春節(jié)是中國人心中最重要的傳統(tǒng)節(jié)日。家人團(tuán)聚、休閑娛樂及外出旅游等春節(jié)假期安排從很大程度上階段性地改變了國人的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣，這些變化也在悄然影響著春節(jié)期間的品牌營銷策略。春節(jié)期間，網(wǎng)民的日常行為和習(xí)慣將會(huì)發(fā)生哪些變化？品牌主究竟應(yīng)該如何制定和實(shí)施更有效的宣傳策略來抓住春節(jié)的黃金營銷和消費(fèi)期？

近日，國內(nèi)領(lǐng)先的營銷大數(shù)據(jù)分析和管理解決方案提供商AdMaster正式發(fā)布《2014年春節(jié)網(wǎng)民媒體使用行為研究報(bào)告》，通過對(duì)春節(jié)期間網(wǎng)民媒體接觸習(xí)慣的研究，為2014春節(jié)期間的品牌營銷策略提供參考建議。

一二線城市人口向低級(jí)別城市流動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)接入?yún)^(qū)域比平時(shí)有明顯差異：

調(diào)研報(bào)告顯示：由于春節(jié)回家過年和外出旅游的原因，春節(jié)期間城市人口發(fā)生了明顯的遷移跡象，53%的一二線城市人口向三線或更低區(qū)域流動(dòng)，三線及以下城市網(wǎng)民密度將明顯增加。由于人口的流動(dòng)，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)接入?yún)^(qū)域?qū)Ρ绕綍r(shí)有明顯差異。

春節(jié)期間53%的網(wǎng)民比平時(shí)增加互聯(lián)網(wǎng)的使用，超過6成網(wǎng)民的手機(jī)上網(wǎng)行為將比平時(shí)更多：

由于春節(jié)的7天假期，中國網(wǎng)民的生活和媒體使用習(xí)慣將發(fā)生明顯變化?？傮w來看，春節(jié)期間53%的網(wǎng)民比平時(shí)增加互聯(lián)網(wǎng)的使用，62%的網(wǎng)民會(huì)比平時(shí)更多使用手機(jī)上網(wǎng)。從使用電腦的用途看，“視頻”、“微信”、“即時(shí)聊天”和“網(wǎng)購”是春節(jié)上網(wǎng)的主要內(nèi)容。對(duì)比平時(shí)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用排名第一的“即時(shí)通信”來說，由于假期空閑時(shí)間較多，“網(wǎng)絡(luò)視頻”成為春節(jié)期間網(wǎng)民上網(wǎng)的首要應(yīng)用。關(guān)于網(wǎng)民對(duì)視頻內(nèi)容的偏好方面，春節(jié)期間最受歡迎的類型是電影、電視劇和綜藝娛樂節(jié)目等長視頻。

對(duì)于春晚的關(guān)注度研究顯示：72%的受訪者表示肯定會(huì)收看央視春晚，計(jì)劃通過網(wǎng)絡(luò)收看直播的比例達(dá)36%。值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)直播、點(diǎn)播的收看比例已經(jīng)超過了電視重播?？措娨暣和淼耐瑫r(shí)，超過7成被訪者會(huì)同時(shí)使用智能設(shè)備進(jìn)行聊天拜年活動(dòng)。另外，分別有30%左右的網(wǎng)民在收看春晚的同時(shí)會(huì)瀏覽春晚相關(guān)視頻、參與短信互動(dòng)及通過微信討論春晚。

“手機(jī)”、“視頻”和“春晚”勢將成為品牌2014春節(jié)營銷策略的關(guān)鍵詞：

整體來看，網(wǎng)絡(luò)視頻是春節(jié)期間網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)的最常用應(yīng)用，春晚及相關(guān)視頻也有較高關(guān)注度，品牌的廣告投放選擇應(yīng)該以視頻廣告或定向春晚相關(guān)的周邊視頻內(nèi)容、花絮進(jìn)行投放。同時(shí)，由于春節(jié)手機(jī)端上網(wǎng)將有明顯的提升，手機(jī)端廣告資源值得重視和應(yīng)用。另外，因?yàn)槿丝谙虻途€城市流動(dòng)，廣告地域定向策略需要與平時(shí)有所調(diào)整。在互動(dòng)方面，鑒于網(wǎng)民的多屏收看春晚和互動(dòng)行為，建議品牌設(shè)計(jì)跨屏互動(dòng)，以及整合廣告與社會(huì)化媒體營銷。充分把握在春節(jié)、尤其是春晚期間微信和微博上與消費(fèi)者增進(jìn)溝通的機(jī)會(huì)。

海森旅游規(guī)劃院致力于旅游度假項(xiàng)目的策劃規(guī)劃、設(shè)計(jì)建造、經(jīng)營管理以及旅游度假項(xiàng)目的投資開發(fā)和旅游設(shè)施設(shè)備的研發(fā)生產(chǎn)，服務(wù)了以恒大地產(chǎn)集團(tuán)、北京首旅集團(tuán)為代表的國內(nèi)一大批頂尖的從事旅游投資的大型企業(yè)，是中國最好的鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃公司。

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