中國(guó)旅游報(bào)駐上海記者 丁寧

這是一個(gè)圍墻坍塌的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)思維和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)旅游業(yè)沖擊，不僅讓傳統(tǒng)旅行社感到焦慮，就是OTA也在普遍焦慮，因?yàn)樗麄冇龅搅嗽义X(qián)不要利潤(rùn)而只要用戶的BTA……

“轉(zhuǎn)型”成為我國(guó)兩萬(wàn)多家傳統(tǒng)旅行社關(guān)注的話題。轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)是轉(zhuǎn)做“渠道”還是專(zhuān)注“內(nèi)容”？一個(gè)平常的互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語(yǔ)，引發(fā)旅行社業(yè)者諸多思考。在日前上海旅游業(yè)協(xié)會(huì)旅行社分會(huì)召開(kāi)的“旅行社轉(zhuǎn)型發(fā)展座談會(huì)”上，多家“轉(zhuǎn)危為機(jī)”已有斬獲的業(yè)者介紹了他們轉(zhuǎn)型發(fā)展的“真經(jīng)”。

小有小的活法

在OTA的沖擊和公款消費(fèi)萎縮的夾擊下，上海一家骨干旅行社老總在座談會(huì)上坦言，今年一季度是他們建社數(shù)十年來(lái)最嚴(yán)峻的時(shí)刻，就是在最賺錢(qián)的出境游方面，也罕見(jiàn)出現(xiàn)“怠速”運(yùn)轉(zhuǎn)現(xiàn)象：由金棕櫚機(jī)構(gòu)提供的研究報(bào)告顯示，今年一季度納入國(guó)家旅游局統(tǒng)計(jì)的全國(guó)出境旅游人數(shù)為2347萬(wàn)人次，增長(zhǎng)率僅為5.55%，大大低于往年兩位數(shù)的增速。感受寒意的不止是大型旅行社，一些中小旅行社更是有苦難言?！拔覀儚?011年就感到日子不好過(guò)了，公務(wù)團(tuán)下滑、會(huì)議團(tuán)減少，迫使我們由原來(lái)面向單位客戶轉(zhuǎn)為面向普通市民的業(yè)務(wù)?！鄙虾|方明珠國(guó)際旅行社總經(jīng)理王健稱(chēng)。

“東方明珠電視塔很有名，但知道我們東方明珠旅行社的人很少，我們要與大型知名旅行社去競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)很不容易，但我們有自己的優(yōu)勢(shì)。”經(jīng)過(guò)思考和實(shí)踐嘗試，東方明珠國(guó)旅找準(zhǔn)了自己的定位：首先設(shè)計(jì)迎合市民需要的旅游產(chǎn)品，然后利用宣傳系統(tǒng)的資源優(yōu)勢(shì)，把產(chǎn)品廣為推向市場(chǎng)。他們利用地鐵、公交車(chē)上的電視屏，播放自己的產(chǎn)品廣告，“我們還向外國(guó)旅游局要來(lái)風(fēng)光片，加以翻譯和剪輯，變成我們需要的推廣片，很受歡迎，大大提高了東方明珠旅行社的知名度。特別是利用東方衛(wèi)視購(gòu)物頻道，把旅游產(chǎn)品也放在電視直銷(xiāo)上賣(mài)?！薄皦?mèng)回吳哥”、“圓夢(mèng)巴黎”、“自行天下”等產(chǎn)品，因?yàn)榫€路合理、性價(jià)比高，又有良好的客戶體驗(yàn)，推出后竟然一票難求。

嘗到了轉(zhuǎn)型實(shí)踐的甜頭后，王健頗為感慨地說(shuō)：在做渠道還是做內(nèi)容的選擇上，兩者要相互配合，但對(duì)旅行社而言，歸根到底還是要“內(nèi)容為王”。

專(zhuān)有專(zhuān)的出路

上海旅行社是上海1200多家旅行社中歷史最悠久的旅行社之一。但在“即食文化”流行的今天，“倚老賣(mài)老”幾乎沒(méi)有出路，只有因勢(shì)而變，順勢(shì)而為，才能尋覓到新活路。上海旅行社總經(jīng)理宋曉軍在描述這種市場(chǎng)變化時(shí)說(shuō)：“過(guò)去，游客關(guān)注的是一次能玩多少個(gè)景點(diǎn)？現(xiàn)在關(guān)注的是一天最多玩幾個(gè)景點(diǎn)，住什么樣的酒店，航班是否起早摸黑，一句話，關(guān)注舒適度?！?p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

為轉(zhuǎn)型成為專(zhuān)業(yè)型旅行社，上海旅行社從三個(gè)層面開(kāi)始轉(zhuǎn)變：第一是轉(zhuǎn)變產(chǎn)品理念，不做大眾產(chǎn)品，而做小眾化的精品，即針對(duì)白領(lǐng)需求，細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)，推出“呼朋喚友”系列，如“千島湖環(huán)湖騎行游”，讓游客帶上頭盔，由專(zhuān)業(yè)教練帶領(lǐng)騎游，在健身中享受旅游的樂(lè)趣，遠(yuǎn)比以前在船上冷颼颼地觀景更受歡迎。

第二是轉(zhuǎn)變?nèi)藛T結(jié)構(gòu)。宋曉軍說(shuō)，過(guò)去旅行社人員配置多按區(qū)域劃分如華北區(qū)、華南區(qū)等，不同地區(qū)設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品大同小異，缺乏亮點(diǎn)，訂單轉(zhuǎn)換率低?，F(xiàn)在，人員配置變?yōu)榘串a(chǎn)品劃分，如設(shè)計(jì)“呼朋喚友”產(chǎn)品的人員，從原來(lái)4人增加到6人，推出系列產(chǎn)品80多個(gè)，從海南到北京都有，滿足了市場(chǎng)需要的同時(shí)，也為企業(yè)帶來(lái)了利潤(rùn)。

第三是轉(zhuǎn)變宣傳推廣的方式。過(guò)去，旅行社多把廣告費(fèi)花在紙媒上，現(xiàn)在更多投放在社交媒體和互動(dòng)媒體上，把文字換成照片，把照片從黑白換成彩色，把被動(dòng)宣傳轉(zhuǎn)變成微信、微博等互動(dòng)宣傳，效果明顯變好。

“無(wú)論大環(huán)境怎么變，旅行社向客戶提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)的本色是不會(huì)改變的?！彼螘攒娬J(rèn)為。

大有大的套路

宋曉軍的發(fā)言，引起了與會(huì)者的共鳴。海行國(guó)旅總經(jīng)理呂秋認(rèn)同地說(shuō)，現(xiàn)目前各種資本競(jìng)相挺進(jìn)旅業(yè)的形勢(shì)下，旅行社要用服務(wù)來(lái)固本，需要“在一公分的地方，下挖一公里深”。

春秋國(guó)旅總經(jīng)理肖潛輝就外界認(rèn)為“大旅行社相對(duì)好過(guò)”的話題，道出了“大有大的難處”：例如，為了轉(zhuǎn)型，春秋還養(yǎng)著一個(gè)代價(jià)高昂的IT團(tuán)隊(duì)等等。但是，轉(zhuǎn)型是時(shí)代的要求，在仔細(xì)分析了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)后，春秋國(guó)旅認(rèn)為，旅行社最后的陣地在目的地服務(wù)，“無(wú)論線上線下，最終要落腳在旅游目的地服務(wù)上，我們可以到全國(guó)十大旅游目的地去吸引客人?！毙撦x說(shuō)。為此，春秋利用全國(guó)的分社網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行了布局，包括最新推出了“昆普西旅游直通車(chē)”，從昆明、普洱、西雙版納游線用隔天開(kāi)班的形式，全程190元，游客可以沿途隨時(shí)上下車(chē)，“用碎片化服務(wù)來(lái)吸引半自助游散客”，成效不錯(cuò)。

針對(duì)市場(chǎng)的變化，春秋國(guó)旅在營(yíng)銷(xiāo)上也作了創(chuàng)新嘗試，包括推出“好攝之旅”產(chǎn)品，由有攝影專(zhuān)長(zhǎng)的同事?lián)螌?dǎo)游，陪同攝影愛(ài)好者去旅游，沿途利用微信在朋友圈分享，旅行團(tuán)的行程沒(méi)有結(jié)束，就吸引了20多名客戶預(yù)約報(bào)名?！艾F(xiàn)在是‘讀圖年代’，我們的營(yíng)銷(xiāo)方式也必須轉(zhuǎn)型。”肖潛輝為之感慨。

“盡管我們都不具有互聯(lián)網(wǎng)基因，但在今天我們不能沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)思維。”上海錦江國(guó)際旅游股份公司CEO包磊在日前金棕櫚舉辦的“智慧旅游論壇”上，面對(duì)一大批業(yè)者聽(tīng)眾掏出了心里話。他介紹說(shuō)，錦旅現(xiàn)在打造區(qū)別于傳統(tǒng)門(mén)店的智能化門(mén)店，采用觸屏系統(tǒng)并疊加客流數(shù)據(jù)行為分析?！拔覀冋诓捎萌四樧R(shí)別技術(shù)，對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)段、門(mén)店所在的區(qū)域、游客服飾打扮等要素進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，從而分析出不同年齡、不同性別、不同職業(yè)和不同地段的人們消費(fèi)習(xí)慣，即利用智能數(shù)據(jù)采集和大數(shù)據(jù)分析，進(jìn)而優(yōu)化我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和區(qū)別化產(chǎn)品推薦。”據(jù)悉，錦旅目前已經(jīng)在第一家門(mén)店試運(yùn)行，未來(lái)70多家門(mén)店都將推廣采用。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

旅行社轉(zhuǎn)型不只有轉(zhuǎn)做OTA的“華山一條道”，多數(shù)與會(huì)者認(rèn)為，做強(qiáng)服務(wù)才是王道。錦江旅游公司副總董明指出：線上旅行社落地化，傳統(tǒng)旅行社線上化，融合發(fā)展態(tài)勢(shì)愈來(lái)愈明顯，未來(lái)，只有先進(jìn)與后進(jìn)之別。目前，最要緊的是各大旅行社抱團(tuán)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，走出一條轉(zhuǎn)型新路。

在旅行社對(duì)自己明天的生計(jì)憂心忡忡之際，“馬云系”的云峰基金總經(jīng)理朱藝凱在滬上一場(chǎng)論壇上的表態(tài)，頗耐人尋味：“現(xiàn)在，許多資本都看好旅游領(lǐng)域，只是在尋找最合適的投資項(xiàng)目。”

這到底是一種“圍城”心理，還是旁觀者清呢？也許，未來(lái)能告訴人們答案。

*作者：丁寧，《中國(guó)旅游報(bào)》資深記者、上海記者站站長(zhǎng)。

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