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旅游經(jīng)營管理

途牛:IPO在即 落筷在線旅游最豐腴的豬肚

發(fā)布日期:2017-06-13

4月初,途牛旅游網(wǎng)向美國證券交易委員會(SEC)提交了招股說明書,如成功上市,途牛將是第四家在美上市的中國在線旅游公司。

4月29日凌晨,途牛更新了IPO招股書文件,攜程認購1500萬美元并獲得一個董事席位。與此同時,包括紅杉資本在內(nèi)的投資業(yè)巨鱷也公開認購途牛股份。這讓投資界再次將目光集中到在線旅游這篇大文章上來,尤其是途牛網(wǎng)主打的“在線休閑度假游”,成為了這篇文章的“文眼”。

在線旅游這篇大文章怎么做

在線旅游這篇文章,就像天下所有的好文章一樣,具備豹頭、豬肚、鳳尾的結(jié)構(gòu)。

機票預訂就是一個美麗的豹頭,老牌OTA網(wǎng)站的第一桶金就是由此而來。通過整合包含商務出差、探親訪友在內(nèi)的諸多客戶群體對出行訂票業(yè)務的共同需求,開展更便捷的網(wǎng)上票務代理服務,迅速做大規(guī)模。但發(fā)展到今天,這一項業(yè)務的前景也就越來越有限。據(jù)艾瑞咨詢2014年中國在線旅游度假市場研究報告顯示,在線定機票等傳統(tǒng)業(yè)務“趨于成熟,增長趨勢放緩”,且面臨航空公司直營業(yè)務發(fā)展帶來的壓力加劇。

而另一端旅行目的地的食宿,即在線酒店預訂,是在線旅游市場的另一個興奮點。同樣是囊括目的各異的各類用戶。代訂酒店業(yè)務是當今老牌OTA網(wǎng)站主要的增長點和比拼點,如同五彩斑斕的鳳尾,裝點上市公司的財報。但這一業(yè)務的競爭也越發(fā)激烈。一來是連鎖型酒店,越來越側(cè)重于自己的會員體系搭建,不斷分流商務用戶和專業(yè)驢友。另一方面,包括團購網(wǎng)站在內(nèi)的其他電商業(yè)態(tài)也在不斷侵蝕這個市場。

以上兩大業(yè)務,對于OTA網(wǎng)站來說,最大的問題是對主題的“偏離“。OTA是Online Travel Agent的縮寫,意思是在線旅行社。旅行社不是旅社也不是訂票公司,而應該是以游客為服務對象,為游客提供包括導游、接待、入住等整個旅程各個環(huán)節(jié)綜合解決方案的商業(yè)機構(gòu)。老牌OTA網(wǎng)站是開風氣之先者,引入部分單一業(yè)務有助于迅速做大規(guī)模,也為大眾提供了前所未有的便捷服務,為社會創(chuàng)造了可觀的價值。但不可否認的是,這些業(yè)務確是靠商務出差、探親訪友等跟旅游和傳統(tǒng)的旅行社業(yè)務搭不上關(guān)系的人群來貢獻的。從這個角度上,機票、酒店的在線預訂,難以實現(xiàn)對”游客“需求的再次深度挖掘和可持續(xù)發(fā)展。

業(yè)內(nèi)專家普遍認為,“在線休閑度假游”才是市場最豐腴的“豬肚”,也是OTA這個行業(yè)的靈魂。據(jù)艾瑞咨詢最新的《中國在線旅游度假市場研究報告》,中國休閑旅游度假市場規(guī)模達到了3940億元,但是在線度假市場的規(guī)模僅為303億元,雖然過去一年增長率高達高達43%,但也僅占總份額的7.7%,市場空間巨大。而這正是途牛落筷的地方,也是途牛申請IPO的底氣。#p#分頁標題#e#

投資界為何看好途牛

百度控股攜程去哪兒,騰訊把控同程藝龍,而貌似勢單力薄的途牛,憑借什么獲得市場的認可,認為它可以吃到OTA行業(yè)最豐腴的“豬肚”?究其原因,主要是以下幾個方面:

1、專業(yè)模式符合在線休閑度假市場的需求

途牛專注于在線休閑游市場,而且體系開放。途牛CEO于敦德一貫的觀點都是認為,開放是旅游行業(yè)的發(fā)展趨勢,而在途牛網(wǎng)的核心理念是‘行業(yè)分層’,因此公司更注重零售和與供應商開放合作。

目前途牛提供的SKU(在售旅游產(chǎn)品種類)數(shù)量總體超過了20萬,根據(jù)其招股書的披露,跟團及自助游的SKUs都已經(jīng)超過了10萬;專業(yè)的旅游顧問441人。強大的產(chǎn)品組合以及龐大的旅游顧問隊伍,都為途牛旅游網(wǎng)的專業(yè)服務奠定了基礎(chǔ)。專業(yè)服務團隊和強大的服務能力,符合休閑度假市場的需求。也正是因為這樣,途牛敢于推出直接與消費者簽約的模式,在承擔更多責任的同時,掌握定價權(quán),與純粹中介式團購相比,不但具備更強的市場把控能力,而且也具備更靈活的獲取利潤的能力。

2、市場基礎(chǔ)良好,具有進一步拓展的潛力;

與傳統(tǒng)模式將線上用戶引到線下服務的模式相比,途牛的商業(yè)模式更具潛力,這種模式重在將傳統(tǒng)線下用戶引導到線上。據(jù)艾瑞報告顯示,在中國2013年跟團游市場,途牛網(wǎng)以17.6%的份額超過攜程網(wǎng)等老牌網(wǎng)站,雄踞市場第一。跟團游這種瞄準初級用戶的產(chǎn)品上的好成績,側(cè)面印證了途牛對線下用戶的挖掘能力,而線下用戶無疑是OTA市場的富礦。

途牛網(wǎng)客戶群體分散,代表著廣闊的覆蓋面,特別在廣大二線城市市場具有較高的滲透率。中國有著廣闊的二線城市,出發(fā)地的增加會驅(qū)動增長。途牛目前的出發(fā)地城市中,二線城市占40%,未來會進一步增加到一半以上。

途牛具有面向未來的技術(shù)平臺、業(yè)界領(lǐng)先的APP移動端平臺市占率。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,2013年12月在線旅游服務訪問總次數(shù)中,來自移動端的訪次占比高達67.9%,而該比例在1月僅為46.2%,顯示出移動旅游服務的巨大優(yōu)勢和前景。近日,勁旅咨詢最新發(fā)布了《2014年3月國內(nèi)旅游類應用 (APP) 市場監(jiān)測報告》,報告中顯示,“途牛旅游”APP 以139%月環(huán)比增長的下載量位列3月份增長最快的旅游行業(yè) APP 之首。

這大概也是攜程網(wǎng)作為行業(yè)老大,愿意投資途牛網(wǎng)的原因。因為攜程與途牛的業(yè)務很少沖突,而主體業(yè)務和擅長的領(lǐng)域,幾乎可以說是在競爭中各有側(cè)重,在互補中蘊含合作的機會。具體來說,從業(yè)務數(shù)據(jù)看,途牛是在線跟團第一,攜程在自助游領(lǐng)域規(guī)模更大;途牛以出境產(chǎn)品為主,攜程則更多國內(nèi)產(chǎn)品的占比;途牛開放采購,攜程主要自己生產(chǎn)。攜程在財務層面與途牛合作,暗含著一種贊賞和認可,兩家網(wǎng)站從各自的角度出發(fā)做好“中國在線旅游”這一篇大文章。#p#分頁標題#e#

3、成本控制能力強,負盈利迅速收窄;

途牛具有較強的成本控制能力,雖然目前還處于負盈利階段,但從其招股書上可以看出,途牛的負盈利迅速收窄,從2011年的12%迅速收窄為2013年的4.1%。這不但得益于規(guī)模化增長帶來的采購成本降低,以及歷年來市場積累帶來的促進,更離不開技術(shù)革新以及服務團隊經(jīng)驗積累帶來的效率提升;管理成本伴隨增長不斷攤薄,從7%降至了4%;途牛多年的營銷費用占比一直在交易額的3-4%,在電商領(lǐng)域?qū)儆趦?yōu)秀水平。

與負盈利收窄相對應的是,途牛的毛利率迅速增長,從2011年的3.1%增加到2013年的6.2%,交易額復合增長高達71.4%。2013年,途牛網(wǎng)正向現(xiàn)金流1.17億,到年底企業(yè)帳上現(xiàn)金7億多,超過成立以來所有融資總額。

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