途牛：IPO在即 落筷在線旅游最豐腴的豬肚
4月初，途牛旅游網(wǎng)向美國證券交易委員會（SEC）提交了招股說明書，如成功上市，途牛將是第四家在美上市的中國在線旅游公司。
4月29日凌晨，途牛更新了IPO招股書文件，攜程認購1500萬美元并獲得一個董事席位。與此同時，包括紅杉資本在內(nèi)的投資業(yè)巨鱷也公開認購途牛股份。這讓投資界再次將目光集中到在線旅游這篇大文章上來，尤其是途牛網(wǎng)主打的“在線休閑度假游”，成為了這篇文章的“文眼”。
在線旅游這篇大文章怎么做
在線旅游這篇文章，就像天下所有的好文章一樣，具備豹頭、豬肚、鳳尾的結(jié)構(gòu)。
機票預訂就是一個美麗的豹頭，老牌OTA網(wǎng)站的第一桶金就是由此而來。通過整合包含商務出差、探親訪友在內(nèi)的諸多客戶群體對出行訂票業(yè)務的共同需求，開展更便捷的網(wǎng)上票務代理服務，迅速做大規(guī)模。但發(fā)展到今天，這一項業(yè)務的前景也就越來越有限。據(jù)艾瑞咨詢2014年中國在線旅游度假市場研究報告顯示，在線定機票等傳統(tǒng)業(yè)務“趨于成熟，增長趨勢放緩”，且面臨航空公司直營業(yè)務發(fā)展帶來的壓力加劇。
而另一端旅行目的地的食宿，即在線酒店預訂，是在線旅游市場的另一個興奮點。同樣是囊括目的各異的各類用戶。代訂酒店業(yè)務是當今老牌OTA網(wǎng)站主要的增長點和比拼點，如同五彩斑斕的鳳尾，裝點上市公司的財報。但這一業(yè)務的競爭也越發(fā)激烈。一來是連鎖型酒店，越來越側(cè)重于自己的會員體系搭建，不斷分流商務用戶和專業(yè)驢友。另一方面，包括團購網(wǎng)站在內(nèi)的其他電商業(yè)態(tài)也在不斷侵蝕這個市場。
以上兩大業(yè)務，對于OTA網(wǎng)站來說，最大的問題是對主題的“偏離“。OTA是Online Travel Agent的縮寫，意思是在線旅行社。旅行社不是旅社也不是訂票公司，而應該是以游客為服務對象，為游客提供包括導游、接待、入住等整個旅程各個環(huán)節(jié)綜合解決方案的商業(yè)機構(gòu)。老牌OTA網(wǎng)站是開風氣之先者，引入部分單一業(yè)務有助于迅速做大規(guī)模，也為大眾提供了前所未有的便捷服務，為社會創(chuàng)造了可觀的價值。但不可否認的是，這些業(yè)務確是靠商務出差、探親訪友等跟旅游和傳統(tǒng)的旅行社業(yè)務搭不上關(guān)系的人群來貢獻的。從這個角度上，機票、酒店的在線預訂，難以實現(xiàn)對”游客“需求的再次深度挖掘和可持續(xù)發(fā)展。
業(yè)內(nèi)專家普遍認為，“在線休閑度假游”才是市場最豐腴的“豬肚”，也是OTA這個行業(yè)的靈魂。據(jù)艾瑞咨詢最新的《中國在線旅游度假市場研究報告》，中國休閑旅游度假市場規(guī)模達到了3940億元，但是在線度假市場的規(guī)模僅為303億元，雖然過去一年增長率高達高達43%，但也僅占總份額的7.7%，市場空間巨大。而這正是途牛落筷的地方，也是途牛申請IPO的底氣。#p#分頁標題#e#
投資界為何看好途牛
百度控股攜程去哪兒，騰訊把控同程藝龍，而貌似勢單力薄的途牛，憑借什么獲得市場的認可，認為它可以吃到OTA行業(yè)最豐腴的“豬肚”？究其原因，主要是以下幾個方面：
1、專業(yè)模式符合在線休閑度假市場的需求
途牛專注于在線休閑游市場，而且體系開放。途牛CEO于敦德一貫的觀點都是認為，開放是旅游行業(yè)的發(fā)展趨勢，而在途牛網(wǎng)的核心理念是‘行業(yè)分層’，因此公司更注重零售和與供應商開放合作。
目前途牛提供的SKU（在售旅游產(chǎn)品種類）數(shù)量總體超過了20萬，根據(jù)其招股書的披露，跟團及自助游的SKUs都已經(jīng)超過了10萬；專業(yè)的旅游顧問441人。強大的產(chǎn)品組合以及龐大的旅游顧問隊伍，都為途牛旅游網(wǎng)的專業(yè)服務奠定了基礎(chǔ)。專業(yè)服務團隊和強大的服務能力，符合休閑度假市場的需求。也正是因為這樣，途牛敢于推出直接與消費者簽約的模式，在承擔更多責任的同時，掌握定價權(quán)，與純粹中介式團購相比，不但具備更強的市場把控能力，而且也具備更靈活的獲取利潤的能力。
2、市場基礎(chǔ)良好，具有進一步拓展的潛力；
與傳統(tǒng)模式將線上用戶引到線下服務的模式相比，途牛的商業(yè)模式更具潛力，這種模式重在將傳統(tǒng)線下用戶引導到線上。據(jù)艾瑞報告顯示，在中國2013年跟團游市場，途牛網(wǎng)以17.6%的份額超過攜程網(wǎng)等老牌網(wǎng)站，雄踞市場第一。跟團游這種瞄準初級用戶的產(chǎn)品上的好成績，側(cè)面印證了途牛對線下用戶的挖掘能力，而線下用戶無疑是OTA市場的富礦。
途牛網(wǎng)客戶群體分散，代表著廣闊的覆蓋面，特別在廣大二線城市市場具有較高的滲透率。中國有著廣闊的二線城市，出發(fā)地的增加會驅(qū)動增長。途牛目前的出發(fā)地城市中，二線城市占40%，未來會進一步增加到一半以上。
途牛具有面向未來的技術(shù)平臺、業(yè)界領(lǐng)先的APP移動端平臺市占率。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013年12月在線旅游服務訪問總次數(shù)中，來自移動端的訪次占比高達67.9%，而該比例在1月僅為46.2%，顯示出移動旅游服務的巨大優(yōu)勢和前景。近日，勁旅咨詢最新發(fā)布了《2014年3月國內(nèi)旅游類應用 (APP) 市場監(jiān)測報告》，報告中顯示，“途牛旅游”APP 以139%月環(huán)比增長的下載量位列3月份增長最快的旅游行業(yè) APP 之首。
這大概也是攜程網(wǎng)作為行業(yè)老大，愿意投資途牛網(wǎng)的原因。因為攜程與途牛的業(yè)務很少沖突，而主體業(yè)務和擅長的領(lǐng)域，幾乎可以說是在競爭中各有側(cè)重，在互補中蘊含合作的機會。具體來說，從業(yè)務數(shù)據(jù)看，途牛是在線跟團第一，攜程在自助游領(lǐng)域規(guī)模更大；途牛以出境產(chǎn)品為主，攜程則更多國內(nèi)產(chǎn)品的占比；途牛開放采購，攜程主要自己生產(chǎn)。攜程在財務層面與途牛合作，暗含著一種贊賞和認可，兩家網(wǎng)站從各自的角度出發(fā)做好“中國在線旅游”這一篇大文章。#p#分頁標題#e#
3、成本控制能力強，負盈利迅速收窄；
途牛具有較強的成本控制能力，雖然目前還處于負盈利階段，但從其招股書上可以看出，途牛的負盈利迅速收窄，從2011年的12%迅速收窄為2013年的4.1%。這不但得益于規(guī)模化增長帶來的采購成本降低，以及歷年來市場積累帶來的促進，更離不開技術(shù)革新以及服務團隊經(jīng)驗積累帶來的效率提升；管理成本伴隨增長不斷攤薄，從7%降至了4%；途牛多年的營銷費用占比一直在交易額的3-4%，在電商領(lǐng)域?qū)儆趦?yōu)秀水平。
與負盈利收窄相對應的是，途牛的毛利率迅速增長，從2011年的3.1%增加到2013年的6.2%，交易額復合增長高達71.4%。2013年，途牛網(wǎng)正向現(xiàn)金流1.17億，到年底企業(yè)帳上現(xiàn)金7億多，超過成立以來所有融資總額。
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