免費航意險來了 攜程去哪兒等OTA們20億營收不見了
文/21世紀(jì)經(jīng)濟報 李新江
蝴蝶效應(yīng)，在資本市場歷來屢見不鮮。
一款免費的“航空意外險”產(chǎn)品，在“馬航空難”事故之后，在各類社交平臺悄然傳播開來，各家險企針對這一業(yè)務(wù)領(lǐng)域的價格戰(zhàn)已有蔚然興起之勢。
最先打出旗號的主角有兩個，一是正在籌備IPO的泰康人壽，對于“互聯(lián)網(wǎng)金融”概念的資本熱捧訴求明朗；另一個是以免費起家的奇虎360，在電商金融大戰(zhàn)中明顯處于頹勢。盡管訴求不盡相同，但兩者一拍即合。
事情起源于4月15日，泰康人壽與奇虎360達(dá)成戰(zhàn)略合作，推出的“飛常?！碑a(chǎn)品，打出免費航意險概念，保險期一年，保額100萬元，短短月余用戶量已過百萬。
消息人士向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者透露，五一節(jié)后，國壽北分公司、太平洋保險、中美大都會保險等，均跟進推出類似的免費產(chǎn)品，而且免費的保險類別由航意險開始向其它交通意外險拓延。
然而，受到?jīng)_擊最嚴(yán)重的并非一系列保險公司。
“看似我們是通過免費概念讓渡利潤，實際上是慷他人之慨?！比涨?，泰康人壽一位業(yè)務(wù)部門管理層人士談到這一業(yè)務(wù)時戲稱。
由于航意險在上述各家保險公司保費收入中占比并不太大，因此受沖擊最大的并非各大保險公司。按照業(yè)內(nèi)人士透露，僅航意險一項，保險公司需要支付給銷售機構(gòu)的傭金比例達(dá)85%-90%。銷售的最大份額來自攜程、去哪兒、藝龍和途牛等在線旅游網(wǎng)站，這四家均是在納斯達(dá)克上市的中概股。
按照業(yè)內(nèi)人士的說法，根據(jù)上述三家在線旅游網(wǎng)站年報數(shù)據(jù)，航意險和其它交通意外險種歷年帶來的營收達(dá)到20億元，這塊奶酪或許從此變成鏡花水月。
在線旅游意外遭險企價格戰(zhàn)空襲
很難推算從何時起，我們開始習(xí)慣通過攜程、去哪兒、同程網(wǎng)或者藝龍網(wǎng)預(yù)訂機票。以代客預(yù)訂機票、酒店等服務(wù)，也逐漸成為國內(nèi)在線旅游網(wǎng)站的主營業(yè)務(wù)。
或許在輕點鼠標(biāo)選擇同時購買航空意外保險時，鮮有人了解，在預(yù)訂機票時選擇的“意外險”背后，最大的受益者正是在線旅游網(wǎng)站，而非推出保險產(chǎn)品的保險公司。
“輸入姓名、身份證號、電話等基本信息即可認(rèn)領(lǐng)一份百萬保單的航空意外險，保期為1年，同時還可以幫助親屬領(lǐng)取一份。此外，還可以選擇購買更高保額的產(chǎn)品。”日前，泰康一位業(yè)務(wù)部門管理層人士向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者透露。
“價格戰(zhàn)”的閘門被打開，航意險原本形成的成熟的利潤分配格局或不可避免的遭到破壞。
按照上述泰康人士的說法，在航意險領(lǐng)域，泰康一年的保費收入大約在1.5億-2億，獲得的利潤約2000萬元，相比2013年度37.23億元利潤只是九牛一毛。#p#分頁標(biāo)題#e#
其余的大概有超過1億元將被返點至在線旅游網(wǎng)站，包括攜程、去哪兒兩家中概股公司，正是泰康銷售航意險的主要渠道。
由于渠道相對壟斷，且單家在線旅游網(wǎng)站往往同時與多家保險公司合作，因此相比而言，保險公司幾無“議價權(quán)”。
21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者了解到，除泰康“E路泰康”旅客綜合交通保險之外，攜程網(wǎng)同時銷售中國人壽“攜程暢行卡”旅客綜合意外上海保險、新華“出行關(guān)愛”交通工具意外傷害保險、太平洋壽險“隨行太保”交通工具意外傷害保險，平安養(yǎng)老的“攜程平安行”綜合交通意外傷害保險。
去哪兒銷售機票綁定的意外險，同時與泰康人壽、百年人壽、合眾人壽和陽光人壽等均有合作，同程網(wǎng)和藝龍網(wǎng)合作的保險公司也數(shù)量冗雜。
相比保險公司對接的在線銷售網(wǎng)站只有寥寥數(shù)家，多數(shù)在線旅游網(wǎng)站合作的保險公司，可能達(dá)到十余家甚至更多。
另據(jù)知情人士的說法，自4月份泰康人壽與奇虎360合作推出首款產(chǎn)品之后，五一之后，國壽北分公司也通過免費贈送的方式，向市場發(fā)放航意險產(chǎn)品；此外太平洋人壽，中美大都會等均開始發(fā)布免費的航意險品種，其中，個別產(chǎn)品還納入其它交通工具的意外保障。
“盡管泰康在推出免費概念之后，遭到不少同業(yè)非議，不過，價格戰(zhàn)已經(jīng)難以避免?！碧窖笕藟垡晃蝗耸刻寡裕饲?，業(yè)內(nèi)對于泰康的質(zhì)疑，主要是免費概念會導(dǎo)致保險產(chǎn)品價格競爭體系紊亂。這與泰康人壽的合作伙伴奇虎360在打出免費初期遭遇的境地類似。
此前，消息人士透露，作為泰康人壽此前的主要銷售渠道，以及受到免費航意險波及最嚴(yán)重的去哪兒和攜程網(wǎng)，在泰康人壽推出免費產(chǎn)品前夕，曾對前來洽談合作模式的泰康人壽相關(guān)負(fù)責(zé)人表示拒不合作。
目前來看，泰康人壽收費版的保險仍在上述相關(guān)在線旅游平臺與機票同時發(fā)售。
轉(zhuǎn)變正在悄悄發(fā)生，按照上述泰康人士的說法，泰康在免費航意險推出之后，攜程和去哪兒開始與泰康洽談合作事宜，但具體合作模式仍遲遲未出爐。
中概股20億營收告急？
攜程和藝龍早年已經(jīng)登陸美國納斯達(dá)克上市，去哪兒和途牛網(wǎng)2013年底和2014年5月才完成IPO，四家企業(yè)均是內(nèi)地互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)赴美上市的經(jīng)典案例。
從銷售模式看，攜程、藝龍等公司的OTA模式為在線機票銷售，去哪兒等網(wǎng)站是機票垂直搜索引擎模式，不過盈利模式趨同。
一句簡單的“慷他人之慨”，卻擾動了多只中概股多年以來形成的盈利模式。
代銷機票時同時“航意險”，價格約20元-40元不等。由于機票目標(biāo)客戶同時訂購航意險的比例較高，按照85%-90%最終返還在線旅游網(wǎng)站計算，三家納斯達(dá)克中概股在銷售中，每張機票大致能賺到17-36元。相比而言，攜程網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)銷售保險產(chǎn)品的價格一般在20元，藝龍網(wǎng)的明顯要高得多。#p#分頁標(biāo)題#e#
就是這么一張價值只有數(shù)十元的電子保險票據(jù)，帶給這些中概股的業(yè)績沖擊有多大？
根據(jù)一位美股分析人士解釋，攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)和藝龍網(wǎng)等，在會計處理上，保險銷售傭金通常被計入交通票務(wù)收入或航空票務(wù)收入項目。除了航意險銷售傭金之外，航空票務(wù)收入還包括預(yù)訂機票的服務(wù)傭金，以及送票服務(wù)產(chǎn)生的傭金，預(yù)訂機票的傭金和報銷銷售傭金在這一數(shù)據(jù)中占據(jù)重頭。
航空票務(wù)收入恰恰是這些中概股最重要的營業(yè)收入來源。
根據(jù)攜程網(wǎng)日前發(fā)布的2014年一季報，以機票為核心的交通票務(wù)業(yè)務(wù)收入6.51億元。而在2013年期間，攜程機票及票務(wù)預(yù)訂收入合計超過21億元。從比例看，攜程的交通票務(wù)收入占到營業(yè)收入的四成左右。
“由于銷售機票屬于代銷服務(wù)，機票收入只是代收項目，票務(wù)收入只是公司從航空票務(wù)服務(wù)集團以及保險公司獲得的傭金收入，而并非機票和保險的銷售總額?！鄙鲜雒拦裳芯咳耸恐赋?。
同時，按照一位接近攜程人士透露，盡管代銷機票傭金有所下滑，不過加上個別航線提供的代銷獎勵，綜合傭金仍然維持在3%左右的水平。機票價格高提點低，報銷提點要高得多，代銷機票取得的收入與代銷保險獲得收益整體來看數(shù)量相當(dāng)。
按照這一數(shù)據(jù)推算，僅銷售保險一項獲得的傭金可能在票務(wù)收入中占到四成以上，對應(yīng)的收入規(guī)模超過8億元。這項收入在攜程營業(yè)收入中占比達(dá)到近15%左右，而且由于銷售保險不存在庫存壓力和過多的經(jīng)營成本，這款業(yè)務(wù)被拿掉或意味著利潤沖擊幅度更大。
情況十分類似，2014年一季報顯示，去哪兒網(wǎng)機票量為1750萬張，按效果付費項目收入為2.354億元人民幣，盡管與攜程盈利模式不盡相同，其中報銷銷售業(yè)務(wù)帶來的收入至少也超過1億元。推算到年度，可能去哪兒對應(yīng)的年度航意險銷售的傭金達(dá)到4億元。
加上藝龍網(wǎng)、途牛網(wǎng)等其它在納斯達(dá)克上市的中概股在線旅游，在航意險銷售商帶來的營收可能達(dá)到20億元。
一旦免費的“航意險”被廣泛使用，客戶不再通過在線旅游網(wǎng)站購買相關(guān)保險產(chǎn)品，20億營收的外流背后，經(jīng)營成本并不會明顯減少。對于毛利率水平并不太高，且已出現(xiàn)下滑跡象的多家在線旅游中概股來說，帶來的利潤沖擊或?qū)⑸涎菀黄鹬仡^戲。
利潤結(jié)構(gòu)大考
上述數(shù)據(jù)與北京一家保險公司管理層人士的推算數(shù)據(jù)相對吻合，由于中國保險業(yè)協(xié)會并未對“航意險”做出整體統(tǒng)計，該人士根據(jù)自己所在公司的分傭情況，推測在線旅游網(wǎng)站能夠在保險公司獲得的航意險銷售傭金，達(dá)到20億元左右的營收。
目前，銷售機票的同時銷售“航意險”的模式，在上述全部在線旅游網(wǎng)站均未發(fā)生轉(zhuǎn)變，不過隨著免費航意險帶來的市場影響持續(xù)發(fā)酵，其影響或被持續(xù)放大。#p#分頁標(biāo)題#e#
可以預(yù)見的是，已經(jīng)形成的“航意險”，甚至交通意外險將進入價格紊亂周期。客戶對于航意險的價格定位也將發(fā)生常態(tài)的變化。
“航意險”免費風(fēng)波，只是攜程、去哪兒、藝龍和途牛等受沖擊的冰山一角。長期以來抽傭的經(jīng)營模式，則是埋伏在這些中概股背后的利潤地雷。
上述安信證券分析人士分析認(rèn)為，目前這一類企業(yè)在機票銷售的經(jīng)營上，主要依賴前些年航空公司直銷渠道不暢，隨著互聯(lián)技術(shù)的升級，以及多數(shù)航空公司開始著重打造直銷體系，中介機構(gòu)或在機票銷售中議價能力越來越低。
而另一項主營的酒店預(yù)訂，則受到團購和酒店直營等其它預(yù)訂模式的沖擊，未來的市場預(yù)期也變得不甚樂觀。
以攜程網(wǎng)為例，2014年第一季度，攜程網(wǎng)經(jīng)營利潤為7100萬元人民幣（約合1100萬美元），同比下降56%，環(huán)比下降61%；除了產(chǎn)品研發(fā)開支水漲船高之外，銷售和營銷、總務(wù)與行政等開支項目增長迅速，利潤本身則過多依賴機票代銷和酒店代訂服務(wù)。
21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者掌握的資料顯示，由于推出的為免費險種，為了防范航空事故，泰康人壽將此款免費的航意險打包銷售給再保險公司，用以抵抗不確定性帶來的經(jīng)營壓力；對于上述中概股，顯然主營業(yè)務(wù)的過度單一以及獨立性缺失，目前顯然難以有規(guī)避風(fēng)險的良方。
“一款產(chǎn)品免費之后，再想收費遠(yuǎn)比做出免費的決定難得多。”安信證券一位行業(yè)分析師受訪時指出。按照這種邏輯，泰康拋售首個免費概念背后，價格洗牌大勢所趨。航意險一旦整體走向免費，保險企業(yè)對于在線旅游的議價關(guān)系將不復(fù)存在，此前在這一業(yè)務(wù)領(lǐng)域部分中小險企險企的跑馬圈地“討好”渠道的格局也將不復(fù)存在。
但是轉(zhuǎn)變路徑并不平坦，這一改變在形成行業(yè)性影響之前，監(jiān)管的困局已經(jīng)隨之而來。
目前通在線旅游網(wǎng)站購買航意險，往往限制在5份之內(nèi)，最高賠付250萬元。一旦免費的航意險在險企之間蔓延，投資人在認(rèn)領(lǐng)免費保險時，如何設(shè)定其認(rèn)領(lǐng)的上限仍有待厘清。由于各家保險公司尚無聯(lián)網(wǎng)的登記和數(shù)據(jù)系統(tǒng)，保險公司很難在發(fā)放保險產(chǎn)品時，做到事前的有效認(rèn)定。
“可以由中國保險業(yè)協(xié)會牽頭搭建一個數(shù)據(jù)系統(tǒng)。”上述泰康人士建議。但是對于客戶認(rèn)定的份數(shù)，或者總保額的限制仍有待監(jiān)管層出具更細(xì)則的規(guī)定及解釋。
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