼飞蟿?chuàng)始人兼CEO陳偉表示。

浦明輝稱(chēng)之為淘在路上的“買(mǎi)手策略”，但這在某種程度上鉗制了供應(yīng)商規(guī)模的擴(kuò)張。而初步的解決方案，是唐一波與原攜程度假商務(wù)團(tuán)隊(duì)部分成員，在2013年8月的入伙。

“攜程作為業(yè)內(nèi)的‘黃埔軍?！?，其跳槽的團(tuán)隊(duì)是具備很多優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商資源的。”浦明輝說(shuō)道，而唐一波加入之后也明確了一個(gè)根本性的戰(zhàn)略：只做純粹的移動(dòng)端電商平臺(tái)。

在路上與供應(yīng)商的合作，由此形成了一個(gè)很細(xì)致的模式：在App上為供應(yīng)商的產(chǎn)品做定制式開(kāi)發(fā)。有別于巨型OTA產(chǎn)品走量的規(guī)模效益，“糧草充足”的在路上希望篩選出有實(shí)力的供應(yīng)商，做一個(gè)以“精選”為核心的移動(dòng)電商平臺(tái)。

方向既定，模式落地的過(guò)程隨即提速。2013年，在路上與淘寶旅行合作，通過(guò)“在路上”App引流在“雙十一”當(dāng)天賣(mài)了200多單產(chǎn)品。這初步測(cè)試了在路上流量變現(xiàn)的能力；當(dāng)年年底，在路上與塞舍爾旅游局合作，舉辦“塞舍爾午餐”活動(dòng)，如何以目的地為主、擇優(yōu)質(zhì)旅行社進(jìn)行上下游資源整合的摸索也得以做實(shí)。

“雙十一我們賣(mài)的是特價(jià)產(chǎn)品，而塞舍爾賣(mài)的是正價(jià)產(chǎn)品?！逼置鬏x表示，用戶的價(jià)格敏感度也在這兩次嘗試中得到了測(cè)試。2014年1月，在路上自主開(kāi)發(fā)的封閉交易系統(tǒng)——淘在路上的雛形宣告完工，商業(yè)模式的平臺(tái)搭建初步完成。前淘寶航旅事業(yè)部總經(jīng)理李鑫隨后宣布加入在路上，出任聯(lián)合總裁。

“從團(tuán)隊(duì)就可以看出，我們既有OTA的經(jīng)驗(yàn)，又熟悉平臺(tái)的玩法?！逼置鬏x說(shuō)道，“目前的商業(yè)模式只是個(gè)初步架構(gòu)，未來(lái)肯定還會(huì)變?！?/p>

無(wú)論怎樣，在路上的思路已經(jīng)成型：以“在路上”與“淘在路上”雙App為平臺(tái)，分別承擔(dān)社會(huì)化與平臺(tái)化兩大功能，打造基于移動(dòng)端的旅游O2O閉環(huán)。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

“一個(gè)是碎片化的旅游商品，一個(gè)是碎片化的旅行記錄；一個(gè)是隨走隨訂，一個(gè)是隨走隨記；一個(gè)以商品帶內(nèi)容，一個(gè)以?xún)?nèi)容帶商品，同時(shí)通過(guò)有機(jī)整合，確保用戶和商業(yè)模式形成自我造血的良性循環(huán)?！崩铞伪硎?。

社交與商業(yè)的“合理距離”？

在國(guó)內(nèi)移動(dòng)旅游UGC手機(jī)應(yīng)用領(lǐng)域，各家對(duì)于UGC流量變現(xiàn)的方式有著不同的想法。

一個(gè)典型的例子，是對(duì)于“旅游達(dá)人”——旅游游記攻略社區(qū)中重要的內(nèi)容生產(chǎn)者——的不同態(tài)度。

在某家旅游UGC的App界面上，有著“旅游達(dá)人”帶團(tuán)出行的產(chǎn)品，而在路上則沒(méi)有此類(lèi)產(chǎn)品、只有“達(dá)人”的游記分享?！拔艺J(rèn)為‘旅游達(dá)人’更多的是一種品牌傳播的方式，但領(lǐng)隊(duì)則需要更專(zhuān)業(yè)的服務(wù)能力。兩者不應(yīng)混為一談?！逼置鬏x說(shuō)道。

事實(shí)上，這背后涉及到一個(gè)核心的問(wèn)題：社交與商業(yè)究竟應(yīng)不應(yīng)該“涇渭分明”。

在世界范圍內(nèi)，UGC流量“變現(xiàn)難題”最成功的解決方案還是廣告： 如Facebook和Twitter等公司，目前可見(jiàn)的商業(yè)模式都是以廣告為核心。中國(guó)的移動(dòng)旅游UGC并沒(méi)有以此作為盈利點(diǎn)，而是基本偏向于旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售，但那種對(duì)“社交與商業(yè)”距離感的不同認(rèn)知，讓他們做出了差異化的選擇。

同為打造O2O閉環(huán)，一部分企業(yè)采取了商品植入的方式，將商品與社交內(nèi)容放在同一個(gè)App中；而在路上則選擇了雙App的互相導(dǎo)流。

“我們是先把產(chǎn)品做好，再將‘在路上’的流量導(dǎo)過(guò)來(lái)。”浦明輝說(shuō)道，“我們認(rèn)為把社交與商業(yè)放在一個(gè)平臺(tái)上，對(duì)‘在路上’原有用戶的認(rèn)知是一個(gè)干擾。”

唐一波則表示，在UGC自身的內(nèi)容尚需完善的情況下，在路上不愿意“為了商業(yè)化而商業(yè)化”。

但一個(gè)值得注意的問(wèn)題是，雙App將會(huì)不可避免地導(dǎo)致流量的損耗，在互相引流的過(guò)程中——唐一波并不否認(rèn)這一點(diǎn)，但他認(rèn)為外部市場(chǎng)還有大量的消費(fèi)者存在。

浦明輝從側(cè)面印證了唐一波的觀點(diǎn)?！?.28這次營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用在2000萬(wàn)人民幣以上的活動(dòng)，不僅針對(duì)‘在路上’用戶，同時(shí)我們?cè)诜直娚贤读?2座城市的廣告；百度、優(yōu)酷等互聯(lián)網(wǎng)渠道也是全面鋪開(kāi)?！逼置鬏x說(shuō)道，“事實(shí)上，我們已經(jīng)不再?gòu)?qiáng)求‘在路上’的轉(zhuǎn)化率?！?/p>

也許他更希望的，是“淘在路上”能成為一個(gè)獨(dú)當(dāng)一面的品牌——雖然目前還要借力“在路上”的流量積累。這似乎預(yù)示著一個(gè)捉摸不定，卻也更為有趣的未來(lái)。

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