內(nèi)地奢侈品市場增速放緩 大牌在華策略謀變
文 /于冬雪
中國人是全球第一大奢侈品消費(fèi)群體，因此眾奢侈品品牌一直把中國市場視為最重要的市場之一。然而，近期發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國內(nèi)地市場的奢侈品增速呈現(xiàn)放緩態(tài)勢，2014年的增速估計(jì)僅有2%-4%。我國香港地區(qū)發(fā)布的相關(guān)零售數(shù)據(jù)也顯示，4月份香港地區(qū)奢侈品銷售暴跌39.9%。與這些數(shù)據(jù)相對(duì)應(yīng)，一些奢侈品大牌在中國市場的布局策略也發(fā)生變化，固守一線城市、拓展二三線，同時(shí)試水電商渠道。與此同時(shí)，在腕表領(lǐng)域，一股香港與內(nèi)地的“同價(jià)行動(dòng)”也在開展。
中國內(nèi)地奢侈品增速僅2%-4%
作為奢侈品行業(yè)的研究者，貝恩咨詢公司會(huì)不定期地發(fā)布各類研究報(bào)告。近日，其聯(lián)合意大利奢侈品協(xié)會(huì)發(fā)布的《全球奢侈品市場監(jiān)控報(bào)告2014年春季版》顯示，2013年全球奢侈品市場規(guī)模為2170億歐元，同比增長2.2%，刨除匯率的不利影響，凈增長6.5%。
2014年全球奢侈品市場將保持增長，增速與去年相仿，按不變匯率凈增長大約在4%-6%之間，但不會(huì)重現(xiàn)2009～2012年間每年雙位數(shù)的高速增長。由中國市場所帶動(dòng)的爆發(fā)性增長不復(fù)存在。
2014年第一季度的全球奢侈品行業(yè)匯總的業(yè)績表現(xiàn)基本與全年預(yù)期相當(dāng)：同比增長2%-3%，刨除匯率的不利影響，凈增長6%。
報(bào)告還對(duì)2014年全球奢侈品市場進(jìn)行了預(yù)測，其中，中國內(nèi)地市場2%-4%的增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于由于日元貶值導(dǎo)致消費(fèi)回流的日本市場的9%~11%的增速，也不及美洲的4%-6%的增速，甚至也不及我國的香港地區(qū)，中國大陸奢侈品市場陷入寒潮。
據(jù)稱，這個(gè)預(yù)測是基于中國市場過去幾年的爆發(fā)性增長不復(fù)存在，同時(shí)成熟市場對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的敏感度增強(qiáng)，雖然沒有驚喜，但這種增速是平穩(wěn)而健康的，那些能順勢而為，并且不過度依賴特定市場的品牌大有可為。
目前，中國大陸市場奢侈品消費(fèi)增長的主要難點(diǎn)在于：反腐政策打擊送禮消費(fèi)，以及海內(nèi)外的明顯價(jià)差導(dǎo)致的消費(fèi)外流。數(shù)據(jù)顯示，重要禮品品類之一的腕表占國內(nèi)奢侈品消費(fèi)總額的1/5以上，其銷售額在2013年下降了11%。而呈增長態(tài)勢的男裝品類也在今年出現(xiàn)了小幅下滑。此外，受關(guān)稅等多方面因素影響，奢侈品產(chǎn)品在國內(nèi)外定價(jià)一直偏差很大，這導(dǎo)致越來越多的中國消費(fèi)者選擇出國或找人代購購買奢侈品。貝恩稱，中國奢侈品消費(fèi)者在海外的消費(fèi)約占總支出的2/3。
4月香港奢侈品銷售暴跌四成
由于奢侈品在我國香港地區(qū)和內(nèi)地存在一定價(jià)格差，因此不少內(nèi)地消費(fèi)者會(huì)去香港購買奢侈品，這也在一定程度“提亮”了香港地區(qū)的奢侈品銷售數(shù)據(jù)。然而，最新公布的香港地區(qū)零售業(yè)總銷售額統(tǒng)計(jì)顯示，今年4月零售銷售額較去年同月下跌9.5%，這是繼今年2、3月零售銷售額相比去年同期下跌2.3%后，跌幅進(jìn)一步擴(kuò)大。相關(guān)分析指出，4月零售業(yè)銷售下滑，主要因?yàn)樯莩奁蜂N售暴跌39.9%，這部分反映出自由行旅客消費(fèi)在長期激增后出現(xiàn)放緩。#p#分頁標(biāo)題#e#
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，4月份，香港的珠寶首飾、鐘表及名貴禮物的銷貨價(jià)值相比去年同期下跌39.9%。其次為百貨業(yè)銷售也下跌1.3%；電器及攝影器材則下跌8.3%。
更有零售業(yè)業(yè)內(nèi)人士指出，今年“五一”小長假前后，包括珠寶、鐘表、電器、化妝品等在內(nèi)的零售業(yè)，營業(yè)額已較去年同期下跌兩至三成。
有香港腕表業(yè)內(nèi)人士向媒體透露，以往消費(fèi)者偏愛40萬-50萬港元價(jià)位的腕表，但現(xiàn)在的暢銷表款價(jià)格已經(jīng)降到了10萬-30萬港元之間。而且，近來購表的消費(fèi)者以自己佩戴為主，商務(wù)送禮類購物的比例明顯減少。
意大利奢侈品集團(tuán)Prada發(fā)布最新季度報(bào)告（2014年2～4月）也在一定程度上印證了這一趨勢和變化。相關(guān)報(bào)告顯示，受匯率波動(dòng)，渠道整頓，游客消費(fèi)疲軟（尤其是中國內(nèi)地游客購買減少），以及皮具市場競爭加劇等因素的共同影響，2-4月，Prada銷售額7.777億歐元，同比下跌0.6%。從地區(qū)看，亞太區(qū)銷售同比下跌1.2%（按不變匯率同比增長3.9%），其中中國香港和韓國、新加坡等地市場最不景氣。集團(tuán)CFO特別指出，中國海外游客的構(gòu)成和消費(fèi)行為正在發(fā)生變化，奢侈品購物減少，同時(shí)波及到歐洲、香港、韓國和新加坡等地。
對(duì)于后市，香港地區(qū)的零售管理協(xié)會(huì)主席麥瑞瓊表示，預(yù)期香港五六月份仍然嚴(yán)峻，加上世界杯臨近會(huì)影響本地及訪港旅客的消費(fèi)意愿，預(yù)計(jì)零售表現(xiàn)仍將維持疲弱態(tài)勢。其預(yù)測全年增長可能由原本預(yù)期的最高12%，調(diào)低到只有5%。
未來渠道更多元
奢侈品在中國市場遭遇的增長乏力，和中國市場所發(fā)生的一系列新變化，在一定程度上打擊了各大奢侈品牌在中國開新店的信心，不少各大集團(tuán)也對(duì)外表示將慎重考慮在中國開張新店的計(jì)劃。貝恩的相關(guān)分析也指出，雖然奢侈品在中國內(nèi)地的二三線城市保持增長，但一線城市處境艱難。
事實(shí)上，近年來，奢侈品牌紛紛將其在中國市場的重心從一線城市轉(zhuǎn)向二、三線城市，很重要的原因就是國內(nèi)一線城市的奢侈品市場近年來已逐漸趨于“飽和”，在這些城市品牌很難取得更大的增長，而在購買渠道相對(duì)比較閉塞的二、三線城市開設(shè)新店則能為品牌取得一定的收入增長。相比開張新店，各大品牌在一線城市更多是采取門店翻新、擴(kuò)容或遷址等手段來提升門店形象，鞏固已有消費(fèi)群。
記者還了解到，也有不少奢侈品大牌開始放低身段跟國內(nèi)的電商平臺(tái)合作。今年，Burberry（博柏利）和雅詩蘭黛相繼在天貓開設(shè)官方旗艦店，雅詩蘭黛還將天貓旗艦店作為品牌在中國首家授權(quán)銷售正品的第三方電子商務(wù)網(wǎng)站。
財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷在接受媒體采訪時(shí)，奢侈品大牌入駐中國電商是想借助電商第三方平臺(tái)全力深耕中國在線奢侈品市場，把第三方平臺(tái)的流量轉(zhuǎn)化成品牌自身的流量。她還表示，未來會(huì)有越來越多的奢侈品對(duì)電商平臺(tái)持開放態(tài)度。#p#分頁標(biāo)題#e#
除了在渠道方面的變化，奢侈品大牌們在中國市場的價(jià)格策略也有些許變化。繼今年2月宇舶表（HUBLOT）率先宣布內(nèi)地與香港同價(jià)（內(nèi)地產(chǎn)品價(jià)格將下調(diào)10%到20%左右）后，法國奢侈品集團(tuán)酩悅軒尼詩-路易威登集團(tuán)（LVMH）旗下的瑞士手表品牌真力時(shí)（Zenith）也宣布對(duì)2014腕表新品在我國實(shí)行內(nèi)地、港、臺(tái)同價(jià)，且定價(jià)也與瑞士法郎的定價(jià)相同。
有專家表示，隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展和各國關(guān)稅政策的調(diào)整，奢侈品在全球價(jià)格的價(jià)格一體化有望成為大勢所趨。
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