報告顯示中國在線旅游預(yù)訂市場發(fā)展迅速
近日，CNNIC發(fā)布了《2012-2013年中國在線旅游預(yù)訂行業(yè)報告》，報告顯示：2013年中國在線旅游預(yù)訂市場發(fā)展迅速，行業(yè)處于快速成長期。截至2013年6月，在網(wǎng)上預(yù)訂過機票、酒店、火車票和旅行行程的網(wǎng)民規(guī)模達到1.33億，占網(wǎng)民比例為22.4%。與2012年12月相比，分別增長2089萬，2.6個百分點。手機在線預(yù)訂用戶的規(guī)模不大，但也將釋放出巨大的市場潛力。
旅游市場的迅猛發(fā)展速度，引起國家相關(guān)部門的重視。2012年2月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《國家“十二五”時期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》提出“文化旅游”的理念，指出要“積極發(fā)展文化旅游，促進非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護傳承與旅游相結(jié)合，提升旅游的文化內(nèi)涵，發(fā)揮旅游對文化消費的促進作用。在線旅游預(yù)訂市場前景看好，未來幾年將會呈現(xiàn)爆發(fā)式增長態(tài)勢，以下研究熱點值得關(guān)注：
l 從市場表現(xiàn)來看，在線旅游預(yù)訂行業(yè)發(fā)展為兩家獨大的競爭態(tài)勢。攜程網(wǎng)和去哪兒領(lǐng)跑市場，用戶份額分別占33.9%和22.1%。攜程、藝龍之類的OTA企業(yè)在市場上培育用戶12個年頭以上，垂直搜索引擎企業(yè)去哪兒網(wǎng)用不到8年的時間超過藝龍等企業(yè)占據(jù)第二名的位置。攜程和去哪兒兩個品牌均為處于上升時期的利基品牌，不僅用戶規(guī)模在穩(wěn)步提升，企業(yè)營收也在水漲船高。這與兩家企業(yè)均在不斷利用產(chǎn)業(yè)鏈進行上下游延伸不無關(guān)系。
l 從品牌表現(xiàn)來看，幾家歡喜幾家憂，亟待有針對性的制定市場推廣戰(zhàn)略。攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)屬于利基品牌，提示前知名度相對于提示后知名度較高，這類品牌其品牌認知率雖然相對不高，但其品牌回憶率較高，消費者對其忠誠度較高，目前擁有比較大的市場份額。58同城和趕集網(wǎng)屬于衰退(Graveyard)品牌，其提示前知名度相對于提示后知名度太低，顯現(xiàn)出該品牌被消費者淡忘的趨勢，原因是消費者可能知道該品牌，但卻未曾想到該品牌會和在線旅游預(yù)訂相關(guān)。
l 從旅游消費來看，國人收入水平的穩(wěn)步提升和旅游預(yù)訂預(yù)算的增加對在線旅游預(yù)訂市場產(chǎn)生巨大的推動作用。2012年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入2.46萬元，增長12.6%，扣除價格因素，實際增長9.6%。全年農(nóng)村居民人均純收入7917元，比上年增長13.5%，扣除價格因素，實際增長10.7%。2013年中端旅游用戶群體的比例有所增長，在線旅游預(yù)訂5000元-3萬元區(qū)間預(yù)算有所增加。
l 從用戶分群來看，本報告以成熟度和價值度對在線旅游預(yù)訂用戶分群：高收入社會中堅力量族，占比15.9%；中等收入社會新生力量族，占比49.3%；中等收入穩(wěn)定安逸族，占比27.9%；低收入社會游俠組，占比6.9%。研究分群結(jié)果，有助于挖掘用戶需求，幫助網(wǎng)站低成本的吸引新用戶，改進和完善網(wǎng)站功能。#p#分頁標題#e#
l 從用戶價值來看，在五個對比研究網(wǎng)站中，攜程網(wǎng)的潛在用戶價值度最高，高收入社會中堅力量族占比最多。攜程網(wǎng)對中等收入穩(wěn)健安逸族人群吸引力也較大。去哪兒網(wǎng)潛在用戶的未來發(fā)展?jié)摿ψ畲?，中等收入社會新生力量族占比最多。研究網(wǎng)站的用戶群體構(gòu)成，進行用戶價值管理，集中有限資源發(fā)展同類用戶，尤其是發(fā)展同類高價值用戶，可節(jié)約網(wǎng)站運營和客戶維護成本。
中國在線旅游預(yù)訂產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系
報告中用PEST分析方法論述了我國在線旅游預(yù)訂行業(yè)的宏觀環(huán)境和發(fā)展機會。用Graveyard模型分析了當前我國在線旅游預(yù)訂行業(yè)的品牌格局。從品牌轉(zhuǎn)化率和搜索轉(zhuǎn)化率的角度統(tǒng)計了我國在線旅游預(yù)訂企業(yè)客戶轉(zhuǎn)化率與流轉(zhuǎn)率。用SWOT分析法論述了行業(yè)發(fā)展的優(yōu)劣勢問題及其面臨的機遇與挑戰(zhàn)。報告的最后分析了我國在線旅游預(yù)訂行業(yè)細分市場用戶的消費行為和態(tài)度。本文就“中國在線旅游預(yù)訂產(chǎn)業(yè)鏈”部分對報告的內(nèi)容進行詮釋，供業(yè)界參考。
從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來看，在線旅游預(yù)訂的產(chǎn)業(yè)鏈包括上游產(chǎn)品供應(yīng)商、中游渠道商和下游媒介營銷平臺三個部分，每一部分的末端均指向用戶。上游產(chǎn)品供應(yīng)商指：航空公司、酒店、景區(qū)、旅行社等。其中前三者又是旅行社的供應(yīng)商。中游渠道商包括批發(fā)商（如上海不夜城）和代理商（如藝龍和攜程）。下游媒體營銷平臺包括綜合搜索引擎（如百度和谷歌）、垂直搜索引擎（如去哪兒、酷訊）、社交媒體（如新浪微博、騰訊微博）、點評攻略（如馬蜂窩、豆瓣）、門戶網(wǎng)站（如新浪、騰訊的旅游頻道）、營銷平臺（如淘寶旅行、京東旅行）。
在線旅行預(yù)訂的銷售模式分為直銷和分銷兩種，供應(yīng)鏈的流動有四種途徑：從上游產(chǎn)品供應(yīng)商到用戶屬于直銷；上游產(chǎn)品供應(yīng)商到渠道商再到用戶屬于分銷；從上游產(chǎn)品供應(yīng)商到媒介營銷平臺以及從上游產(chǎn)品供應(yīng)商到渠道商再到媒介營銷平臺均屬于分銷。
上游供應(yīng)商通常采用直銷的模式以旅游資源或配套服務(wù)直面客戶獲得盈利，其主要通過加強官網(wǎng)的優(yōu)惠力度來爭奪市場，由于航空公司和酒店等上游商家在線服務(wù)單一，上游供應(yīng)商會發(fā)展批發(fā)商、代理商和媒介營銷平臺來拓展業(yè)務(wù)。中游的批發(fā)商尤其是代理商通過用戶習(xí)慣的培養(yǎng)占據(jù)了較大的市場份額，主要通過渠道分銷賺取傭金盈利，廣告收入只占一小部分。隨著行業(yè)的細分，中游代理商逐漸通過與媒介營銷平臺合作，增加流量和用戶來源。下游媒介營銷平臺包括搜索比價、點評攻略等搶奪流量入口，憑借垂直搜索或社交化來吸引用戶，將用戶流量引入供應(yīng)商或代理商平臺，靠為上、中游商家提供營銷服務(wù)獲得傭金和廣告收入獲得盈利。隨著流量的激增，去哪兒等垂直搜索引擎等已經(jīng)開始扮演代理商的角色，提供機票和酒店預(yù)訂服務(wù)，從而拓寬自己的盈利渠道。#p#分頁標題#e#
在線旅游預(yù)訂行業(yè)競爭較為激烈，上游產(chǎn)品供應(yīng)商逐漸加大直銷的優(yōu)惠力度來擴大市場份額，中游大型在線代理商逐漸完善自身服務(wù)模式，搶占用戶和流量。與此同時，行業(yè)的細分不斷催生新的模式，如換房旅游、移動端的旅行社交應(yīng)用等等。在線旅游預(yù)訂產(chǎn)業(yè)鏈也會隨著行業(yè)的細分與重組而不斷整合，提高供應(yīng)效率
預(yù)測在線旅游預(yù)訂市場容量和規(guī)模
報告從價值度與成熟度兩個維度對用戶進行分群分類研究，在用戶分群的基礎(chǔ)上對在線旅游預(yù)訂市場的容量和規(guī)模進行預(yù)測。
通過典型相關(guān)分析對成熟度和價值度降維，以收入特征和年齡特征對在線旅游預(yù)訂群體進行聚類分析。根據(jù)最佳區(qū)分度分為四類人群：高收入社會中堅力量族，占比15.9%；中等收入社會新生力量族，占比49.3%；中等收入穩(wěn)定安逸族，占比27.9%；低收入社會游俠族，占比6.9%。
在五個網(wǎng)站對比研究中，攜程網(wǎng)的已有用戶價值度最高，高收入社會中堅力量族占比最多，為25.5%；該網(wǎng)站中70后、80后、90后中高收入高學(xué)歷企業(yè)/個體男性人群最多。但是攜程網(wǎng)中等收入社會新生力量族在五大網(wǎng)站中占比最小，后備力量略顯不足。去哪兒網(wǎng)已有用戶的未來發(fā)展?jié)摿ψ畲?，中等收入社會新生力量族占比最多；該網(wǎng)站對80后、90后中等收入中等偏上學(xué)歷人群體規(guī)模最大。12306、淘寶旅行、藝龍網(wǎng)均具有較大的發(fā)展后勁，中等收入社會新生力量占比均在50%以上。
市場容量指網(wǎng)民中未來可能有在線旅游預(yù)訂需求的四類人群最大規(guī)模。根據(jù)測算結(jié)果，高收入中堅力量族的市場容量為0.2億人，在網(wǎng)民中占比3.1%；中等收入新生力量族為1.3億人，在網(wǎng)民中占比22.7%；中等收入穩(wěn)健安逸族市場容量為2.0億人，在網(wǎng)民中占比33.4%；低收入社會游俠族市場容量為0.9億人，在網(wǎng)民中占比15.1%。四類人群市場容量之和為4.4億人，在網(wǎng)民中總體占比為74.4%。
預(yù)估規(guī)模指攜程、去哪兒、12306、淘寶旅行、藝龍網(wǎng)五家在線旅游預(yù)訂企業(yè)按照當前的市場份額來算，在四類人群中未來可能達到的最大規(guī)模。其中，高收入社會中堅力量族中，攜程的預(yù)估規(guī)模最大，為500萬人；中等收入社會新生力量族中去哪兒的預(yù)估規(guī)模最大，為8600萬人；中等收入穩(wěn)定安逸族中攜程和藝龍網(wǎng)的預(yù)估規(guī)模最大，分別為7100萬人和7000萬人；低收入社會游俠族中12306的預(yù)估規(guī)模最大，為500萬人。#p#分頁標題#e#
SWOT分析解讀中國在線旅游預(yù)訂行業(yè)
報告用SWOT分析模型論述了我國在線旅游預(yù)訂行業(yè)發(fā)展過程中企業(yè)具備的優(yōu)劣勢，面臨的機遇與挑戰(zhàn)。具體分析如下：
優(yōu)勢（Strength）：
在線旅游預(yù)訂企業(yè)分工越來越細，存在多種經(jīng)營模式，隨著行業(yè)競爭的加劇，企業(yè)開始向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸。攜程向下游延伸，與垂直搜索引擎去哪兒合作拓展渠道，入駐淘寶平臺。去哪兒向上游延伸，與航空公司和酒店合作，開展直營業(yè)務(wù)。而淘寶網(wǎng)和京東則以電子商務(wù)企業(yè)的身份，發(fā)揮平臺的優(yōu)勢介入在線旅游預(yù)訂行業(yè)。
在線預(yù)訂機票、酒店的流程日趨標準化顯現(xiàn)出行業(yè)的規(guī)模效應(yīng)。全國性旅游預(yù)訂服務(wù)網(wǎng)站運用IT技術(shù)， 利用集中式Call center (呼叫中心)搭建起來的虛擬服務(wù)網(wǎng)絡(luò)支撐著遍及全國的預(yù)訂服務(wù)體系，提供高效且有規(guī)模效應(yīng)的服務(wù)，從而實現(xiàn)標準化程度很高的星級酒店預(yù)訂、機票預(yù)訂等服務(wù)。比如，2011年12月，去哪兒網(wǎng)正式推出數(shù)字服務(wù)體系，并將線機票預(yù)訂納入數(shù)字服務(wù)體系，為消費者提供標準化機票預(yù)訂流程和擔(dān)保交易服務(wù)。
在線旅游預(yù)訂標準化的服務(wù)流程和個性化的客服接待提升了整個行業(yè)的服務(wù)水準。在線旅游預(yù)訂產(chǎn)品在官網(wǎng)上具備標準化統(tǒng)一化簡介和描述，行程安排也比較規(guī)范，其推出經(jīng)濟游、舒適游、豪華游，以及自由行、半自由行兼具標準化和個性化的特征，靈活多樣。
劣勢（Weakness）:
在線旅游預(yù)訂行業(yè)用戶滲透率僅為22.4%，市場滲透率不高，國內(nèi)旅游用戶多以內(nèi)地游和觀光游為主導(dǎo)，年均旅游預(yù)訂次數(shù)在3次左右，消費習(xí)慣和態(tài)度亟待市場培育和引導(dǎo)。
在線旅游預(yù)訂行業(yè)各企業(yè)紛紛向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，產(chǎn)業(yè)模式趨向扁平化，再加上受航空公司和酒店直營業(yè)務(wù)的影響，代理公司的傭金率越來越低，企業(yè)利潤攤薄。
去哪兒掀起的價格戰(zhàn)在行業(yè)內(nèi)盛行，由此產(chǎn)生的網(wǎng)民福利帶動規(guī)模效應(yīng)發(fā)生，行業(yè)整體營業(yè)額提升，但是附加值降低了，長期以往不利于整個行業(yè)的長期發(fā)展。
機遇（Opportunity）:
國家政策的支持和引導(dǎo)，為在線旅游預(yù)訂行業(yè)提供了良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和發(fā)展機遇。為了大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，國家提出“文化旅游”的理念，并將其寫入“十二五”規(guī)劃。
旅游發(fā)達國家美國的在線旅游預(yù)訂滲透率為70%，與其相比，我國的在線旅游預(yù)訂市場仍具有較大的發(fā)展?jié)摿Γ麄€行業(yè)將繼續(xù)享受旅游人口紅利。
大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展為旅游預(yù)訂行業(yè)用戶需求的發(fā)掘提供了良好的技術(shù)支撐。而移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展則為在線旅游預(yù)訂行業(yè)拓展了渠道。#p#分頁標題#e#
威脅（Treat）:
國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)介入市場，加劇了行業(yè)競爭。例如，百度戰(zhàn)略投資去哪兒網(wǎng)3.06億美元。京東、淘寶均推出旅行頻道。360在搜索和支付領(lǐng)域與攜程謀求合作。人人網(wǎng)、騰訊、高朋則通過藝龍開放平臺介入在線旅游預(yù)訂行業(yè)。
在線旅游預(yù)訂行業(yè)產(chǎn)業(yè)模式的扁平化，航空公司和酒店業(yè)的直營模式，使OTA企業(yè)的傭金率越來越低，整個OTA細分行業(yè)面臨巨大的生存壓力，有待轉(zhuǎn)變商業(yè)模式。
國內(nèi)企業(yè)同質(zhì)化競爭激烈，模仿性較強，缺乏核心競爭力，面臨國際巨頭的威脅和挑戰(zhàn)。
海森旅游規(guī)劃設(shè)計院2002年成立，與海森機構(gòu)其他成員企業(yè)共同構(gòu)成了旅游度假項目策劃規(guī)劃→設(shè)計建造→經(jīng)營管理全程服務(wù)鏈條，是中國最好鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃公司和景區(qū)規(guī)劃公司。
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