中國營銷趨勢研究結(jié)果
上海2014年3月31日電 /美通社/ -- 根據(jù)最新調(diào)查研究，中國廣告主日趨成熟，“目前，越來越多的廣告合作關(guān)系基于年費(fèi)及獎勵機(jī)制。” 勝三中國區(qū)總經(jīng)理李佳說到。
中國廣告主的業(yè)務(wù)趨向集中于少數(shù)代理商。“通過對超過944個(gè)廣告代理關(guān)系的深入分析得出，目前情況下每家公司正平均使用8家代理商來處理他們的營銷業(yè)務(wù)，與2012年的14家相比，整體數(shù)量有所下降。“她補(bǔ)充到。
本次調(diào)研中，勝三與中國地區(qū)400余位資深營銷決策人士進(jìn)行深入的面對面訪問，了解他們與其代理商的合作流程、代理商看法以及市場表現(xiàn)。這是第五次在中國地區(qū)進(jìn)行此項(xiàng)調(diào)研，調(diào)研對象涵蓋了250家跨國及本土代理商。
合作關(guān)系更加持久，項(xiàng)目付費(fèi)制有所下降
調(diào)查報(bào)告顯示，廣告主與廣告代理在創(chuàng)意、媒介、互動及營銷服務(wù)方面的平均業(yè)務(wù)合作增長了15%，平均合作期限為3.2年。“基于項(xiàng)目或傭金付費(fèi)的廣告主數(shù)量整體下降了28%，因此代理商可以根據(jù)品牌建設(shè)及策略提供更適當(dāng)?shù)馁Y源支持。”李女士說到。
即便如此，中國仍是世界上廣告合作期限最短的國家。英國與巴西的代理商任期平均高達(dá)6.1年與6.6年，“廣告主與代理商的壓力都很大，所以更換代理商有時(shí)也在意料之中。”她補(bǔ)充到。
采購部門與媒介審計(jì)的認(rèn)可度逐漸提升
采購部門的角色在代理商選擇過程中變得愈發(fā)重要，其中有64%的公司會邀請采購部門參加談判，這一趨勢較2010年及2012年均有所增長。更加重要的是，廣告主已經(jīng)認(rèn)識到與采購部門合作解決廣告代理付費(fèi)問題的必要性，并有46%廣告主已經(jīng)將其付諸實(shí)踐，較之過去呈猛增態(tài)勢。“采購部門對廣告合作的談判來說意義重大，代理商正在幫助培養(yǎng)并努力與其合作以實(shí)現(xiàn)共贏。“李女士表示。
同樣的，曾經(jīng)的新生事物媒介審計(jì)和財(cái)務(wù)審計(jì),在中國市場上也已得到廣泛應(yīng)用。報(bào)告中的一個(gè)獨(dú)立單元就此針對30名采購部門領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行了訪問，93%的采購人員提及持續(xù)進(jìn)行媒介審計(jì)的必要性， 63%的人員表示將會實(shí)施財(cái)務(wù)審計(jì)這項(xiàng)工作。“ 政府倡導(dǎo)的公正透明和開源節(jié)流也正在影響著營銷行業(yè) -- 越來越多的廣告主開始雇傭第三方審核機(jī)構(gòu)，來幫助驗(yàn)證其營銷績效。”李女士補(bǔ)充到。
互動媒體占市場營銷預(yù)算的18%
市場成熟的另一個(gè)表現(xiàn)是互動營銷的興起，現(xiàn)在已經(jīng)占到整體營銷預(yù)算的 18%，與兩年前相比，漲幅達(dá)35%。“隨著近年來社交媒體與移動平臺的爆棚發(fā)展，廣告主大量投資于付費(fèi)媒體、自有媒體和贏得媒體。”她補(bǔ)充到，“近兩年來，很多廣告主都開始聘請專業(yè)機(jī)構(gòu)來評估審核其互動營銷程序及效果。#p#分頁標(biāo)題#e#
可口可樂，加多寶，耐克的營銷案例領(lǐng)先同行票選
根據(jù)所有受訪廣告主票選，飲料行業(yè)巨頭可口可樂及加多寶分別獲得中國地區(qū)最佳營銷方案及最受尊敬的廣告主，緊隨其后的是耐克、寶馬及箭牌。“可口可樂正全力爭取成為互動及整合營銷領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，相信其他廣告主也已經(jīng)觀察到了這一點(diǎn)。”李女士補(bǔ)充道，“并且，加多寶通過贊助中國好聲音進(jìn)行品牌重建的案例已經(jīng)成為中國營銷案例的典范。”
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