近日，百度發(fā)布了旅游行業(yè)消費(fèi)者行為報(bào)告：《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代旅游消費(fèi)者的決策路徑發(fā)現(xiàn)》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）。

高效營(yíng)銷向來(lái)要首先遵循消費(fèi)者決策模式。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，消費(fèi)者被動(dòng)接受電視、報(bào)紙等廣告信息，消費(fèi)者決策通過(guò)喚醒記憶來(lái)完成，遵循AIDMA（Attention—Interest—Desire—Memory—Action）法則。到了PC為代表的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者可以借助網(wǎng)絡(luò)這個(gè)信息載體作為外腦輔助決策，遵循AISAS（Attention—Interest—Search—Action—Share）法則。

今天，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)快速普及，全民跑步進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。2005年蘋(píng)果公司發(fā)布第一款智能手機(jī)，開(kāi)啟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的大門(mén)。根據(jù)CNNIC公布的數(shù)據(jù)，截止2015年底，移動(dòng)網(wǎng)民增長(zhǎng)了11倍，移動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.2億，占到全體網(wǎng)民的93%。InMobi發(fā)布的2015年《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶行為洞察報(bào)告》顯示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶平均每天使用時(shí)長(zhǎng)104分鐘，在移動(dòng)端購(gòu)物、支付、拍照、游戲、導(dǎo)航、聊天、分享、…移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已滲透消費(fèi)者生活的角角落落。

那么問(wèn)題來(lái)了，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者決策模式是怎樣的？廣告主如何抓住消費(fèi)者決策的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，以什么信息在什么平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通？

百度商業(yè)生態(tài)研究院聯(lián)合華通明略，采用定性深度剖析與定量挖掘規(guī)律相結(jié)合，消費(fèi)者態(tài)度與行為相串聯(lián)，小數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)相打通，探索移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代消費(fèi)者全網(wǎng)決策路徑。

研究報(bào)告全面覆蓋高頻低消、中頻中消、低頻高消三類行業(yè)。

解析移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代旅游消費(fèi)者的決策路徑發(fā)現(xiàn) 

《報(bào)告》指出，百度平臺(tái)匯聚數(shù)以億計(jì)的旅游消費(fèi)者，百度商業(yè)生態(tài)研究院與各個(gè)旅游鏈條上的“玩家”共建生態(tài)，我們的移動(dòng)時(shí)代旅游消費(fèi)者決策路徑研究絕不僅僅是百度平臺(tái)，而是覆蓋了旅游垂直媒體、社交媒體等全網(wǎng)行為。

一：與消費(fèi)者互動(dòng)，你真的選對(duì)媒體，選對(duì)時(shí)間了嗎？

在百度平臺(tái)，我們同樣可以看到旅游消費(fèi)者向移動(dòng)端的快速轉(zhuǎn)移。

透過(guò)下面這幅旅游消費(fèi)者在移動(dòng)端關(guān)于目的地的搜索熱圖可見(jiàn)，消費(fèi)者在獲取吃住行游購(gòu)?qiáng)实娜嫘畔⑴c服務(wù)，其中“游”的關(guān)注熱度最高，且增長(zhǎng)速度超過(guò)45%。境外購(gòu)物和短租成為增長(zhǎng)熱門(mén)，凸顯旅游個(gè)性化。

連續(xù)研究旅游消費(fèi)者3個(gè)月目的地決策全路徑、全觸點(diǎn)、全場(chǎng)景，我們發(fā)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代消費(fèi)者決策兩大特征：散VS聚，緩VS急。

你與消費(fèi)者的互動(dòng)選對(duì)媒體了嗎？移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代消費(fèi)者媒體訪問(wèn)時(shí)間更加分散，訪問(wèn)次數(shù)繁多，但驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者決策的媒體類型聚焦在搜索引擎、旅游垂直媒體和社交媒體三大類，其中搜索引擎對(duì)其他媒體的導(dǎo)流作用依然顯著。

你與消費(fèi)者的互動(dòng)選對(duì)時(shí)間了嗎？旅游消費(fèi)者決策包括行前目的地選擇和行中邊走邊訂。行前決策深思熟慮，周期長(zhǎng)達(dá)42天，境外游更是長(zhǎng)達(dá)51天。行中消費(fèi)者當(dāng)機(jī)立斷，決策周期平均只有18分鐘。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，旅游消費(fèi)者決策的網(wǎng)上行為旅行前占比高達(dá)78%，行前和行中無(wú)線端行為占比均超過(guò)60%。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代旅游消費(fèi)者目的地決策關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和路徑是：想往—選擇—體驗(yàn)—分享。那么，旅游商家需遵循這個(gè)路徑，激發(fā)目的地想往、由想往轉(zhuǎn)化為目的地選擇、加速體驗(yàn)中的服務(wù)獲取、激勵(lì)分享，才能實(shí)現(xiàn)步步為贏。

海森旅游規(guī)劃院致力于旅游度假項(xiàng)目的策劃規(guī)劃、設(shè)計(jì)建造、經(jīng)營(yíng)管理以及旅游度假項(xiàng)目的投資開(kāi)發(fā)和旅游設(shè)施設(shè)備的研發(fā)生產(chǎn)，服務(wù)了以恒大地產(chǎn)集團(tuán)、北京首旅集團(tuán)為代表的國(guó)內(nèi)一大批頂尖的從事旅游投資的大型企業(yè)，是中國(guó)最好的鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃公司。

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