用大數(shù)據(jù)分析草原天路的收費問題
隨著張北草原天路旅游品牌的叫響，“草原天路”已經(jīng)成為中國最美的自駕公路之一。而現(xiàn)在，這條號稱“中國66號公路”的最美自駕車風(fēng)景道已經(jīng)準備收費了。
草原天路橫亙在河北省張家口市張北縣，全場130余公里，原是一條為建風(fēng)車而修的路，卻因為其極其美艷的風(fēng)光迅速在躥紅。
到了2014年夏秋季節(jié)“草原天路”已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上火的一塌糊涂，以致吸引越來越多的自駕游游客到此觀光，但又由于基礎(chǔ)建設(shè)、服務(wù)設(shè)施和旅游管理都沒有跟上，因此130公里的路上出現(xiàn)了大規(guī)模長時間的擁堵。
在草原天路暴火一年之后，剛剛過去的6月份爆出新聞：天路擬設(shè)立景區(qū)，收費每人80元！然而峰回路轉(zhuǎn)，收費聽證會后兩天又發(fā)布消息：“根據(jù)聽證會參加人提出的意見和建議，鑒于目前草原天路景區(qū)正在建設(shè)當中，各項服務(wù)設(shè)施尚未完善，經(jīng)研究，暫不制定草原天路景區(qū)門票價格”。
那么對于這樣一條起于通勤路，興于朋友圈的公路到底該不該收費，又該收多少錢？本期[一周大數(shù)據(jù)]嘗試解讀。
收費到底能解決什么問題？
關(guān)于草原天里收費目的，其管理方官方說法是“為真實反映景區(qū)價值，吸引外地游客參觀游覽，促進草原天路景區(qū)的健康持續(xù)發(fā)展。”
為了景區(qū)健康發(fā)展，所以要收費，那么收費到底能解決什么問題呢？要搞清楚它，我們就要先了解草原天路到底有什么問題。
這一次，我們同樣先從UGC內(nèi)容著手，因為游客反映的問題才是真正的問題。我們對30余萬字的游記文本和2014年10月份關(guān)于“草原天路”的部分微博進行了情感分析。得到以下結(jié)論：
游客對于草原天路大體滿意（積極評價占比50.19%），不滿意占比約為15.5%。
首先是不滿意評價的空間分布，下圖反映的是2014年10月份整個張家口市的消極情緒類微博的發(fā)布情況，可以看出草原天路上的消極情緒主要集中在東段，西段較少。放大草原天路部分來看，不滿意評價主要集中在幾個地方：
東西段交匯點（中點）：野狐嶺1號大橋、加油站處、東段和西段入口等。
東段：茴菜梁、黃花坪、席家村、小南洼、侯營壩、黑腦包、小元山子、邊墻外、變墻里、魏家營、小臺溝和水泉洼等。
西段：李太山、小門轉(zhuǎn)溝、劉家房村等。
不滿意評價的內(nèi)容也比較集中在幾方面：
如果草原天路收費，首先可以限制游客流量，這對景區(qū)交通和衛(wèi)生有客觀改善，另外收取的經(jīng)費可以用于景區(qū)內(nèi)的道路、公共廁所、垃圾箱等基礎(chǔ)設(shè)施的改良和增建，同時對沿線的餐飲、住宿、加油站、指示牌、解說系統(tǒng)等旅游服務(wù)設(shè)施也可完善和提高。這樣看來，如果草原天路能形成完善的景區(qū)管理系統(tǒng)，有固定合理的經(jīng)濟來源，自給自足，“能真實反映景區(qū)價值，促進草原天路景區(qū)的健康持續(xù)發(fā)展。”，對游客的旅游體驗也是一種提高，并無可厚非。但是，固定合理的經(jīng)濟來源是否只有收門票一條路呢？當然不是。
上圖反映的是草原天路游客在不收門票時的人均消費，可以看出人均消費主要集中在200-500元。而200-1000元的占比已經(jīng)超過81%。這樣的消費水平實際已經(jīng)遠遠超過80元的門票價格。進一步研究發(fā)現(xiàn)，游客的主要花費是“食住行”三個方面，而對于草原天路/張北縣的特產(chǎn)：羊肉、莜面、胡麻油、牛奶等游客也十分喜愛。所以，如果景區(qū)能草原天路沿線的飯店、賓館、汽車服務(wù)（主要為自駕）、當?shù)靥禺a(chǎn)等方面做更多有特色的產(chǎn)品和服務(wù)，那么帶來的收益可能遠遠比單收問票要高得多。
因此，草原天路“收門票“可以解決現(xiàn)有的部分問題，但是“收門票”不是唯一也可能不是最佳的解決方案。
定價是否合理
關(guān)于定價問題，草原天路相關(guān)管理處給出的依據(jù)是“草原天路景區(qū)運營成本、游客接受程度并參考有關(guān)景區(qū)門票價格水平，擬定景區(qū)門票價格。在運營成本的基礎(chǔ)上加稅金和企業(yè)合理投資收益”。
景區(qū)運營成本是管理公司自己算的賬這個沒法衡量也不好公開，但是游客接受程度和有關(guān)景區(qū)門票價格卻是可以了解到的。
所以我們的第一個問題就是一個從游客接受度和相關(guān)景區(qū)探討定價是否合理。
要了解定價是否為游客接受，首先要搞清楚主要的客源市場是哪兒。對游記和微博內(nèi)容進行語義分析得出：草原天路的主要客源地是北京、天津、河北以及少部分來自山西和內(nèi)蒙古，所以客源市場基本以華北五省市為主。
草原天路打造的是“中國最美的自駕車公路”，建成后屬于高等級旅游資源，所以最有參考價值的應(yīng)該就是華北五省市的高等級（3A級和以上）景區(qū)景點。
根據(jù)攜程、途牛等主要門票網(wǎng)站提供的數(shù)據(jù)，華北五省市3A及以上景區(qū)門票價格的評價價格是92.5元。如果以這個標準衡量，草原天路門票定價80元，似乎確實是合理的。#p#分頁標題#e#
接下來，我們繪制了華北五省市1000余家主要景區(qū)或景點的門票價格，得到下圖。
第一張圖可以看出盡管華北五省市的景區(qū)和景點眾多，但是高價格門票依然集中在幾個城市或地區(qū)分別是：北京、天津、石家莊、秦皇島、太原、豐寧壩上、承德、呼和浩特等地。這幾個城市或地區(qū)平均門票價格是104.7元。
第二張圖上的紫色小方塊和綠色小方塊較多，即50元以下和50-100元的門票較多，具體到數(shù)據(jù)華北五省市主要景區(qū)景點的平均門票為94.5元。
以上兩個門票均價都大于80元，甚至還超過了華北五省市的高等級景區(qū)景點門票價格，所以還需要進一步研究這些門票價格。
上表是華北五省市景區(qū)門票價格中排名前20的景區(qū)，可以看出大部分是北京景區(qū)，而且溫泉旅游度假區(qū)和其他娛樂類主題公園/景區(qū)占了大多數(shù)。草原天路和溫泉或其他娛樂類主題公園/景區(qū)比性并不強，而這類景區(qū)對結(jié)果的影響又很大，因此考慮排除這類景區(qū)再進行比較。
將所有溫泉和其他娛樂類主題公園/景區(qū)剔除后，華北五省市景區(qū)的平均門票價格為67.5元。
因此草原天路80元的門票定價沒有超過華北五省市高等級景區(qū)/景點的門票均價，但超過了華北五省市非主題公園/景區(qū)的門票均價。
結(jié)論
綜上，草原天路收費確實能解決部分問題，緩解景區(qū)壓力。而且80元的定價雖然高于華北五省市非主題類公園/景區(qū)的門票均價，但只超出均價10多元，而且還低于華北五省市高等級景區(qū)/景點門票價格，所以草原天路的收費問題并沒有想象的那么恐怖。
但同時，景區(qū)一旦收門票必然引發(fā)游客不滿情緒，降低品牌滿意度。另一方面，門票絕非是解決問題和帶來經(jīng)濟收益唯一和最佳的方案。游客在草原天路游覽時，“食住行”甚至包括特產(chǎn)購買都是重點消費領(lǐng)域，如果景區(qū)能在草原天路沿線提食宿、汽車周邊以及旅游商品等方面供優(yōu)質(zhì)的、有特色的旅游服務(wù)和旅游產(chǎn)品，那么不管是經(jīng)濟效益、品牌效益都極有可能遠遠超過單純的門票經(jīng)濟。
到底如何平衡景區(qū)發(fā)展和游客滿意度，景區(qū)管理方三思而行。
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