大數據背后的休閑旅游市場真相
序：途牛上市引發(fā)旅游業(yè)再思考
途牛旅游網將赴美上市的消息顯示，休閑度假正在成為在線旅游市場除了機票和酒店預訂的另一個重要細分領域。4月5日，途牛向美國證券交易委員會（SEC）提交招股說明書，計劃登陸納斯達克募集1.2億美元資金。
此前，在線旅游市場的競爭主要集中在信息化程度較高的機票和酒店預訂領域，目標用戶主要針對的是商務出行；而休閑旅游，則主要針對的是消費者市場，是指以旅游資源為依托，以休閑為主要目的，以旅游設施為條件，以特定的文化景觀和服務項目為內容，為離開定居地而到異地逗留一定時期的游覽、娛樂、觀光和休息。
從形式上看，休閑旅游主要分為跟團游和自助游，由傳統旅行社提供的跟團游服務長期占據主導，近幾年隨著居民生活水平的提高和低價自由行產品的出現，自助游正在興起并趕超跟團游市場；從產品上看，則主要分為出境游、周邊游、國內游、門票預訂和郵輪等細分領域。
休閑度假產品涉及旅游線路行程安排、酒店和機票的組合預訂、景點門票預訂、導游、全程接送、簽證等服務，結構較為復雜。長期以來，這一領域的標準化和自動化程度都較低，線上市場增長也較為緩慢。不過，《旅游法》的頒布、移動互聯網的發(fā)展、以及在線旅游服務企業(yè)加大投入，極大加速了在線休閑旅游市場的發(fā)展。
途牛啟動赴美上市，讓休閑旅游再次成為人們關注的焦點。這個市場還會孕育出下一個上市公司嗎？
一、休閑旅游市場規(guī)模和發(fā)展前景
1、增長率高于機票和酒店預訂
從293億到750億：2013年中國在線休閑旅游市場交易規(guī)模約為293億元人民幣，2013~2016年在線休閑旅游交易額的年復合增長率在35.6%左右，高于酒店預訂21.0%以及機票預訂20.9%的復合增長率。2016年，中國整體休閑旅游市場將達到5730億元人民幣，而在線休閑旅游將達到750億元人民幣。
2、加速侵蝕線下市場份額
從7.7%到13.2%：相關報告數據顯示，在線休閑旅游目前仍只占中國整體休閑旅游市場7.7%的份額，預計該比例在2016年將達到13.2%；而另一份最近發(fā)布的報告則顯示，2013年中國旅行社行業(yè)總交易額約為3174.3億元人民幣，其中在線交易額占9.2%。
以途牛而言，目前有超過3000家的旅游供應商，覆蓋全球70個國家，團隊游產品超過10萬個，自由行產品超過10萬個，機票覆蓋1000個國內外主要旅游目的地。
二、國內休閑旅游市場格局
1、攜程暫時領先，但仍缺少巨頭
第一名份額不足四分之一：分析報告顯示，2013年在線旅游度假市場中，通過攜程旅行網產生的旅游度假業(yè)務全年交易額約占在線旅游度假市場總交易額的23.3%，位居第一；途牛旅游網占比約為9.8%，排名第二；其次是驢媽媽和同程網。
在線旅游行業(yè)依然存在巨大的爭奪空間：有數據顯示，2013年有56.6%在線市場份額是來自長尾：包括中小型OTA、旅行社官網及其他在線渠道。
2、目前在線休閑旅游市場的總體估值為60~100億美元
途牛最高估值10億美元：按照途牛2013年18.83億的營收成本（主要是供應商成本）簡單估算，扣除供應商成本后，途牛2013年總的傭金收入大概為2億左右，攜程2013年全年旅游度假業(yè)務營業(yè)收入為9.36億人民幣（占2013年總營業(yè)收入的16%），這部分估值大概在17.5億美元左右，對比途牛的估值為4億美元。此外按照途牛D輪融資淡馬錫和DCM投資6000萬美元占股約20%計算，2013年9月途牛的估值在3億美元左右?？紤]半年多時間的成長溢價，途牛的估值應該在6~10億美元之間。
如果再按照2013年途牛占據市場份額9.8%計算，目前在線休閑旅游市場的總體估值為60~100億美元。
三、細分業(yè)務領域
1、從業(yè)務結構看，自助游增速和規(guī)模將超過跟團游
（1）數據顯示，2013年途?？偁I收19.62億元人民幣，近兩年的復合增長率達到59%，其中跟團游業(yè)務占比96%、超過攜程以17.6%的市場份額位居行業(yè)第一。
值得注意的細節(jié)：途牛跟團游的凈收入是以總的簽約訂單毛收入來確認（不扣除供應商成本），而自助游則以簽約毛收入減去成本差價的傭金收入來確認凈收入，其他旅游相關服務，比如門票、簽證等服務也是以凈收入來確認的。
如果剔除供應商成本分析，2013年其團隊游大概占總收入的54%，自由行占37%，而且2013年當地游和自由行的增長速度均明顯高于團隊游。
（2）相關報告顯示，雖然跟團游模式在部分細分游客群體、部分旅游目的地具有很強的不可替代性，但從2012年在線旅游度假市場結構按照跟團游和自助游來看，跟團游交易規(guī)模約為95.5億元人民幣，擁有45.1%的份額，自助游交易規(guī)模約為116.4億元人民幣，占54.9%，二者的年增長率分別為29.3%和84.6%。#p#分頁標題#e#
（3）以代理跟團產品為主的在線代理商和向零售轉型的批發(fā)商之間的競爭將會加劇，在此情形下，轉型成為要素代理商或服務提供商提供自助游產品或許更適合在線代理商的發(fā)展。
（4）攜程網領先自助游市場。在2012年在線旅游度假自助游細分市場中，攜程網以35.6%的份額位列第一，主要圍繞“機+酒”的模式展開業(yè)務；同程旅游網則以14.7%的份額位列第二，主要通過整合周邊目的地門票為核心手段，為用戶提供豐富的自助游產品選擇，包括郵輪產品。
2、從具體產品看，出境游和周邊游將成為增長和市場競爭重點
（1）周邊游、出境游的增速遠高于國內游增速。目前沒有2013年詳細數據參考，但2012年，以出境游、國內中長線游、周邊游劃分的細分市場，三者在整體在線度假市場中的占比分別是37.7%，35.7%和26.7%，年增長率分別為63.6%、28.2%和93.6%。
（2）同程網領先周邊游市場。對于周邊游而言，2012年周邊游細分市場交易規(guī)模約為56.5億元人民幣；同程旅游網成為該細分市場最大的代理商，占比21.8%，主要給全國用戶提供約8000家景區(qū)門票及相關目的地打包產品；攜程網占比9.5%，其核心模式是通過景區(qū)/度假酒店預訂，給周邊自助游用戶提供目的地的酒店或酒店打包產品。
（3）攜程網領先出境游市場，海外旅游業(yè)務交易額占途?？偨灰最~的70%。2012年在線旅游度假出境游細分市場交易規(guī)模約為79.9億，攜程網以33.7%的份額位列第一，主要以“自產自銷”的自助游產品為主，為用戶提供較為多樣的產品選擇和相對較高的選擇自由度；途牛網則以15.0%的份額位列第二，主要以代理上游產品提供商的產品為主，給用戶提供面向世界各個旅游目的地的線路產品，其核心優(yōu)勢是產品種類豐富。
出境游近年來越來越熱門，這主要是由于國民收入水平的提高及境外目的地的宣傳，而且相對而言國內游用戶對信息化線上決策依賴程度低。不久之前在A股上市的專注于出境游產品供應的眾信旅游的招股書也表明途牛已經成為其出境游的第一大客戶。
2013年初，定位于美洲旅游的途風旅游網發(fā)布公告稱獲得攜程旅行網戰(zhàn)略投資，有消息稱此番收購涉及金額超過1億美元。
（4）團隊游和目的地旅游消費均成上升趨勢，自由行平均消費在下降，出境游消費遠高于國內游。以途牛為例，團隊游的平均消費在4500元人民幣左右，自由行的平均消費在5100元人民幣左右，周邊游的人均消費最低，僅為300元人民幣。
四、影響市場格局的因素
1、行業(yè)環(huán)境和政策利好
（1）2013年，國內旅游業(yè)收入達到2.6萬億元人民幣，其中，出境旅游人數達到了9730萬人次，同比增長18%，出境旅游花費1200億美元，同比增長20%。
（2）原來屬于旅游服務的某些較為獨立的環(huán)節(jié)，如簽證、景區(qū)門票、租車等業(yè)務，伴隨著互聯網及移動互聯網的深度滲透逐漸變成入口級標準化、規(guī)模化的產品。2014年，三個類型的產品將伴隨著激烈的競爭而得到蓬勃發(fā)展。
（3）年輕用戶群體正成為在線休閑旅游的主體。傳統旅行社的用戶主要集中在中老年群體（時間充裕、資金充沛），在線旅游的用戶主要是年輕用戶，出行周期短、頻次高。
（4）隨著《旅游法》的深入執(zhí)行，市場對《旅游法》逐步適應，使得旅游度假產品迎來真正的“品質為王”時代，行程透明團、自由行、半自由行、定制旅游、郵輪游等產品形式開始普及。標準化、規(guī)范化、透明化是在線旅游度假產品的基礎優(yōu)勢，在線旅游企業(yè)在2014年將以更加快的速度發(fā)展。
（5）2014年1月，公安部全面放開中國公民免簽落地簽出境。在這之后，除了已經外交照會過我國的現有的互免免簽落地簽國家之外，所有單方面給予我國免簽落地簽的國家也將被放行出境。
2、巨頭入局的沖擊
（1）騰訊：騰訊3月聯合博裕、元禾三家機構共同出資5億元人民幣投資同程網，這是騰訊第二次投資同程，正是攜程與同程在門票業(yè)務競爭白熱化之際。
（2）阿里巴巴：阿里巴巴3月宣布了一項新投資，聯合寬帶資本2000萬美元投資國內首家O2O出境旅行服務公司佰程旅行網，這是繼窮游網、在路上之后，阿里的又一項在線旅游行業(yè)的投資。佰程旅行網定位于出境旅行服務商，前身為2000年成立的華遠國旅，為出境旅行代理商及旅行者提供完善的“一站式”服務。
（3）百度：百度旗下去哪兒聲稱，度假業(yè)務和門票業(yè)務將是除了機票和酒店之外的核心業(yè)務。而近日有傳聞稱，百度提出“控股攜程、并與旗下去哪兒網整合”的方案。如果該計劃落實，百度搜索和去哪兒將為攜程的產品提供有力支持，而在移動端，去哪兒也能為攜程提供更好的產品銷售渠道，一旦二者深度合作，勢必對包括休閑旅游在內的在線旅游市場格局帶來巨大沖擊。
3、兩大挑戰(zhàn)：流量稀缺、線下反撲
途牛財報顯示，公司目前仍處在虧損狀態(tài)，2013年銷售和營銷費用達到5000萬元人民幣，而隨著百度等巨頭收緊流量分發(fā)，流量和用戶獲取成本將繼續(xù)攀升，加快行業(yè)洗牌效應。#p#分頁標題#e#
互聯網渠道價值大于產品供應商，線下傳統企加快反撲，互聯網公司和傳統旅游企業(yè)競合加劇。2013年10月《旅游法》發(fā)布以來，對于傳統線下旅行社造成較大沖擊，中國國旅、中青旅、春秋旅游、眾信旅游等線下旅行社也在紛紛加大自身線上業(yè)務的投入。
海森旅游規(guī)劃設計院2002年成立，與海森機構其他成員企業(yè)共同構成了旅游度假項目策劃規(guī)劃→設計建造→經營管理全程服務鏈條，是中國最好鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃公司和景區(qū)規(guī)劃公司。
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