提振入境游需要創(chuàng)意“餐單”
早春3月，中國迎來了特殊的游客。
3月20日，美國第一夫人米歇爾·奧巴馬和她的母親、兩個女兒應邀抵達北京，開始了為期一周的中國之旅。其間，她們先后游歷了北京、西安和成都三個城市，與故宮、長城、兵馬俑等名勝古跡進行了第一次親密接觸。
一時間，幾乎全世界的目光都聚焦于此。除了“美國第一夫人”在中國的行為舉止外，她們在中國玩什么，怎么玩，感受如何，也成為老外游中國的一個范本。特別是在中國入境游不景氣，甚至出現(xiàn)下滑趨勢的當下，米歇爾的中國之行或許能掀起一股中國游的新浪潮，也能給我們提供一些提振入境游的啟示。
中國入境游人數(shù)正在持續(xù)下滑。
根據(jù)中國旅游研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)，2012年，我國入境旅游者為1.32億人次，同比下降了2.23%，增速首次由正轉負。2013年，這一數(shù)據(jù)再次被刷新，入境旅游者為1.29億人次，同比下降了3%。
中國入境游怎么了？如何提振中國入境游？近兩年來，中國旅游業(yè)界一直在思考和探索這一問題。
對此，有業(yè)內專家表示，入境游下滑的關鍵在于我們的開發(fā)思路落后了，消費模式轉變了，市場的供需不匹配了。因此，他們建議，提振入境游應對癥下藥，在提高服務質量、更新旅游產品、創(chuàng)新營銷方式等方面下功夫。
多種因素使然
曾幾何時，在中國旅游業(yè)版圖上，入境游迅猛增長，令人振奮。
有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，改革開放以來，中國入境旅游人次增長了68倍。2010年，中國躍居成為世界第三大旅游目的地國。
然而，隨著時間的推移，入境游頭頂?shù)墓猸h(huán)已逐漸褪去。
山東大學旅游系副主任許峰認為，中國入境游下滑并非偶然，而是多種因素所致。目前很多的入境游產品，還是按照改革開放之初的思路設計的，這對當前我國入境游的發(fā)展來說是致命的?！耙酝Ｍ庥慰偷拇蟪鞘校呀洓]什么吸引力了，傳統(tǒng)全包式的旅游，已經得不到外國游客的青睞，越來越多的游客喜歡自己安排住宿、交通等。與這些需求對應，我們的景區(qū)交通、旅游標識、旅行社服務等都不太完善和規(guī)范，這給外國游客到中國旅游制造了障礙，影響了他們的旅游熱情?！痹S峰表示。
知名專家、中國社會科學院旅游研究中心特約研究員劉思敏則表示，入境游出現(xiàn)負增長，從整體上來看，屬于正常的現(xiàn)象。任何的增長都是有階段性的，我國入境旅游也經歷過高速增長階段，現(xiàn)在增速下降，不需要過度解讀，應交由市場去調節(jié)。
在他看來，中國經過了改革開放，已從一個神秘的國度發(fā)展成為很多外國游客熟悉的國家，客觀上也缺乏獵奇、新鮮的吸引力。即使營銷做得再好，游客也不一定來，成本擺在那里，費用也是外國游客考慮的主要因素之一。所以在市場規(guī)律的作用下，出現(xiàn)這樣的態(tài)勢是必然的，甚至可以說現(xiàn)在的入境游比以前更加健康。#p#分頁標題#e#
需“對癥下藥”
盡管如此，不可否認的是，提振入境游仍然是我國旅游業(yè)目前面臨的一大課題，急需破解之策。
談及此，劉思敏持悲觀態(tài)度，他認為，入境游的不景氣是“大勢不可違”。從目前來看，隨著經濟交流的深入，入境游中商務游、公務游可能增長會快一些，而總體要恢復增長，可能需要一個新的契機。
劉思敏的建議是，加大營銷力度，因為入境游客相對更分散，營銷難度大，現(xiàn)有的營銷力度，尤其是資金投入遠遠不夠。同時，光有力度還不行，還應加強營銷的針對性，細分市場，以實現(xiàn)有效的突破。應提倡事件營銷，擴大營銷的影響力。
許峰對此也有同感。他建議，下一步，除了傳統(tǒng)的旅游目的地外，應該推廣中部、西部地區(qū)的深度游，在東部地區(qū)則應大力挖掘二線、三線城市的魅力?！霸诖朔矫?，成都就做得非常好。熊貓是一個很好的媒介，非常有助于提升成都的國際知名度。美國第一夫人米歇爾此次訪華，也將去成都看熊貓列入自己的行程。”許峰說。
此外，許峰還表示，目前我國旅游機構的海外營銷，大多是常規(guī)化的，如參加展覽會、發(fā)放宣傳材料等，沒有持續(xù)精耕某一個市場，處于無差異營銷的粗放狀態(tài)。他建議參考國外將營銷委托給第三方公司或旅行社的模式，發(fā)展數(shù)據(jù)庫營銷，甚至是點對點營銷等深度營銷。
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