在風(fēng)云變幻中，中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)以昂揚(yáng)之姿拉下了2013年的帷幕，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第33次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到6.18億，而其中手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到5億，手機(jī)滲透率達(dá)到81%。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，App作為智能手機(jī)的重要應(yīng)用，已經(jīng)滲透到衣食住行的各個(gè)方面。廣告主也普遍認(rèn)為智能手機(jī)端App的流量?jī)r(jià)值大于WAP端。但如何考量營(yíng)銷(xiāo)效果以及實(shí)際投放效果如何，行業(yè)面臨著認(rèn)知挑戰(zhàn)。

為探索移動(dòng)廣告的價(jià)值，2014年1月，WQMobile聯(lián)合MillwardBrown，通過(guò)眼動(dòng)儀監(jiān)測(cè)注意度實(shí)驗(yàn)和問(wèn)卷訪問(wèn)的方法對(duì)In-App視頻廣告、App橫幅廣告（Banner）+品牌頁(yè)（Landingpage）、視頻前貼片廣告三種移動(dòng)廣告形式的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值進(jìn)行了探索，并發(fā)布了《移動(dòng)廣告營(yíng)銷(xiāo)效果研究報(bào)告》，以下是報(bào)告內(nèi)容精簡(jiǎn)版。

1.移動(dòng)廣告目前處于創(chuàng)新紅利期

MillwardBrown研究發(fā)現(xiàn)，從提示品牌認(rèn)知、廣告認(rèn)知、信息關(guān)聯(lián)、品牌美譽(yù)和品牌預(yù)購(gòu)5個(gè)維度，目前手機(jī)廣告溝通效果都明顯優(yōu)于PC端廣告。

這得益于移動(dòng)廣告貼身性和互動(dòng)性，以及目前的廣告形式創(chuàng)新紅利期。通過(guò)分析各種數(shù)字廣告平均效果年度變化（見(jiàn)圖3），我們可以看到：如同一般網(wǎng)絡(luò)廣告、視頻廣告，手機(jī)廣告在創(chuàng)新紅利期，采用將獲得更大的效果。

2.三種移動(dòng)廣告形式的注意價(jià)值研究

MillwardBrown研究發(fā)現(xiàn)，In-App視頻廣告、App橫幅廣告（Banner）+品牌頁(yè)（Landingpage）、視頻前貼片廣告三種移動(dòng)廣告形式都有很好的表現(xiàn)，但是，在操作細(xì)節(jié)上的優(yōu)化將有助于提升廣告效果。App橫幅廣告（Banner）作為移動(dòng)廣告最基本的形式，研究結(jié)果只有3%的消費(fèi)者會(huì)點(diǎn)擊進(jìn)入品牌頁(yè)，因此，廣告主和廣告投放機(jī)構(gòu)需在橫幅廣告（Banner）入口的創(chuàng)意上更花心思，以激勵(lì)消費(fèi)者點(diǎn)擊進(jìn)入品牌頁(yè)。通過(guò)眼動(dòng)儀監(jiān)測(cè)，MillwardBrown發(fā)現(xiàn)，在進(jìn)入品牌頁(yè)后，由于品牌頁(yè)信息豐富，消費(fèi)者易獲取更多品牌信息，而視頻前貼片廣告消費(fèi)者看了非廣告內(nèi)容區(qū)域。（見(jiàn)圖4）因此，品牌頁(yè)嵌入In-App視頻廣告可以汲取兩者的長(zhǎng)處，形成最優(yōu)組合。

消費(fèi)者問(wèn)卷訪問(wèn)也反映出消費(fèi)者的偏好：消費(fèi)者認(rèn)可品牌頁(yè)的創(chuàng)意形式，“這種廣告形式非常新穎”、“吸引我注意”、“包含品牌信息多”、“讓我記住品牌信息”、“對(duì)瀏覽干擾少”方面評(píng)價(jià)高于前貼片廣告。而In-App視頻廣告在“印象深刻”方面評(píng)價(jià)稍高。

3.三種移動(dòng)廣告形式的品牌營(yíng)銷(xiāo)力研究

MillwardBrown研究發(fā)現(xiàn)，In-App視頻廣告、App橫幅廣告（Banner）+品牌頁(yè)（Landingpage）、視頻前貼片廣告三種移動(dòng)廣告形式在廣告信息回憶度、廣告行為影響方面都有很好的表現(xiàn)。其中，品牌頁(yè)由于創(chuàng)意形式和承載信息方面的優(yōu)勢(shì)，會(huì)領(lǐng)先其他兩種廣告形式。

女性消費(fèi)者對(duì)于品牌頁(yè)更加偏好，MillwardBrown研究發(fā)現(xiàn)，她們看過(guò)品牌頁(yè)廣告后，訪問(wèn)品牌網(wǎng)站和在購(gòu)物網(wǎng)站上搜索品牌的意愿都較高。

2014年，App將繼續(xù)把自身變?yōu)槠胀ㄊ謾C(jī)用戶(hù)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口，In-App廣告也在重塑消費(fèi)者感知品牌的方式。品牌爭(zhēng)戰(zhàn)的核心永遠(yuǎn)是如何擊中消費(fèi)者心弦，如果你還停留在購(gòu)買(mǎi)媒體、漂流式投放、拼圖式投放這些傳統(tǒng)方式上，別人已經(jīng)異軍突起，用新的方式購(gòu)買(mǎi)受眾、購(gòu)買(mǎi)效率、購(gòu)買(mǎi)效果了。借用一句名言：科技的發(fā)展不是均勻的，而是以浪潮的形式出現(xiàn)，每當(dāng)浪潮交替期，便會(huì)涌現(xiàn)新的窗口機(jī)遇，能否看清并趕上下一波浪潮，是決定大公司未來(lái)成敗的關(guān)鍵要素。2014，無(wú)移動(dòng)，不廣告?。ㄗ髡撸宏悵h維）

海森旅游規(guī)劃院致力于旅游度假項(xiàng)目的策劃規(guī)劃、設(shè)計(jì)建造、經(jīng)營(yíng)管理以及旅游度假項(xiàng)目的投資開(kāi)發(fā)和旅游設(shè)施設(shè)備的研發(fā)生產(chǎn)，服務(wù)了以恒大地產(chǎn)集團(tuán)、北京首旅集團(tuán)為代表的國(guó)內(nèi)一大批頂尖的從事旅游投資的大型企業(yè)，是中國(guó)最好的鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃公司。

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